美涂士营销策略大纲.pptx

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1、会计学1美涂士营销策略大纲美涂士营销策略大纲第一部分第一部分行业及竞争环境扫描行业及竞争环境扫描第1页/共58页 一、涂料行业的市场一、涂料行业的市场有多大？有多大？1 1、装饰及建材行业的现状与前景、装饰及建材行业的现状与前景、装饰及建材行业的现状与前景、装饰及建材行业的现状与前景n n中国有中国有中国有中国有1313亿人口，但人均住房面积、住房装修消费水平远低于发达亿人口，但人均住房面积、住房装修消费水平远低于发达亿人口，但人均住房面积、住房装修消费水平远低于发达亿人口，但人均住房面积、住房装修消费水平远低于发达国家，甚至远低于世界平均水平，装饰及建材业具有巨大的潜在国家，甚至远低于世界平

2、均水平，装饰及建材业具有巨大的潜在国家，甚至远低于世界平均水平，装饰及建材业具有巨大的潜在国家，甚至远低于世界平均水平，装饰及建材业具有巨大的潜在市场、是中国今后成长最快的行业之一。市场、是中国今后成长最快的行业之一。市场、是中国今后成长最快的行业之一。市场、是中国今后成长最快的行业之一。n n在在在在“衣衣衣衣”、“食食食食”、“住住住住”、“行行行行”四大传统基础消费中，中国四大传统基础消费中，中国四大传统基础消费中，中国四大传统基础消费中，中国城镇居民用了大约城镇居民用了大约城镇居民用了大约城镇居民用了大约1010年的时间，解决了吃饭问题，又用了大约年的时间，解决了吃饭问题，又用了大约年

3、的时间，解决了吃饭问题，又用了大约年的时间，解决了吃饭问题，又用了大约5 5年年年年的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是改善自己的的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是改善自己的的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是改善自己的的时间解决了穿衣和家用电器问题，随后而来的便是改善自己的居住条件。居住条件。居住条件。居住条件。“住住住住”和和和和“行行行行”是今后相当长时期内中国的两大消费是今后相当长时期内中国的两大消费是今后相当长时期内中国的两大消费是今后相当长时期内中国的两大消费热点。热点。热点。热点。第2页/共58页n n房地产近几年固定资产投资每年都在房地产近几年固

4、定资产投资每年都在房地产近几年固定资产投资每年都在房地产近几年固定资产投资每年都在30%30%以上，以上，以上，以上，这就必然带动了建材的发展。近年来，装饰这就必然带动了建材的发展。近年来，装饰这就必然带动了建材的发展。近年来，装饰这就必然带动了建材的发展。近年来，装饰业的年均增长速度达到业的年均增长速度达到业的年均增长速度达到业的年均增长速度达到20%20%，家装更是高达，家装更是高达，家装更是高达，家装更是高达30%30%；n n据调查，我国居民对现有住房满意度不高，据调查，我国居民对现有住房满意度不高，据调查，我国居民对现有住房满意度不高，据调查，我国居民对现有住房满意度不高，大概大概大

5、概大概48%48%城镇居民提出要在城镇居民提出要在城镇居民提出要在城镇居民提出要在2323年内换购住房，年内换购住房，年内换购住房，年内换购住房，已购公房的居民有已购公房的居民有已购公房的居民有已购公房的居民有67%67%希望改善居住条件，所希望改善居住条件，所希望改善居住条件，所希望改善居住条件，所以住宅建设会给建材发展带来巨大的发展空以住宅建设会给建材发展带来巨大的发展空以住宅建设会给建材发展带来巨大的发展空以住宅建设会给建材发展带来巨大的发展空间；间；间；间；n n从市场空间看：我国居民住房需求正处于高从市场空间看：我国居民住房需求正处于高从市场空间看：我国居民住房需求正处于高从市场空间

6、看：我国居民住房需求正处于高速增长时期。根据我国住宅发展规划，在今速增长时期。根据我国住宅发展规划，在今速增长时期。根据我国住宅发展规划，在今速增长时期。根据我国住宅发展规划，在今后后后后1010年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2 2亿平方米（不含农村、如包括则达到亿平方米（不含农村、如包括则达到亿平方米（不含农村、如包括则达到亿平方米（不含农村、如包括则达到6-76-7亿亿亿亿 平方米平方米平方米平方米/年）；年）；年）；年）；20022002年我国城镇住房实有总面年我国城镇住房实

7、有总面年我国城镇住房实有总面年我国城镇住房实有总面积积积积5050多亿平方米，有潜在装修需求的城镇房多亿平方米，有潜在装修需求的城镇房多亿平方米，有潜在装修需求的城镇房多亿平方米，有潜在装修需求的城镇房屋达屋达屋达屋达90009000多万套。多万套。多万套。多万套。第3页/共58页2 2、涂料行业的市场容量与增长潜力、涂料行业的市场容量与增长潜力、涂料行业的市场容量与增长潜力、涂料行业的市场容量与增长潜力n n涂料与石材、木材、陶瓷等其它建材相比，涂料与石材、木材、陶瓷等其它建材相比，涂料与石材、木材、陶瓷等其它建材相比，涂料与石材、木材、陶瓷等其它建材相比，具有环保、经济、资源消耗少、色彩丰

