营销管理科特勒分析企业市场.pptx

《营销管理科特勒分析企业市场.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理科特勒分析企业市场.pptx（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、会计学1营销管理科特勒分析企业市场营销管理科特勒分析企业市场Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21.1.什么是企业市场？它于消费者市场有何区别什么是企业市场？它于消费者市场有何区别什么是企业市场？它于消费者市场有何区别什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？2.2.组织购买者面临什么购买情形？组织购买者面临什么购买情形？组织购买者面临什么购买情形？组织购买者面临什么购买情形？3.3.谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的谁参于企业间购

2、买？购买决策是如何做出的？4.4.营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？系？系？系？本章问题本章问题第1页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-3n n组织购买是什么？组织购买是什么？组织购买是什么？组织购买是什么？n n企业购买过程中的参与者企业购买过程中的参与者企业购买过程中的参与者企业购买过程中的参与者n n采购中心采购中心n n采购中心的影响采购中心的影响n n采购中心的目标采购

3、中心的目标 n n企业购买过程的阶段企业购买过程的阶段企业购买过程的阶段企业购买过程的阶段n n公司关系公司关系公司关系公司关系n n克服价格压力克服价格压力n n风险与机会主义风险与机会主义n n思科思科思科思科n n小案例：小案例：通用汽车通用汽车n nMarketing Insight:Marketing Insight:Big Sales to Small BusinessBig Sales to Small Businessn n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：乐利在中国乐利在中国n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：通用电气通用电气n n案例：沃尔玛如何在中

4、国采案例：沃尔玛如何在中国采案例：沃尔玛如何在中国采案例：沃尔玛如何在中国采购购购购本章内容本章内容第2页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-4什么是企业（什么是企业（B2B）市场？）市场？n n企业市场包括所有购买物品和服企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。供给其他方。n n它包括学校、医院和为受其照顾它包括学校、医院和为受其照顾

5、的人提供物品和服务的其他机构。的人提供物品和服务的其他机构。第3页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-5企业市场的特点企业市场的特点n n购买者数量较少，购买者数量较少，购买者数量较少，购买者数量较少，而规模较大而规模较大而规模较大而规模较大n n密切的供应商密切的供应商密切的供应商密切的供应商顾顾顾顾客关系客关系客关系客关系n n专业采购专业采购专业采购专业采购n n多重购买影响多重购买影响多重购买影响多重购买影响n n多次的销售访问多次的销售访问多次的销售访问多次的销售访问n n衍生的需求衍生的需

6、求衍生的需求衍生的需求n n需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求缺乏弹性n n需求具有波动性需求具有波动性需求具有波动性需求具有波动性n n购买者在地域上较集购买者在地域上较集购买者在地域上较集购买者在地域上较集中中中中n n直接采购直接采购直接采购直接采购第4页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-6采购类型采购类型直接再采购直接再采购更新再采购更新再采购新任务采购新任务采购第5页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice

7、Hall6-7系统采购和销售系统采购和销售“交钥匙解决方案交钥匙解决方案”优先考虑；招标优先考虑；招标主要承包商主要承包商次级承包商次级承包商零部件组装系统零部件组装系统第6页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-8采购中心采购中心发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者看守者看守者第7页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-9网络市场的形式网络市场的形式 目录网站目录网站 垂直市

8、场垂直市场“纯纯”拍卖网站拍卖网站 现货市场现货市场 专用交换机专用交换机 易货市场易货市场 团购团购第8页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-10网络交易方式网络交易方式n n聚焦于行业的垂直网络聚焦于行业的垂直网络n n聚焦于特定的职能的职能网络聚焦于特定的职能的职能网络n n直接与主要供应商连接的外部直接与主要供应商连接的外部网网n n采购联盟采购联盟n n公司购买网站公司购买网站第9页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPren

