消费者行为学6.pptx

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1、会计学1消费者行为学消费者行为学62023/4/172第六章消费者的知觉第六章消费者的知觉第一节消费者的感觉与知觉第二节消费者对产品质量的知觉与营销策略第1页/共26页2023/4/173第一节消费者的知觉第一节消费者的知觉一、感觉一、感觉 （一）感觉的含义（一）感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。感觉分为：外部感觉感觉分为：外部感觉 内部感觉内部感觉 （二）感觉的特点（二）感觉的特点1 1、反映直接接触的事物、反映直接接触的事物2 2、反映事物的个别属性、反映事物的个别属性3 3、客观内容和主观形式的统一、

2、客观内容和主观形式的统一第2页/共26页2023/4/174（三）感觉阈限（三）感觉阈限 感受性：是指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力 感觉阈限：指能引起某种感觉、且持续一定时间的刺激量。绝对感觉阈限：指能引起感觉的最小刺激强度。差别阈限：能引起感觉差别的最小的变化量。第3页/共26页2023/4/175感受性的变化感受性的变化n n（1 1）感觉适应）感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。主要因素主要因素 强度、持续性、辨别、接触、相关性强度、持续性、辨别、接触、相关性n n（2 2）感觉对比）感觉对比：指同一

3、感官在不同刺激的作：指同一感官在不同刺激的作 用下，感觉强度和性质会发生变用下，感觉强度和性质会发生变化这样一种现象。化这样一种现象。n n（3 3）感觉的相互作用：）感觉的相互作用：指某种感官受到某一刺激作用而产生的感觉会使另一指某种感官受到某一刺激作用而产生的感觉会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。感官对另一刺激物的感受性发生变化。n n（4 4）实践的作用：）实践的作用：人的实践活动能使感受性发生变化。人的实践活动能使感受性发生变化。第4页/共26页2023/4/176二、知觉二、知觉n n知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反

4、映。物的整体反映。n n知觉的过程：知觉的过程：偶然偶然 展露展露 故意故意（信息处理过程）（信息处理过程）低介入低介入 关注关注 高介入高介入 （刺激物个体环境）（刺激物个体环境）低介入低介入 解释解释 高介入高介入 （错觉）（错觉）短期短期 记忆记忆 长期长期 购买和消费决策购买和消费决策 第5页/共26页2023/4/177知觉的过程知觉的过程展露：当刺激物出现在我们的感觉神经接收范围内称展露。展露：当刺激物出现在我们的感觉神经接收范围内称展露。展露的主动性和自我选择性是同时存在的。展露的主动性和自我选择性是同时存在的。关注：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传递到大脑做处理时

5、，关注：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传递到大脑做处理时，关注就产生了。关注就产生了。关注与注意力有关。关注与注意力有关。决定注意力的三因素：刺激物、个体、环境。决定注意力的三因素：刺激物、个体、环境。解释：是个体感受赋予的某种意思。解释：是个体感受赋予的某种意思。错觉：由于某种因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，错觉：由于某种因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，知觉的歪曲称错觉。知觉的歪曲称错觉。第6页/共26页2023/4/178感觉与知觉的联系与区别感觉与知觉的联系与区别（1）知觉是以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不

6、会完整。（2）一旦刺激物从感官涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。（4）感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的经验。第7页/共26页2023/4/179知觉的特征：知觉的特征：n n1 1）整体性：）整体性：指知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多指知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，以便全面地、整体地把握该事物。种属性整合为一体，以便全面地、整体地把握该事物。n n2 2）理解性：）理解性：指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性指知觉以一定的知识经验为基础对所

7、感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。n n3 3）选择性：）选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。n n4 4）恒常性：）恒常性：指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍能把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。受到影响，仍能把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。第8页/共26页2023/4/1710小思考：小思考：n n艾克斯瑞制药公司为治疗头疼的

