清华大学MBA课件-市场营销学-第9章--(CFA模考网推荐.pptx

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1、会计学1清华大学清华大学MBA课件课件-市场营销学市场营销学-第第9章章-(CFA模考网推荐模考网推荐确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分市场分化化目标市场拟目标市场拟定定市场定市场定位位目标营销主要步骤目标营销主要步骤第1页/共34页本章要求本章要求n n一个公司怎样确认细分市场？n n一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？第2页/共34页一、市场细分一、市场细分F市场细分的层次F市场细分的模式F市场细分的程序F细分消费者市场F业务市场的基础F有效细分的条件第

2、3页/共34页市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销第4页/共34页大众化营销大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。第5页/共34页细分营销细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。第6页/共34页补缺营销补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是

3、更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。第7页/共34页本地化营销本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。第8页/共34页个别化营销个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。第9页/共34页自我营销自

4、我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。第10页/共34页市场细分的模式市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第11页/共34页市场细分的程序市场细分的程序n n调查阶段调查阶段n n属性及其重要性的等级属性及其重要性的等级n n品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级n n产品使用方式产品使用方式n n对产品类别的态度对产品类别的态度n n被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量n n分析阶段分析阶段n n细分阶段细分阶段第12页/共34页细分消费者市

5、场的基础细分消费者市场的基础n n地理因素n n地区地区n n城市和标准城市统计区大小城市和标准城市统计区大小n n人口密度人口密度n n气候气候第13页/共34页细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础n n人文统计因素n n年龄年龄n n性别性别n n家庭人数家庭人数n n家庭生命周期家庭生命周期n n收入收入n n职业职业第14页/共34页细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础n n人文统计因素n n教育教育n n宗教宗教n n种族种族n n代沟代沟n n国籍国籍n n社会阶层社会阶层第15页/共34页细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础n n心理因素n n生活方式生活方式n n个

6、性个性第16页/共34页细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础n n行为因素n n使用时机使用时机n n追求利益追求利益n n使用者状况使用者状况n n品牌忠诚度品牌忠诚度n n准备程度准备程度n n对产品态度对产品态度第17页/共34页牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆第18页/共34页忠诚度

7、忠诚度n n坚定忠诚者n n中度的忠诚者n n转移型忠诚者n n多变者第19页/共34页细分业务市场的基础细分业务市场的基础n n人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地址地址n n经营变量n n技术技术n n使用者使用者/非使用者情况非使用者情况n n顾客能力顾客能力第20页/共34页细分业务市场的基础细分业务市场的基础n n采购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n现有关系的性质现有关系的性质n n总采购政策总采购政策n n购买标准购买标准第21页/共34页细分业务市场的基础细分业务市场的基础n n情景因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订货量

8、订货量n n个性特征n n购销双方的相似点购销双方的相似点n n对待风险的态度对待风险的态度n n忠诚度忠诚度第22页/共34页购买决策过程中的购买决策过程中的业务细分市场业务细分市场n n首次潜在购买者n n新购买者n n复杂的购买者n n程序购买者程序购买者n n关系购买者关系购买者n n交易购买者交易购买者n n竞价购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式第23页/共34页有效细分的要求有效细分的要求n n可衡量性n n足量性n n可接近性n n差异性n n行动可能性第24页/共34页二、目标市场选定二、目标市场选定n n评估细分市场n n选择细分市场n n评估和选择细分市场的其他因素第

9、25页/共34页评估细分市场评估细分市场n n细分市场结构的吸引力 n n公司的目标和资源第26页/共34页选择细分市场选择细分市场n n密集单一市场n n有选择的专门化n n产品专门化n n市场专门化n n完全市场覆盖第27页/共34页密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化第28页/共34页M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场第29页/共34页覆盖市场覆盖市场n n无差异营销无差异营销n n差异营销差异营销n n产品修改成本产品修改成本n n生产成本生产成本n n管理成本管理成本n n存货成本存货成本n n促销成本促销成本第30页/共34页评估和选择评估和选择细分市场的其他因素细分市场的其他因素n n目标市场的道德选择n n细分相互关系与超级细分n n逐个细分市场进入的计划n n内部细分合作第31页/共34页大营销大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。第32页/共34页（CFA模考网推荐模考网推荐-cfamk cfa notes）第33页/共34页