【企业管理课件】-消费者汽车消费行为分析.ppt

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1、消费者汽车消费行为分析1主要购买决定者主要购买决定者主要购买决定者主要购买决定者消费者汽车消费行为分析现有汽车品牌预计购车时间预计购买品牌未来购买时间比例主要购买者理想汽车类型购车主要目的现拥有汽车比例主要购买决定者主要购买决定者25-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（北京）（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（广州）（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定

2、者（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定岁男性主要购车决定者者（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（成都）（成都）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车

3、决定者岁男性主要购车决定者（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/9家庭成员影响占优势！25-40岁男性主要购车决定岁男性主要购车决定者者（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定岁男性主要购车决定者者（郑州）（郑州）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性主要购车决定者岁男性主要购车决定者（青岛）（青岛）数据来源：央视CNRC2002-3/9影响汽车购买的结论在13个不同市场影响购车因素中，除福州外，本人的决定占明显主导作用

4、；其他决定因素中，家庭成员（尤其爱人）有一定的影响；综观整体市场，由于汽车的专属性强，个人好恶主导购买的倾向；影响汽车购买的结论由于以上购买特征，媒介传播应针对目标群体重点沟通，但考虑产品新上市特点，同时兼顾辅助影响群体（爱人），媒介传播目标应有所扩大；消费者汽车消费行为分析213个城市理想汽车类型25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（北京）（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（广州）

5、（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！小型休闲车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（成都）（成都）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2

6、002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第二！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（郑州）（郑州）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-

7、3/9小型休闲车第一！25-40岁男性理想的汽车类型岁男性理想的汽车类型（青岛）（青岛）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！理想车型的选择不同市场中，对名牌车、小型休闲车和长途宽敞旅行车的整体倾向较高；目标消费者对汽车的心理期望，体现在对现实生活寄予更高向往，即在实际生活不常发生的如旅游、渡假和拥有名牌高档产品；汽车对现实生活中的目标群，还有不小的差距。消费者汽车消费行为分析3购车主要目的25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性

8、购买汽车的主要目的（北京）（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（广州）（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（成都）（成都）数据来

9、源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/9工作需要第一！工作需要第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便

10、第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（郑州）（郑州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！25-40岁男性购买汽车的主要目的岁男性购买汽车的主要目的（青岛）（青岛）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！购车目的的明确13个

11、城市中，除昆明外，出行方便居购车目的第一，其次为工作需要；消费者对购车主要满足“行”的基础需求，其次为“事业”的需求；对购车的实际要求与理想车型间的反差，表现在目标群体的心理期望与实际收入的不一致！消费者汽车消费行为分析4现拥有汽车比例现有汽车品牌购车品牌选择25-40岁男性拥有汽车的比例岁男性拥有汽车的比例25-40岁男性现有的汽车品牌岁男性现有的汽车品牌（总体）（总体）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性打算购买的前岁男性打算购买的前30个品牌个品牌（总体）（总体）数据来源：央视CNRC2002-3/925-40岁男性打算未来购买时间比例岁男性打算未来购买时间比例25-4

12、0岁男性确定购买的时间岁男性确定购买的时间购车的比例与品牌选择在目标群体中，拥有汽车的比例在10%以下；各品牌汽车拥有率在1%以下（桑塔纳、捷达分别为1.1%和1%）；目标群体中，64%的不确定和不购买，在36%的购买群体中，确定在2年以内购车占42%；5年以上占20%；实际近期购车的比例在14%左右；购车的品牌选择对未来购买品牌的选择上，广告投放力度强大的帕萨特、奥迪、广本、别克名次靠前，而桑塔纳、富康、捷达凭多年的品牌累计也领先与其他众多品牌；23.5%追求名牌享受!33.8%的目标群体宽带网络对其生活影响巨大，相信网络的未来！11.2%重视投资的途径!16.7%离不开汽车15.8%排除西餐44.4%重视居住环境的选择7.1%看过广告有购买冲动!23.3%保持固定的阅读习惯21.2%认为汽车是成功的象征!20.8%报纸广告对了解产品有效19.8%汽车是一种交通手段!目标消费者生活形态描述对生活品质有较高追求，注重生活环境的提升，品牌观念重，现代化交通与通讯手段是其生活中的必须，尤其网络通信；但中国传统文化对其生活有影响，在吃上抵制西方消费观念；然而在投资领域，目标群体有风险投资观念；目标消费者生活形态描述目标群体收视与阅读习惯相对固定，广告对其购买有较大影响力，尤其报纸与户外；汽车对目标群体而言，有两种截然不同的声音：成功标准与普通交通工具！