诺基亚产品生命周期分析.pptx

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1、会计学1诺基亚产品生命周期分析诺基亚产品生命周期分析n n生命周期生命周期是指产品从进入是指产品从进入市场开始，知道最终退出市场开始，知道最终退出市场为止所经历的市场生市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品命循环过程。典型的产品什么周期一般分为介绍期、什么周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期成长期、成熟期和衰退期4 4个阶段。其判断主要依个阶段。其判断主要依据销售额与利润额，如图据销售额与利润额，如图1 1。据此，我们可以对诺。据此，我们可以对诺基亚产品的生命周期进行基亚产品的生命周期进行简单分析。简单分析。第1页/共8页诺基亚的介绍期（诺基亚的介绍期（1985199）n n 据了

2、解，从据了解，从2020世纪世纪5050年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。而诺基亚一年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。而诺基亚一开始并没有在中国推广，原因是在当时中国尚无手机。介于中国的电子通讯开始并没有在中国推广，原因是在当时中国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基亚并未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，技术起步较晚，诺基亚并未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，诺基亚发现中国的手机市场潜力巨大，诺基亚发现中国的手机市场潜力巨大，19851985年，诺基亚在北京开设了第一家年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。办事处。n n9090年代中期，在华发展期间，诺

3、基亚建立并秉承年代中期，在华发展期间，诺基亚建立并秉承“携手通行、开创未来携手通行、开创未来”的的宗旨。诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展宗旨。诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地。成为诺基亚全球主要的生产基地。19911991年首次全球通话开始，诺基亚就一直年首次全球通话开始，诺基亚就一直是全球通技术的主要开发商。此后，在摩托罗拉于是全球通技术的主要开发商。此后，在摩托罗拉于19931993年抢先进入中国手机年抢先进入中国手机市场后，诺基亚很快便跟进。市场后，诺基亚很快便跟进。第2页/共8页诺基亚的成长期（诺基亚的

4、成长期（19962004年）年）n n手机市场报告显示，手机市场报告显示，20042004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。在拥有了大年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。在拥有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了SymbianSymbian系统系统S60S60平台，并且迅速成为产品线，最终平台，并且迅速成为产品线，最终让让S60S60平台成为平台成为SymbianSymbian系统的头牌。系统的头牌。20072007年在中国，消费者对摩托罗拉还停留在刀锋年在中国，消费者对摩托罗拉还停留在刀锋V3V3上，上，诺基亚诺基亚66006

5、600、76107610、n73n73、57005700、E53E53等一系列产品已经成为中国消费者耳熟能详的产品。这等一系列产品已经成为中国消费者耳熟能详的产品。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。n n在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的品牌，这不是偶然。在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的品牌，这不是偶然。从从20002000年到年到20042004年，诺基亚凭借着较低的价格、较高的性价比一路卖好。同时又通过能够吸年，诺基亚凭借着较低的价格、较高的性价比一路卖好。同时又通过能够吸引人的创意广告给消费

6、者以极大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润回报可以发现，引人的创意广告给消费者以极大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润回报可以发现，诺基亚前期的巨额投入是很有价值的。此时诺基亚的品牌定位是中层收入者，所以其广告宣诺基亚前期的巨额投入是很有价值的。此时诺基亚的品牌定位是中层收入者，所以其广告宣传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是诺基亚快速发展的主要原因之一。传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是诺基亚快速发展的主要原因之一。第3页/共8页n n另外，诺基亚公司运营模式与定价也是成功的另外，诺基亚公司运营模式与定价也是成功的关键因素。据了解，诺基亚公司自关键因

7、素。据了解，诺基亚公司自19981998年来采年来采取的都是取的都是FDFD模式，即省级直控分销商模式，在模式，即省级直控分销商模式，在全国设立了全国设立了4545家分销商。这在行业里被称为家分销商。这在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销渠道下沉、区域化分销”，能够快速的消化库，能够快速的消化库存，并且抑制分享商的权利和空间，让诺基亚存，并且抑制分享商的权利和空间，让诺基亚的产品能够高效、快速、准确送达到客户手中。的产品能够高效、快速、准确送达到客户手中。与此同时，诺基亚还制定了严格的价格体系，与此同时，诺基亚还制定了严格的价格体系，保证诺基亚的产品不是保证诺基亚的产品不是“跳水冠军跳水冠军”

