现代航空公司营销战略的核心页.pptx

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1、会计学1现代航空公司营销战略的核心页现代航空公司营销战略的核心页第五章第五章 现代航空公司营销战略的核心现代航空公司营销战略的核心现代航空公司营销战略的核心现代航空公司营销战略的核心教学目标教学目标:通过本章学习，要求学生具有分析市通过本章学习，要求学生具有分析市场营销的决策计划过程和管理过程的能力，场营销的决策计划过程和管理过程的能力，将其应用与民航市场营销的决策计划过程和将其应用与民航市场营销的决策计划过程和管理过程中。管理过程中。教学重点教学重点:市场定位战略、市场定位战略、市场细分战略市场细分战略 教学难点教学难点 :目标市场选择战略目标市场选择战略 第1页/共35页航空市场营销战略的

2、核心航空市场营销战略的核心-STP 市场细分（市场细分（segmentation)市场选择（市场选择（targeting）市场定位（市场定位（positioning）第2页/共35页市场细分市场细分市场细分市场细分 发现和评估需求的手段发现和评估需求的手段发现和评估需求的手段发现和评估需求的手段市场选择市场选择市场选择市场选择 选择顾客需求的手段选择顾客需求的手段选择顾客需求的手段选择顾客需求的手段市场定位市场定位市场定位市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足是顾客意识到他的需求可以被满足是顾客意识到他的需求可以被满足是顾客意识到他的需求可以被满足 第3页/共35页 第一节第一节 市场细分化

3、战略市场细分化战略 一、一、市场细分市场细分 二、市场细分战略的二、市场细分战略的意义意义 三、市场细分的依据和要求三、市场细分的依据和要求 (一一)依据依据 (二二)要求要求 下一章节下一章节下一章节下一章节 第4页/共35页一、市场细分一、市场细分 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。注意注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分

4、市场。同需求出发来分析划分市场。第5页/共35页二、市场细分战略的意义二、市场细分战略的意义二、市场细分战略的意义二、市场细分战略的意义 1 1、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略战略 2 2、有利于企业开发市场、有利于企业开发市场 3 3、有利于企业调整销售策略、有利于企业调整销售策略 4 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。最佳经济效益。第6页/共35页（一）市场细分的依据（一）市场细分的依

5、据（一）市场细分的依据（一）市场细分的依据 是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。第7页/共35页（二）市场细分的要求（二）市场细分的要求1 1可集合性可集合性2 2可衡量性可衡量性 3 3实效性实效性 4 4可占领性可占领性 5 5稳定性稳定性第8页/共35页第二节第二节 航空客运市场细分的方法航空客运市场细分的方法一、航空客运一、航空客运市场细分市场细分二、航空客运市场细分的二、航空客运市场细分的方法方法三、航空客运细分市场三、航空客运

6、细分市场 上一章节上一章节上一章节上一章节 下一章节下一章节下一章节下一章节 第9页/共35页一一 航空客运市场细分航空客运市场细分是指航空运输企业是指航空运输企业根据游客群之间的不根据游客群之间的不同需求，把航空客运同需求，把航空客运市场划分为若干分市市场划分为若干分市场场.第10页/共35页二、航空客运市场细分的方法二、航空客运市场细分的方法二、航空客运市场细分的方法二、航空客运市场细分的方法（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分（二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分（二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分（三）、根据（三）、根据旅客

7、出行目的进行市场细分旅客出行目的进行市场细分 （四）、根据地理状况市场细分（四）、根据地理状况市场细分 （五）、按心理记录市场细分（五）、按心理记录市场细分（六）、根据顾客盈利能力进行市场细分（六）、根据顾客盈利能力进行市场细分 （七）、根据旅客的忠诚度划分（七）、根据旅客的忠诚度划分第11页/共35页（三）根据旅客出行目的进行市场细分（三）根据旅客出行目的进行市场细分（三）根据旅客出行目的进行市场细分（三）根据旅客出行目的进行市场细分 1 1公务旅行市场公务旅行市场 2.2.修闲旅行市场修闲旅行市场 3.3.其他旅行市场其他旅行市场 1)1)文化交流旅行市场：文化交流旅行市场：2)2)留学旅

8、行市场：留学旅行市场：3)3)上班打工旅行市场：上班打工旅行市场：4)4)朝拜旅行市场：朝拜旅行市场：第12页/共35页第三节第三节 航空运输企业目标市场策略航空运输企业目标市场策略一、一、目标市场目标市场二、目标市场的二、目标市场的选择选择三、现代航空公司的三、现代航空公司的目标市场策略目标市场策略(一一)无差异市场策略无差异市场策略 (二二)差异市场策略差异市场策略 (三三)集中市场策略集中市场策略上一章节上一章节上一章节上一章节下一章节下一章节下一章节下一章节 第13页/共35页一、目标市场一、目标市场 目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或

9、潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。第14页/共35页二二 目标市场的选择目标市场的选择(一一)航线的市场航线的市场购买力购买力评价评价(二二)航线的市场航线的市场占有率占有率评价评价(三三)航线的赢利能力评价航线的赢利能力评价 第15页/共35页(一一)航线的市场购买力评价航线的市场购买力评价1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况 2.分析两地之间的地理交通状况 3.分析两地之间的竞争状况 4企业资源能力第16页/共35页(二二二二)航线的市场占有率评价航线的市场占有率评价航线的市场占有率评价航线的市场占有率评价 航线的三种类型:1

