（中职）职校生创业技术第七章 市场营销教学教学课件高教版.pptx

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1、（中职）职校生创业技术第七章 市场营销教学课件第三编第三编 学习经营之道学习经营之道市 场 营 销 Marketing m anagem ent 第七章第七章#|$|%|&汇报人：市场部时间：2022.4.3目目录录C A T A L O G0102本章重点（1）掌握市场定位的策略。（2）掌握市场营销策略。01思路决定出路。请在此输入公司名称Please enter the company name here市场营销是从企业的立场出发，在不断变化的市场环境中以消费者需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达消费者手中，满足消费者的需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。市场营销mark

2、etingmanagement 2,300,000800,000在选定的目标市场上，创业者要想实现自己的营销目标，就需要规划营销策略，制订一系列的营销计划。（3）规划营销策略，制订营销计划只有营销策略、计划得到很好的落实，并且在实施过程中根据实际情况加以改进，才能使其转化为实际的竞争优势，推进企业营销目标的实现。（4）营销策略、计划的落实 市场定位是指企业根据目标市场上竞争产品的定位、市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争产品的鲜明个性，从而使产品在目标市场上占据恰当的位置。市场定位要突出企业及其产品的特色，给消费者留下深刻的印象，从而取得目标市场的竞争优势，如劲霸男装以“奋

3、斗成就男人”来体现激情奋进的品牌理念。企业的独特性可以体现在产品方面（如质量、成本、特征、性能、款式等），也可以体现在服务方面（如订货、送货、维修、特色服务等）。（1）迎头定位策略迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（3）重新定位策略重新定位策略是指为了进一步扩大市场占有率，有效地与竞争对手相抗衡，对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位。（4）创新定位策略创新定位策略是指企业寻找尚未被占领，但有潜在市场需求的定位，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具有某种特色的产品。（2

4、）避强定位策略避强定位策略是指企业为避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，将本企业产品定位于另一市场区域，使本企业产品在某些特征或属性方面与竞争产品有显著的差别。目标市场是指具有相同需求或特征的、企业决定为之服务的购买者群体。企业按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干类，根据产品的特性选定某类或几类消费者作为销售对象。由于企业生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上选择部分消费者群体作为目标市场。企业选择目标市场的方法有以下几种：企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个消费者群，如童装、男士品牌服装。企业向各个消费者群同时供应一种产品

5、，如电视机、空调。企业向同一消费者群供应不同性能的同类产品，如女士化妆品。企业为不同的消费者群提供不同性能的同类产品，如饮料。企业进入每一个细分市场，为所有消费者群提供性能不同的系列产品，如文具用品。课外延伸克劳思公司：在“罐”上做文章 美国的克劳思软木公司是一个靠制造瓶盖起家的公司。瓶盖这种产品谁都能做，竞争对手多且本身获利小，因此，克劳思软木公司为了发展，决定生产一种盛装食物的产品钢罐。在当时美国对食品需求的特定环境下，罐头的需求量很大，因此，该公司生产的产品很畅销，赚了一大笔钱。随着时间的推移，市场对钢罐的需求渐趋饱和，这主要是交通条件的改善及冷藏设备的发展导致的。克劳思软木公司规模小，

6、间接费用高，因无力偿还贷款而面临破产的危险。在这种情况下，公司应如何确定自己的战略呢？在同行业中，其他公司面临这种情况时采用的是“产品多样化”战略，就是一方面继续生产钢罐，另一方面生产其他容器产品。一般来说，这是处理危机行之有效的方法，但克劳思软木公司连这一点也做不到（因为资金匮乏），它采取的战略不是“分散化”而是集中于一个产品的战略，使产品具有特色。公司决定生产一种被称为压力罐的新产品，这种新产品主要用于喷雾器和啤酒行业。公司总裁决定，今后专门生产这种产品，不再生产食品钢罐。要想采取这样的战略，就要对自己的战略有信心，敢于冒风险，一般在处于绝望时才这样做。结果，采取新战略以后，公司取得了很大

