雀巢咖啡促销组合案例分析.pptx

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1、会计学1雀巢咖啡促销组合案例分析雀巢咖啡促销组合案例分析Contents促销背景促销背景 促销对象促销对象 促销策略促销策略 总结总结 4123第1页/共15页雀巢咖啡雀巢咖啡入驻中入驻中国市场国市场二十世纪八十年代，雀巢咖啡进入中国市场。面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，渐渐流行。“味道好极了”家喻户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将“咖啡”这一新生事物，成功引入中国老百

2、姓的生活当中，带来观念的改变。第2页/共15页如今的如今的雀巢品雀巢品牌牌如今，雀巢咖啡在中国已连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评为“30年改变中国人生活的品牌”。100多个国家，品牌价值高达130亿美元，雀巢咖啡被较权威杂志美国商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。今天，每秒钟有4,500多杯雀巢咖啡，被全世界各地的人们享用。我的灵感一刻 我的雀巢咖啡第3页/共15页促销产品：促销产品：雀巢咖啡第4页/共15页促销对促销对象象中国市场第5页/共15页1促销目标促销目标2市场目标 竞争目标消除购买阻碍，强化品牌个性，让雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有

3、更大的咖啡市场。在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位第6页/共15页促销策略促销策略投入衰退成熟成长成本效应产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系人员推广广告与公共关系营业推广一、促销策略的核心思想第7页/共15页促销方式营业推广打折、回扣赠品、优惠券有奖销售等人员推广直接与消费者或客户接触广告宣传电视、报纸杂志、广播、网络公共关系赞助、募捐、慈善记者招待会新闻发布会等二第8页/共15页人员推广人员推广注意Attention兴趣Interesting欲望Desire行动Action消费者AIDA反应模式M试探性，又称“刺激反应”策略M针对性，又称

4、“配方成交”策略M诱导性，又称“诱发满足”策略第9页/共15页中间商最终用户雀巢咖啡拉引策略营业推广营业推广1赠送样品2赠送代价券3包装兑现4提供赠品5商品展销6有奖销售7降价销售1购买折扣2资助3经销奖励第10页/共15页 由于雀巢咖啡知名度较高，目标客户中感性消费者居多，属于购买频率较高的产品，市场位于整个中国产品属于便利品，雀巢咖啡企业的规模比较大，资金雄厚，雀巢咖啡在中国正处于成长期。因此综上，选用拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，运用广告、公共关系等促销手段创造忠实的顾客，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。第11页/共15页公共关系广告宣传通过宣传雀巢咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在众多的同类产品（服务）比较中选择雀巢咖啡。在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力。第12页/共15页总结总结 其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。第13页/共15页Thank You!第14页/共15页