消费者的感知.pptx

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1、会计学1消费者的感知消费者的感知学习目标学习目标n n知识目标：了解感知知识目标：了解感知觉的内容和特点；认觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种识和了解感知觉的种类及对消费心理的影类及对消费心理的影响；响；n n技能目标：运用差别技能目标：运用差别阈限的原理来解释和阈限的原理来解释和解决营销中的具体问解决营销中的具体问题题 n n能力目标：根据能力目标：根据消费消费者的感知觉特点制定者的感知觉特点制定相应的营销策略相应的营销策略第1页/共29页n n感觉与知觉感觉与知觉感觉与知觉感觉与知觉 感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观感

2、觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映事物个别属性的反映事物个别属性的反映事物个别属性的反映 人对客观世界的认识始于感觉。人对客观世界的认识始于感觉。人对客观世界的认识始于感觉。人对客观世界的认识始于感觉。知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息的整体反映，它是对感觉信息的整体反映，它是对感觉信息的整体反映，它是对感觉信息加工加工加工加工和和和和解释解释解释解释的的的的过程。过程。过程。过程。知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感知觉和感觉一样，都是刺激物直接作

3、用于感知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反映形式。知觉以感觉为基础，知觉过程要借映形式。知觉以感觉为基础，知觉过程要借映形式。知觉以感觉为基础，知觉过程要借映形式。知觉以感觉为基础，知觉过程要借助于过去经验，而且还要有思维、记忆等的助于过去经验，而且还要有思维、记忆等的助于过去经验，而且还要有思维、记忆等的助于过去经验，而且还要有思维、记忆等的参与。参与。参与。参与。3.1消费者的感觉消费者的感觉3.1.

4、1感觉、知觉的概念感觉、知觉的概念第2页/共29页3.1.2感觉的种类感觉的种类外部感觉：外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉内部感觉：内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏觉运动觉、平衡觉、内脏觉1.视觉视觉心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有有83%源于视觉，源于视觉，11%来自听觉，其它来自听觉，其它6%分别来自分别来自于嗅觉、触觉和味觉。于嗅觉、触觉和味觉。视觉刺激主要包括颜色、外观、大小、位置、视觉刺激主要包括颜色、外观、大小、位置、运动等运动等第3页/共29页 研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个研究表明，

5、人们在挑选商品的时候，存在一个“秒钟定律秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，只要秒：面对琳琅满目的商品，只要秒钟，消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在钟，消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的秒内，色彩的作用达到了。这短暂而关键的秒内，色彩的作用达到了。有关专家分析说，在后现代的工业设计中，颜色已有关专家分析说，在后现代的工业设计中，颜色已经是设计师重点考虑的一个因素，一些厂家在推出经是设计师重点考虑的一个因素，一些厂家在推出新产品时，常常会做一项色彩测试，来确定其最佳新产品时，常常会做一项色彩测试，来确定其最佳设计选择。设计选择。第4页/共29页 颜色具有重要的感官内涵，颜色

6、的心理联颜色具有重要的感官内涵，颜色的心理联想，可以直接影响消费者的情绪感受，进而对想，可以直接影响消费者的情绪感受，进而对消费者行为产生影响。消费者行为产生影响。如何利用颜色引起消费者的兴趣如何利用颜色引起消费者的兴趣 如何利用颜色让消费者满意舒适如何利用颜色让消费者满意舒适 如何利用颜色塑造品牌的标识、个性如何利用颜色塑造品牌的标识、个性第5页/共29页颜色视觉的心理联想颜色视觉的心理联想 颜色颜色象征象征距离距离感感温度温度 兴奋度兴奋度主要联想主要联想白色白色少女、清纯、少女、清纯、神圣、象牙、神圣、象牙、月亮、死亡月亮、死亡远远冷冷低低清洁、诚实、清洁、诚实、神圣神圣灰色灰色质朴、温