8、药片刊登杂志广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头疼，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。n n这则广告运用了知觉的何种特征？第9页/共26页2023/4/1711第二节消费者对产品质量的知觉第二节消费者对产品质量的知觉与营销策略与营销策略一、认知质量一、认知质量消费者判断质量的方法：消费者判断质量的方法：1 1、根据产品内在的特性形成对产品质量的认知。、根据产品内在的特性形成对产品质量

9、的认知。2 2、受消费者主观因素影响（通过外在线索认知质量）、受消费者主观因素影响（通过外在线索认知质量）二、知觉与营销策略二、知觉与营销策略1 1、零售策略、零售策略2 2、品牌名称与标识发展、品牌名称与标识发展3 3、媒体策略、媒体策略4 4、广告与包装、广告与包装5 5、产品价格与消费者行为、产品价格与消费者行为第10页/共26页2023/4/17125、产品价格与消费者行为、产品价格与消费者行为（1）商品价格的心理功能：衡量商品价值和商品品质的功能消费者自我意识的比拟功能调节消费需求的功能（2）消费者的价格心理感受性心理敏感性心理习惯性心理倾向性心理第11页/共26页2023/4/17

10、135、产品价格与消费者行为、产品价格与消费者行为（3 3）商品定价的心理策略）商品定价的心理策略a)a)新产品的心理策略新产品的心理策略撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价策渗透定价策满意定价策略满意定价策略b)b)商品销售中的价格策略商品销售中的价格策略整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略习惯定价策略习惯定价策略折扣定价策略折扣定价策略第12页/共26页2023/4/17145、产品价格与消费者行为、产品价格与消费者行为(4)商品调价的心理策略a)商品降价的心理策略降价幅度要适宜准确把握降价时机注意采用暗降策略b)商品提价的策略提价幅度不宜过大注意采用暗调策略作好宣传解释工作第1

11、3页/共26页2023/4/1715复习思考题复习思考题n n1、什么是感觉？什么是知觉？两者的本质区 别是什么？n n2、如何区别经典性条件反射学习和操作性条件反射学习？n n3、何为“刺激泛化”？营销人员如何应用。n n请举例说明商品提价应注意什么?第14页/共26页2023/4/1716实践题实践题n n选一种产品分别基于低介入学习和高介入学习设计两则广告，具体说明在什么时候使用它们。第15页/共26页2023/4/1717案例：个人香水案例：个人香水n n对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等形式的个人香水是很必对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等形式的个人香水是很必

12、要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。要的。有些人简直就无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。n n几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！n n加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两人在芬芳四溢的香水柜台前仔细辨别加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两人在芬芳四溢的香水柜台前仔细辨别每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如Ca

13、charel Pour HommeCacharel Pour Homme般千奇般千奇百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但却具有男性魅力的品牌百怪的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但却具有男性魅力的品牌如如BrutBrut，可为品种齐全。可为品种齐全。第16页/共26页2023/4/1718 个人香水个人香水n n有这么多的香水可供选择，但哪种才能传达准确的信息呢？闻过几种样品后，有这么多的香水可供选择，但哪种才能传达准确的信息呢？闻过几种样品后，加里意识到事情并不像他想像的那样容易。有的香水有一股浓浓的甜腻的香加里意识到事情并不像他想像的那样容易。有的香水有一股浓浓的甜腻的香味

14、，让他不禁想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃时，味，让他不禁想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃时，丹尼斯让他注意一种名叫丹尼斯让他注意一种名叫Drakker NoirDrakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具有神秘意味。啊哈！这正是他要为詹妮而塑造的形象瓶子里，看上去颇具有神秘意味。啊哈！这正是他要为詹妮而塑造的形象珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撒下一路的香水。后撒下一路的香水。n n试分析加里购

15、买香水的知觉过程。试分析加里购买香水的知觉过程。第17页/共26页2023/4/1719案例案例（购买香水的知觉过程）购买香水的知觉过程）n n加里的知觉过程可分为四个阶段：n n1、初步分类。在这个阶段中，刺激物的基本特征被分离：加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙香水。n n2、样品标准。在此阶段，分析刺激特征以备选择归类。加里对不同的香水有自己独特的分类方法，如踏踏实实具备男子汉魅力或离奇夸张的欧式香水。加里根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准决定每种香水归哪一类。第18页/共26页2023/4/1720购买香水的知觉过程购买香水的知觉过程n n3、确认标

