网络营销概论.pptx

《网络营销概论.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销概论.pptx（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、会计学1网络营销概论网络营销概论1.1 网络营销的产生、定网络营销的产生、定义和特点义和特点 第1页/共29页提问提问n n营销是什么？售货员在商场里营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？销售商品是营销吗？n n什么网络营销？在网上销售商什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？品就是网络营销吗？n n有人说有人说“网站的推广就是网络网站的推广就是网络营销营销”，对吗？，对吗？n n网络营销与电子商务是一回事网络营销与电子商务是一回事吗？吗？第2页/共29页1、市场营销的发展、市场营销的发展n n著名市场营销学者菲利普科特勒认为：市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交

2、换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程。n n自市场营销学产生以来，营销观念大体经历了：生产观念、产品观念、销售观念、市场观念和社会市场观念五个阶段。第3页/共29页n n市场营销（Marketing)的思想和理论起源于美国，经历了形成时期、应用时期、变革时期和发展时期四个阶段。20世纪70年代以后，市场营销理论日益与经济学、管理科学、行为科学、心理学、社会学等理论密切结合，成为一门综合性经营管理学科。目前，由于经济全球化和新经济时代的到来，市场营销又进入了一个全新的发展时期。第4页/共29页2、网络营销产生的基、网络营销产生的基础础 网络营销是人类经济、科技、文网络营销是人类经济、科技、文化

3、发展的必然产物，它不受时间化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。了传统营销形态和业态。qq技术基础技术基础-互联网的发展和现互联网的发展和现代通信技术的应用使网络营销得代通信技术的应用使网络营销得以产生以产生qq观念基础观念基础-消费者价值观念的消费者价值观念的改变也催生网络营销改变也催生网络营销qq现实基础现实基础-网络营销还产生于商网络营销还产生于商业的激励竞争业的激励竞争第5页/共29页3、网络营销的概念、网络营销的概念n n广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、广义地说，凡是以

4、互联网为主要手段进行的、广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销展以网上交易为主

5、的电子商务阶段，网络营销展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。一直都是一项重要的内容。一直都是一项重要的内容。一直都是一项重要的内容。n n从从从从“营销营销营销营销”的角度，可以将网络营销定义为：的角度，可以将网络营销定义为：的角度，可以将网络营销定义为：的角度，可以将网络营销定义为：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种换有价

6、值的商品以满足各自需要和欲望的一种换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。社会活动和管理过程。社会活动和管理过程。社会活动和管理过程。第6页/共29页4、网络营销的特点和、网络营销的特点和优势优势qq营销过程虚拟化 qq满足个性化需求qq成本低廉化qq网络营销过程互动化qq网络营销范围全球化第7页/共29页5、对网络营销的认识、对网络营销的认识1、网络营销不是网上销售、网络营销不是网上销售qq网络营销的效果可以表现在多个方面网络营销的效果可以表现在多个方面网络营销的效果可以表现在多个方面网络营销的效果可以表现在多个方面qq网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销网上销售的推广手

7、段不仅仅依靠网络营销网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。广。广。广。第8页/共29页1.2网络营销的基本体系网络营销的基本体系与功能与功能第9页/共29页1、网络营销的体系结、网络营销的体

8、系结构构n n企业内部网络系统n n企业管理信息系统n n网络营销站点n n支付与配送n n网络营销的组织与管理人员第10页/共29页2、网络营销系统的功、网络营销系统的功能能n n网上市场调查和消费者行为分析网上市场调查和消费者行为分析n n制定各项营销策略制定各项营销策略n n信息发布与沟通信息发布与沟通n n销售达成销售达成n n电子单据传输、电子支付与结算电子单据传输、电子支付与结算n n物流配送物流配送n n售后服务售后服务n n企业内部信息传递与资源共享企业内部信息传递与资源共享n n网络营销管理与控制网络营销管理与控制第11页/共29页1.3 网络营销与传统营网络营销与传统营销销

9、第12页/共29页1、网络营销的优势、网络营销的优势qq有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势qq有利于企业取得成本优势有利于企业取得成本优势qq使消费者更具有自主性使消费者更具有自主性qq满足消费者购物方便性的需求满足消费者购物方便性的需求qq有利于企业与顾客的良好沟通有利于企业与顾客的良好沟通qq计算受众规模计算受众规模第13页/共29页2、网络营销的劣势、网络营销的劣势qq网络安全性问题网络安全性问题qq商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障qq缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛qq价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感qq坏消息传

10、得快坏消息传得快第14页/共29页3、网络营销与传统营、网络营销与传统营销的比较销的比较qq网网网网 络络络络 营营营营 销销销销 和和和和 传传传传 统统统统 营营营营 销销销销 的的的的 相相相相 同同同同 点点点点 1.1.都是企业的一种经营活动；都是企业的一种经营活动；2.2.都需要完成企业的既定目标；都需要完成企业的既定目标；3.3.都把满足消费者需求作为一都把满足消费者需求作为一切活动的出发点切活动的出发点第15页/共29页3、网络营销与传统营、网络营销与传统营销的比较销的比较n n网络营销和传统营销的联系：互补关系、相互影响、相互促进n n表现在：1、市场覆盖面的互补 2、购买方

11、式的互补 3、传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道第16页/共29页4、网络营销和传统市、网络营销和传统市场营销在理论上、观念场营销在理论上、观念上可以实现互补上可以实现互补 随着网络技术和新经济的发展，网络营销将逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融合的内在统一。第17页/共29页3、网络营销与传统营、网络营销与传统营销的比较销的比较qq网络营销和传统营销的区别网络营销和传统营销的区别网络营销和传统营销的区别网络营销和传统营销的区别1.1.1.1.产品定位不同产品定位不同2.2.价格竞争优势价格竞争优势3.3.销售手段不同销售手段不同4.4.

