2015版自考市场 营销1、2章.ppt

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1、2015版自考市场营销1、2章市场营销的学科性质与相关概念 12四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念n（一）营销者预期顾客与相互营销一）营销者预期顾客与相互营销n交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。n营销者即可以是买方，也可是卖方。营销者即可以是买方，也可是卖方。n如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。营销。n（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求n需要：人类的基本要求需要：人类的基本要求n

2、欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。n需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望）欲望2）购）购买能力买能力6四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念n（三）交换与交易（三）交换与交易n交换的发生有5个条件：n1)至少有两方参与n2)每一方都有对方所需的东西n3)每一方都能沟通信息和传送物品n4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品n5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的n交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。n交换是一个过程，交易是一

3、种状态或一个事件。n（四）市场、关系和网络四）市场、关系和网络n市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。n在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。n关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。n网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。7 市场营销哲学的成立 28n也也称称市市场场营营销销导导向向，是是企企业业在在进进行行市市场场营营销销管管理理的的过过程程中中，处处理理企企业业、顾顾客客、社社会会利利益益相相关关者者所所持的态度、思想和观念。持的态度、思想和观念。一、市场营销管理

4、哲学的概念一、市场营销管理哲学的概念9二、市场营销管理哲学的类型二、市场营销管理哲学的类型n（一）传统市场营销哲学（一）传统市场营销哲学n1、生产导向（重生产而轻营销）、生产导向（重生产而轻营销）n2、产品导向、产品导向n3、推销导向、推销导向n（二）现代市场营销哲学（二）现代市场营销哲学n1、营销导向（以顾客为中心）、营销导向（以顾客为中心）n2、顾客导向、顾客导向n3、社会营销导向、社会营销导向10三、现代市场营销哲学的确立三、现代市场营销哲学的确立11 市场营销管理过程 312一、市场营销管理概念一、市场营销管理概念n是是指指企企业业为为了了实实现现企企业业目目标标，创创造造、建建立立和

5、和保保持持与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换关关系系，而而对对设设计计方案进行的分析、计划、执行与控制。方案进行的分析、计划、执行与控制。13二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n（一）需求的类型（一）需求的类型 n1、负需求。负需求。n2、无需求。无需求。n3、潜在需求。潜在需求。n4、下降需求。下降需求。n5、不规则需求。不规则需求。n6、充分需求。充分需求。n7、过量需求。过量需求。n8、有害需求。有害需求。14三、市场营销管理的流程三、市场营销管理的流程n（一）分析环境和市场机会（一）分析环境和市场机会n（二）确定目标市场（二）确定目标市场n（三三）制制定定营营销

6、销战战略略和和战战术术（4理理论论：产产品品、价格、渠道、促销）价格、渠道、促销）n（四）实施和控制营销活动（四）实施和控制营销活动15市场营销道德与企业社会责任 416一、市场营销道德的概念一、市场营销道德的概念n商商业业道道德德的的分分支支，是是指指用用来来判判定定市市场场营营销销活活动动正正确确与与否否的的道道德德标标准准，即即判判断断企企业业营营销销活活动动是是否否符符合合消消费费者者及及社社会会的的利利益益，能能否否给给广广大大消消费费者带来最大福利。者带来最大福利。17二、企业营销活动中的道德问题二、企业营销活动中的道德问题n（一）营销调研过程中的营销道德（一）营销调研过程中的营销

7、道德n（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）n（二）产品策略中的营销道德（二）产品策略中的营销道德n（满满足足消消费费者者需需要要是是企企业业可可持持续续盈盈利利的的前前提提，还还应应综综合合考考虑虑消消费费者者的的当当前前和和长长远远利益，社会的长远利益）利益，社会的长远利益）n（三）定价策略中的营销道德（三）定价策略中的营销道德n（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。）（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。）n（四）渠道策略中的营销道德四）渠道策略中的营销道德n（生生产产者者和和中中间间商商未