7、和质朴、温和近近温温中中平易近人、平易近人、稳重、和气稳重、和气黑色黑色夜晚、深沉夜晚、深沉罪恶、压抑、罪恶、压抑、死亡死亡近近温温低低死亡、庄重、死亡、庄重、神秘、罪恶神秘、罪恶第6页/共29页红红色色血、火、日血、火、日出、喜庆、出、喜庆、恐怖、活力恐怖、活力近近热热高高喜庆、精力旺盛、喜庆、精力旺盛、好斗、愤怒、吉利、好斗、愤怒、吉利、危险、张扬危险、张扬绿绿色色植物、生命植物、生命湖水、草原湖水、草原近近温温中中平静、环保、生机、平静、环保、生机、顺利顺利蓝蓝色色天空、大海天空、大海远远冷冷低低遥远、飘逸、冷淡、遥远、飘逸、冷淡、朴素、寂寞朴素、寂寞黄色黄色 黄金、高贵、黄金、高贵、富

8、裕富裕近近温温高高富裕、高贵、愉快、富裕、高贵、愉快、舒适、热烈舒适、热烈紫色紫色 威严、优雅威严、优雅近近温温中中优美、满意、希望、优美、满意、希望、生机生机青色青色 鬼火、恐怖、鬼火、恐怖、怪异怪异远远冷冷低低恐怖、冰冷、神秘恐怖、冰冷、神秘第7页/共29页讨论：讨论：麦当劳为什么使用红色和黄色作为其标识主颜色？麦当劳为什么使用红色和黄色作为其标识主颜色？第8页/共29页讨论讨论2：男性在一些正式场合穿的西服为什么多是黑色、藏蓝、男性在一些正式场合穿的西服为什么多是黑色、藏蓝、咖啡色等深色？咖啡色等深色？第9页/共29页讨论讨论3：你会为下面案例中的老板出什么主意？：你会为下面案例中的老板

9、出什么主意？美国一家饭店老板为招徕顾客，将墙壁涂上幽美国一家饭店老板为招徕顾客，将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色，引来很多顾客就餐，但令老板伤雅舒适的淡绿色，引来很多顾客就餐，但令老板伤脑筋的是，虽然顾客盈门，营业额却不高。脑筋的是，虽然顾客盈门，营业额却不高。原来很原来很多顾客在此乐而忘返，新来的顾客因为没有座位只多顾客在此乐而忘返，新来的顾客因为没有座位只能离开。能离开。第10页/共29页12讨论讨论4：如何看待“两乐”的颜色大战？2第11页/共29页2.2.听觉听觉 听觉和视觉可以相互补充，我们常说视听感受。听觉和视觉可以相互补充，我们常说视听感受。听觉使人在看到刺激之前或看不到刺激时能听听觉

10、使人在看到刺激之前或看不到刺激时能听到刺激。到刺激。企业应善于分析自己的产品特点，建立自己的企业应善于分析自己的产品特点，建立自己的听觉识别系统及相应的品牌战略，通过完善自己的听觉识别系统及相应的品牌战略，通过完善自己的声音甚至音乐体系，影响消费者的感知、情绪和行声音甚至音乐体系，影响消费者的感知、情绪和行为，以在企业品牌和客户之间建立良好的沟通为，以在企业品牌和客户之间建立良好的沟通 第12页/共29页 如何创设令消费者愉悦或者有助于企业销售的如何创设令消费者愉悦或者有助于企业销售的听觉环境听觉环境 如何使服务人员树立对顾客的听觉服务意识并如何使服务人员树立对顾客的听觉服务意识并培养相应的语

11、言技能培养相应的语言技能 如何利用品牌广告中的音乐和声音，引起消费如何利用品牌广告中的音乐和声音，引起消费者的兴趣、激发消费者的情感共鸣、加深消费者者的兴趣、激发消费者的情感共鸣、加深消费者的记忆、强化品牌的个性的记忆、强化品牌的个性第13页/共29页讨论讨论1 1：商场选择背景音乐时应考虑哪些因素？对好：商场选择背景音乐时应考虑哪些因素？对好又多超市圣诞节前反复重复同一首快节奏的圣诞歌又多超市圣诞节前反复重复同一首快节奏的圣诞歌有何评价和建议？有何评价和建议？讨论讨论2 2：不同类型的餐厅如快餐厅和中、高档餐厅在：不同类型的餐厅如快餐厅和中、高档餐厅在背景音乐选择上应有什么不同？背景音乐选择