16、准。在这一阶段选择类别。加里认为Drakkar Noir香水可能最适合他的“神秘”系列。n n4、确认完成。在这个最后的阶段，要对刺激作出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了他的这一判断。n n加里的经历说明了知觉过程对于产品定位的重要性。第19页/共26页2023/4/1721利用个性心理理论分析加里的购买行为？利用个性心理理论分析加里的购买行为？个性是个体面临相似情况时做出的有特性反应的倾向，是个体带有倾向性的、比较稳定的本质的心理特征的总和。一个人的个性特点对企业营销有重要的指导作用。个体会根据现实的自我和理想自我进行产品购买和消费。当个体对现实的自我（角色）

17、满意时会倾向于购买那些与他们自己相似“个性”的产品；加里希望通过香水来突显自己的个性，给詹妮留下既具备男子汉魅力，又具有神秘意味的印象，从而选择了Drakker Noir的香水。第20页/共26页2023/4/1722第21页/共26页2023/4/1723作业解答要点作业解答要点n n1、感觉与知觉的区分：1）感觉是人脑对客观事物某一部分的反映。知觉是客观事物各部分及相互关系的综合，是整体反映。2）感觉过程仅是反映当前刺激引起的兴奋，不需要以往的知识 经验的参与。知觉包括了当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。3）感觉是单一分析器活动的结果。知觉是多种分析器协同活动对复

18、杂刺激物之间关系进行综合分析的结果。第22页/共26页2023/4/1724答题要点答题要点n n区别经典性条件反射与操作性条件反射？n n1）经典性条件反射常在低介入状态下出现，操作性条件反射在高介入状态下出现。n n2）经典性条件反射的行为建立在初始刺激上，操作性条件反射的行为建立在满意引起的强化，进而提高反复购买的可能性。n n3）经典性条件反射中刺激与反应之间存在自发联系，操作性条件反射中刺激与反应之间不存在自发的联系，主体必须被诱导做出期望的反应行为并被给予强化。第23页/共26页2023/4/1725认知学习与条件作用的不同认知学习与条件作用的不同n n条件作用下的学习指通过某种刺

19、激和反应的学习，具有机械性。n n认知学习指人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力劳动。是在没有直接经历和强化的条件下形成的推理，解决问题和理解事物之间的关系。第24页/共26页2023/4/1726案例案例桂格麦片公司是目前世界上最大的麦片公司。由于通货膨胀，原材料等价格上涨桂格麦片公司是目前世界上最大的麦片公司。由于通货膨胀，原材料等价格上涨及雇员工资上涨，使产品成本急速上升。桂格麦片公司生产了一种及雇员工资上涨，使产品成本急速上升。桂格麦片公司生产了一种“桂格麦桂格麦片天然食品片天然食品”的产品，该新产品的几种配料，如杏仁、葡萄干和麦粉的价格的产品，该新产品的几种配料，如杏仁、葡萄干和麦粉的价格因通货膨胀上涨了因通货膨胀上涨了20%-30%20%-30%。桂格麦片公司这时有三种选择：。桂格麦片公司这时有三种选择：1 1、提高产品价、提高产品价格；格；2 2、减少杏仁、葡萄干等配料的分量，以降低成本，维持价格不变；、减少杏仁、葡萄干等配料的分量，以降低成本，维持价格不变；3 3、使用便宜的代用品作配料，以降低成本，销价不变。使用便宜的代用品作配料，以降低成本，销价不变。问题：问题：1 1、一般情况下，提价应注意什么？、一般情况下，提价应注意什么？2 2、你认为该公司应采用何种定价方法？为什么？、你认为该公司应采用何种定价方法？为什么？第25页/共26页