营销管理科特勒创造顾客价值和顾客关系.pptx

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1、会计学1营销管理科特勒创造顾客价值和顾客关系营销管理科特勒创造顾客价值和顾客关系Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21.1.何谓基于顾客价值的营销？何谓基于顾客价值的营销？何谓基于顾客价值的营销？何谓基于顾客价值的营销？2.2.公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3.3.顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大顾客的终身价值是什么？

2、营销者如何将其最大化？化？化？化？4.4.公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？5.5.什么是数据库营销？为什么它是重要的？什么是数据库营销？为什么它是重要的？什么是数据库营销？为什么它是重要的？什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题本章问题第1页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-3 n n营销和顾客价值营销和顾客价值营销和顾客价值营销和顾客价值 n n培养顾客关系培养顾客关系培养

3、顾客关系培养顾客关系 n n建立顾客资产建立顾客资产建立顾客资产建立顾客资产n n顾客盈利能力顾客盈利能力n n最大化顾客终生价值最大化顾客终生价值n n品牌资产和顾客资产品牌资产和顾客资产n n数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销n n星巴克星巴克星巴克星巴克n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：价值链价值链n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：惠普挑战戴尔惠普挑战戴尔n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市华纳如何应对中国的盗版光盘市场场n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：赢回失去的顾客赢回失去的顾客n n案例：百胜（

4、中国）案例：百胜（中国）案例：百胜（中国）案例：百胜（中国）本章内容本章内容第2页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-4价值链价值链 价值链确定了业务中创造价值和导致成本价值链确定了业务中创造价值和导致成本价值链确定了业务中创造价值和导致成本价值链确定了业务中创造价值和导致成本的的的的9 9项战略相关的活动。其中，有项战略相关的活动。其中，有项战略相关的活动。其中，有项战略相关的活动。其中，有5 5个核心业个核心业个核心业个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、务流程：市场认识流程、新产品实现流

5、程、务流程：市场认识流程、新产品实现流程、务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公理流程。在实现这些核心流程的过程中，公理流程。在实现这些核心流程的过程中，公理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。特能力。特能力。特能力。第3页/共28页Copyrigh

6、t2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-5价值传递过程价值传递过程第4页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-6三个三个“价值价值”的营销方法的营销方法定义价值细分定义价值细分定义价值主张定义价值主张定义价值网络定义价值网络第5页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-7顾客价值分析的步骤顾客价值分析的步骤 n n确定消费者认为有价值的主确定消费者认为

7、有价值的主要功能和利益。要功能和利益。n n量化评估不同特征和利益的量化评估不同特征和利益的重要性。重要性。n n基于不同的重要性，评估公基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。值上的表现。n n检查特定细分市场的评价检查特定细分市场的评价n n定期监察消费者价值定期监察消费者价值第6页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-8全方位营销框架全方位营销框架第7页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishingas

8、PrenticeHall4-9顾客传递价值的决定因素顾客传递价值的决定因素形象价值形象价值精力成本精力成本人员价值人员价值体力成本体力成本服务价值服务价值时间成本时间成本产品价值产品价值货币成本货币成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本第8页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10关系营销的水平关系营销的水平高利润高利润中利润中利润低利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主导型可靠型第9页/共28页Copyright200

9、9PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠诚度中的顶级品牌顾客忠诚度中的顶级品牌n n安飞士安飞士安飞士安飞士n n谷歌谷歌谷歌谷歌n n比恩比恩比恩比恩n n三星（手机）三星（手机）三星（手机）三星（手机）n n雅虎雅虎雅虎雅虎n n佳能（复印机）佳能（复印机）佳能（复印机）佳能（复印机）n nLands EndLands End服装服装服装服装n n银子弹牌啤酒银子弹牌啤酒银子弹牌啤酒银子弹牌啤酒n n凯悦酒店凯悦酒店凯悦酒店凯悦酒店n n万豪酒店万豪酒店万豪酒店万豪酒店n n弗莱森通信弗莱森通信弗莱森通信弗莱森通信n n凯斯

10、潘能源凯斯潘能源凯斯潘能源凯斯潘能源n n米勒康胜啤酒米勒康胜啤酒米勒康胜啤酒米勒康胜啤酒n n亚马逊亚马逊亚马逊亚马逊第10页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-12满意满意n n满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。n n许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目

11、标是追求全许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。面顾客满意。面顾客满意。面顾客满意。n n满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。品或服务的特点。品或服务的特点。品或服务的特点。第11页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-13质量是什么？质量是什么？质量就是一项产品或服务有能

12、力质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。和特征的总和。第12页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-14衡量满意度衡量满意度定期调查定期调查顾客流失率顾客流失率神秘顾客神秘顾客监视竞争者表现监视竞争者表现第13页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-15顾客发展过程顾客发展过程预期顾客预期顾客潜在顾客潜在顾客不合格者不合格者首次购买者首次购买者重

