突破转型下的处方销售困境.pptx

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1、会计学1突破转型下的处方销售困境突破转型下的处方销售困境 影响当前处方药营销的因素影响当前处方药营销的因素影响当前处方药营销的因素影响当前处方药营销的因素第1页/共35页 一一一一.政策因素政策因素政策因素政策因素 加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复,抑制恶性竟争抑制恶性竟争抑制恶性竟争抑制恶性竟争 2.2.医疗保险医疗保险医疗保险医疗保险 3.3.发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高 4.4.4.4.政府定价的核心目标政府定价的核心目标政府定价的核心目标政府定价的核心目标

2、:鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后第2页/共35页 各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响 1.1.1.1.加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复加强调控，制止低水平重复,抑制恶性竟争抑制恶性竟争抑制恶性竟争抑制恶性竟争 SFDASFDA拟修订拟修订拟修订拟修订药品注册管理办法药品注册管理办

3、法药品注册管理办法药品注册管理办法 修订总原则修订总原则修订总原则修订总原则:严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。在重新修订的在重新修订的在重新修订的在重新修订的药品注册管理办法药品注册管理办法药品注册管理办法药品注册管理办法之中，对之中，对之中，对之中，对“新药新药新药新药”的概念将进行严格定的概念将进行严格定的概念将进行严格定的概念将进行严格定.严格控制仿制改剂型药物的审批。严格控制仿制改剂型药物的审批。

4、严格控制仿制改剂型药物的审批。严格控制仿制改剂型药物的审批。第3页/共35页 2.2.医疗保险医疗保险医疗保险医疗保险 20052005年年年年1212月月月月 劳动和社会保障部表示，劳动和社会保障部表示，劳动和社会保障部表示，劳动和社会保障部表示，20062006年医疗、工伤和生育保险覆盖人数年医疗、工伤和生育保险覆盖人数年医疗、工伤和生育保险覆盖人数年医疗、工伤和生育保险覆盖人数 将分别达到将分别达到将分别达到将分别达到1.51.5亿亿亿亿,9000,9000万人和万人和万人和万人和53005300万人，共计万人，共计万人，共计万人，共计2.932.93亿人。亿人。亿人。亿人。城镇职工基本

5、医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药适度的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药适度的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药适度的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药适度 增长。增长。增长。增长。我国医疗保险参保人数将从我国医疗保险参保人数将从我国医疗保险参保人数将从我国医疗保险参保人数将从200420042

6、0042004年的年的年的年的1.21.21.21.2亿人迅速升到亿人迅速升到亿人迅速升到亿人迅速升到2006200620062006年的年的年的年的2.932.932.932.93亿人。亿人。亿人。亿人。而这而这而这而这近近近近3 3 3 3亿亿亿亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，医保支出占有全国药品销售收多参保人恰是最有医药购买能力的人群，医保支出占有全国药品销售收多参保人恰是最有医药购买能力的人群，医保支出占有全国药品销售收多参保人恰是最有医药购买能力的人群，医保支出占有全国药品销售收入的比重将大幅增长，医保市场的潜力可见一般。入的比重将大幅增长，医保市场的潜力可见一般。入的比重将大

7、幅增长，医保市场的潜力可见一般。入的比重将大幅增长，医保市场的潜力可见一般。第4页/共35页 某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，随着未来参体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，随着未来参体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，随着未来参体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而

8、且，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加 20042004年年年年9 9月月月月1616日，日，日，日，国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（20042004年版）年版）年版）年版）中中中中成药品种成药品种成药品种成药品种823823个，；西药品种个，；西药品种个，；西药品种个，

9、；西药品种10311031个个个个,共共共共18541854个个个个 20052005年年年年1010月月月月国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（20052005年版）年版）年版）年版）中成药中成药中成药中成药品种品种品种品种10701070个，西药品种个，西药品种个，西药品种个，西药品种16051605个个个个.共共共共26752675个个个个 对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要对于制药企

