营销渠道设计与管理.pptx

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1、会计学1营销渠道设计与管理营销渠道设计与管理工业分销商工业分销商Industrialdistributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturerssalesbranch一般工业品营销渠道一般工业品营销渠道0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道第1页/共33页批批发发商商Wholesaler代代理理商商Jobber零零售售商商Retailer消消费费者者消消费费者者零零售

2、售商商Retailer消消费费者者制制造造商商0 0级渠道级渠道批批发发商商Wholesaler零零售售商商Retailer消消费费者者制制造造商商2级渠道级渠道制制造造商商3级渠道级渠道1级渠道级渠道制制造造商商一般消费品营销渠道一般消费品营销渠道第2页/共33页=消费者消费者消费者消费者=工厂工厂工厂工厂A.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数MxC=3X3=9MxC=3X3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景无中间商的情景无中间商的情景无中间商的

3、情景第3页/共33页=中间商中间商中间商中间商=消费者消费者消费者消费者=工厂工厂工厂工厂B.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数MxC=3+3=6MxC=3+3=61 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景第4页/共33页营销渠道的重新定义：营销渠道的重新定义：一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程第5页/共33页订订货货Ordering付付款款Payments沟沟通通Communication所所有

4、有权权转转移移Transfer谈谈判判Negotiation融融资资Financing承承担担风风险险RiskTaking物物流流（分分类类、整整理理、分分配配、组组合合、运运输输）信信息息（收收集集、整整理理与与传传递递）渠道的功能渠道的功能第6页/共33页渠道设计与实施渠道设计与实施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步确定目标确定目标第二步第二步定位定位第一步第一步市场细分市场细分通过市场细通过市场细分定义顾客分定义顾客服务需求服务需求识别环境特识别环境特征和约束条征和约束条件件为每一个细为每一个细分市场定义分市场定义最优渠道绩最优渠道绩效效为每一个细为

5、每一个细分市场定义分市场定义最佳渠道结最佳渠道结构构选择目标细选择目标细分市场，并分市场，并考虑：考虑：环境限制环境限制竞争基准竞争基准管理限制管理限制渠道结构渠道结构渠道绩渠道绩效效差异分析差异分析渠道绩效评估渠道绩效评估渠道结构渠道结构改善现有改善现有渠道渠道识别识别权力权力来源来源识别识别冲突冲突来源来源利用权力利用权力管理冲突管理冲突目标：目标：渠道协调渠道协调第7页/共33页渠道设计第一步：市场细分渠道设计第一步：市场细分分析不同顾客的服务需求分析不同顾客的服务需求分析不同顾客的服务需求分析不同顾客的服务需求n n渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”提供一系列附加

6、服务，即“服务产出”：n n 批量拆分n n 等待及递送时间n n 空间便利性n n 产品的花色、品种等选择n n 技术等服务支持第8页/共33页渠道设计：渠道评价标准渠道设计：渠道评价标准n n1、经济性标准：找到最大效益点。n n2、控制性标准：能否进行有效控制。n n3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。第9页/共33页渠道设计：设计内容渠道设计：设计内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统n n 零层通路零层通路 集中性分销集中性分销 一种通路一种通路 传统系统传统系统n 一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统n 二层通路 密集性分销 水平系统n 三层通路n 四层通路第10页/

7、共33页渠道的长度设计渠道的长度设计第11页/共33页渠道的宽度设计渠道的宽度设计n1、密集性分销：尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。n2、选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。n3、集中性（独家分销）：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。第12页/共33页渠道的系统设计（一）：垂直式渠道的系统设计（一）：垂直式第13页/共33页所所有有权权式式Corporate渠渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一契契约约式式Contractual成成员员之之间间通通过过合合同同协协议议合合作作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管管理理式式

8、Administered渠渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制第14页/共33页垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统制造商制造商零售商零售商传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统第15页/共33页渠道设计第三步：确定渠道目标渠道设计第三步：确定渠道目标n n1 1分析通路影响因素分析通路影响因素n n产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。n n企企业业：财财务务状状况况好好，通通路路

