消费者市场与消费者.pptx
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1、会计学1消费者市场与消费者消费者市场与消费者第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点(一)消费者市场的含义(一)消费者市场的含义组组织织市市场场指指以以某某种种组组织织为为购购买买单单位位的的购购买买者者所所构构成成的的市市场场,购购买买的的目目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第
2、1页/共17页(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点 n n、广泛性、广泛性n n、分散性、分散性n n、复杂性、复杂性n n、易变性、易变性n n、发展性、发展性n n、情感性、情感性n n、伸缩性、伸缩性n n、替代行、替代行n n、地区性、地区性n n、季节性、季节性第2页/共17页二、消费者购买行为二、消费者购买行为模式模式 n n市场由哪些消费者构成?购买者类型市场由哪些消费者构成?购买者类型(OccupantsOccupants)n n消费者买什么?购买对象(消费者买什么?购买对象(ObjectsObjects)n n为什么而买?购
3、买目的(为什么而买?购买目的(ObjectivesObjectives)n n谁参与购买过程?购买组织(谁参与购买过程?购买组织(Organization Organization n n如何作出购买决策?购买过程(如何作出购买决策?购买过程(OperationsOperations)n n何时购买?购买时间(何时购买?购买时间(OccasionsOccasions)n n在哪里购买?购买地点(在哪里购买?购买地点(OutletsOutlets)第3页/共17页第第第第2 2 2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素的主要因素的
4、主要因素一、文化因素 二、社会因素二、社会因素(二)家庭(二)家庭(一)参照群体(一)参照群体l文化是指在同一社会体系下,社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。(三)身份和地位(三)身份和地位第4页/共17页第第第第2 2 2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素的主要因素的主要因素三、个人因素三、个人因素 l(一)经济因素 l(二)生理l(三)个性 l(四)生活方式 第5页/共17页第第第第2 2 2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为
5、的主要因素的主要因素的主要因素的主要因素四、心理因素四、心理因素 (一)动机(一)动机(二)知觉(二)知觉l选择性注意选择性注意l选择性曲解;选择性曲解;l选择性记忆。选择性记忆。选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者,其目的在于:l吸引消费者的注意;l避免消费者扭曲本公司的信息,以达到正面宣传的效果;l将本公司的产品优点印入消费者的记忆中,成为其选购的对象。第6页/共17页第第2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素四、心理因素四、心理因素 (三)学习(经验)(三)学习(经验)l、驱使力、驱使力 原始驱
6、使力:指先天形成的内在刺激力。原始驱使力:指先天形成的内在刺激力。学习驱使力:指后天形成的内在刺激力。学习驱使力:指后天形成的内在刺激力。l、刺激物、刺激物:可以满足内在驱使力的物品可以满足内在驱使力的物品。l、诱因、诱因:指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。l、反应、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。l、增强或减弱、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。第7页/共17页经验理论对营销学上的影响是强调“消费者”是可以由经验改变或产
7、生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合,配合营销手法(刺激、暗示),促使消费者对本公司的产品采取购买行动(反应),并用营销工具(如广告促销)强化其对该商标的忠诚度及偏好(强化作用)。第8页/共17页第第2 2节影响消费者购买行为节影响消费者购买行为的主要因素的主要因素四、心理因素四、心理因素 (四)信念与态度(四)信念与态度。l不同的信念导致不同的购买态度,名牌使消费者争相购买,而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中,改变态度是较困难的,因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时,则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。不同的信念导
8、致不同的购买态度,名牌使消费者争相购买,而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中,改变态度是较困难的,因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时,则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。第9页/共17页第第3 3节节 消费者购买决消费者购买决策过程策过程一、参与决策的角色:发起者:首先建议或想到要购买某件产品或服务的人。发起者:首先建议或想到要购买某件产品或服务的人。影响者:看法和建议影响最后决定的人。影响者:看法和建议影响最后决定的人。决策者:最后部分或全部作出购买决策的人(是否买、买什么、如果买、何处买)。决策者:最后部分或全部作出购买决策的人(是否买、买
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