8、富、具有环保、经济、资源消耗少、色彩丰富、具有环保、经济、资源消耗少、色彩丰富、具有环保、经济、资源消耗少、色彩丰富、施工方便等很多独特优势，增长速度又快于施工方便等很多独特优势，增长速度又快于施工方便等很多独特优势，增长速度又快于施工方便等很多独特优势，增长速度又快于整个装修及建材业。据中国涂料工业协会的整个装修及建材业。据中国涂料工业协会的整个装修及建材业。据中国涂料工业协会的整个装修及建材业。据中国涂料工业协会的统计数据，统计数据，统计数据，统计数据，20022002年我国涂料总产量已首次突破年我国涂料总产量已首次突破年我国涂料总产量已首次突破年我国涂料总产量已首次突破200200万吨，

9、达到万吨，达到万吨，达到万吨，达到201.57201.57万吨，仅次于美国和日万吨，仅次于美国和日万吨，仅次于美国和日万吨，仅次于美国和日本，连续本，连续本，连续本，连续5 5年居世界前年居世界前年居世界前年居世界前3 3位，考虑到统计遗漏，位，考虑到统计遗漏，位，考虑到统计遗漏，位，考虑到统计遗漏，实际上已处于世界第二；销售收入突破实际上已处于世界第二；销售收入突破实际上已处于世界第二；销售收入突破实际上已处于世界第二；销售收入突破300300亿亿亿亿元，达到元，达到元，达到元，达到341.38341.38亿元，同样因为统计遗漏，实亿元，同样因为统计遗漏，实亿元，同样因为统计遗漏，实亿元，同

10、样因为统计遗漏，实际销售至少达到际销售至少达到际销售至少达到际销售至少达到600-700600-700亿元；亿元；亿元；亿元；第4页/共58页n n 另据今年我们针对中国另据今年我们针对中国8城市城市的近的近1500名的消费者调研得知，名的消费者调研得知，户均装修预算、造价已从户均装修预算、造价已从2001年的年的3.5万元左右增长到万元左右增长到5.42万万元，两年间增长了元，两年间增长了55%。户均。户均涂料消费也达到了涂料消费也达到了27004300元（按装修造价的元（按装修造价的5-8%估算，估算，中间值为中间值为3500元左右）；元左右）；n n涂料行业的增长速度高达涂料行业的增长速

11、度高达20-30%，相当于国民经济平均增，相当于国民经济平均增长速度的长速度的3倍，相当于世界平倍，相当于世界平均水平的均水平的10倍；倍；第5页/共58页n n我国目前人均年涂料消费量仅我国目前人均年涂料消费量仅为为2公斤左右，如达到世界平公斤左右，如达到世界平均水平（人均均水平（人均4公斤），市场公斤），市场容量将要翻一倍，如达到美国容量将要翻一倍，如达到美国水平（人均水平（人均23公斤，日本为公斤，日本为16公斤）的一半或中等发达国家公斤）的一半或中等发达国家平均水平（人均平均水平（人均8公斤），则公斤），则要翻要翻4-5倍；倍；n n建筑涂料在发达国家的外墙使建筑涂料在发达国家的外墙使

12、用率达到用率达到90%以上，而中国不以上，而中国不到到10%，因此墙体涂料具有更，因此墙体涂料具有更广阔的前景，油性漆市场不够广阔的前景，油性漆市场不够明朗。明朗。第6页/共58页涂料经销商对行业前景的看法：涂料经销商对行业前景的看法：第7页/共58页结论：结论：n n中国涂料市场尤其是建筑涂料中国涂料市场尤其是建筑涂料市场潜力巨大、商机无限！涂市场潜力巨大、商机无限！涂料行业是一个充满希望的朝阳料行业是一个充满希望的朝阳产业。产业。第8页/共58页二、竞争对手的表现如二、竞争对手的表现如何？何？1、四个梯队及其各自的表现与、四个梯队及其各自的表现与特征特征n n威猛的威猛的“猛虎队猛虎队”（

13、强势领（强势领导品牌）：立邦、华润、导品牌）：立邦、华润、ICI。特征：全方位优势。特征：全方位优势。第9页/共58页8 8城市消费者无提示涂料品牌提及率对比城市消费者无提示涂料品牌提及率对比城市消费者无提示涂料品牌提及率对比城市消费者无提示涂料品牌提及率对比 第10页/共58页美涂士经销商认为来自竞争对手的主要威胁美涂士经销商认为来自竞争对手的主要威胁美涂士经销商认为来自竞争对手的主要威胁美涂士经销商认为来自竞争对手的主要威胁 要素要素 答题百分比答题百分比品牌拉力大品牌拉力大 77.177.1广告宣传力度大广告宣传力度大 74.374.3产品质量稳定过硬产品质量稳定过硬 34.334.3销

