营销管理科特勒制定产品战略.pptx

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1、会计学1营销管理科特勒制定产品战略营销管理科特勒制定产品战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21.1.产品的特点是什么？可以如何分类？产品的特点是什么？可以如何分类？产品的特点是什么？可以如何分类？产品的特点是什么？可以如何分类？2.2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？公司如何建立和管理产品组合与产品线？公司如何建立和管理产品组合与产品线？公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具公司如何利用包装、标志、担保

2、和保证作为营销工具公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？发过程的最佳方式是什么？发过程的最佳方式是什么？发过程的最佳方式是什么？5.5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题本章问题第1页/共34页Copyright20

3、09PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-3 n n产品特征和分类产品特征和分类产品特征和分类产品特征和分类n n产品关系产品关系产品关系产品关系n n包装、标志、担保和保证包装、标志、担保和保证包装、标志、担保和保证包装、标志、担保和保证n n管理新产品管理新产品管理新产品管理新产品n n产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略n n奔驰奔驰奔驰奔驰n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：中星微电子中星微电子n

4、n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：索尼索尼n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：开发适合中国市场的产品开发适合中国市场的产品 n n本章案例：丰田本章案例：丰田本章案例：丰田本章案例：丰田 本章内容本章内容第2页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-4What is a Product?产品是指提供给市场以满产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。件、资产、组织、信

5、息和创意。第3页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-5 五个产品层次五个产品层次核心产品核心产品潜在产品潜在产品增值产品增值产品期望产品期望产品基本产品基本产品第4页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-6产品分类维度产品分类维度耐久性耐久性通途通途有形性有形性第5页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-7消费品分

6、类消费品分类便利品便利品非搜寻商品非搜寻商品选购品选购品特购品特购品第6页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-8工业品分类工业品分类原材料和零部件原材料和零部件供应物和商业服务供应物和商业服务资本品资本品第7页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-9成品层级成品层级需求家族需求家族产品家族产品家族产品大类产品大类产品线产品线产品类型产品类型产品产品项目项目第8页/共34页Copyright2009Pears

7、onEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-10产品线分析产品线分析便利产品便利产品核心产品核心产品主要产品主要产品特殊产品特殊产品第9页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-11产品线延伸产品线延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸第10页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-12什么是第什么是第5个个P？包装，常被称作第包装，常被称作第5个个P，是，

8、是指设计并生产产品容器的一系列指设计并生产产品容器的一系列活动。活动。第11页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-13包装的目标包装的目标n n识别品牌识别品牌n n传递描述性和有说服力的信传递描述性和有说服力的信息息n n便于产品的运输和保护便于产品的运输和保护n n易于家庭储存易于家庭储存n n帮助产品的消费帮助产品的消费第12页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-14新产品类型新产品类型新问世产品新

9、问世产品成本降低成本降低新产品线新产品线补充产品补充产品改进产品改进产品再定位产品再定位产品第13页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-15新产品开发的限制因素新产品开发的限制因素n n缺乏创意缺乏创意n n市场过于细分市场过于细分n n来自社会和政府的制约来自社会和政府的制约n n开发成本开发成本n n资金不足资金不足n n开发时间越来越短开发时间越来越短n n产品生命周期变短产品生命周期变短第14页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishing

10、asPrenticeHall10-16寻找一个成功的新寻找一个成功的新产品产品阶段阶段创意数量创意数量通过率通过率每个产品创意的成本每个产品创意的成本总成本总成本1.创意筛选641：4$1000$640002.概念测试161：2200003200003.产品开发81：220000016000004.市场测试41：250000020000005.全国上市21：2500000010000000572100013984000第15页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-17新产品开发决策过程新产品开发决策过

11、程1.提提出出创创意意2.创创意意筛筛选选3.概概念念开开发发和和测测试试5.商商业业分分析析8.商商业业化化4.营营销销战战略略7.市市场场测测试试6.产产品品开开发发制定制定未来未来规划规划是是是是是是是是是是是是是是是是放弃放弃创意返创意返回到产回到产品开发品开发阶段？阶段？修改产修改产品或营品或营销方案销方案否否否否否否否否否否否否否否否否是是是是否否否否第16页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-18提出创意：创造提出创意：创造性方法性方法n n列出属性列出属性列出属性列出属性n n强行联