9、管理能力强管理能力强短通路。短通路。n n竞竞争争：追追随随竞竞争争者者或或躲躲避避竞争者竞争者n n中中间间商商：分分销销的的能能力力和和态态度。度。n n环环境境：市市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售价降低，利用短通路。售价降低，利用短通路。n n2 2、建立通路的目标、建立通路的目标n n购购买买便便利利：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个市场的铺货率。个市场的铺货率。n n销销售售支支持持：需需要要通通路路成成员员提供怎样的销售支持。提供怎样的销售支持。n n售售后后服服务

10、务：确确定定对对最最终终顾顾客售后服务水平。客售后服务水平。n n成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销商商也也要要制制订出自己的利润贡献目标。订出自己的利润贡献目标。第16页/共33页渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定确定确定确定评估对象评估对象评估对象评估对象渠道成员渠道成员渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道整条渠道整条渠道第二步第二步第二步第二步选择选择选择选择评估内容评估内容评估内容评估内容顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度运行状态运行状态运行状态运行状态财务绩效财务绩效财务绩效财务绩效渠道价值渠道价值渠道价值渠道价值第三步第三步

11、第三步第三步应用应用应用应用评估方法评估方法评估方法评估方法第四步第四步第四步第四步分析后分析后分析后分析后调整调整调整调整第17页/共33页渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步 确定评估对象确定评估对象第18页/共33页第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第19页/共33页第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价

12、运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第20页/共33页第四步第四步 评估后调整评估后调整n n设计方面的问题设计方面的问题n n流程管理方面的问题流程管理方面的问题n n成员管理方面的问题成员管理方面的问题n n其他方面的问题其他方面的问题第21页/共33页渠渠

13、道道 管管 理理 的的 内内 容容 流程管理流程管理 所有权流程所有权流程谈判流程谈判流程物流过程物流过程财务流程财务流程信息流程信息流程促销流程促销流程渠道政策管理渠道政策管理产品政策价格政策促销政策品牌政策成员管理成员管理选择选择培训培训激励激励评价评价调整调整关系管理关系管理关系管理关系管理垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系水平关系水平关系水平关系水平关系交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理帐：赊销管理帐：赊销管理货：分区管理货：分区管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提

14、升第22页/共33页所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理第23页/共33页选选择择渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、寻寻找找成成员员、评评

15、价价备备选选成成员员、选选定定成成员员渠道成员调整渠道成员调整激激励励渠渠道道成成员员：了了解解渠渠道道成成员员的的需需要要并并满满足足，解解决决问问题题并并提提供供持持续续的的指指导导培培训训渠渠道道成成员员：课课堂堂教教学学、经经验验交交流流、现现场场指指导导评评价价渠渠道道成成员员：设设计计标标准准、评评价价采采取取更更正正行行动动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理第24页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因n n1 1、渠道冲突的根本原因：、渠道冲突的根本原因：n n（1 1）成

16、员目标不同）成员目标不同：财务目标、渴望得到的：财务目标、渴望得到的目标客户、期望的产品和客户政策目标客户、期望的产品和客户政策 n n（2 2）对现实的不同理解：）对现实的不同理解：形势判断差异、只形势判断差异、只见树木不见森林见树木不见森林n n（3 3）领域冲突）领域冲突n n2 2、渠道冲突表现渠道冲突表现n n价格、存货水平、大客户、争占对方资金、价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技术咨询与服务技术咨询与服务 冲突并不都是坏事冲突并不都是坏事第25页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理渠道冲突类型渠道冲突类型渠道冲突类型渠道冲突类型n n1 1垂直关系：不同

17、层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品供应、市场推广支持、通路调整品供应、市场推广支持、通路调整n n2 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式各异、侵蚀地盘、式各异、侵蚀地盘、窜货（冲货）窜货（冲货）n n3 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、重点：价格不统一、窜货窜货第26页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理渠道冲突的