14、售网络强大销售网络强大 31.431.4价格低价格低 22.922.9人员素质高人员素质高 17.117.1产品开发创新快产品开发创新快 5.75.7沟通服务好沟通服务好 5.75.7资金实力雄厚资金实力雄厚 2.92.9其他其他 2.92.9 第11页/共58页n n迅捷的迅捷的“猎豹队猎豹队”（挑战者品（挑战者品牌）。代表：嘉宝莉、大宝、牌）。代表：嘉宝莉、大宝、紫荆花、中华制漆、展辰等全紫荆花、中华制漆、展辰等全国性品牌及青竹、秀珀、天祥国性品牌及青竹、秀珀、天祥等细分市场或区域市场强势品等细分市场或区域市场强势品牌牌。特征：优势大都体现在。特征：优势大都体现在木器漆及木器漆及“地面攻势

15、地面攻势”，策略，策略模仿能力很强、反映速度快，模仿能力很强、反映速度快，部分企业从去年开始重视传播，部分企业从去年开始重视传播，以嘉宝莉为典型代表。以嘉宝莉为典型代表。第12页/共58页n n凶残的凶残的“野狼队野狼队”（追随者或利基者品牌）（追随者或利基者品牌），众多中小企业，数量多达，众多中小企业，数量多达8000家以上。特家以上。特征：竞争手段极不规范，弱势个体组成的征：竞争手段极不规范，弱势个体组成的强势群体，规范化市场规则的主要破坏者，强势群体，规范化市场规则的主要破坏者，危害极大。危害极大。第13页/共58页n n“未来的猛虎队未来的猛虎队”，潜在的强，潜在的强势竞争者。代表性品

16、牌有：关势竞争者。代表性品牌有：关西、普罗明特、阿克苏诺贝尔、西、普罗明特、阿克苏诺贝尔、宣威、威廉姆斯、杜邦、巴斯宣威、威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、汉高、派斯、佐敦等国际夫、汉高、派斯、佐敦等国际领域的涂料强势品牌。世界涂领域的涂料强势品牌。世界涂料十强乃至二十强已全部通过料十强乃至二十强已全部通过不同的方式登陆中国市场，它不同的方式登陆中国市场，它们中将有可能成为中国市场上们中将有可能成为中国市场上的第二个、第三个乃至第四个、的第二个、第三个乃至第四个、第五个立邦、第五个立邦、ICI。第14页/共58页涂料品牌三大线上媒体投放趋势涂料品牌三大线上媒体投放趋势涂料品牌三大线上媒体投放趋势涂料品牌

17、三大线上媒体投放趋势+73%+71%总投放量总投放量总投放量总投放量 2.42.4亿亿亿亿 4.04.0亿亿亿亿 1.71.7亿亿亿亿第15页/共58页涂料品牌线上广告投放排名涂料品牌线上广告投放排名涂料品牌线上广告投放排名涂料品牌线上广告投放排名人民币：千元人民币：千元2001年年2002年年2003年年1-5月月38%22%3%3%3%2%2%1%1%1%1%41%16%5%3%2%2%1%1%1%1%23%22%8%2%2%2%2%2%1%1%第16页/共58页2、强势竞争品牌的策略动向、强势竞争品牌的策略动向n n立邦、立邦、ICI已开始向木器漆领已开始向木器漆领域延伸，木器漆的竞争格

18、局与域延伸，木器漆的竞争格局与手段也将因此而很快出现重大手段也将因此而很快出现重大变化；变化；n n本土强势品牌如华润、嘉宝莉本土强势品牌如华润、嘉宝莉从去年开始加大了传播力度，从去年开始加大了传播力度，并开始重视乳胶漆市场的拓展；并开始重视乳胶漆市场的拓展；n n强势品牌的扩张步伐在加快，强势品牌的扩张步伐在加快，都在忙着增资、扩产、招商、都在忙着增资、扩产、招商、挖角、打广告。挖角、打广告。第17页/共58页3、推力与拉力相结合的趋势、推力与拉力相结合的趋势n n以华润、嘉宝莉为代表的以华润、嘉宝莉为代表的“推推力派力派”开始加大传播力度，着开始加大传播力度，着手手“拉力拉力”的建设；的建

19、设；n n以以“拉力拉力”著称的立邦在木器著称的立邦在木器漆的推广上则借用了华润的人漆的推广上则借用了华润的人才与手段。才与手段。第18页/共58页结论：结论：1、涂料市场的竞争强度将在各、涂料市场的竞争强度将在各品种间全面提高，市场将由多品种间全面提高，市场将由多元化的竞争逐步走向寡头垄断元化的竞争逐步走向寡头垄断下的超级竞争；下的超级竞争；2、小企业的生存空间越来越小，、小企业的生存空间越来越小，涂料市场的份额将越来越集中涂料市场的份额将越来越集中于少数强势领导品牌；于少数强势领导品牌；3、市场细分与专业化、集中化市场细分与专业化、集中化是中小企业的唯一出路；品牌是中小企业的唯一出路；品牌