10、业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要.第5页/共35页3.3.发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高发改委从源头治理药价虚高 拟通过建立原料药成本监测机制，对药品的制造成本进行核算，对药价浮动进拟通过建立原料药成本监测机制，对药品的制造成本进行核算，对药价浮动进拟通过建立原料药成本监测机制，对药品的制造成本进行核算，对药价浮动进拟通过建立原料药成本监测机制，对药品的制造成本进行核算，对药价浮动进行干预，同时限定专利药利润等方式管理药品价格。行干预，同时限定专利药利润等方式管理

11、药品价格。行干预，同时限定专利药利润等方式管理药品价格。行干预，同时限定专利药利润等方式管理药品价格。2006200620062006年底前出台年底前出台年底前出台年底前出台政府药品定价办法政府药品定价办法政府药品定价办法政府药品定价办法,建立公开、透明、可预期的政府药品建立公开、透明、可预期的政府药品建立公开、透明、可预期的政府药品建立公开、透明、可预期的政府药品价格管理办法。出台前都会在网上公开征集社会各界的意见。而在该价格管理办法。出台前都会在网上公开征集社会各界的意见。而在该价格管理办法。出台前都会在网上公开征集社会各界的意见。而在该价格管理办法。出台前都会在网上公开征集社会各界的意见

12、。而在该“办法办法办法办法”出台前，作为临时措施，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。出台前，作为临时措施，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。出台前，作为临时措施，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。出台前，作为临时措施，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新的专利药品，政府会规定专今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新的专利药品，政府会规定专今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新的专利药品，政府会规定专今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新的专利药品，政府会规定专利药的利润空间。不属于医保目录的非政府定价药品，也会采取干预

13、措施。利药的利润空间。不属于医保目录的非政府定价药品，也会采取干预措施。利药的利润空间。不属于医保目录的非政府定价药品，也会采取干预措施。利药的利润空间。不属于医保目录的非政府定价药品，也会采取干预措施。全面降低医院药品的加价率。八个部委提出来医院加价率要全面控制在全面降低医院药品的加价率。八个部委提出来医院加价率要全面控制在全面降低医院药品的加价率。八个部委提出来医院加价率要全面控制在全面降低医院药品的加价率。八个部委提出来医院加价率要全面控制在1515以以以以内内内内.遏制药价虚高遏制药价虚高遏制药价虚高遏制药价虚高,药品销售居间人操作空间缩水，生存空间将越来越窄药品销售居间人操作空间缩水

14、，生存空间将越来越窄药品销售居间人操作空间缩水，生存空间将越来越窄药品销售居间人操作空间缩水，生存空间将越来越窄 第6页/共35页 4.4.4.4.政府定价的核心目标政府定价的核心目标政府定价的核心目标政府定价的核心目标:鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后鼓励创新、抑制落后 主要包括两个方面主要包括两个方面主要包括两个方面主要包括两个方面:第一第一第一第一:区别专利和非专利药品进行定价，专利药品考虑企业的个别情况，非区别专利和非专利药品进行定价，专利药品考虑企业的个别情况，非区别专利和非专利药品进行定价，专利药品考虑企业的个别情况，非区别专利和非专利药品进行定价，专利药品考

15、虑企业的个别情况，非专利的药品就考虑全社会的运行情况专利的药品就考虑全社会的运行情况专利的药品就考虑全社会的运行情况专利的药品就考虑全社会的运行情况 第二第二第二第二:根据药品的创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高的根据药品的创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高的根据药品的创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高的根据药品的创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高的药品其利润率就允许越高。鼓励创新，对于那些没有创新的、重复建设的仿药品其利润率就允许越高。鼓励创新，对于那些没有创新的、重复建设的仿药品其利润率就允许越高。鼓励创新，对于那些没有创新的

