【企管资料】-XX品牌战略教程——定位致胜.pptx

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1、特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌战略教程特劳特品牌战略教程 定位致胜定位致胜 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。基本观念：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后特劳特（中国）

2、品牌战略咨询有限公司1、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”1、产品时代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。建设品牌，在

3、于形成独特的形象，附加更多感性利益。2、形象时代特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。品牌战略方法：“品牌形象（BI）”2、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。3、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航

4、空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。全新的消费者心智模式1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：娃哈哈乐百氏X X X纯净水阶梯2、简化与归类全新的消费者心智模式高露洁佳洁士X X X防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯长虹TCL王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的

5、领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。3、形成定位中华牙膏（第一品牌）高露洁防蛀（第一品牌）全新的消费者心智模式特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时期的品牌战略奔驰.声望宝马.驾驶富豪.安全法拉力速度海飞丝去头屑飘柔.柔顺头发润妍.黑发潘婷.营养头发特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：高露洁.防蛀冷酸灵.抗过敏苹果.家用电脑戴尔.直销电脑EMS.快递联邦快递.隔夜送达吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创

6、口贴喜之郎果冻格兰仕微波炉新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：麦当劳.美式快餐肯德基.炸鸡必胜客.比萨全聚德.烤鸭狗不理.包子张小泉.剪刀可口可乐.可乐百事可乐年青人可乐斯沃琪时装手表耐克运动鞋NBA篮球运动金霸王碱性电池新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司步向陷阱的品牌：奥妮.黑发黑妹.清新口气健力宝.运动饮料康师傅.方便面长虹.彩电春兰.空调格力空调格兰仕微波炉步步高无绳电话茅台国酒飘柔柔顺头发景德镇瓷器新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司现在，让我们再看看那些指引人们营销的观念特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司世界发生了改变1、营销成功的关

7、键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司如何为一个品牌确立定位？特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯.目标阶梯定位品牌.特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。步步高X X X.无绳电话定位方法

8、1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）b、进入市场而未进入心智定位方法1：抢先占位战略要点：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、心智资源天生不平等。2、趋势性心智资源有可能增值。防蛀牙膏牙膏机会可能定位方法1：抢先占位高露洁

9、X X X.高露洁X X X.特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法2：关联原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。强势品牌X X X.目标阶梯关系定位品牌定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌.特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：七喜成为饮料业第三品牌可乐果味汽水.(软)饮料可乐七喜.(软)饮料定位方法2：关联非可乐七喜七喜特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司战略要点战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有

10、明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。强势品牌X X X.攻击目标阶梯目标阶梯X X X定位品牌X X X.原强势品牌定位品牌定位品牌特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品

11、牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林X X X.胃肠出血头痛药头痛药X X X泰诺X X X.拜尔阿司匹林泰诺泰诺特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。定位方法3：为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法小结：阶梯位置无人占据：抢

12、先占位抢先占位阶梯位置已被占据：关联关联 为领导者重新定位为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司教程回顾：一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式三、品牌定位战略的3种方法特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司确立品牌战略后的营销展开原则：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理#特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低分

13、销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“The The The The YoungsterYoungsterYoungsterYoungster”“青年人青年人青年人青年人”特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对文化的影响：1、富豪 For Life 文化2、戴尔 罗宾汉文化特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对创新的影响：1、施乐2、IBM特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位战略方法要点(逆思考行销)：1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司结语：“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。菲利普 科特勒 一个定位足以造就一家企业。杰克 特劳特特劳特（中国）品牌战略咨询公司China