20、收缩、产品收缩是中小企业获收缩、产品收缩是中小企业获得生存权利的唯一的选择。得生存权利的唯一的选择。第19页/共58页三、消费者如何买涂料？三、消费者如何买涂料？1、顾客在购买涂料中关注的要、顾客在购买涂料中关注的要素素第20页/共58页n n质量最重要，价格在其次，消费者追求的是质量最重要，价格在其次，消费者追求的是质量最重要，价格在其次，消费者追求的是质量最重要，价格在其次，消费者追求的是“性价比性价比性价比性价比”。表面上看，消费者似乎很。表面上看，消费者似乎很。表面上看，消费者似乎很。表面上看，消费者似乎很“理理理理性性性性”，然而，绝大多数的消费者（，然而，绝大多数的消费者（，然而，

21、绝大多数的消费者（，然而，绝大多数的消费者（84.4%84.4%）却）却）却）却没有鉴别涂料质量的能力。现实中，他们只没有鉴别涂料质量的能力。现实中，他们只没有鉴别涂料质量的能力。现实中，他们只没有鉴别涂料质量的能力。现实中，他们只能通过品牌与他人意见来获得消费信心。能通过品牌与他人意见来获得消费信心。能通过品牌与他人意见来获得消费信心。能通过品牌与他人意见来获得消费信心。第21页/共58页对比：经销商、装饰公司对比：经销商、装饰公司对比：经销商、装饰公司对比：经销商、装饰公司认为消费者购买涂料油漆时最关心的因素认为消费者购买涂料油漆时最关心的因素认为消费者购买涂料油漆时最关心的因素认为消费者

22、购买涂料油漆时最关心的因素 品牌品牌质量质量环保环保价格价格服务服务装修装修效果效果其它其它装饰公司装饰公司30.3%72.7%48.5%60.6%18.2%63.6%3%美涂士经销商美涂士经销商97.1%60%68.6%31.4%11.5%非非美美涂涂士士经经销销商商83%70.2%70.2%25.5%10.7%第22页/共58页2、消费行为的、消费行为的10个显著特征个显著特征n n消费计划性强、行为谨慎；消费计划性强、行为谨慎；n n普遍缺乏对产品质量的鉴别能普遍缺乏对产品质量的鉴别能力，购买过程中受品牌（广告）力，购买过程中受品牌（广告）及亲友、油工、设计师的影响及亲友、油工、设计师的

23、影响大，对导购员明显缺乏信任感；大，对导购员明显缺乏信任感；n n安全环保意识很强；安全环保意识很强；n n个性比笼统意义上的高档豪华个性比笼统意义上的高档豪华更重要；更重要；n n对价格仍然很敏感；对价格仍然很敏感；第23页/共58页n n超过一半（超过一半（超过一半（超过一半（56%56%）的消费者倾向于请正规的装）的消费者倾向于请正规的装）的消费者倾向于请正规的装）的消费者倾向于请正规的装修公司装修，家装公司的影响将越来越大，修公司装修，家装公司的影响将越来越大，修公司装修，家装公司的影响将越来越大，修公司装修，家装公司的影响将越来越大，“街道装修队街道装修队街道装修队街道装修队”（22

24、.4%22.4%）及油工的影响将会）及油工的影响将会）及油工的影响将会）及油工的影响将会越来小；越来小；越来小；越来小；n n大多数装修公司（大多数装修公司（大多数装修公司（大多数装修公司（78.8%78.8%）都有自己稳定的合）都有自己稳定的合）都有自己稳定的合）都有自己稳定的合作供应商，大多数装修公司（作供应商，大多数装修公司（作供应商，大多数装修公司（作供应商，大多数装修公司（75%75%）在代理商）在代理商）在代理商）在代理商处进货，他们的主要信息来源为业务人员上处进货，他们的主要信息来源为业务人员上处进货，他们的主要信息来源为业务人员上处进货，他们的主要信息来源为业务人员上门推销（门

25、推销（门推销（门推销（75%75%），最信赖的信息来源也是业务），最信赖的信息来源也是业务），最信赖的信息来源也是业务），最信赖的信息来源也是业务人员上门推销（人员上门推销（人员上门推销（人员上门推销（37%37%）；n n专卖店（专卖店（专卖店（专卖店（31.4%31.4%）是消费者的首选涂料购买场）是消费者的首选涂料购买场）是消费者的首选涂料购买场）是消费者的首选涂料购买场所，但超市（涂料专业超市或大型涂料专业所，但超市（涂料专业超市或大型涂料专业所，但超市（涂料专业超市或大型涂料专业所，但超市（涂料专业超市或大型涂料专业商店商店商店商店27.4%27.4%，大型建材超市，大型建材超市，大