13、复购买者重复购买者客户客户会员会员合作伙伴合作伙伴停止购买者停止购买者第14页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-16顾客保留顾客保留n n获得新顾客的成本是挽留现有顾客的获得新顾客的成本是挽留现有顾客的获得新顾客的成本是挽留现有顾客的获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5 5倍。倍。倍。倍。n n公司平均每年流失公司平均每年流失公司平均每年流失公司平均每年流失10%10%的顾客。的顾客。的顾客。的顾客。n n顾客流失率降低顾客流失率降低顾客流失率降低顾客流失率降低5%5%，利润增加，利润增加，利润增加，

14、利润增加25%25%至至至至85%85%。n n被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。第15页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-17 建立牢固的顾客关系建立牢固的顾客关系n n增加财务收益增加财务收益两种忠诚计划n n频次计划频次计划n n俱乐部营销计划俱乐部营销计划n n增加社交收益增加社交收益互动和个性化营销n n增加结构性或制度性上的联系增加结构性或制度性上的联系第16页/共28页Copy

15、right2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-18最大化顾客终生价值最大化顾客终生价值顾客获利能力顾客获利能力顾客资产顾客资产终生价值终生价值第17页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-19顾客顾客产品盈利性分析产品盈利性分析高盈利产品高盈利产品盈利产品盈利产品亏损产品亏损产品无利润产品无利润产品高盈利高盈利顾客顾客无利润无利润顾客顾客亏损顾亏损顾客客顾客顾客产品产品第18页/共28页Copyright2009PearsonEducat

16、ion,Inc.PublishingasPrenticeHall4-20150-20150-20法则法则第19页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21建立顾客资产建立顾客资产n n顾客资产是企业所有顾客终顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。身价值现值的总计。n n顾客资产的三种驱动因素：顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系价值资产、品牌资产和关系资产。资产。n n该定义是价值管理、品牌管该定义是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。理和关系管理的统一。第20页/共28页Copyrig

17、ht2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22顾客终身价值顾客终身价值n n公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾客群

18、价值的方法。定提高顾客群价值的方法。定提高顾客群价值的方法。定提高顾客群价值的方法。n n失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的保持现有顾客满意的保持现有顾客满意的保持现有顾客满意的5 5倍倍倍倍 第21页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-23品牌资产和顾客资产品牌资产和顾客资产n n品牌资产倾向于

19、强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。意识和形象中的战略问题。意识和形象中的战略问题。意识和形象中的战略问题。n n顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效指标。的财务绩效指标。的财务绩效指标。的财务绩效指标。

20、n n它们都强调顾客忠诚的重要性。它们都强调顾客忠诚的重要性。它们都强调顾客忠诚的重要性。它们都强调顾客忠诚的重要性。第22页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-24顾客关系管理的框架顾客关系管理的框架识别潜在顾客和顾客识别潜在顾客和顾客根据顾客对公司的需要和价值予以区分根据顾客对公司的需要和价值予以区分互动以增进了解互动以增进了解为每一位顾客提供定制产品为每一位顾客提供定制产品第23页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentic

21、eHall4-25顾客关系管理战略顾客关系管理战略降低顾客流失率降低顾客流失率延长时间延长时间增加增加“钱包份额钱包份额”终止与低利润客户打交道终止与低利润客户打交道更重视高利润顾客更重视高利润顾客第24页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-26利用数据库利用数据库确定预期顾客确定预期顾客定为市场提供物定为市场提供物提高忠诚度提高忠诚度促进再次购买促进再次购买避免错误避免错误第25页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeH

22、all4-27营销讨论营销讨论在线还是离线隐私？在线还是离线隐私？在线还是离线隐私？在线还是离线隐私？随着越来越多的企业建立随着越来越多的企业建立顾客数据可，顾客数据可，隐私隐私隐私隐私问题日益问题日益成为一个重要的话题。成为一个重要的话题。（1 1）相对现实世界，网络）相对现实世界，网络世界中的隐私问题要更重要。世界中的隐私问题要更重要。（2 2）如果营销者掌握的消）如果营销者掌握的消费者个人信息越多，销售者费者个人信息越多，销售者获得的总体利益就越大。获得的总体利益就越大。营销视野：营销视野：赢回失去的顾客赢回失去的顾客赢回失去的顾客赢回失去的顾客 （降低顾客流失率）（降低顾客流失率）第26页/共28页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-28案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：华纳如何应对中国华纳如何应对中国华纳如何应对中国华纳如何应对中国的盗版光盘市场？的盗版光盘市场？的盗版光盘市场？的盗版光盘市场？n n本章案例：本章案例：百胜（中国）百胜（中国）第27页/共28页