18、解决途径渠道冲突的解决途径渠道冲突的解决途径渠道冲突的解决途径n n1、通过激励解决冲突（不仅仅是经济的）n n2、信息强化机制：设定超级目标、交流、沟通、合议n n3、协商谈判n n4、第三方机制：调解人、仲裁、诉讼n n5、退出 第27页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理利用渠道权力解决渠道冲突利用渠道权力解决渠道冲突利用渠道权力解决渠道冲突利用渠道权力解决渠道冲突n n1、权力是一个渠道成员使另一个去做他原本不会去做的事情的能力n n2、权力是一把锤子。n n3、权力来源于：奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权n n4、利用权力的影响战略：许诺战略、威胁战略、法

19、律战略、请求战略、信息交换战略、建议战略第28页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理解决冲突的金钥匙解决冲突的金钥匙解决冲突的金钥匙解决冲突的金钥匙战略战略战略战略联盟联盟联盟联盟n n1、战略联盟：20世纪90年代的流行趋势n n2、建立渠道联盟的规则：欲得到承诺，先给予承诺n n3、通过创造共同弱点来建立承诺n n4、通过管理日常的互动交流来建立承诺 第29页/共33页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理从摇篮到墓地：战略联盟的生命从摇篮到墓地：战略联盟的生命从摇篮到墓地：战略联盟的生命从摇篮到墓地：战略联盟的生命阶段阶段1 1：知晓：知晓 阶段阶段2 2

20、：探察：探察 阶段阶段3 3：扩展：扩展 阶段阶段4 4：承诺：承诺阶段阶段5 5：衰：衰退解体退解体1 1、一个组织发、一个组织发现另一方是可现另一方是可能的交易伙伴能的交易伙伴2 2、少量的互动、少量的互动3 3、网络非常关、网络非常关键：一个参与键：一个参与者推荐另一个者推荐另一个4 4、实体接近问、实体接近问题：各方很希题：各方很希望相互知晓望相互知晓5 5、与其他、与其他(领领域其他产品、域其他产品、市场等）交易市场等）交易的经验能用于的经验能用于识别伙伴识别伙伴1 1、测试和探察、测试和探察2 2、性质与动机的调、性质与动机的调查查3 3、相互依赖增加、相互依赖增加4 4、大量的谈

21、判、大量的谈判5 5、开始选择性和相、开始选择性和相互的信息透露互的信息透露6 6、对权力和公正极、对权力和公正极度敏感度敏感7 7、出现准则、出现准则8 8、角色定义精细、角色定义精细9 9、关键特征：运用、关键特征：运用推断并检测推断并检测1010、关系容易被任何、关系容易被任何一方终止一方终止1 1、效益都扩张、效益都扩张2 2、相互依赖提高、相互依赖提高3 3、承担的风险加大、承担的风险加大4 4、更深的承诺、更深的承诺5 5、目标的一致性提、目标的一致性提高高6 6、合作增强、合作增强7 7、沟通增多、沟通增多8 8、其他可替代伙伴、其他可替代伙伴的吸引力减弱的吸引力减弱9 9、关键

22、特征：动力、关键特征：动力必须得到保证，为进必须得到保证，为进一步发展，各方必须一步发展，各方必须寻找新的行动领域，寻找新的行动领域，同时保持一贯努力同时保持一贯努力1 1、都进行投资以建立、都进行投资以建立和保持关系和保持关系2 2、长期视野、长期视野3 3、不会向其他替代者、不会向其他替代者主动求好主动求好4 4、对双方的高度期望、对双方的高度期望5 5、伙伴之间解决冲突，、伙伴之间解决冲突，相互调整适应变化的相互调整适应变化的环境环境6 6、共同的价值观或契、共同的价值观或契约机制强化相互依赖约机制强化相互依赖性性7 7、关键特征：忠诚、关键特征：忠诚、持续性和高度的相互持续性和高度的相互依赖使得这些关系与依赖使得这些关系与众不同众不同1 1、一方倾、一方倾向于引发解向于引发解体体2 2、增长的、增长的不满导致一不满导致一方撤资方撤资3 3、激起另、激起另一方的报复一方的报复4 4、解体可、解体可能是突然的能是突然的或渐进的或渐进的5 5、关键特、关键特征：建设需征：建设需要双方的努要双方的努力但破坏只力但破坏只需要一方需要一方第30页/共33页麦肯锡咨询顾问的建议麦肯锡咨询顾问的建议第31页/共33页再再 见见 第32页/共33页