26、型建材超市，大型建材超市26.2%26.2%）受到越来）受到越来）受到越来）受到越来越多的消费者青睐；越多的消费者青睐；越多的消费者青睐；越多的消费者青睐；第24页/共58页n n广告尤其是电视广告是涂料消广告尤其是电视广告是涂料消费者的主要信息来源，但消费费者的主要信息来源，但消费者最信赖的却是亲友者最信赖的却是亲友（30.3%）与设计施工人员）与设计施工人员（27.8）的意见，对电视广告）的意见，对电视广告也有较高的信任度（也有较高的信任度（22.7%），），对其它信息来源的信任度普遍对其它信息来源的信任度普遍很低（很低（6%以内）。以内）。n n消费者最期望得到的服务是质消费者最期望得到

27、的服务是质量保证（量保证（52%），最喜欢的促），最喜欢的促销方式是打折（销方式是打折（79.5%）。）。第25页/共58页消费者的建材信息来源消费者的建材信息来源消费者的建材信息来源消费者的建材信息来源第26页/共58页n n消费者关注的涂料性能消费者关注的涂料性能装修效装修效果有个果有个性性装修效装修效果豪华果豪华高档高档安全环安全环保保价格实价格实惠惠耐用性耐用性好好施工保施工保养简单养简单装饰公司装饰公司42.4%9.1%78.8%51.5%30.3%12.1%美涂士经销商美涂士经销商22.9%17.1%65.7%71.4%5.7%14.3%非非美美涂涂士士经经销销商商36.2%17%

28、74.5%59.6%8.5%4.3%第27页/共58页装修公司购买涂料时看重的要素装修公司购买涂料时看重的要素装修公司购买涂料时看重的要素装修公司购买涂料时看重的要素要素 百分比质量过硬/稳定 81.8装修效果好 45.5品牌知名度高 42.4价格便宜 30.3施工性能好 24.2产品环保安全 15.2购买便利性 12.1服务好 12.1赊销/结算条件好 12.1企业实力强/供货保障 6.1佣金回扣多 3.0产品丰富齐全 3.0第28页/共58页3、消费者对美涂士的认知评价。、消费者对美涂士的认知评价。n n绝大多数的消费者（绝大多数的消费者（77.6%）、）、装修公司（装修公司（80%）、经

29、销商）、经销商（71.4%）对美涂士的产品质）对美涂士的产品质量与装修效果持肯定态度；量与装修效果持肯定态度；n n使用过美涂士产品的消费者对使用过美涂士产品的消费者对美涂士的产品、服务评价普遍美涂士的产品、服务评价普遍高于没有使用过美涂士产品的高于没有使用过美涂士产品的消费者；消费者；n n消费者与装修公司没有使用或消费者与装修公司没有使用或不愿使用美涂士的主要原因是不愿使用美涂士的主要原因是不了解、不放心，品牌没有名不了解、不放心，品牌没有名气，而不是质量或价格原因。气，而不是质量或价格原因。第29页/共58页消费者没有选择或不准备选择美涂士的原因消费者没有选择或不准备选择美涂士的原因消费

30、者没有选择或不准备选择美涂士的原因消费者没有选择或不准备选择美涂士的原因第30页/共58页结论：结论：n n美涂士要做大做强，质量是美涂士要做大做强，质量是美涂士要做大做强，质量是美涂士要做大做强，质量是 基础、品牌是关基础、品牌是关基础、品牌是关基础、品牌是关键、传播是手段；键、传播是手段；键、传播是手段；键、传播是手段；n n美涂士具有较好的产品质量基础，但品牌知美涂士具有较好的产品质量基础，但品牌知美涂士具有较好的产品质量基础，但品牌知美涂士具有较好的产品质量基础，但品牌知名度与影响力太低；名度与影响力太低；名度与影响力太低；名度与影响力太低；n n大力加强专卖店建设，并要配备高素质人员

31、大力加强专卖店建设，并要配备高素质人员大力加强专卖店建设，并要配备高素质人员大力加强专卖店建设，并要配备高素质人员专业开发、维护装修公司与建材超市的关系；专业开发、维护装修公司与建材超市的关系；专业开发、维护装修公司与建材超市的关系；专业开发、维护装修公司与建材超市的关系；n n要大力加强终端导购队伍建设；要大力加强终端导购队伍建设；要大力加强终端导购队伍建设；要大力加强终端导购队伍建设；n n加强对终端价格的规范管制，最好统一零售加强对终端价格的规范管制，最好统一零售加强对终端价格的规范管制，最好统一零售加强对终端价格的规范管制，最好统一零售价，杜绝暴利与讨价还价，让消费者放心购价，杜绝暴利

