现代零售学讲义.pptx

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1、会计学1现代零售学讲义现代零售学讲义2第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 第一节第一节第一节第一节 企业战略的基本概念企业战略的基本概念企业战略的基本概念企业战略的基本概念 （一）（一）企业战略企业战略企业战略企业战略 一般是企业为适应环境变化而制定的一般是企业为适应环境变化而制定的最有利的长期发展目标与行动方针的统称。最有利的长期发展目标与行动方针的统称。（二）（二）经营战略目标经营战略目标经营战略目标经营战略目标 是零售企业在一定时期内经营活是零售企业在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。动的方向和要达到的水平。（三）（三）战略目标的三种基本类型战略目标的三种基本类型战略目标的三种

2、基本类型战略目标的三种基本类型 1 1、成长性经营目标、成长性经营目标 2 2、安全性经营目标、安全性经营目标 3 3、竞争性经营目标、竞争性经营目标 第1页/共19页3第二章第二章第二章第二章 零售企业战略零售企业战略零售企业战略零售企业战略 第二节第二节第二节第二节 战略管理战略管理战略管理战略管理 实施效果反馈与修订战略分析 外部环境分析（明确机遇与挑战）宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析内部条件分析（明确优势与劣势）企业资源条件分析企业战略能力分析企业核心能力分析战略目标设定（明确使命）战略策划与制定 总体战略竞争战略职能战略战略实施 战略实施措施战略实施技巧第2页/共19页4第二章

3、第二章 零售企业战略零售企业战略 第四节第四节 零售企业的竞争优势和基本策略零售企业的竞争优势和基本策略商品价值商品价值定义定义从消费者的角度定义：从消费者的角度定义：将商品价值看作是商品能够给消费者带来的利益或满足。现代营销学以此提出了顾客价值、顾客成本和顾客送抵价值。零售企业的零售企业的竞争优势竞争优势 顾客价值 零售企业的竞争优势=（-）优势 顾客成本1、顾客价值：是指消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。2、顾客成本：是指消费者为得到顾客价值而必须支出的成本或费用。还包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。3、消费者购买商品的必要条

4、件：顾客价值顾客成本第3页/共19页5第二章第二章 零售战略企业零售战略企业 零售企业主要通过其零售职能创造价值和降零售企业主要通过其零售职能创造价值和降低成本，来提高零售企业竞争优势。低成本，来提高零售企业竞争优势。因此，零售企业提高竞争优势的有两条途因此，零售企业提高竞争优势的有两条途径：（径：（1 1）提高顾客价值；（）提高顾客价值；（2 2）降低顾客成本。）降低顾客成本。可通过三大基本战略实施。可通过三大基本战略实施。特色优势特色优势成本优势成本优势覆盖整个市场差异化战略成本领先战略覆盖某一组分市场焦点战略第4页/共19页6 第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 （一）成本领先战略一

5、）成本领先战略一）成本领先战略一）成本领先战略成本领先战略成本领先战略概念概念是指零售企业的经营目标要成为整个行业中的低成本企业。其着力于降低提高顾客成本价值，强调以更低的价格或略低的价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得成本优势，并借此在市场发展壮大。成本领先战略成本领先战略的实施的实施（1）分析零售业成本的构成因素；（2）运用先进的信息技术提高经营效率；（3）控制内部各环节成本，加强内部管理；（4）营销手段的创新；（5）处理好各种关系、整合资源；（6）注重控制细节第5页/共19页7 第二章第二章第二章第二章 零售企业战略零售企业战略零售企业战略零售企业战略 （二）差异化战略二）差

6、异化战略二）差异化战略二）差异化战略差异化战略差异化战略 概念概念是针对竞争对手的产品或服务，通过独特的市场定位，吸引更多的顾客。这种着力于提高顾客价值，强调以相同或略高的价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得特色优势，并借此在市场上立足、生存与发展。战略的重点创造独特的产品和服务差异化的形式产品差异化、服务差异化和形象差异化第6页/共19页8 第二章第二章 零售企业战零售企业战略略 （三）焦点战略（三）焦点战略（三）焦点战略（三）焦点战略 焦点战略焦点战略概念概念 又称集中化战略，又称集中化战略，零售企业在实施焦点战略时，首先将经营重点集中在狭小的市场空间，即细分市场，然后根据这一