16、、重复建设的仿药品其利润率就允许越高。鼓励创新，对于那些没有创新的、重复建设的仿制药要严格控制利润率和费率。制药要严格控制利润率和费率。制药要严格控制利润率和费率。制药要严格控制利润率和费率。仿制性的药品价格、后上市要低于先上市的价格水平的相关制度，这也是抑制仿制性的药品价格、后上市要低于先上市的价格水平的相关制度，这也是抑制仿制性的药品价格、后上市要低于先上市的价格水平的相关制度，这也是抑制仿制性的药品价格、后上市要低于先上市的价格水平的相关制度，这也是抑制低水平重复建设的重要措施。低水平重复建设的重要措施。低水平重复建设的重要措施。低水平重复建设的重要措施。第7页/共35页 二二二二 渠道

17、因素渠道因素渠道因素渠道因素 1.1.1.1.挂网采购挂网采购挂网采购挂网采购”与与与与“两票制两票制两票制两票制”2.2.取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营.挂靠经营挂靠经营挂靠经营挂靠经营 第8页/共35页 1 1 1 1。挂网采购。挂网采购。挂网采购。挂网采购”与与与与“两票制两票制两票制两票制”进一步降低流通费用进一步降低流通费用进一步降低流通费用进一步降低流通费用 ,药品生产企业日了难过药品生产企业日了难过药品生产企业日了难过药品生产企业日了难过,药品商业企业的影响很大药品商业企业的影响很大药品商业企业的影响很大药品商业企业的影响

18、很大,商业商业商业商业 企业面临洗牌企业面临洗牌企业面临洗牌企业面临洗牌;挂网采购的全部品种实行两票制挂网采购的全部品种实行两票制挂网采购的全部品种实行两票制挂网采购的全部品种实行两票制:生产商直接向经销商开具发票，经销商向医生产商直接向经销商开具发票，经销商向医生产商直接向经销商开具发票，经销商向医生产商直接向经销商开具发票，经销商向医 院出具发票。院出具发票。院出具发票。院出具发票。这意味着商业公司仅只有配送功能这意味着商业公司仅只有配送功能这意味着商业公司仅只有配送功能这意味着商业公司仅只有配送功能.此前很多商业公司做药厂某个产品的总代此前很多商业公司做药厂某个产品的总代此前很多商业公司

19、做药厂某个产品的总代此前很多商业公司做药厂某个产品的总代 理，运作市场。现在厂家可以理，运作市场。现在厂家可以理，运作市场。现在厂家可以理，运作市场。现在厂家可以 直接在网上报价，绕过直接在网上报价，绕过直接在网上报价，绕过直接在网上报价，绕过 经销商直接与医院交易。经销商直接与医院交易。经销商直接与医院交易。经销商直接与医院交易。这样商业公司的作用将会大大削弱。这样商业公司的作用将会大大削弱。这样商业公司的作用将会大大削弱。这样商业公司的作用将会大大削弱。目前商业公司大约有目前商业公司大约有目前商业公司大约有目前商业公司大约有15%15%的利润的利润的利润的利润,如如如如 果做配送，只果做配

20、送，只果做配送，只果做配送，只 可能有可能有可能有可能有 3%3%的利润，这样许的利润，这样许的利润，这样许的利润，这样许 多小公司将无法生存商业企业多小公司将无法生存商业企业多小公司将无法生存商业企业多小公司将无法生存商业企业 面临洗牌。面临洗牌。面临洗牌。面临洗牌。反反第9页/共35页 2 2。取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营取缔各种形式的无证经营.挂靠经营挂靠经营挂靠经营挂靠经营 2006200620062006年年年年5 5 5 5月月月月31313131日日日日,国家食品药品监督管理局宣布，国家食品药品监督管理局宣布，国家食品药品监督管理局宣布，国家

21、食品药品监督管理局宣布，1212月底前在全国全面展开月底前在全国全面展开月底前在全国全面展开月底前在全国全面展开 整顿和规范药品市场秩序专项行动。依法查处和取缔各种形式的无证经营整顿和规范药品市场秩序专项行动。依法查处和取缔各种形式的无证经营整顿和规范药品市场秩序专项行动。依法查处和取缔各种形式的无证经营整顿和规范药品市场秩序专项行动。依法查处和取缔各种形式的无证经营.挂靠经营挂靠经营挂靠经营挂靠经营等等等等 违法经营活动违法经营活动违法经营活动违法经营活动 .税务机关监控下的税务机关监控下的税务机关监控下的税务机关监控下的“一票通一票通一票通一票通”(企业中标产品数量企业中标产品数量企业中标