7、的成功，公司销售利润逐年上升，这是因为啤酒及一些软性饮料需求量增长了，市场对这种罐子的需求也增加了。课外延伸之后，公司又面临新的问题：市场上出现了铝罐，这种铝罐是由两片铝制成的（罐体与罐盖），而不是像钢罐那样由三片钢组成。公司原打算生产铝罐，后来发现生产铝的公司同时也生产铝罐，与之竞争很不利，不仅原料供应不能保证，而且铝的价格也难以控制。为此，公司决定用冲压方法制造两片的钢罐，但是要进行这样的生产，首先要生产出这样的钢板，公司没有这方面的科研能力和资金，只能委托钢铁公司生产。这种钢板经过三年才被制成。这时，克劳思软木公司制定了新的战略，成为生产新型压力罐产品的公司。从上述分析中可以看到，克劳思

8、软木公司先后制定了三种战略，即从瓶盖到钢罐，从钢罐到压力罐，从压力罐（三片）到新型压力罐（两片）。由此可见，企业应根据生产经营情况及时研究和修改自己的战略。（资料来源：选自哈佛管理全集，罗锐韧主编，企业管理出版社 1997 年版，有改动。）创业实战进行市场定位 依据创业团队的创业项目，确定创业团队采用的市场定位及其方式。1.市场定位_2.市场定位的方式_02搞清楚客户为什么购买，远比你如何销售更重要。市场营销策略是指企业为了达成市场经营目标而制定的方案或计划。市场营销受企业外部环境和企业内部环境的影响，企业难以控制企业外部环境，但可以控制企业内部环境。企业可以根据所处的外部环境，把各种可控因素

9、进行巧妙组合，制定不同的策略，从而形成营销组合。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E.McCarthy）在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销组合策略理论。它奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。4P 营销组合策略如图 7-1 所示。产品是指人们通过购买而获得的、能够满足各种需要和欲望的物品的总和，包括有形的物质实体与无形的服务。产品分为三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。（1）（2）（3）核心产品。核心产品。其是指消费者购买产品所追求的基本功能和利益，即产品的使用价值，如在电影院，消其是指消费者购买产品所追求的基本功能和利益，即产

10、品的使用价值，如在电影院，消费者购买的是娱乐。费者购买的是娱乐。有形产品。有形产品。其是指产品的实体和外形，一般有六个标志：包装、颜色、品牌、品质、特征、形态，其是指产品的实体和外形，一般有六个标志：包装、颜色、品牌、品质、特征、形态，如消费者购买了一台电冰箱，那么这台电冰箱就具备了这六个标志。如消费者购买了一台电冰箱，那么这台电冰箱就具备了这六个标志。附加产品。附加产品。其是指消费者购买产品所获得的附加服务和附加利益，一般情况是指各种售后服务，其是指消费者购买产品所获得的附加服务和附加利益，一般情况是指各种售后服务，如免费送货、保修等。这里所称的服务是指履行职务，为他人做事，并使他人从中受益

11、的一种有偿如免费送货、保修等。这里所称的服务是指履行职务，为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，它以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。或无偿的活动，它以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。产品生命周期是指产品在市场上试销、增销、饱和、减销直至滞销的全过程，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。投入期的营销策略（1）成长期的营销策略（2）投入期是指产品刚刚投入市场试销售的初期阶段。其特点为消费者对产品不了解；销售量小，利润少，甚至出现经营亏损；未建立稳定的销售渠道；广告费用和其他营销费用较高。在这一时期，可采取各种促销手段宣传产品；建立有效的分销渠道；制定低价格、低促