12、营销方式不同营销方式不同5.5.营销策略不同营销策略不同第18页/共29页3、网络营销与传统营、网络营销与传统营销的比较销的比较n n传统营销：依赖层层严密的渠道，耗费大量人力、物力和财力n n网络营销：快捷、便利、成本低第19页/共29页4、网络营销对传统营、网络营销对传统营销的影响销的影响 网络营销作为一种全新营销理念和实践活网络营销作为一种全新营销理念和实践活网络营销作为一种全新营销理念和实践活网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产动，正在并将继续对营销理论、传统营销产动，正在并将继续对营销理论、传统营销产动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲

13、击。生巨大冲击。生巨大冲击。生巨大冲击。1.1.1.1.对传统产品品牌策略的影响对传统产品品牌策略的影响对传统产品品牌策略的影响对传统产品品牌策略的影响2.2.2.2.对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响3.3.3.3.对营销定价策略的影响对营销定价策略的影响对营销定价策略的影响对营销定价策略的影响4.4.4.4.对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除5.5.5.5.对传统营销方式的影响对传统营销方式的影响对传统营销方式的影响对传统营销方式的影响6.6.6.6.对营销战略的影响对营销战略的影响对营销战略的影响

14、对营销战略的影响7.7.7.7.对营销组织的影响对营销组织的影响对营销组织的影响对营销组织的影响 第20页/共29页1.4网络营销与电子商网络营销与电子商务务第21页/共29页1、电子商务的基本概、电子商务的基本概念念n n电子商务主要是指交易方式的电子化，它是电子商务主要是指交易方式的电子化，它是电子商务主要是指交易方式的电子化，它是电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。利用互联网进行的各种商务活动的总和。利用互联网进行的各种商务活动的总和。利用互联网进行的各种商务活动的总和。概念：是指系统化地利用电子工具，高效率、概念：是指系统化地利用电子工具，高效率、

15、概念：是指系统化地利用电子工具，高效率、概念：是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务低成本地从事以商品交换为中心的各种商务低成本地从事以商品交换为中心的各种商务低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动的全过程。活动的全过程。活动的全过程。活动的全过程。n n而为最终产生网上交易所进行的推广活动属而为最终产生网上交易所进行的推广活动属而为最终产生网上交易所进行的推广活动属而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互

16、联网为主要手段的营销活动。互联网为主要手段的营销活动。互联网为主要手段的营销活动。互联网为主要手段的营销活动。第22页/共29页2、网络营销与电子商、网络营销与电子商务务的联系的联系网络营销与电子商务有着共同的技术基础网络营销与电子商务有着共同的技术基础网络营销与电子商务有着共同的技术基础网络营销与电子商务有着共同的技术基础信息网络技术。信息网络技术。信息网络技术。信息网络技术。网络营销是企业电子商务整体战略的核心环网络营销是企业电子商务整体战略的核心环网络营销是企业电子商务整体战略的核心环网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。节。节。节。网络营销整体战略的实现也需要电子商务其网络营销整体

17、战略的实现也需要电子商务其网络营销整体战略的实现也需要电子商务其网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。他环节工作的密切配合。他环节工作的密切配合。他环节工作的密切配合。电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商就认

18、为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。第23页/共29页3、网络营销与电子商、网络营销与电子商务的区别务的区别pp研究问题的角度不同研究问题的角度不同研究问题的角度不同研究问题的角度不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务

19、强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组节；网络营销是企业整体营销战略的一个组节；网络营销是企业整体营销战略的一个组节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分成部分成部分成部分 。pp侧重点不同侧重点不同侧重点不同侧重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前交易行为的发生，网络营销的重点在交易前交易行为的发生，网络营销的重点在交易前交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子

20、商务的标志之一则阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。是实现了电子化交易。是实现了电子化交易。是实现了电子化交易。第24页/共29页1.5我国网络营销的发我国网络营销的发展展 计算机网络技术的发展，使全球更加紧密地联系在一起，打破了传统的时空界限。技术的进步，导致计算机及其网络的使用愈加简单，成本迅速下降，普及率迅速提高。第25页/共29页1、我国网络营销的发、我国网络营销的发展趋势展趋势n n纵深化趋势n n个性化趋势n n专业化趋势n n国际化趋势n n区域化趋势n n融合化趋势第26页/共29

21、页2、我国网络营销的发、我国网络营销的发展难题展难题n n基础设施建设问题基础设施建设问题n n消费观念和消费习惯消费观念和消费习惯n n网络安全问题网络安全问题n n物流配送问题物流配送问题n n法律问题法律问题n n企业管理，特别是信息化管理水平的制约问题企业管理，特别是信息化管理水平的制约问题n n人才培养问题人才培养问题第27页/共29页思考题思考题1.试分析网络营销产生的原因？试分析网络营销产生的原因？2.什么是网络营销？它与传统营什么是网络营销？它与传统营销相比具有哪些特点和优势？销相比具有哪些特点和优势？3.网络营销与电子商务有何联网络营销与电子商务有何联系？网络营销对传统营销有哪系？网络营销对传统营销有哪些影响和冲击？些影响和冲击？第28页/共29页