9、ticeHall6-11销售战略销售战略小型供应商小型供应商大型供应商大型供应商关键的采购影响者关键的采购影响者多层次的深入推销多层次的深入推销第10页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-12顾客价值研究方法顾客价值研究方法n n内部工程评估内部工程评估内部工程评估内部工程评估n n使用价值评估使用价值评估使用价值评估使用价值评估n n小组讨论价值评估小组讨论价值评估小组讨论价值评估小组讨论价值评估n n直接调查询问直接调查询问直接调查询问直接调查询问n n联合分析联合分析联合分析联合分析n n标杆标

10、杆标杆标杆n n复合方法复合方法复合方法复合方法n n重要性排序重要性排序重要性排序重要性排序第11页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-13 购买方格框架购买方格框架购买阶段购买阶段采购类型采购类型新任务新任务更新再采购更新再采购直接再采购直接再采购1.问题识别问题识别是可能否2.总需求说明总需求说明是可能否3.确定产品规格确定产品规格是是是4.寻找供应商寻找供应商是可能否5.征求供应计划书征求供应计划书是可能否6.供应商选择供应商选择是可能否7.常规订购的规定常规订购的规定是可能否8.绩效评估绩效

11、评估是是是第12页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-14 供应商分析供应商分析属性属性评分评分权重权重 差差（1）一般一般（2）好好（3）优秀优秀（4）价格价格0.3X X供应商信誉供应商信誉0.2X X产品可靠度产品可靠度0.3X X服务可靠度服务可靠度0.1X X供应商灵活性供应商灵活性0.1X X总分总分=0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5第13页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPr

12、enticeHall6-15常规订购的说明常规订购的说明无存货采购计划无存货采购计划供应商管理存货供应商管理存货不间断补货不间断补货第14页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-16采购过程的阶段采购过程的阶段n n问题识别问题识别问题识别问题识别n n总需求说明和产品规格总需求说明和产品规格总需求说明和产品规格总需求说明和产品规格n n寻找供应商寻找供应商寻找供应商寻找供应商n n征求供应计划书征求供应计划书征求供应计划书征求供应计划书n n供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择n n常规订购的说明

13、常规订购的说明常规订购的说明常规订购的说明n n绩效评估绩效评估绩效评估绩效评估第15页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-17买卖双方关系类别买卖双方关系类别n n基本买卖基本买卖基本买卖基本买卖n n缺乏合作缺乏合作缺乏合作缺乏合作n n契约交易契约交易契约交易契约交易n n顾客供应顾客供应顾客供应顾客供应n n合作系统合作系统合作系统合作系统n n协同合作协同合作协同合作协同合作n n相互调整相互调整相互调整相互调整n n顾客至上顾客至上顾客至上顾客至上第16页/共23页Copyright200

14、9PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-18影响买卖双方关系的因素影响买卖双方关系的因素替代品的可得性替代品的可得性供应物市场供应物市场的波动性的波动性供应物的复杂性供应物的复杂性供应物的重要性供应物的重要性第17页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-19建立公司信任和信赖建立公司信任和信赖专业专业可爱度可爱度可信度可信度第18页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice

15、Hall6-20信任维度信任维度透明透明产品产品/服务质量服务质量激励激励合伙合伙共同设计共同设计产品对比产品对比供应链供应链普遍称赞普遍称赞第19页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21应对价格导向性顾客应对价格导向性顾客限制采购数量限制采购数量无退款无退款无换货无换货无服务无服务第20页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-22问题讨论问题讨论 企业市场营销需要一套特企业市场营销需要一套特殊、完全不同的营销理念和殊、完全不同的营销理念和原则。原则。对阵对阵 企业市场营销差异并不大，企业市场营销差异并不大，基本的营销理念和原则仍然基本的营销理念和原则仍然适用。适用。第21页/共23页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-23案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：利乐在中国利乐在中国利乐在中国利乐在中国n n创新营销：创新营销：通用电气通用电气通用电气通用电气n n本章案例：本章案例：本章案例：本章案例：沃尔玛如何在中国采购沃尔玛如何在中国采购沃尔玛如何在中国采购沃尔玛如何在中国采购？第22页/共23页