8、。这种独。这种独创并且领先的分销模式，随后成为中国手机企创并且领先的分销模式，随后成为中国手机企业以及外资手机企业纷纷效仿的对象，也让诺业以及外资手机企业纷纷效仿的对象，也让诺基亚成为消费者最为信赖的手机品牌。基亚成为消费者最为信赖的手机品牌。第4页/共8页诺基亚的成熟期诺基亚的成熟期（20042007年）年）n n 根据调研机构数据统计，诺基亚根据调研机构数据统计，诺基亚20072007年第四季度占领全球市年第四季度占领全球市场的场的40.4%40.4%，位居第一。其对手摩托罗拉则只以，位居第一。其对手摩托罗拉则只以11.9%11.9%萎缩至萎缩至第三。这表明第三。这表明20072007年诺

9、基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚年诺基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下：进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下：n n1 1、20012001到到20062006年年5 5次被次被经济观察报经济观察报评为中国最受尊重企评为中国最受尊重企业。业。n n2 2、20042004年赢得中国整体手机市场第一名。年赢得中国整体手机市场第一名。n n3 3、20042004年到年到20062006年连续年连续3 3次当选次当选“中国最具影响跨国企业中国最具影响跨国企业”。n n4 4、在、在财富财富中文榜发起的首次中文榜发起的首次“中国最受赞赏公司中国最受赞赏公司”评评

10、比中进入前十。比中进入前十。n n5 5、与西门子合作建立了世界上规模最大、经验最丰富的服、与西门子合作建立了世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。务机构之一。n n6 6、20062006年的市场份额占有率仍以超过年的市场份额占有率仍以超过36%36%的成绩远超第二成的成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投资企业之一。为第一，成为中国最大外商投资企业之一。第5页/共8页诺基亚的衰退期（诺基亚的衰退期（20072012年）年）n n自自20072007年苹果推出年苹果推出iphoneiphone以来，诺基亚的市场份额急剧下降。以来，诺基亚的市场份额急剧下降。20102010年，在全球品牌

11、排行中，年，在全球品牌排行中，诺基亚在诺基亚在1212个月内下降了个月内下降了3030位，仅仅排到了位，仅仅排到了4343位。位。20112011年第二季度全球手机市场份额第一、年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连续占有第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连续占有1515年第一的全球手机市场份额开始急速下降。年第一的全球手机市场份额开始急速下降。而今，诺基亚在中东和非洲手机销量下降而今，诺基亚在中东和非洲手机销量下降27%27%。亚太区手机销量下滑。亚太区手机销量下滑7%7%；拉美地区销量下降；拉美地区销量下降1010万部，而在欧洲，当前万部，而在欧洲，当前2.3

12、82.38欧元的股价相比欧元的股价相比20072007年年2727欧元的高位已是遥不可及。欧元的高位已是遥不可及。n n 上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时均处于衰退期。所以上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时均处于衰退期。所以在在20112011年年2 2月月9 9日，诺基亚日，诺基亚CEOCEO埃洛普才会在内部备忘录中大呼：埃洛普才会在内部备忘录中大呼：“我们的平台正在燃烧，我我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认

13、为自己在做正确的决定，但如今，我们却发现已落后数年之久。决定，但如今，我们却发现已落后数年之久。”第6页/共8页小结小结n n诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经红极一时，几乎是家喻户晓。在中国市红极一时，几乎是家喻户晓。在中国市场上的的发展中经历了较长的介绍期、场上的的发展中经历了较长的介绍期、迅速的成长期和短暂辉煌的成熟期，其迅速的成长期和短暂辉煌的成熟期，其以往成就是有目共睹的，可是在近年来以往成就是有目共睹的，可是在近年来诺基亚却急剧衰退，不复往日。这说明诺基亚却急剧衰退，不复往日。这说明其已经逐步进入了生命周期的衰退期。其已经逐步进入了生命周期的衰退期

14、。从哲学上讲，任何事物的发展都不是一从哲学上讲，任何事物的发展都不是一帆风顺的，而新事物代替旧事物是必然帆风顺的，而新事物代替旧事物是必然的。目前大多数消费者对诺基亚失去信的。目前大多数消费者对诺基亚失去信心是必然的，因为其沿袭以往套路，即心是必然的，因为其沿袭以往套路，即使是新推出的产品也不能给人任何新意，使是新推出的产品也不能给人任何新意，所以对于诺基亚的出路，本组成员一致所以对于诺基亚的出路，本组成员一致认为其应该紧跟时代步伐，开发更多实认为其应该紧跟时代步伐，开发更多实用的新产品，淘汰旧产品。同时改革企用的新产品，淘汰旧产品。同时改革企业内部模式，可以学习其对手如苹果、业内部模式，可以学习其对手如苹果、三星等的管理制度，只有为整个品牌注三星等的管理制度，只有为整个品牌注入新能量，才能重整雄风。入新能量，才能重整雄风。第7页/共8页