8、未能能完完全全履履行行合合同同中中的的相相关关义义务务，或或利利用用自自身身优优势势地地位位来来压压榨榨其他渠道成员）其他渠道成员）n（五）促销策略中的营销道德（五）促销策略中的营销道德n（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）18三、企业社会责任概述三、企业社会责任概述n（一）企业社会责任的产生与发展（一）企业社会责任的产生与发展n（二）企业社会责任的界定（二）企业社会责任的界定n（三）企业承担社会责任的必然性（三）企业承担社会责任的必然性 （简答）（简答）n企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。n

9、首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。n其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。n最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。19四、企业社会责任的内容、利益与风险四、企业社会责任的内容、利益与风险n（一）企业社会责任的内容：（一）企业社会责任的内容：n1、企业对股东的责任企业对股东的责任n1）尊重股东的法定权利，尊重股东的法定权利，n2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，n3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。应该向

10、股东提供真实的经营和投资信息。n2、企业对员工的责任企业对员工的责任n1）为员工提供安全、健康的工作环境为员工提供安全、健康的工作环境n2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会n3）为员工提供民主参与管理的渠道为员工提供民主参与管理的渠道20四、企业社会责任的内容、利益与风险四、企业社会责任的内容、利益与风险n（一）企业社会责任的内容：（一）企业社会责任的内容：n3、企业对消费者的责任企业对消费者的责任n1）向消费者提供安全可靠的产品向消费者提供安全可靠的产品n2）尊重消费者的知情权和自由选择权尊重消费者的知情权和自由选择权n4、企业对政府的责任

11、企业对政府的责任n1）合法经营、照章纳税合法经营、照章纳税n2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。21四、企业社会责任的内容、利益与风险四、企业社会责任的内容、利益与风险n（一）企业社会责任的内容：（一）企业社会责任的内容：n5、企业对社区的责任企业对社区的责任n1）支援社区建设支援社区建设n2）吸收社区人员就业吸收社区人员就业n3）帮助失学儿童等帮助失学儿童等n6、企业对环境的责任企业对环境的责任n1）树立人与自然和谐价值观树立人与自然和谐价值观n2）以绿色经营观为指导以绿色经营观为指导22四、企业社会责任的内

12、容、利益与风险四、企业社会责任的内容、利益与风险n（二）企业承担社会责任的利益与风险（二）企业承担社会责任的利益与风险n1、利益n1）有利于制定正确的企业使命n2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势n3）有利于销售额和市场份额的增长n4）有利于企业从社会问题中发现商机n2、风险n5）财务风险n6）消费者认知风险23第二章第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚关系营销：顾客价值、满意与忠诚24第一节 顾客让渡价值的实现 125一、顾客让渡价值的概念一、顾客让渡价值的概念n是是指指顾顾客客总总价价值值与与顾顾客客总总成成本本之之间间的的差差额额。（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）（是顾客进行消费决

13、策的重要驱动因素）26二、顾客让渡价值的构成二、顾客让渡价值的构成n（一）顾客总价值（一）顾客总价值n1.产品价值：产品价值：n2.服务价值：服务价值：n3.人员价值：人员价值：n4.形象价值：形象价值：n（二）顾客总成本（二）顾客总成本n1.货币成本货币成本n2.时间成本时间成本n3.体力成本体力成本n4.精神成本精神成本27三、顾客让渡价值的提升策略三、顾客让渡价值的提升策略n（一）提升顾客总价值（一）提升顾客总价值n（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）n（二）低顾客总成本（二）低顾客总成本n（货币价值和非货币价值两方面）（货

14、币价值和非货币价值两方面）28四、顾客让渡价值的实现四、顾客让渡价值的实现n（一）价值链（一）价值链 （直观的解释了企业价值创造的流程）（直观的解释了企业价值创造的流程）n五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。n四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。n该理论与营销活动的启示该理论与营销活动的启示n1）企企业业是是一一个个由由设设计计、采采购购、生生产产、物物流流、营营销销等等各各种种活活动动组组成成的的整整体体，企企业业的的各各个个职职能能部部

