美的三冰箱品牌策略思考.pptx

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1、会计学1美的三冰箱品牌策略思考美的三冰箱品牌策略思考美的冰箱三品牌策略思路（新）美的冰箱三品牌策略思路（新）美的冰箱三品牌策略思路（新）美的冰箱三品牌策略思路（新）第1页/共21页目录目录 07年上半年美的三冰箱品牌建设工作回顾和启示 对下半年三品牌推广的整体思路把握 美的品牌策略定位思考(新)荣事达品牌策略定位思考(新)华凌品牌策略定位思考(新)第2页/共21页 07年上半年美的三冰箱品牌建设工作回顾和启示第3页/共21页-资料来源：冰箱事业部07市场规划草案112406年底为07年三品牌发展制定的基调和方向回顾回顾0707年上半年内我们做了什么年上半年内我们做了什么?美的品牌美的品牌 荣事

2、达品牌荣事达品牌 华凌品牌华凌品牌pp 品牌上品牌上:塑造了清晰的品牌远景塑造了清晰的品牌远景-品味精致生活品味精致生活 pp 传播上传播上:明星代言人策略成功运用明星代言人策略成功运用-巩俐牵手美的巩俐牵手美的“天鲜配天鲜配”pp 推广上推广上:同时发力同时发力1/2/3/41/2/3/4不同层级市场不同层级市场-全国全面全国全面布局布局pp 品牌上品牌上:定位品牌远景定位品牌远景-贴心的保鲜专家贴心的保鲜专家;明确推明确推广主题广主题-节能领鲜节能领鲜;pp 推广上推广上:在重要销售节点做好促销活动在重要销售节点做好促销活动pp 品牌上品牌上:创作品牌口号为创作品牌口号为“保鲜看得见保鲜看

3、得见”;pp 推广上推广上:在重要销售节点做好促销活动在重要销售节点做好促销活动第4页/共21页0707年上半年营销推广小结和启示年上半年营销推广小结和启示l l 美的美的 经过半年的品牌运动经过半年的品牌运动,品牌知名度和品牌知名度和“时尚时尚/精致精致”的品牌形象已经在全国范围内展开传播和建设的品牌形象已经在全国范围内展开传播和建设.此举相当成功此举相当成功.但在线下的宣传但在线下的宣传,特别是产品利益如何体现品牌价值方面特别是产品利益如何体现品牌价值方面,尚未有所诠释和表现尚未有所诠释和表现.需要在未来半年里迅速落实到位需要在未来半年里迅速落实到位,帮助呼应和巩固线上的传播帮助呼应和巩固

4、线上的传播.此外此外,在渠道网络和卖场终端的执行层面在渠道网络和卖场终端的执行层面,必须看到必须看到1-21-2级市场已经铺开建设级市场已经铺开建设,但未精细化但未精细化,而而3-43-4级市场级市场,资源跟不上的问题比较严重资源跟不上的问题比较严重,有待解决有待解决.第5页/共21页0707年上半年营销推广小结和启示年上半年营销推广小结和启示l l 荣事达荣事达 品牌建设初具规模品牌建设初具规模,定义了品牌远景和推广主题概念定义了品牌远景和推广主题概念,但是没有进一步丰满和完善但是没有进一步丰满和完善,也尚未在大众层面作明确诉求也尚未在大众层面作明确诉求.推广上依然采用传统的促销模式推广上依

5、然采用传统的促销模式,可以有创新的发挥和设计可以有创新的发挥和设计,帮助销售提升帮助销售提升.第6页/共21页0707年上半年营销推广小结和启示年上半年营销推广小结和启示l l 华凌华凌 品牌建设没有细化开展品牌建设没有细化开展,只有只有“品牌口号品牌口号”.未来此方面工作需要得到重视和迅速落实未来此方面工作需要得到重视和迅速落实,才能帮助华凌品牌在全国市场中走的更远才能帮助华凌品牌在全国市场中走的更远,站得更稳站得更稳第7页/共21页沿着上半年的市场发展轨迹继续向前计划计划0707年年内年年内,即未来下半年我们做了什么即未来下半年我们做了什么?pp 将品牌远景和产品宣传切实结合起来将品牌远景

6、和产品宣传切实结合起来,让品牌价值从高处落实到理性层面让品牌价值从高处落实到理性层面 美的品牌美的品牌pp 将将1-21-2级市场的终端建设更加充实化和级市场的终端建设更加充实化和丰满丰满,增强消费者现场的选购信心增强消费者现场的选购信心.荣事达品牌荣事达品牌pp 以创新形式做好促销推广以创新形式做好促销推广,实际刺激销实际刺激销量增长量增长 华凌品牌华凌品牌pp 以创新形式做好促销推广以创新形式做好促销推广,实际刺激销实际刺激销量增长量增长第8页/共21页 对下半年三品牌推广的整体思路把握第9页/共21页三大工作板块中三品牌的重点动作三大工作板块中三品牌的重点动作品牌建设品牌建设市场建设市场