32、与讨价还价，让消费者放心购价，杜绝暴利与讨价还价，让消费者放心购价，杜绝暴利与讨价还价，让消费者放心购买；买；买；买；n n服务与消费者的口碑非常重要；服务与消费者的口碑非常重要；服务与消费者的口碑非常重要；服务与消费者的口碑非常重要；第31页/共58页结论：结论：n n油工的影响仍然相当大，近期要注意维护好油工的影响仍然相当大，近期要注意维护好油工的影响仍然相当大，近期要注意维护好油工的影响仍然相当大，近期要注意维护好与油工的关系，但不能、也不必利用高额回与油工的关系，但不能、也不必利用高额回与油工的关系，但不能、也不必利用高额回与油工的关系，但不能、也不必利用高额回扣来拉拢油工，注意使用正

33、当的油工促销方扣来拉拢油工，注意使用正当的油工促销方扣来拉拢油工，注意使用正当的油工促销方扣来拉拢油工，注意使用正当的油工促销方案；案；案；案；n n攻击小厂产品最有效的说辞是：对方是没有攻击小厂产品最有效的说辞是：对方是没有攻击小厂产品最有效的说辞是：对方是没有攻击小厂产品最有效的说辞是：对方是没有名气的小品牌，安全环保达不到标准，质量、名气的小品牌，安全环保达不到标准，质量、名气的小品牌，安全环保达不到标准，质量、名气的小品牌，安全环保达不到标准，质量、服务没保障；服务没保障；服务没保障；服务没保障；n n美涂士经销商的整体素质、推广能力、服务美涂士经销商的整体素质、推广能力、服务美涂士经

34、销商的整体素质、推广能力、服务美涂士经销商的整体素质、推广能力、服务能力亟待提高，美涂士产品的诸多优点没有能力亟待提高，美涂士产品的诸多优点没有能力亟待提高，美涂士产品的诸多优点没有能力亟待提高，美涂士产品的诸多优点没有被消费者广泛认知，美涂士经销队伍的推广被消费者广泛认知，美涂士经销队伍的推广被消费者广泛认知，美涂士经销队伍的推广被消费者广泛认知，美涂士经销队伍的推广能力、服务能力明显弱于华润等强势品牌。能力、服务能力明显弱于华润等强势品牌。能力、服务能力明显弱于华润等强势品牌。能力、服务能力明显弱于华润等强势品牌。第32页/共58页第二部分第二部分美涂士的现状与处境美涂士的现状与处境第33

35、页/共58页现实行业地位：现实行业地位：n n属于挑战者梯队，在属于挑战者梯队，在8000多家多家涂料企业中销售额排名约在涂料企业中销售额排名约在810位；在具有位；在具有“中国涂料之中国涂料之乡乡”之称的顺德排第二。之称的顺德排第二。第34页/共58页一、品牌一、品牌1、拉力严重不足；、拉力严重不足；2、四个品牌产品结构与目标市场重叠，缺乏、四个品牌产品结构与目标市场重叠，缺乏精确、差异化定位，个性不突出；精确、差异化定位，个性不突出；3、品牌过多，资源严重分散。、品牌过多，资源严重分散。第35页/共58页二、产品二、产品1、质量基础较好，但需要加强个性与特色产、质量基础较好，但需要加强个性

36、与特色产品的开发与推广；品的开发与推广；2、缺乏明星、拳头产品；、缺乏明星、拳头产品；3、包装、规格过于复杂，缺乏规范性；、包装、规格过于复杂，缺乏规范性；4、卖点不突出或没有很好提炼；、卖点不突出或没有很好提炼；5、档次划分不清晰；、档次划分不清晰；6、包装不够醒目突出，缺乏个性。、包装不够醒目突出，缺乏个性。第36页/共58页三、价格三、价格1、缺乏管制，暴利与低价倾销同时存在；、缺乏管制，暴利与低价倾销同时存在；2、定价不合理，不能根据竞争需要与顾客特、定价不合理，不能根据竞争需要与顾客特点科学定价；点科学定价；3、低价产品比例过大，部分产品定价偏高。、低价产品比例过大，部分产品定价偏高

37、。第37页/共58页四、传播四、传播1、策略缺乏科学规划，强度、统一性与创造、策略缺乏科学规划，强度、统一性与创造性严重不足；性严重不足；2、资源严重分散。、资源严重分散。第38页/共58页五、渠道五、渠道1、各品牌之间存在矛盾、冲突；、各品牌之间存在矛盾、冲突；2、经销商队伍的整体素质、实力不足；、经销商队伍的整体素质、实力不足；3、厂商联络不够紧密，缺乏足够的感情支撑。、厂商联络不够紧密，缺乏足够的感情支撑。第39页/共58页六、服务六、服务1、服务队伍严重不足；、服务队伍严重不足；2、服务质量严重滞后。、服务质量严重滞后。第40页/共58页七、组织与管理七、组织与管理1、人员数量过多，但