12、上应有什么不同？讨论讨论3 3：旅游景区、景点应如何运用背景音乐？（景：旅游景区、景点应如何运用背景音乐？（景区或项目类型、特点；音箱布设区域；播放时间段）区或项目类型、特点；音箱布设区域；播放时间段）讨论讨论4 4：旅行社、宾馆、酒店服务中如何通过美化服：旅行社、宾馆、酒店服务中如何通过美化服务语言促进营销和提高顾客满意度？务语言促进营销和提高顾客满意度？第14页/共29页案例案例1：如何利用歌曲为旅游营销服务？如何利用歌曲为旅游营销服务？无锡旅情无锡旅情首开先河，营销杰作，成功典范首开先河，营销杰作，成功典范无锡旅情无锡旅情词、曲：中山大三郎词、曲：中山大三郎在那陌生的异国他乡在那陌生的异

13、国他乡想起了你啊忍不住落泪想起了你啊忍不住落泪请忘掉我吧请忘掉我吧去追求幸福去追求幸福我已经迈上了中国的旅程我已经迈上了中国的旅程从上海过苏州从上海过苏州坐上火车坐上火车驰向太湖畔驰向太湖畔水乡无锡水乡无锡小船悠悠行小船悠悠行来到运河边来到运河边愚蠢的分别真让我后悔愚蠢的分别真让我后悔那样的爱恋那样的爱恋那样的热烈那样的热烈我赌上生命才换来的爱我赌上生命才换来的爱你流泪的侧影你流泪的侧影依稀闪现依稀闪现古老的城市啊古老的城市啊就在眼前就在眼前古老的帆船古老的帆船行驶在太湖上行驶在太湖上远处的小岛远处的小岛就是那三山就是那三山从那鹿顶山上从那鹿顶山上遥看太湖景遥看太湖景我心中感到无限宽广我心中感

14、到无限宽广对不起对不起再一次再一次从新开始从新开始这一回啊这一回啊再不离开你再不离开你第15页/共29页还有还有我要去桂林我要去桂林、太阳岛上太阳岛上、请到天涯海角来请到天涯海角来等。等。课间欣赏课间欣赏:请到天涯海角来请到天涯海角来课间欣赏：课间欣赏：太阳岛上太阳岛上第16页/共29页第17页/共29页案例：案例：2.2.安踏充分利用广告歌与目标消费者沟通安踏充分利用广告歌与目标消费者沟通 2020世纪世纪9090年代末，安踏的年销售额还只有几千万，而双年代末，安踏的年销售额还只有几千万，而双星已经做到了十多亿。但几年后，安踏超越了双星。而在另星已经做到了十多亿。但几年后，安踏超越了双星。而

15、在另一个本土劲敌李宁面前，一个本土劲敌李宁面前，20022002年，当时李宁的销售额大约年，当时李宁的销售额大约1212个亿，而安踏只有个亿，而安踏只有4 4个亿左右。而到个亿左右。而到20122012年报显示安踏年销年报显示安踏年销售额售额76.2376.23亿元左右，李宁品牌亿元左右，李宁品牌20122012年报销售额年报销售额67.3967.39亿元。亿元。安踏的核心消费者，是安踏的核心消费者，是14291429岁，家庭月收岁，家庭月收2000300020003000，多生活在二三线城市的普通年轻人。根据多生活在二三线城市的普通年轻人。根据JWTJWT帮安踏做过的帮安踏做过的消费者调查，

16、这些人是不堪学业压力的高中生；是迫切需要消费者调查，这些人是不堪学业压力的高中生；是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出头的职自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们是普通人，没有国人的天赋，没有特殊条件，场新人。他们是普通人，没有国人的天赋，没有特殊条件，但是他们拥有梦想，并且渴望着证实自己，实现自己，改变但是他们拥有梦想，并且渴望着证实自己，实现自己，改变现状。现状。12第18页/共29页案例：案例：3.3.恒源祥根据产品特点妙用听觉传导产品信恒源祥根据产品特点妙用听觉传导产品信息、确立品牌个性形象息、确立品牌个性形象 雀巢咖啡的雀巢咖啡的“再忙，