7、细分市场的特点，选择营销组合，为这一目标市场服务。通过对目标市场进行战略优化，寻找目标市场中的竞争优势，是成本领先优势还是差异化优势。实施的主要步骤（1）细分市场；（2）选择目标市场：评估细分市场和确定目标市场；（3）市场定位第7页/共19页9第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 第三节第三节 战略环境分析战略环境分析 在制定零售战略前，零售企业一般都会采用在制定零售战略前，零售企业一般都会采用SWOTSWOT分析法，对企业的外部环境和内部资源进行分析法，对企业的外部环境和内部资源进行分析，从中找出企业的优势、劣势、机会和威胁，分析，从中找出企业的优势、劣势、机会和威胁，通过将企业内部的优势

8、和劣势与企业外部的机会通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，确定企业可行性方案的一个逻辑和威胁相匹配，确定企业可行性方案的一个逻辑柜架，指导企业制定出符合自身条件的零售战略。柜架，指导企业制定出符合自身条件的零售战略。第8页/共19页10第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 （一）外部环境因素（一）外部环境因素 3、人口 4、社会与文化2、经济零零 售售 企企 业业5、技术1、政治和法律 6、竞争第9页/共19页11第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 波特的波特的波特的波特的五力模型五力模型 20 20世纪世纪8080年代，美国著名管理迈克尔年代，美国著名管理迈克尔 波

9、特波特提出了一个非常著名企业发展的竞争战略理论，提出了一个非常著名企业发展的竞争战略理论，通过构建一个竞争战略的五力模型，分析了产通过构建一个竞争战略的五力模型，分析了产业因潜在利润而带来吸引力的五方面竞争优势，业因潜在利润而带来吸引力的五方面竞争优势，并在基础上，提出了赢得竞争优势的三种竞争并在基础上，提出了赢得竞争优势的三种竞争战略。战略。1 1、五力模型含义五力模型含义五力模型含义五力模型含义：一个行业的盈利能力由它：一个行业的盈利能力由它的竞争结构决定，一个行业的竞争结构则取决的竞争结构决定，一个行业的竞争结构则取决于这个行业一种五种力量相互作用的合力。于这个行业一种五种力量相互作用的

10、合力。2 2、五种力量五种力量五种力量五种力量：新进入者、替代者、供应者、：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。购买者和行业内竞争者。第10页/共19页12第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 外部环境因素的第六因素外部环境因素的第六因素外部环境因素的第六因素外部环境因素的第六因素-竞争因素竞争因素竞争因素竞争因素任何行业都是存在竞争，零售行业更是如此。根据波特任何行业都是存在竞争，零售行业更是如此。根据波特的的“五力竞争五力竞争”分析分析潜在进入者压力议价能力供应商业内企业业内企业竞争业内企业业内企业议价能力 购买者威胁替 代 者第11页/共19页13第二章第二章 零售战略与策

11、划零售战略与策划 （二）内部环境因素（二）内部环境因素零售企业内部因素影响零售企业内部因素影响管理者的价值企业文化业务流程管理水平第12页/共19页14第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 第五节第五节 零售战略策划与管理零售战略策划与管理1零售企业使命零售企业使命使命是一个企业行为的指南，是企业存在的目的，是企业战略的基础2企业目标体系企业目标体系（1）经济目标（2）社会性目标（3）精神目标。3选择基本战略选择基本战略（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）焦点战略4战略实施战略实施可控因素与不可控因素分析、商品管理与定价及顾客沟通5战略控制与反馈战略控制与反馈在实施过程中不断评价与 修正

12、，保证战略目标的实现。第13页/共19页15第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 案例分析一案例分析一 沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛“顾客第一顾客第一顾客第一顾客第一”的经营理念的经营理念的经营理念的经营理念 “顾客第一顾客第一”是沃尔玛成功的精髓。沃尔玛庞大事业是沃尔玛成功的精髓。沃尔玛庞大事业的缔造者山姆的缔造者山姆 沃尔顿这样说过：我们的老板只有一沃尔顿这样说过：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他们传给我们每月的薪水，个，那就是我们的顾客。是他们传给我们每月的薪水，只有他们有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简只有他们有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他们改变一下购物习

13、惯，挣到别家商店买东单，只要他们改变一下购物习惯，挣到别家商店买东西就是了。西就是了。在沃尔玛的营业场所，总是醒目地写着其经营信条在沃尔玛的营业场所，总是醒目地写着其经营信条第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停参照第一条。沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到了经营服务行动中。留在标记和口号上，而且深入到了经营服务行动中。第14页/共19页16第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都是为了使顾沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都是为了使顾客感到更加舒适；