22、产品数量企业中标产品数量 金直接开票给配送商业金直接开票给配送商业金直接开票给配送商业金直接开票给配送商业)随随随随 着挂网采购的推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作着挂网采购的推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作着挂网采购的推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作着挂网采购的推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作 商业将面临困难，居间人或退出或转向商业将面临困难，居间人或退出或转向商业将面临困难，居间人或退出或转向商业将面临困难，居间人或退出或转向OTCOTC 第10页/共35页 三三三三 终端因素终端因素终端因素终端因素 1.1.1

23、.1.反商业贿赂带金销售的末日反商业贿赂带金销售的末日反商业贿赂带金销售的末日反商业贿赂带金销售的末日 2.2.2.2.一药多名一药多名一药多名一药多名”现象将被终止现象将被终止现象将被终止现象将被终止第11页/共35页 1 1 1 1。反商业贿赂带金销售的末日。反商业贿赂带金销售的末日。反商业贿赂带金销售的末日。反商业贿赂带金销售的末日 刑法修正案刑法修正案刑法修正案刑法修正案 (六六六六)草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪的主体扩大到草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪的主体扩大到草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪的主体扩大到草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪的主体扩大到 公司、企业

24、以外的其他单位的工作人员，这意味着发生在医疗机构的药品、公司、企业以外的其他单位的工作人员，这意味着发生在医疗机构的药品、公司、企业以外的其他单位的工作人员，这意味着发生在医疗机构的药品、公司、企业以外的其他单位的工作人员，这意味着发生在医疗机构的药品、器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数 额较大的，也将以商业贿赂罪被追究刑事责任。额较大的，也将以商业贿赂罪被追究刑事责

25、任。额较大的，也将以商业贿赂罪被追究刑事责任。额较大的，也将以商业贿赂罪被追究刑事责任。中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统的反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈的中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统的反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈的中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统的反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈的中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统的反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈的 一次。上个世纪一次。上个世纪一次。上个世纪一次。上个世纪9090年代末以来，年年都有这类年代末以来，年年都有这类年代末以来，年年都有这类年代末以来，年年都有这类 检查，有的是全国性的，有检查，有的是全国性的，有检查，有的是全国性的，有检查，有的是

26、全国性的，有 的是区域性的，的是区域性的，的是区域性的，的是区域性的，“但大多数都是紧张一阵子就过了但大多数都是紧张一阵子就过了但大多数都是紧张一阵子就过了但大多数都是紧张一阵子就过了”。但但但但这一天终究会到这一天终究会到这一天终究会到这一天终究会到来。来。来。来。第12页/共35页 2 2 2 2。一药多名。一药多名。一药多名。一药多名”现象将被终止现象将被终止现象将被终止现象将被终止 20062006年年年年3 3月国家食品药品监督管理局颁布新修订的月国家食品药品监督管理局颁布新修订的月国家食品药品监督管理局颁布新修订的月国家食品药品监督管理局颁布新修订的药品说明药品说明药品说明药品说明

27、 书和书和书和书和 标签管理规定标签管理规定标签管理规定标签管理规定同时发出同时发出同时发出同时发出关于进一步规范药关于进一步规范药关于进一步规范药关于进一步规范药 品名称管理的通知品名称管理的通知品名称管理的通知品名称管理的通知 解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一一一一 药多名药多名药多名药多名”问题，强问题，强问题，强问题，强调药品通用名称必须突出显著，并调药品通用名称必须突出显著，并调药品通用名称必须突出显著，并调药品通用名称必须突出显著，并 对商品名及商标的使用作出