38、质量不够、结构不合理，、人员数量过多，但质量不够、结构不合理，服务力量与企划、管理力量均不足；服务力量与企划、管理力量均不足；2、培训强度过低且缺乏系统、科学的规划与、培训强度过低且缺乏系统、科学的规划与组织；组织；3、管理方式过于生硬死板，薪酬体系不规范、管理方式过于生硬死板，薪酬体系不规范、不合理，重控制、轻激励，员工积极性与不合理，重控制、轻激励，员工积极性与凝力聚不足。凝力聚不足。第41页/共58页第三部分第三部分战略性选择战略性选择第42页/共58页一、战略方向一、战略方向n n专业化的多品牌组合策略：从一品多牌专业化的多品牌组合策略：从一品多牌（同质产品多品牌）到市场细分基础上的（

39、同质产品多品牌）到市场细分基础上的一牌一品、差异化、集中化、专业化策略；一牌一品、差异化、集中化、专业化策略；从小而专到大而全；从小而专到大而全；n n全面启动以品牌建设为核心的现代营销策全面启动以品牌建设为核心的现代营销策略组合；略组合；n n牺牲利润，做大品牌，速度第一、规模第牺牲利润，做大品牌，速度第一、规模第一、利润第二。一、利润第二。第43页/共58页 二、战略目标二、战略目标1、3年成为建筑涂料本土第一品牌；年成为建筑涂料本土第一品牌；2、3年内进入行业前五，年内进入行业前五，5年内进入行业前三。年内进入行业前三。第44页/共58页第四部分第四部分营销策略组合营销策略组合第45页/

40、共58页一、品牌定位一、品牌定位n n主打中高档的建筑涂料，兼顾主打中高档的建筑涂料，兼顾装修木器漆、家具漆、地坪漆、装修木器漆、家具漆、地坪漆、胶粘剂。胶粘剂。n n预备定位：覆盖全线产品的综预备定位：覆盖全线产品的综合涂料品牌。合涂料品牌。第46页/共58页二、产品开发、组合与推广二、产品开发、组合与推广n n建筑涂料（乳胶漆）为主，装修木器漆为辅，配套供应家具漆、建筑涂料（乳胶漆）为主，装修木器漆为辅，配套供应家具漆、建筑涂料（乳胶漆）为主，装修木器漆为辅，配套供应家具漆、建筑涂料（乳胶漆）为主，装修木器漆为辅，配套供应家具漆、地坪漆、胶粘剂等专业产品；地坪漆、胶粘剂等专业产品；地坪漆、

41、胶粘剂等专业产品；地坪漆、胶粘剂等专业产品；n n建筑涂料分形象产品、走量产品与常规产品，装修木器漆维持常建筑涂料分形象产品、走量产品与常规产品，装修木器漆维持常建筑涂料分形象产品、走量产品与常规产品，装修木器漆维持常建筑涂料分形象产品、走量产品与常规产品，装修木器漆维持常规品种；规品种；规品种；规品种；n n调整步骤：建筑涂料不断丰富，装修木器漆品种逐步缩减；调整步骤：建筑涂料不断丰富，装修木器漆品种逐步缩减；调整步骤：建筑涂料不断丰富，装修木器漆品种逐步缩减；调整步骤：建筑涂料不断丰富，装修木器漆品种逐步缩减；n n提供特殊渠道（如装饰公司、超市、工程）专供产品或包装；提供特殊渠道（如装饰

42、公司、超市、工程）专供产品或包装；提供特殊渠道（如装饰公司、超市、工程）专供产品或包装；提供特殊渠道（如装饰公司、超市、工程）专供产品或包装；n n走差异化路线，大力开发、推广形象产品；走差异化路线，大力开发、推广形象产品；走差异化路线，大力开发、推广形象产品；走差异化路线，大力开发、推广形象产品；n n推行计划生产及常规产品库存销售制。推行计划生产及常规产品库存销售制。推行计划生产及常规产品库存销售制。推行计划生产及常规产品库存销售制。第47页/共58页三、渠道开发、提升与管理三、渠道开发、提升与管理1、立体化、专业化、扁平化的现代建材销售、立体化、专业化、扁平化的现代建材销售渠道模式；渠道

43、模式；2、精细运作、严格管制的平面分销渠道；、精细运作、严格管制的平面分销渠道；3、强有力的渠道支持；、强有力的渠道支持；4、强力的经销商素质提升与改造；、强力的经销商素质提升与改造；5、终端形象的全面升级与改造，终端陈列质、终端形象的全面升级与改造，终端陈列质量的严格保证量的严格保证重点突出，重点突出，70%以上的建以上的建筑涂料陈列面。筑涂料陈列面。第48页/共58页四、定价与价格管理四、定价与价格管理1、分渠道定价，确保市场占有率；、分渠道定价，确保市场占有率；2、设置全国统一的最低限价，试点统一批发、设置全国统一的最低限价，试点统一批发及零售价，成熟后在全国推广；及零售价，成熟后在全国