17、也要和你喝杯咖啡再忙，也要和你喝杯咖啡”；华硕电脑的华硕电脑的“华硕品质，坚若磐石华硕品质，坚若磐石”；绿箭口香糖的绿箭口香糖的“多了两片，价格不变多了两片，价格不变”。第19页/共29页3.3.嗅觉嗅觉 嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的，其刺激物必须是气体物质。感受细胞而引起的，其刺激物必须是气体物质。美国研究机构的研究结果表明，人们回想美国研究机构的研究结果表明，人们回想1 1年前的气味年前的气味准确度为准确度为6565，然而回忆，然而回忆3 3个月前看过的照片，准确度仅为个月前看过的照片，准确度仅为5050。

18、可想而知，人的气味记忆的趣味性。可想而知，人的气味记忆的趣味性 嗅觉同样可以影响消费者的感知、情绪和行为。嗅觉同样可以影响消费者的感知、情绪和行为。可口可乐，上海，柠檬可乐；麦当劳，北京，早餐广告可口可乐，上海，柠檬可乐；麦当劳，北京，早餐广告 国外酒店管理集团很多五星级酒店是通过在大堂散发一国外酒店管理集团很多五星级酒店是通过在大堂散发一种独特的香味，来增强顾客的店内体验。有些已经开始了种独特的香味，来增强顾客的店内体验。有些已经开始了嗅觉品牌的建设嗅觉品牌的建设除了视觉、听觉之外的另一种识别系除了视觉、听觉之外的另一种识别系统。统。闻香识品牌闻香识品牌SCENTAIR/仙爱尔仙爱尔 喜达屋

19、、威斯汀喜达屋、威斯汀第20页/共29页讨论：不同的酒店应根据自己的市场定位来选择香型讨论：不同的酒店应根据自己的市场定位来选择香型商务酒店商务酒店 淡雅植物的味道因为他们的客户群大多是年轻、自然，淡雅植物的味道因为他们的客户群大多是年轻、自然，崇尚简约，喜欢自由崇尚简约，喜欢自由一些度假酒店一些度假酒店 可以选择较甜的温馨的各种水果调和的味道，使顾客有可以选择较甜的温馨的各种水果调和的味道，使顾客有家的感觉家的感觉温泉酒店温泉酒店 可以选令人放松的各种花瓣的味道可以选令人放松的各种花瓣的味道会议型酒店会议型酒店 可以多选用提神和去除异味的一些味道可以多选用提神和去除异味的一些味道 各种酒店应

20、根据自身的酒店定位，或根据自己客户群需各种酒店应根据自身的酒店定位，或根据自己客户群需求选择适用的酒店香味。求选择适用的酒店香味。第21页/共29页 新加坡航空公司空姐身上的香水，是美国仙新加坡航空公司空姐身上的香水，是美国仙爱尔爱尔ScentairScentair公司特别调制的公司特别调制的“热毛巾上的香水热毛巾上的香水味味”，成为新航的专利香味。，成为新航的专利香味。北美北美BOSSBOSS将将“男人的味道男人的味道”这句广告语与店这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。与嗅觉品牌完美融合的典范。英国一旅行

21、社在几家店里使用电子气味散发英国一旅行社在几家店里使用电子气味散发器，散发椰子香味器，散发椰子香味 迪士尼爆米花生意清淡时，打开人工装置散迪士尼爆米花生意清淡时，打开人工装置散发爆米花香味发爆米花香味 宝洁在其一些清洁产品上使用可以摩擦散味宝洁在其一些清洁产品上使用可以摩擦散味的标签的标签 第22页/共29页4.4.味觉味觉 味觉营销主要是通过免费品尝而产生的，一般来说，通味觉营销主要是通过免费品尝而产生的，一般来说，通过味觉的感受很容易产生购买行为。过味觉的感受很容易产生购买行为。5.5.触觉触觉 触觉是最直观的体验，如通过触摸感、亲身体验等来促触觉是最直观的体验，如通过触摸感、亲身体验等来