28、严格对商品名及商标的使用作出严格对商品名及商标的使用作出严格对商品名及商标的使用作出严格限定。力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的限定。力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的限定。力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的限定。力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名一药多名一药多名一药多名”问题问题问题问题 取消商品名，取消商品名，取消商品名，取消商品名，医生就少了特指对象，医生就少了特指对象，医生就少了特指对象，医生就少了特指对象，也就阻断了医生收受回扣的机会，在一也就阻断了医生收受回扣的机会，在一也就阻断了医生收受回扣的机会，在一也就阻断了医生收受回扣的机会，在一定程度上对

29、抑制高药价产生有利影响定程度上对抑制高药价产生有利影响定程度上对抑制高药价产生有利影响定程度上对抑制高药价产生有利影响第13页/共35页 四四四四 企业自身因素企业自身因素企业自身因素企业自身因素 1.1.1.1.成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降 2.2.2.2.中小型企业现状分析中小型企业现状分析中小型企业现状分析中小型企业现状分析 第14页/共35页 1.1.1.1.成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降成本费用持续高涨，盈利水平趋降 水、电、煤、汽等

30、上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应水、电、煤、汽等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应水、电、煤、汽等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应水、电、煤、汽等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应 提高。提高。提高。提高。一季度，医药工业主营业务收入增长一季度，医药工业主营业务收入增长一季度，医药工业主营业务收入增长一季度，医药工业主营业务收入增长21.6%21.6%21.6%21.6%，而主营业务成本、主营业务税金及附，而主营业务成本、主营业务税金及附，而主营业务成本、主营业务税金及附，而主营业务成本、主营业务税金及附 加、

31、营业费用、财务费用和利息支出则分别增长加、营业费用、财务费用和利息支出则分别增长加、营业费用、财务费用和利息支出则分别增长加、营业费用、财务费用和利息支出则分别增长24.9%24.9%24.9%24.9%、28.4%28.4%28.4%28.4%、20.3%20.3%20.3%20.3%、27.3%27.3%27.3%27.3%和和和和 23%23%23%23%。能源紧张、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，在短期内能源紧张、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，在短期内能源紧张、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，在短期内能源紧张、原材料价格上涨

32、是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，在短期内 尚无法得到有效解决，这将是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。尚无法得到有效解决，这将是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。尚无法得到有效解决，这将是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。尚无法得到有效解决，这将是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。GMPGMPGMPGMP后效应：后效应：后效应：后效应：GMPGMPGMPGMP改造后运营成本的提高，开工率不足等原因对医药企业降低生产改造后运营成本的提高，开工率不足等原因对医药企业降低生产改造后运营成本的提高，开工率不足等原因对医药企业降低生产改造后运营成本的提高，开工率不足

33、等原因对医药企业降低生产 成本也形成一定压力。成本也形成一定压力。成本也形成一定压力。成本也形成一定压力。第15页/共35页 2.2.2.2.中小型企业现状分析中小型企业现状分析中小型企业现状分析中小型企业现状分析 最关心：最关心：最关心：最关心：企业生存与发展两大主题企业生存与发展两大主题企业生存与发展两大主题企业生存与发展两大主题 最头痛：最头痛：最头痛：最头痛：资金压力资金压力资金压力资金压力GMPGMPGMPGMP改造贷款的偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销改造贷款的偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销改造贷款的偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销改造贷款的偿

34、还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销 投入投入投入投入 最烦恼：最烦恼：最烦恼：最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下产品生产和经营管理成本居高不下产品生产和经营管理成本居高不下产品生产和经营管理成本居高不下 最无耐：最无耐：最无耐：最无耐：缺乏营销技术，盲目进入缺乏营销技术，盲目进入缺乏营销技术，盲目进入缺乏营销技术，盲目进入“招商招商招商招商”误区；企业远离终端，产品盈利能力低误区；企业远离终端，产品盈利能力低误区；企业远离终端，产品盈利能力低误区；企业远离终端，产品盈利能力低；产产产产 品的品的品的品的“生生生生”与与与与“死死死死”，企业的，企业的，企业的，企业的“生生生生”与与