44、推广；3、设立低价防御产品及品牌；、设立低价防御产品及品牌；4、常规产品与定制产品的价格差异策略；、常规产品与定制产品的价格差异策略；5、近期总体上不提价，但要通过广告、推广、近期总体上不提价，但要通过广告、推广的配合提高中高端产品的销售比例。的配合提高中高端产品的销售比例。第49页/共58页五、传播策略五、传播策略1 1、全面改造品牌形象，包括、全面改造品牌形象，包括、全面改造品牌形象，包括、全面改造品牌形象，包括LOGOLOGO、广告、包装、终端等；、广告、包装、终端等；、广告、包装、终端等；、广告、包装、终端等；2 2、系统规划传播策略；、系统规划传播策略；、系统规划传播策略；、系统规划

45、传播策略；3 3、加大传播力度（预算占销售收入的、加大传播力度（预算占销售收入的、加大传播力度（预算占销售收入的、加大传播力度（预算占销售收入的8-10%8-10%），立体化的媒介组合；），立体化的媒介组合；），立体化的媒介组合；），立体化的媒介组合；4 4、重视创造性的公关与促销活动的策划与执行，如央视专题、攀登、重视创造性的公关与促销活动的策划与执行，如央视专题、攀登、重视创造性的公关与促销活动的策划与执行，如央视专题、攀登、重视创造性的公关与促销活动的策划与执行，如央视专题、攀登珠峰、手感革命、公关路演、专题新闻炒作等；珠峰、手感革命、公关路演、专题新闻炒作等；珠峰、手感革命、公关路演、

46、专题新闻炒作等；珠峰、手感革命、公关路演、专题新闻炒作等；5 5、公式化、手册化的传播策略复制，如年度推广手册、形象店手册、公式化、手册化的传播策略复制，如年度推广手册、形象店手册、公式化、手册化的传播策略复制，如年度推广手册、形象店手册、公式化、手册化的传播策略复制，如年度推广手册、形象店手册、样板市场经验汇编等。样板市场经验汇编等。样板市场经验汇编等。样板市场经验汇编等。第50页/共58页六、营销培训六、营销培训1、培训工作的、培训工作的“法律化法律化”（制度化）；（制度化）；2、专业化的师资队伍建设；、专业化的师资队伍建设；3、培训工作常年化、一线化、节奏化；、培训工作常年化、一线化、节

47、奏化；4、系统、全面、实用的教材建设。、系统、全面、实用的教材建设。第51页/共58页七、销售服务七、销售服务1、服务工作的、服务工作的“法律化法律化”（制度化）；（制度化）；2、应用服务队伍建设与服务人员的配置规划、应用服务队伍建设与服务人员的配置规划省级推广主任、重点城市的服务代表；省级推广主任、重点城市的服务代表；3、内务及商务支持工作的升级。、内务及商务支持工作的升级。第52页/共58页八、人员与管理八、人员与管理1 1、控制销售人员数量、提升销售人员质量，由业务员转变为、控制销售人员数量、提升销售人员质量，由业务员转变为、控制销售人员数量、提升销售人员质量，由业务员转变为、控制销售人

48、员数量、提升销售人员质量，由业务员转变为“客户客户客户客户顾问顾问顾问顾问”；2 2、进一步加强企划、应用服务、培训等队伍的建设；、进一步加强企划、应用服务、培训等队伍的建设；、进一步加强企划、应用服务、培训等队伍的建设；、进一步加强企划、应用服务、培训等队伍的建设；3 3、改革薪酬激励制度，提高人员的积极性、凝聚力；、改革薪酬激励制度，提高人员的积极性、凝聚力；、改革薪酬激励制度，提高人员的积极性、凝聚力；、改革薪酬激励制度，提高人员的积极性、凝聚力；4 4、改革工作流程与权限分配，提高工作效率；、改革工作流程与权限分配，提高工作效率；、改革工作流程与权限分配，提高工作效率；、改革工作流程与

49、权限分配，提高工作效率；5 5、加强计划与预算管理；、加强计划与预算管理；、加强计划与预算管理；、加强计划与预算管理；6 6、大力加强培训工作。、大力加强培训工作。、大力加强培训工作。、大力加强培训工作。第53页/共58页九、样板市场策略九、样板市场策略1、造星工程、造星工程样板市场的建设计划；样板市场的建设计划；2、样板市场经验的复制、样板市场经验的复制2004推广手册推广手册及春季经销商大会。及春季经销商大会。第54页/共58页第五部分第五部分需要经销商给予的支持需要经销商给予的支持与配合与配合第55页/共58页一、大力加强组织与团队建设；一、大力加强组织与团队建设；二、管理思想与手段的改造；二、管理思想与手段的改造；三、产品结构与推广重点的调三、产品结构与推广重点的调整；整；四、市场投入的配合；四、市场投入的配合；五、网络的建设与提升；五、网络的建设与提升；六、积极参与样板市场的建设六、积极参与样板市场的建设与观摩；与观摩；七、专业化经营。七、专业化经营。第56页/共58页谢谢各位！谢谢各位！第57页/共58页