14、店门口的欢迎者比其他商客感到更加舒适；店门口的欢迎者比其他商店的更为主动热情；收银员一律站立工作，店的更为主动热情；收银员一律站立工作，以示对顾客的尊敬；当有任何一位顾客距离以示对顾客的尊敬；当有任何一位顾客距离营业员营业员3 3米时，营业员都是必须面向顾客，面米时，营业员都是必须面向顾客，面露微笑，主动招呼，并问露微笑，主动招呼，并问“有什么需要我效有什么需要我效劳的吗劳的吗”？沃尔玛力图让顾客在每一家连锁？沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都是感到店都是感到“这是他们自己的商店这是他们自己的商店”，都会，都会得到得到“殷勤、诚恳的接待殷勤、诚恳的接待”，以确保，以确保“不打不打折扣地满足顾客需

15、要折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客。正是这事事以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和依赖。感和依赖。第15页/共19页17第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 案例分析二案例分析二深圳华为技术有限公司的深圳华为技术有限公司的深圳华为技术有限公司的深圳华为技术有限公司的SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 深圳华为技术有限公司是一家从事通信产品戌、生深圳华为技术有限公司是一家从事通信产品戌、生产与销售的企业，成立于产与销售的企业，成立于19881988年，年，19961996年年 以以12.712.7亿元亿元人民币的销售额进入中

16、国电子行业百强，名列第人民币的销售额进入中国电子行业百强，名列第2626位。位。1997-20011997-2001年连续四年以接近年连续四年以接近100%100%的年增长率发展。的年增长率发展。华为研发与生产的产品涵盖了交换、接入、传输、移华为研发与生产的产品涵盖了交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接入服务器、路由器、以动通信、智能网、支撑网、接入服务器、路由器、以太交换机、会议电视等通信领域，形成了自主的核心太交换机、会议电视等通信领域，形成了自主的核心技术体系，可提供固定网、移动网、数据通信网的业技术体系，可提供固定网、移动网、数据通信网的业务解决方案。华为公司已经在四十多个国

17、家建立了市务解决方案。华为公司已经在四十多个国家建立了市场分支机构或合资企业。交换、传输、数据、移动等场分支机构或合资企业。交换、传输、数据、移动等产品进入了四十个国家和地区。产品进入了四十个国家和地区。第16页/共19页18 2002年年SWOT矩阵分析矩阵分析 S-优势 1、技术自主化程度高，国内先进；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高 4、海外客房关系初步建立 5、与客户关系良好 W-劣势1、盈利产品线单一，竞争优势不突出2、技术商用化速度慢，程度低3、核心技术掌控能力不足4、技术发展方向不明朗5、日常运营费用高6、人员流动偏大O-机会1、经济总量稳定增长，居民生活水

18、平提高，对信息产品的消费需求增大 2、国家重视对自主知识产权保护 3、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强 SO-战略扩大规模，抢占国内和国际市场（以S1、S3抓住O3）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO战略对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势（利用O1、O2调整W1、W2、W4）（利用O3调整W3、W4）T-威胁 1、IT业全球范围内衰退 2、加入 WTO以后进口产品竞争力增强 3、用户讨价还价能力较强 4、技术进步快，商用化程度普遍不高 5、对人才争激烈 ST-战略 在行业调整期进行企业内部调整 扩大企业优势 （利用S1、S3，抵御T1、T3）（S2、S3，

19、加快技术商用化T4）WT-战略 放弃部分产品，进行内部调整裁撤部分机构和人员，收缩企业规模（由于W1、W3、W4企业一时难以克服，又面临T1、T2、T3的威胁，所以企业主动撤退）第17页/共19页19第二章第二章 零售企业战略零售企业战略 2002 2002年年 对深圳华为技术有限公司进行了对深圳华为技术有限公司进行了SWOTSWOT分析由矩阵图可知，华为公司的优势与分析由矩阵图可知，华为公司的优势与劣势，面临的主要威胁与发展机会，都是一劣势，面临的主要威胁与发展机会，都是一目了然。目了然。据此，华为公司有据此，华为公司有SOSO、STST、WOWO和和 WT WT等等等等多种不同的公司战略可以考虑。多种不同的公司战略可以考虑。采用采用SWOTSWOT的逻辑框架，企业内外部环境分的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化，使零售企业战略策划变得更容析被条理化，使零售企业战略策划变得更容易与可行。易与可行。第18页/共19页