营销管理科特勒第新世界的营销管理.pptx

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1、会计学1营销管理科特勒第新世界的营销管理营销管理科特勒第新世界的营销管理Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-2本章问题本章问题1.1.公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公司如何评估和选择将进入的外国市场？司如何评估和选择将进入的外国市场？司如何评估和选择将进入的外国市场？司如何评估和选择将进入的外国市场？2.2.进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理进入外国市场的主要步骤有哪

2、些？公司如何管理进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理和组织其国际活动？和组织其国际活动？和组织其国际活动？和组织其国际活动？3.3.高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电子商务营销、互联网营销和手机营销？子商务营销、互联网营销和手机营销？子商务营销、互联网营销和手机营销？子商务营销、互联网营销和手机营销？4.4.有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键有效的内部营销以及有效的

3、现代组织营销的关键有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键是什么？是什么？是什么？是什么？5.5.公如何能成为有责任的社会营销者？公如何能成为有责任的社会营销者？公如何能成为有责任的社会营销者？公如何能成为有责任的社会营销者？第1页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-3本章内容本章内容 n n全球营销管理全球营销管理全球营销管理全球营销管理n n高科技营销管理高科技营销管理高科技营销管理高科技营销管理 n n全方位营销组织的管理全方位营销组织的管理全方位营销组织的管理全方位营销组织的管理n n苹果

4、苹果苹果苹果iPod iPod n n小案例：思科系统小案例：思科系统n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：奇瑞汽车奇瑞汽车n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：中国公司全球化的路径中国公司全球化的路径n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略华人公司全球化的四种类型和三种策略n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：诺基亚诺基亚n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：公司社会责任的新观点公司社会责任的新观点n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：中国传统文化中的商业伦理中国传统文化中的商业伦理n n创新营销

5、：创新营销：创新营销：创新营销：星巴克星巴克n n本章案例：微软本章案例：微软本章案例：微软本章案例：微软第2页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-4全球营销中的主要决策全球营销中的主要决策决定是否走向国际决定是否走向国际决定进入那个市场决定进入那个市场决定如何打入市场决定如何打入市场决定营销方案决定营销方案决定营销组织决定营销组织第3页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-5全球化的四个阶段全球化的四个阶

6、段不规则的出口活动不规则的出口活动通过独立的机构出口通过独立的机构出口建立销售子公司建立销售子公司建立海外工厂建立海外工厂第4页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-6关键的发展中市场关键的发展中市场:BRICS巴西巴西俄罗斯俄罗斯印度印度印度印度中国中国中国中国 南非南非第5页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-7进入国外市场的五种进入国外市场的五种方式方式间接出口间接出口直接出口直接出口特许特许合资合资

7、直接投资直接投资承诺、风险、控制和潜在利润承诺、风险、控制和潜在利润第6页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-8全球营销全球营销优势优势优势优势n n规模经济规模经济n n更低的营销费用更低的营销费用n n实力和范围实力和范围n n品牌形象的一致性品牌形象的一致性n n有能力迅速发展有能力迅速发展n n营销活动的统一营销活动的统一劣势劣势劣势劣势n n消费者需求、需要和使消费者需求、需要和使用方式上有差异用方式上有差异n n消费者对营销组合的反消费者对营销组合的反应不同应不同n n品牌发展过程不同品

8、牌发展过程不同n n环境不同环境不同第7页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-9全球营销需调整哪些营全球营销需调整哪些营销方面？销方面？n n产品特色产品特色n n标签标签n n颜色颜色n n材料材料n n销售促进销售促进n n广告媒介广告媒介n n品牌名称品牌名称n n包装包装n n广告执行广告执行n n价格价格n n广告主题广告主题第8页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-10文化维度文化维度个人主义

9、个人主义 vs.集体主义集体主义弱弱 vs.强强不确定性规避不确定性规避高高 vs.低低权力距离权力距离男子主义男子主义vs.女子主义女子主义第9页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-11国际化的产品和传播战略国际化的产品和传播战略产品调整产品调整直接延伸直接延伸双重调整双重调整传播适应传播适应产品发明产品发明产品产品不改变产品不改变产品改变产品改变产品开发新产品开发新产品不改变传播不改变传播改变传播改变传播传传播播第10页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc

10、.PublishingasPrenticeHall19-12产品调整的水平产品调整的水平n n区域版区域版n n国家版国家版n n城市版城市版n n零售商版零售商版第11页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-13价格选择价格选择各地统一价各地统一价各国设基于市场的价各国设基于市场的价格格各国设基于成本的价各国设基于成本的价格格第12页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-14全球营销的全渠道观念全球营销的全