12、销费用策略，高价格、高促销费用等营销策略。成长期是指产品处于市场扩散的阶段，销售额年增长率一般在 10%以上。其特点有：大多数消费者接受了产品，产品销售量增长；生产批量增大，成本降低，利润上升；市场出现竞争者。这一时期可采取提高产品质量、增加产品品种、开拓新市场、完善分销系统、树立产品品牌等营销策略。（3）成熟期的营销策略成熟期是指产品销量达到最高峰。其特点有：较多竞争者进入市场，竞争激烈；产品销量缓慢甚至停滞；营销费用增加，利润开始下降。在这一时期，可采取开发新产品，使产品多样化；开辟新市场，寻找新用户等营销策略。（4）衰退期的营销策略衰退期是指产品在市场上已失去竞争力，陈旧老化，产品销量开

13、始下降，并出现被淘汰的趋势，如电子产品的更新换代速度就超过了其他绝大多数产品。其特点是：市场已出现有类似功能或服务的新产品，其性能超过原有产品；市场竞争激烈，销量急速下降；利润降至最低水平，甚至亏损。这一时期可采取降低产品生产量；大幅度削减广告、促销和其他经营费用；产品转型，生产新产品等营销策略。品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合。品牌包括品牌名称和品牌标志。就品牌实质而言，它代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌策略有自建品牌策略、品牌注册策略、统一品牌策略、多品牌策略、互联网域名策略

14、等。影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观因素，也有客观因素，主要包括成本费用、销售数量、资金周转、竞争者产品的价格、消费者市场和产品生命周期等。定价策略是进行市场营销的关键部分。企业定价的目标是促进销售、获取利润，这就要求企业既要考虑成本，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具备买卖双方双向决策的特征。（1）成本定价法。成本定价法是以单位产品可变成本加上一定比例的固定成本和单位产品利润来确定商品的价格。其以盈亏平衡分析为基础定价，单位产品销售价格可用公式表示为单位产品销售价格=单位产品总成本（1-税率-利润率）（2）目标利润定价法。目标利润定价法是在成本的

15、基础上，按照目标收益率的高低计算定价，以产品的售价保证企业达到预期的目标利润率。单位产品销售价格可用公式表示为单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）总产量需求导向定价法是以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，在基础价格上进行加价或减价。一般是先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况逆推出出厂价。（1）随行就市定价法。随行就市定价法是指按照产品在市场上的市场价格水平来定价。（2）密封投标定价法。密封投标定价法是指企业通过引导消费者密封递价，参加比价来选择最利于企业的价格，其主要应用于建筑包工和政府采购等。（四）（五）（四）非整数法非整

16、数定价法是指当商品的价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价法，例如，一支牙膏售价 6.90 元。非整数定价会给人以价格偏低的感觉。（五）折扣定价折扣定价包括现金折扣、数量折扣、职能折扣和季节折扣。（六）差别（六）差别定价定价（1 1）根据花色品种、）根据花色品种、式样制定不同的价格。式样制定不同的价格。（2 2）根据不同的部位）根据不同的部位制定不同的价格，如肉。制定不同的价格，如肉。（3 3）根据不同的时间）根据不同的时间定不同的价格定不同的价格 。（七）顾客定价法顾客定价是指顾客为自己体验的事物（含商品、服务、感受等）确定自己能够承受并愿意接受的价格，顾客定价法的使用必须

17、考虑销售条件和销售对象。（八）特高价法独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于商品成本，企业在短期内获得大量盈利后，再根据市场形势的变化来调整价格。分销是指企业将产品从生产者转移给消费者的渠道，其是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。影响分销渠道选择的因素包括产品的特性，市场因素（市场大小、市场的地理位置、市场的季节性、市场竞争、消费者的购买习惯和销售量的大小），企业本身的因素（声誉与资金、管理能力与经验及为代理商提供服务的能力）。A（一）密集分销策略在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与

18、其产品或服务的分销，这种策略有利于产品广泛占领市场，及时将产品送到消费者手中。密集分销策略较适用于便利品，因为它能最大限度地便利消费者，从而推动销量的提升。值得注意的是，密集分销策略容易加剧经销商之间的竞争，造成销售努力的浪费。B（二）选择分销策略生产企业可以在特定的市场选择一部分中间商来分销产品。采用这种策略，生产企业不仅不必花太多的精力联系为数众多的中间商，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。采用选择分销策略，企业可具有较强的控制力，能够通过分销效率的提高来降低成本。（三）独家分销策略 独家分销是指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品，这种分销策略往往要求企业就某一类或某