22、促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生购买行为。使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生购买行为。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，正好呼应。这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，塑造体

23、验场所或体验终端，鼓励接触、体验，加强互动。塑造体验场所或体验终端，鼓励接触、体验，加强互动。第23页/共29页3.3.13.3.13.3.13.3.1感觉的基本规律感觉的基本规律感觉的基本规律感觉的基本规律n n1.1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限n n 感受性：感受性：感受性：感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。对刺激强度及其变化的感觉能力。对刺激强度及其变化的感觉能力。对刺激强度及其变化的感觉能力。n n 衡量感受性的强弱用阈限来表述。衡量感受性的强弱用阈限来表述。衡量感受性的强弱用阈限来表述。衡量感受性的强弱用阈限来表述。n n 绝对感觉阈限：刚刚

24、能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。n n 在一定适宜刺激强度范围内才能产生感觉在一定适宜刺激强度范围内才能产生感觉在一定适宜刺激强度范围内才能产生感觉在一定适宜刺激强度范围内才能产生感觉n n 说明引起感觉需要一定的刺激强度。说明引起感觉需要一定的刺激强度。说明引起感觉需要一定的刺激强度。说明引起感觉需要一定的刺激强度。n n应用：路牌广告字体大小应用：路牌广告字体大小应用：路牌广告字体大小应用：路牌广告字体大小n n 一些商品包装上的提示性信息一些商品包装上的提示性信息一些商品

25、包装上的提示性信息一些商品包装上的提示性信息n n 旅游接待和宾馆酒店服务培训工作中的运用旅游接待和宾馆酒店服务培训工作中的运用旅游接待和宾馆酒店服务培训工作中的运用旅游接待和宾馆酒店服务培训工作中的运用第24页/共29页差别感觉阈限：差别感觉阈限：对同一类刺激，能识别其刺激强对同一类刺激，能识别其刺激强度变化的最小刺激变动量。度变化的最小刺激变动量。韦伯定律：韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量个体可觉察到的刺激强度变化量R R与原刺激强度与原刺激强度R R之比是一个常数之比是一个常数K K，即，即R/R=K.R/R=K.K K在不同的感觉状态下不一样。在不同的感觉状态下不一样。如在原来声

26、音响度的基础上，响度要增加如在原来声音响度的基础上，响度要增加1 11010人才能听到声音的变化，感受到亮度的变化需要增加人才能听到声音的变化，感受到亮度的变化需要增加1 1100100，而感受到音高的变化则只需提高，而感受到音高的变化则只需提高1 1333333。第25页/共29页应用：应用：差别感觉阈限在营销中具有重要的应用价值。关注差别感觉阈限在营销中具有重要的应用价值。关注与产品有关的差别阈限有两个不同的原因：与产品有关的差别阈限有两个不同的原因：u为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限

27、之下）；格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；u为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。所以，可以用差别阈限来决定它们就在差别阈限之上）。所以，可以用差别阈限来决定作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，增加了成改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，增加了成本或导致不必要的利润损失。本或导致不必要的利

28、润损失。第26页/共29页2.感觉适应感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。性发生变化的现象。讨论：如何评价一些过度重复性广告的利弊？讨论：如何评价一些过度重复性广告的利弊？恒源祥恒源祥12生肖广告生肖广告第27页/共29页3.3.感觉的对比感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。对比现象。在英国，有一家商场发现：在柜台上摆放红、在英国，有一家商场发现：在柜台上摆放红、黄、蓝、绿、白五种颜色的海绵，前面四种的销售黄、蓝、绿、白五种颜色的海绵，前面四种的销售形势很好，唯独白色的销量少。于是营业人员干脆形势很好，唯独白色的销量少。于是营业人员干脆把白色的海绵撤下柜台，奇怪的事情发生了，各种把白色的海绵撤下柜台，奇怪的事情发生了，各种其他颜色海绵的销量开始减少。其他颜色海绵的销量开始减少。应用：应用：广告、景观、客房设计中红花绿叶、亮广告、景观、客房设计中红花绿叶、亮中取暗、淡中有浓、静中有动中取暗、淡中有浓、静中有动第28页/共29页