35、与与“死死死死”系于系于系于系于“招商招商招商招商”，成也，成也，成也，成也“招商招商招商招商”，败，败，败，败也也也也“招招招招 商商商商”；“招招招招 商商商商”已被视为中小企业产品的营销已被视为中小企业产品的营销已被视为中小企业产品的营销已被视为中小企业产品的营销“符号符号符号符号”，“招商招商招商招商”已被视为产品营销已被视为产品营销已被视为产品营销已被视为产品营销的全的全的全的全部，忽略了它仅是产品营部，忽略了它仅是产品营部，忽略了它仅是产品营部，忽略了它仅是产品营 销链中的一个环节销链中的一个环节销链中的一个环节销链中的一个环节 最重要：最重要：最重要：最重要：复杂环境下如何应变复

36、杂环境下如何应变复杂环境下如何应变复杂环境下如何应变 最需要：最需要：最需要：最需要：依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利 模式，提高执行力。模式，提高执行力。模式，提高执行力。模式，提高执行力。第16页/共35页 未来未来未来未来2 2 2 23 3 3 3年处方药营销的走向判断年处方药营销的走向判断年处方药营销的走向判断年处方药营销的走向判断第17页

37、/共35页 1.1.1.1.处方药销售将会在未来处方药销售将会在未来处方药销售将会在未来处方药销售将会在未来2-3 2-3 2-3 2-3 年逐步走向规范年逐步走向规范年逐步走向规范年逐步走向规范 处方药销售渠道和处方药销售渠道和处方药销售渠道和处方药销售渠道和销售终端销售终端销售终端销售终端两方面因素的变化使得两方面因素的变化使得两方面因素的变化使得两方面因素的变化使得短期内处方药销售短期内处方药销售短期内处方药销售短期内处方药销售 将进入冬天，估计会是将进入冬天，估计会是将进入冬天，估计会是将进入冬天，估计会是1 1 1 1年的时间年的时间年的时间年的时间.处方药消费并未进入冬天，需求并没

38、有改变处方药消费并未进入冬天，需求并没有改变处方药消费并未进入冬天，需求并没有改变处方药消费并未进入冬天，需求并没有改变 处方药的营销模式和处方药的营销模式和处方药的营销模式和处方药的营销模式和处方药竞争处方药竞争处方药竞争处方药竞争从从从从原有的主要依靠原有的主要依靠原有的主要依靠原有的主要依靠“带金带金带金带金”销售销售销售销售转向转向转向转向 费时费力的专业化学术推广和品牌建设费时费力的专业化学术推广和品牌建设费时费力的专业化学术推广和品牌建设费时费力的专业化学术推广和品牌建设第18页/共35页 2.2.处方药市场将重新洗牌处方药市场将重新洗牌处方药市场将重新洗牌处方药市场将重新洗牌：未

39、来未来未来未来2-3 2-3 2-3 2-3 年内占处方药销售份额年内占处方药销售份额年内占处方药销售份额年内占处方药销售份额70%70%70%70%的居间人会逐步退出医院市场，绝大多数的居间人会逐步退出医院市场，绝大多数的居间人会逐步退出医院市场，绝大多数的居间人会逐步退出医院市场，绝大多数生产低附加值仿制处方药生产低附加值仿制处方药生产低附加值仿制处方药生产低附加值仿制处方药 没有专业销售队伍的中小企业被淘汰出局，没有专业销售队伍的中小企业被淘汰出局，没有专业销售队伍的中小企业被淘汰出局，没有专业销售队伍的中小企业被淘汰出局，1200 1200 1200 1200 亿亿亿亿元的处方药销售规

40、模将会逐步让出元的处方药销售规模将会逐步让出元的处方药销售规模将会逐步让出元的处方药销售规模将会逐步让出 在医院市场建立了专业而广泛的处方药学术推广队伍的制药在医院市场建立了专业而广泛的处方药学术推广队伍的制药在医院市场建立了专业而广泛的处方药学术推广队伍的制药在医院市场建立了专业而广泛的处方药学术推广队伍的制药 企企企企 业，经过多年业，经过多年业，经过多年业，经过多年的处方药销售品牌和建立了扎实的学术推广功底的处方药销售品牌和建立了扎实的学术推广功底的处方药销售品牌和建立了扎实的学术推广功底的处方药销售品牌和建立了扎实的学术推广功底.在在在在 这个变化过程中应该是这个变化过程中应该是这个变