7、建设促销推广促销推广 美的品牌:完善品牌体系,建设品牌远景和产品利益之间的紧密关联 荣事达品牌:丰满品牌体系,突出推广主题对品牌远景的从属关 华凌品牌:建立品牌体系,完整远景,口号和产品利益的诉求 华凌品牌:走出华南,走进周边省份区域 荣事达品牌:生动活化终端促销第10页/共21页 美的品牌策略定位思考(新)第11页/共21页n n美的冰箱定位：立中全国市场，主打中高端美的冰箱定位：立中全国市场，主打中高端美的冰箱定位：立中全国市场，主打中高端美的冰箱定位：立中全国市场，主打中高端n n品牌远景：品味精致生活品牌远景：品味精致生活品牌远景：品味精致生活品牌远景：品味精致生活n n品牌口号：品味

8、精致生活品牌口号：品味精致生活品牌口号：品味精致生活品牌口号：品味精致生活n n品牌个性：时尚的，科技的，精致的，有品品牌个性：时尚的，科技的，精致的，有品品牌个性：时尚的，科技的，精致的，有品品牌个性：时尚的，科技的，精致的，有品味的味的味的味的明确美的品牌重点要素明确美的品牌重点要素第12页/共21页0707年下半年推广思路年下半年推广思路 产品宣传层面产品宣传层面:将品牌远景从高端落实到位将品牌远景从高端落实到位,将精致生活与冰箱产品紧密结合将精致生活与冰箱产品紧密结合,加强销售导购时的说服力加强销售导购时的说服力 公关传播层面公关传播层面:有效利用现有资源有效利用现有资源(巩俐巩俐/中

9、国跳水队中国跳水队/中国游泳队中国游泳队/种子计划等种子计划等),),展开社会价值的放大展开社会价值的放大,增加品牌美誉度增加品牌美誉度 终端推广层面终端推广层面:丰富丰富1-21-2级市场的卖场布置级市场的卖场布置,在在3-43-4级市级市场保障物料配备齐全场保障物料配备齐全第13页/共21页 荣事达品牌策略定位思考(新)第14页/共21页明确荣事达品牌重点要素明确荣事达品牌重点要素n n荣事达冰箱定位荣事达冰箱定位荣事达冰箱定位荣事达冰箱定位:立足全国三四级市场，主打节能立足全国三四级市场，主打节能立足全国三四级市场，主打节能立足全国三四级市场，主打节能n n品牌远景：贴心的保鲜专家品牌远

10、景：贴心的保鲜专家品牌远景：贴心的保鲜专家品牌远景：贴心的保鲜专家n n品牌个性：有亲和力的专家，善解人意的，实在品牌个性：有亲和力的专家，善解人意的，实在品牌个性：有亲和力的专家，善解人意的，实在品牌个性：有亲和力的专家，善解人意的，实在n n品牌口号：节能领鲜品牌口号：节能领鲜品牌口号：节能领鲜品牌口号：节能领鲜第15页/共21页0707年下半年推广思路年下半年推广思路 品牌宣传层面品牌宣传层面:加强品牌远景和口号之间的价值从属关系加强品牌远景和口号之间的价值从属关系 市场建设层面市场建设层面:积极实际的推进积极实际的推进3-43-4级市场级市场,贴合消费者需求贴合消费者需求,释放其购买能

11、力释放其购买能力 终端推广层面终端推广层面:创新设计推广模式创新设计推广模式,与竞争对手的促销与竞争对手的促销活动产生差异活动产生差异.多元化多元化,不间断形成促销推动不间断形成促销推动.第16页/共21页 华凌品牌策略定位思考(新)第17页/共21页明确华凌品牌重点要素明确华凌品牌重点要素n n华凌冰箱定位华凌冰箱定位华凌冰箱定位华凌冰箱定位:立足华南，加快拓展三四级市场，立足华南，加快拓展三四级市场，立足华南，加快拓展三四级市场，立足华南，加快拓展三四级市场，继承和发扬品牌资产继承和发扬品牌资产继承和发扬品牌资产继承和发扬品牌资产n n品牌远景：保鲜有保障品牌远景：保鲜有保障品牌远景：保鲜有保障品牌远景：保鲜有保障n n品牌口号：保鲜看得见品牌口号：保鲜看得见品牌口号：保鲜看得见品牌口号：保鲜看得见n n品牌个性：技术专家，可信赖的，硬朗的品牌个性：技术专家，可信赖的，硬朗的品牌个性：技术专家，可信赖的，硬朗的品牌个性：技术专家，可信赖的，硬朗的第18页/共21页0707年下半年推广思路年下半年推广思路 品牌宣传层面品牌宣传层面:建立华凌在非华南市场区域的建立华凌在非华南市场区域的“知名度知名度”和和“好感度好感度”,以品牌远景和品牌口号进行推进以品牌远景和品牌口号进行推进第19页/共21页本案完.谢谢!第20页/共21页