19、几类产品在同一地区不能再授权其他中间商经销，同时要求被授权的中间商不再经营其他企业的同类竞争品，因而竞争程度较低。独家分销策略适用于贵重、高价的商品及需提供特殊服务的产品或名牌产品。一般情况下，企业只有在打算与中间商建立长久密切的合作关系时才会使用这种策略。促销策略是指促进商品销售的谋略和方法。促销是指企业为了激发消费者的购买欲望并最终购买产品，将企业及产品的有关信息通过各种方式传递给消费者的一系列活动。主要有人员促销、广告促销、公共关系促销、网络促销等。人员促销是指企业派出促销人员直接与顾客洽谈，宣传商品，实现销售目的的活动过程。人员促销具有很大的灵活性，买卖双方容易形成一种直接而友好的相互

20、关系，促销人员可以掌握消费者的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易。广告促销是指利用信息展示的方式让消费者了解商品活动从而促进购买的一种行为。广告促销的途径有很多，如报纸、杂志、广播媒体、电视、网络、传单、墙体、户外大型招牌、微信、QQ、抖音、快手等。公共关系促销是指企业利用公共关系的维护和宣传，展示品牌形象，为产品推广做市场宣传。公共关系促销并不是推销某具体产品，而是把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给消费者，使消费者充分了解企业，从而扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个良好的营销环境，从而间接地促进产品销售。网络促销是借助网络和数字交互

21、式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络促销具有无形化、标准化、个性化、快速化、全面性、方便性、无时间性、低成本、低价格和跨区域等特点，其过程包括产品售前服务、产品售中服务和产品售后服务。各种促销方式的优缺点如表 7-1 所示。课外延伸波士顿矩阵波士顿矩阵是一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于使企业的产品品种及其结构适合市场需求，只有这样，企业的生产才有意义。（1）知名产品。它是指高增长率、高市场占有率的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。对于知名产品，采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。知名产品

22、的管理与组织最好采用事业部制形式，由生产技术和销售经验都很丰富的经营者负责。（2）金牛产品。金牛产品又称厚利产品，是指低增长率、高市场占有率的产品群。金牛产品已进入成熟期，销售量大、利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，也无须增加投资，因而成为企业回收资金，投资其他产品尤其是明星产品的后盾。对这一产品群内的大多数产品，市场占有率的下跌已呈不可阻挡之势，因此可采用收获战略，以所投入资源达到短期收益最大化为限。具体步骤如下：把设备投资和其他投资尽量压缩。采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于这一产品群内销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场

23、增长率或延缓其下降速度。对于金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。（3）问题产品。问题产品是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大、前景好，后者则说明在市场营销上存在问题。问题产品的财务特点是利润率较低、所需资金不足、负债比率高。例如，在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属问题产品。对问题产品，应采取选择性投资战略，即首先对该象限中那些经过改进可能会成为知名的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成知名产品;对其他将来有希望成为知名产品的，则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入

24、企业长期计划中；对问题产品的管理和组织，最好采取智囊团或项目组织等形式，由有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。（4）“瘦狗”产品。“瘦狗”产品又称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品，应采用撤退战略:首先减少批量，逐渐撤退，立即淘汰那些销售增长率和市场占有率均极低的产品；其次将剩余资源向其他产品转移；最后整顿产品系列，最好将“瘦狗”产品合并到其他事业部，统一管理。创业实战实战一：制定创业团队的营销策略请依据创业团队的创业项目特征，完成营销策略。1.产品策略_ 2.定价策略_ 3.分销策略_ 4.促销策略_谢谢观看Th a n k s f o r wa t c h i n gLOGO#|$|%|&汇报人：市场部时间：2022.4.3