41、化过程中应该是这个变化过程中应该是受益的，过去低附加值药品直接冲击受益的，过去低附加值药品直接冲击受益的，过去低附加值药品直接冲击受益的，过去低附加值药品直接冲击 了他了他了他了他 们的药品销售，而现在这一影响们的药品销售，而现在这一影响们的药品销售，而现在这一影响们的药品销售，而现在这一影响将会逐步淡化，同时他们将会逐步淡化，同时他们将会逐步淡化，同时他们将会逐步淡化，同时他们 可能分享部分居间人退出让出的市场份额可能分享部分居间人退出让出的市场份额可能分享部分居间人退出让出的市场份额可能分享部分居间人退出让出的市场份额 第19页/共35页 零销售队伍的药企业可能成为单纯的生产商零销售队伍的

42、药企业可能成为单纯的生产商零销售队伍的药企业可能成为单纯的生产商零销售队伍的药企业可能成为单纯的生产商 居间人的退出居间人的退出居间人的退出居间人的退出 完全依靠居间人代理的制药企业在短期内还难以建立专完全依靠居间人代理的制药企业在短期内还难以建立专完全依靠居间人代理的制药企业在短期内还难以建立专完全依靠居间人代理的制药企业在短期内还难以建立专业的处方药销售队伍，业的处方药销售队伍，业的处方药销售队伍，业的处方药销售队伍，他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向OTC OTC OTC

43、 OTC 市场，市场，市场，市场，OTC OTC OTC OTC 市场竞争加剧；市场竞争加剧；市场竞争加剧；市场竞争加剧；部分则会寻求国内有处方药营销实力部分则会寻求国内有处方药营销实力部分则会寻求国内有处方药营销实力部分则会寻求国内有处方药营销实力的医药企业或具区域性医院终端网络的的医药企业或具区域性医院终端网络的的医药企业或具区域性医院终端网络的的医药企业或具区域性医院终端网络的 医药流通企业作为代理商医药流通企业作为代理商医药流通企业作为代理商医药流通企业作为代理商.这这这这部分企业只负责生产部分企业只负责生产部分企业只负责生产部分企业只负责生产,继续赚取生产环节的利润。委托加工政策一旦

44、出继续赚取生产环节的利润。委托加工政策一旦出继续赚取生产环节的利润。委托加工政策一旦出继续赚取生产环节的利润。委托加工政策一旦出台台台台,将会有机会受益将会有机会受益将会有机会受益将会有机会受益.第20页/共35页 3.3.品牌品牌品牌品牌OTC OTC OTC OTC 企业也许正逐步进入春天企业也许正逐步进入春天企业也许正逐步进入春天企业也许正逐步进入春天 OTC OTC OTC OTC 市场竞争加剧市场竞争加剧市场竞争加剧市场竞争加剧:品牌品牌品牌品牌OTCOTCOTCOTC企业也许正逐步进入春天，他们拥企业也许正逐步进入春天，他们拥企业也许正逐步进入春天，他们拥企业也许正逐步进入春天，他

45、们拥有众多医保目录药品，有众多医保目录药品，有众多医保目录药品，有众多医保目录药品，但因为药品回扣因素无法在医院市场实现但因为药品回扣因素无法在医院市场实现但因为药品回扣因素无法在医院市场实现但因为药品回扣因素无法在医院市场实现较好的销售较好的销售较好的销售较好的销售.品牌品牌品牌品牌OTCOTCOTCOTC中药企业中药企业中药企业中药企业:在未来医院市场逐步净化的过程中在未来医院市场逐步净化的过程中在未来医院市场逐步净化的过程中在未来医院市场逐步净化的过程中 他们将从他们将从他们将从他们将从占药品销售份额占药品销售份额占药品销售份额占药品销售份额 20%20%20%20%的药品零售市场进入占