11、渠道观念卖方卖方全球总部全球总部国家间渠道国家间渠道各国国内渠道各国国内渠道最终购买者最终购买者第13页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-15国际化的战略要点国际化的战略要点市场焦点市场焦点国内国内国外国外资源利用资源利用国内国内本地市场竞争者本地市场竞争者海外市场开拓者海外市场开拓者国外国外海外资源利用者海外资源利用者全球市场经营者全球市场经营者第14页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-16 全球化

12、途径的比较全球化途径的比较途径途径内部成长内部成长收购与合并收购与合并战略联盟战略联盟风险风险低高中速度速度低高高可控性可控性高中低第15页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-17全球组织战略全球组织战略全世界作为一个市场全世界作为一个市场跨国经营跨国经营本土化本土化第16页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-18 高科技营销高科技营销n n高科技已经改变了今日的营销实践。高科技已经改变了今日的营销实践。

13、n n一个新兴的领域是通过手机和一个新兴的领域是通过手机和PDAPDA进行的进行的手手手手机营销机营销机营销机营销。n n当公司开始采用一对一营销和当公司开始采用一对一营销和“水泥加鼠标水泥加鼠标”的渠道系统时，的渠道系统时，互联网营销互联网营销互联网营销互联网营销和和电子商务电子商务电子商务电子商务就就越来越重要了。越来越重要了。n n渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售的优势，以及最大化它们整体的贡献。的优势，以及最大化它们整体的贡献。第17页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPre

14、nticeHall19-19全访问营销组织的管理全访问营销组织的管理n n内部营销内部营销内部营销内部营销n n社会责任营销社会责任营销社会责任营销社会责任营销 n n善因营销善因营销善因营销善因营销第18页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-20组建营销部门组建营销部门n n职能组织职能组织职能组织职能组织n n地域组织地域组织地域组织地域组织n n产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织n n市场管理组织市场管理组织市场管理组织市场管理组织n n矩阵管理组织矩阵管

15、理组织矩阵管理组织矩阵管理组织第19页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-21职能性组织职能性组织第20页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-22产品经理的互动产品经理的互动第21页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-23产品产品/营销管理营销管理矩阵系矩阵系统统市场经理市场经理产产品品经经理理纤维纤维醋酸纤维

16、醋酸纤维奥纶奥纶尼龙尼龙涤纶涤纶男装男装女装女装家纺家纺产业市场产业市场第22页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-24控制过程控制过程我们要达到什么？我们要达到什么？正发生着什么？正发生着什么？为什么会发生？为什么会发生？我们应如何应对？我们应如何应对？第23页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-25社会责任营销社会责任营销n n有有企业社会责任企业社会责任企业社会责任企业社会责任的公司必须通过法律、道

17、德和社会的公司必须通过法律、道德和社会性言行来实现公司的社会责任。性言行来实现公司的社会责任。n n善因营销善因营销善因营销善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活是公司有效地将社会责任同消费者营销活动联系起来的一种方式。动联系起来的一种方式。n n社会营销社会营销社会营销社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针是非营利性或政府组织做出的，它直接针对某个社会问题或事业。对某个社会问题或事业。第24页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-26社会营销计划过程社会营销计划过程我们在哪？我们在哪？我

18、们要去哪？我们要去哪？我们如何去？我们如何去？我们如何才能不偏离路径？我们如何才能不偏离路径？第25页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-27营销讨论营销讨论营销讨论营销讨论n n营销在中国：中国公司全球化的路径中国公司全球化的路径第26页/共31页营销讨论营销讨论世界是否变得越来越近了？世界是否变得越来越近了？人们变得越来越类似。对阵对阵不同文化的人们的差异远大于相似性。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-28第

19、27页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-29营销讨论营销讨论n n营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略华人公司全球化的四种类型和三种策略第28页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-30n n创新营销：创新营销：诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚n n创新营销：创新营销：星巴克星巴克星巴克星巴克n n本章案例：本章案例：本章案例：本章案例：微软微软微软微软案例讨论案例讨论第29页/共31页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-31案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：奇瑞汽车奇瑞汽车奇瑞汽车奇瑞汽车n n营销在中国：营销在中国：中国公司全球化的路中国公司全球化的路中国公司全球化的路中国公司全球化的路径径径径第30页/共31页