12、系强行联系强行联系强行联系n n形态分析形态分析形态分析形态分析n n改变通常的假设改变通常的假设改变通常的假设改变通常的假设n n新环境新环境新环境新环境n n心智图心智图心智图心智图第17页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-19横向映射横向映射n n加油站加油站+食物食物n n咖啡厅咖啡厅+互联互联网网n n谷物谷物+零食零食n n糖果糖果+玩具玩具n n音频音频+便携便携第18页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenti

13、ceHall10-20产品创意评价工具产品创意评价工具产品产品成功要素成功要素权重权重(a)打分打分(b)得分得分(c=a x b)独特性或优越性0.40.80.32性价比高0.30.60.18营销资金充足0.20.70.14竞争不激烈0.10.50.05合计1.00.69aa.00.3为差，0.310.6为一般，0.610.8为好。最小的接受值为0.61第19页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21概念开发中的名词概念开发中的名词n n产品创意n n产品概念n n大类概念n n品牌概念n n概念

14、测试a.产品定位图产品定位图（早餐市场）（早餐市场）b.品牌定位图品牌定位图（速食早餐市场）（速食早餐市场）l火腿和鸡蛋l薄饼热麦片热麦片速食早餐贵贵便宜便宜慢慢快快每盎司售价高每盎司售价高每盎司售价低每盎司售价低低卡路里低卡路里高卡路里高卡路里品牌C品牌A品牌C细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2第20页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-22概念测试概念测试n n可传播性和可信性可传播性和可信性n n需要程度需要程度n n差距水平差距水平n n感知价值感知价值n n购买意向购买意向n n用户

15、目标、购买时间和购买用户目标、购买时间和购买频率频率第21页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-23营销战略营销战略n n目标市场规模、结构和行为目标市场规模、结构和行为n n计划价格、分销战略和第一年的营销预算计划价格、分销战略和第一年的营销预算n n长期销售额、利润和不同时期的市场组合长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略战略第22页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-24市场测试决策市场测试决策n

16、 n在多少个城市测试？在多少个城市测试？n n哪些城市？哪些城市？n n测试时长？测试时长？n n收集什么信息？收集什么信息？n n做些什么？做些什么？第23页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-25挑选首次上市市挑选首次上市市场的标准场的标准n n市场潜量市场潜量n n公司在当地的声誉公司在当地的声誉n n建立渠道的成本建立渠道的成本n n传媒成本传媒成本第24页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-26

17、 产品生命周期产品生命周期n n产品的生命是有限的。产品的生命是有限的。n n产品销售会经过不同的阶段，产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。的挑战和机遇。n n在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段有不同的利润水平n n在不同阶段，需要不同的战略在不同阶段，需要不同的战略第25页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-27销售额与产品生命周期销售额与产品生命周期第26页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.Pu

18、blishingasPrenticeHall10-28普通产品的生命周期普通产品的生命周期第27页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-29维持市场迅速发展的战略维持市场迅速发展的战略n n提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观n n增加新式样和辅助产品增加新式样和辅助产品增加新式样和辅助产品增加新式样和辅助产品n n进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场

19、n n扩大渠道覆盖率扩大渠道覆盖率扩大渠道覆盖率扩大渠道覆盖率n n从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移n n降价以吸引价格敏感的购买者降价以吸引价格敏感的购买者降价以吸引价格敏感的购买者降价以吸引价格敏感的购买者第28页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-30成熟期中的阶段成熟期中的阶段发展发展稳定稳定下降下降第29页/共34页Copyright2009PearsonEducation,In

20、c.PublishingasPrenticeHall10-31三种产品类型的生命周期三种产品类型的生命周期第30页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-32营销讨论营销讨论 产品功能是品牌产品功能是品牌产品功能是品牌产品功能是品牌成功的关键。成功的关键。成功的关键。成功的关键。对阵对阵对阵对阵 产品设计的品牌产品设计的品牌产品设计的品牌产品设计的品牌成功的关键。成功的关键。成功的关键。成功的关键。新产品应将那些人作为新产品应将那些人作为新产品应将那些人作为新产品应将那些人作为自己的目标市场？自己的目标

21、市场？自己的目标市场？自己的目标市场？第31页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-33案例讨论案例讨论n n创新营销：创新营销：索尼索尼索尼索尼 n n创新营销：创新营销：迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼n n本章案例：丰田本章案例：丰田本章案例：丰田本章案例：丰田 第32页/共34页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-34案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：中星微电子中星微电子中星微电子中星微电子n n营销在中国：营销在中国：开发适合中国市场开发适合中国市场开发适合中国市场开发适合中国市场的产品的产品的产品的产品 第33页/共34页