10、独占航线。2垄断竞争航线。3均衡竞争航线。第17页/共35页目标市场战略目标市场战略第18页/共35页n n(一一一一)无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略的无差异性市场策略的优点优点无差异性市场策略的无差异性市场策略的缺点缺点第19页/共35页(一一一一)无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略：1 1 解释：企业只推出一种产品，采取单一的解释：企业只推出一种产品，采取单一的解释：企业只推出一种产品，采取单一的解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场市场营销组

11、和手段，去吸引所有顾客的市场市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。策略。策略。策略。2 2 特征：只针对需求的共同点，而不考虑需特征：只针对需求的共同点，而不考虑需特征：只针对需求的共同点，而不考虑需特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。分析：采取这种市场策略有什么好处？有何分析：采取这种市场策略有什么好处？有何分析：采取这种市场策略有什么好处？有何分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？弊

12、端？弊端？弊端？第20页/共35页3.3.无差异市场策略的优点：无差异市场策略的优点：无差异市场策略的优点：无差异市场策略的优点：（1）成本经济性）成本经济性（2）规模效应）规模效应第21页/共35页无差异市场策略的缺点无差异市场策略的缺点无差异市场策略的缺点无差异市场策略的缺点：无法适应消费者多样化的需求，应变力无法适应消费者多样化的需求，应变力差，风险大。差，风险大。第22页/共35页(二二)差异市场策略差异市场策略 含义采用差异化市场策略的优点.采用差异化市场策略的缺点第23页/共35页差异市场策略差异市场策略 是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事

13、经营活动。企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要。特征：小批量，多品种，全方位经营。特征：小批量，多品种，全方位经营。特征：小批量，多品种，全方位经营。特征：小批量，多品种，全方位经营。第24页/共35页采用差异化市场策略的优点采用差异化市场策略的优点优越性：优越性：n n它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；n n一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高消费者对企业的信任感；消费者对企业的信任感；n n多种经营分

14、散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，多种经营分散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。某一个细分市场失利，不会影响企业整体。第25页/共35页n n大大增加了公司定座管理的难度，广告宣大大增加了公司定座管理的难度，广告宣传也要多样化。传也要多样化。n n生产费用、行政管理费用、市场调研费用生产费用、行政管理费用、市场调研费用和销售费用必然大量增加和销售费用必然大量增加.n n还要受到企业资源的限制。还要受到企业资源的限制。.采用差异化市场策略的缺点第26页/共35页(三三)集中市场策略集中市场策略1.1.集中市场策略 2.2.集中市场策略的

15、优点3.3.集中市场策略的缺点第27页/共35页集中化市场策略集中化市场策略 企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。第28页/共35页.集中化市场策略的优点集中化市场策略的优点 采用集中化市场策略的企业往往本身资源能力有限，与其将有采用集中化市场策略的企业往往本身资源能力有限，与其将有限的资源分散使用于众多的细分市场上，不为人知，占有市场份限的资源分散使用于众多的细分市场上，不为人知，占有市场份额极小，效益极低，不如集中力量，为一个或少数几个细分市场额极小，效益极低，不如集中力量，为一个或少数几个细分市场服务。这样，企业能

16、较深入地了解这些细分市场的需求，从而在服务。这样，企业能较深入地了解这些细分市场的需求，从而在这个或少数几个细分市场上居于强有利的地位，而且，可以节省这个或少数几个细分市场上居于强有利的地位，而且，可以节省市场调研、市场营销等费用，提高投资收益率，增加盈利。市场调研、市场营销等费用，提高投资收益率，增加盈利。第29页/共35页 实行集中市场策略有较大的风险性。因为目标市场比较狭小，一旦市场环境突然发生变化，或者出现强有力的竞争者，企业可能陷入困境。因此，大多数企业不能只以一个细分市场为目标市场。.集中化市场策略的缺点第30页/共35页第四节第四节 航空客运运输企业市场定位航空客运运输企业市场定

17、位一一 、航空客运运输企业的、航空客运运输企业的市场定位市场定位二、航空客运运输企业市场定位的二、航空客运运输企业市场定位的步骤步骤三、航空客运市场定位的三、航空客运市场定位的角度角度四、航空公司四、航空公司定位策略定位策略五、国外航空公司五、国外航空公司市场定位模式市场定位模式上一章节上一章节上一章节上一章节 第31页/共35页 一一一一 航空客运运输企业的市场定位航空客运运输企业的市场定位(市场竞争性定位市场竞争性定位市场竞争性定位市场竞争性定位)是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾是企业根据目

18、标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。动地传递给顾客，求得顾客认同。动地传递给顾客，求得顾客认同。动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质第32页/共35页 市场定位的实质市场定位的实质

19、市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有多种表现。多种表现。多种表现。多种表现。1.1.可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；2.2.可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产

20、品可能使顾客感到豪华、朴可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；3.3.可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。第33页/共35页二、航空客运运输企业市场定位的步骤二、航空客运运输企业市场定位的步骤（一）了解市场定位的各种因素（一）了解市场定位的各种因素1 1、竞争对手的定位状况。、竞争对手的定位状况。2 2、目标顾客对产品的评价标准。、目标顾客对产品的评价标准。3 3、企业的潜在竞争优势。、企业的潜在竞争优势。（二）进行市场定位（二）进行市场定位1 1确定产品定位的依据确定产品定位的依据2 2确定目标市场的现有竞争状况航空公司市场定确定目标市场的现有竞争状况航空公司市场定位模式位模式 第34页/共35页