46、药品销售份额的药品零售市场进入占药品销售份额的药品零售市场进入占药品销售份额的药品零售市场进入占药品销售份额 80%80%80%80%的的的的医院市场医院市场医院市场医院市场 参与竞争的市场空间大大放大。参与竞争的市场空间大大放大。参与竞争的市场空间大大放大。参与竞争的市场空间大大放大。第21页/共35页 4.4.4.4.药品销售通路与流向的趋势药品销售通路与流向的趋势药品销售通路与流向的趋势药品销售通路与流向的趋势 处方药处方药化学制剂化学制剂中药中药生物药品生物药品区域性的医药销售公司区域性的医药销售公司(原有原有的医药国有医药公司或药材的医药国有医药公司或药材公司公司):仅控制了仅控制了

47、30%30%的医院药的医院药品销售品销售医院药房医院药房医生医生消费者消费者居间人居间人(一些从大型医药企业一些从大型医药企业独立出来独立出来,掌控了区域医院网掌控了区域医院网络的个体经销商络的个体经销商):控制了控制了70%的医院药品销售的医院药品销售刑法修正案刑法修正案(六六)草案拟对医院工作草案拟对医院工作人员收取回扣将以商业贿赂犯罪论人员收取回扣将以商业贿赂犯罪论处处:未来几年居间人会逐步退出医院未来几年居间人会逐步退出医院药品销售市场药品销售市场,巨大的市场空间将可巨大的市场空间将可能让位给具有学术推广队伍的处方能让位给具有学术推广队伍的处方药销售企业药销售企业OTCOTC为主为主+

48、处方药处方药化学制剂化学制剂中药中药保健食品保健食品医药批发医药批发医院医院药品生产药品生产以品种竞争以品种竞争+专专业的学术推广业的学术推广一旦药品回扣退出市场一旦药品回扣退出市场,居间人退出医院市场居间人退出医院市场,疗效好的疗效好的品牌中药产品将可能进入医院市场品牌中药产品将可能进入医院市场,占据一定份额占据一定份额 药店终端药店终端:药品销售非主流市场药品销售非主流市场,占全国药品占全国药品 销售规模的销售规模的20%,其中中药约占药店终端的其中中药约占药店终端的 60%,化学药占药店终端的化学药占药店终端的40%以大众传媒广告拉动销售以大众传媒广告拉动销售医药批发医药批发区域性的医药

49、销售公司区域性的医药销售公司跨区域的快批销售公司跨区域的快批销售公司连锁药店连锁药店药药 店店消费者消费者以品种竞争以品种竞争第22页/共35页 未来未来未来未来2 2 2 23 3 3 3年处方药销售怎么做？年处方药销售怎么做？年处方药销售怎么做？年处方药销售怎么做？第23页/共35页普普 药药上市前调研上市前调研新产品研究模型新产品研究模型产品策略产品策略前期诊断前期诊断研发前调研研发前调研价格策略价格策略按波士顿矩阵按波士顿矩阵 SWOTSWOT分析分析研发报批研发报批包装策略包装策略产品组合策略产品组合策略营销组合策略营销组合策略策略渠道策略渠道成本控制成本控制盈利模式盈利模式推广策略

50、推广策略人力策略人力策略利利 润润组织结构组织结构商务管理商务管理OTCOTC准新药准新药新新 药药一一 .企业内部整合构建科学的营销管理体系企业内部整合构建科学的营销管理体系 第24页/共35页 二二二二.产品创新与产品创新与产品创新与产品创新与新药筛选评估模型新药筛选评估模型新药筛选评估模型新药筛选评估模型 新药名称：新药名称：新药名称：新药名称：调研日期：调研日期：调研日期：调研日期：年年年年 月月月月 日日日日 评估内容评估内容 具体情况具体情况评估结评估结果果评估评估日期日期评估人评估人原料原料原料来源原料来源工艺成熟度工艺成熟度原料价格原料价格生产厂家生产厂家知识产权知识产权 产品