15、门门都都可可以以看看作作价价值值创创造造当当中中的的一一个个环环节节，顾顾客客让让渡渡价价值值的的大大小小最最终终取取决决于于各个职能部门的协同作用。各个职能部门的协同作用。n2）对对企企业业来来讲讲，创创造造顾顾客客价价值值的的最最终终目目的的还还是是实实现现自自身身利利润润，在在有有限限的的市市场场份份额额中中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。n（二）价值让渡网络（供应链）（二）价值让渡网络（供应链）n外外部部价价值值链链整整合合的的实实质质是是把把不不同同企企业业的的价价值值链链进进行

16、行有有机机的的结结合合，发发挥挥协协同同作作战战的的整整体体优优势势，从从而而形形成成一一个个价价值值让让渡渡网网络络。也也称称为为供供应应链链，即即由由供供应应商商一一直直延延伸伸到到最最终终顾客的一条价值链。顾客的一条价值链。29第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 230一、顾客满意的概念一、顾客满意的概念n是是指指顾顾客客通通过过将将某某种种产产品品可可感感知知的的效效果果与与其其期期望望值值相相比比较较后后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。n顾客满意度取决于顾客满意度取决于n1.购购买买前前的的预预期期（源源自自先先前前的的购购买买经经历历，身身边边其其他他人

17、人所所传传递递的信息，企业的营销活动）的信息，企业的营销活动）n2.购买后的感知效果。购买后的感知效果。31二、顾客满意的测量二、顾客满意的测量n（一）投诉与建议系统：（一）投诉与建议系统：n表表现现形形式式多多样样，准准确确及及时时了了解解顾顾客客的的问问题题及及顾顾客客的的满满意意水水平平。成成本本低低，操操作性强。作性强。n（二）顾客满意度调查：（二）顾客满意度调查：n被动接受，范围有限，效率低下。被动接受，范围有限，效率低下。n（三）佯装购物者：（三）佯装购物者：n优点：优点：1）获得的信息更为直观和真实。）获得的信息更为直观和真实。n2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可

18、能。）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。n3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。32三、顾客忠诚的概念三、顾客忠诚的概念n是是指指顾顾客客在在对对某某一一产产品品或或服服务务的的满满意意度度不不断断提提高高的的基基础础上上，重重复复购购买买该该产产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。n提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：方面：*（简答）（简答）n1）可以为企业带来更多的利润可以为企业带来更

19、多的利润n2）可以对其他顾客产生积级影响可以对其他顾客产生积级影响n3）可以为企业提供很多意见和建议可以为企业提供很多意见和建议n4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨n5）忠忠诚诚客客户户群群体体扩扩大大有有助助于于企企业业竞竞争争能能力力的的提提升升，从从而而有有利利于于企企业业的的长长期发展。期发展。33四、顾客忠诚的测量四、顾客忠诚的测量n（一）（一）顾客的购买次数和重复购买率顾客的购买次数和重复购买率n（二）（二）顾客购买的种类、数量和比例顾客购买的种类、数量和比例n（三）（三）顾客购买时的挑选时间顾客购买时的挑选时间n（四）（四

20、）顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度n（五）（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度顾客对企业产品质量事故的包容程度n（六）（六）顾客对待外部干扰的态度顾客对待外部干扰的态度34第三节 顾客关系营销 335一、顾客的吸引与维系一、顾客的吸引与维系n（一）顾客的吸引n（二）顾客的维系n1.流失顾客的成本n得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍n2.维系顾客的方法n1）老顾客的价值n能为企业带来持续利润。n口碑效应将为企业带来更多潜在利润。n2）维系顾客的方法n提供高度的顾客满意度来维系顾客n提高转换成本来维系顾客36二、顾客关系营销概述二、顾客关系营销概述n（一）关系营销的概念与层次（一）关系营

21、销的概念与层次n1.关系营销的概念关系营销的概念n是是企企业业与与顾顾客客、供供应应商商、分分销销商商等等关关键键成成员员建建立立长长期期满满意意关关系系的的实实践践活活动动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系n2.关系营销的层次关系营销的层次*n1)基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）n2)响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）n3)责责任任型型（产产品品售售出出后后，企企业业通通过过各各种种方

22、方式式了了解解产产品品是是否否与与顾顾客客的的期期望望相相吻吻合）合）n4)主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）n5)伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）3738二、顾客关系营销概述二、顾客关系营销概述n（三）关系营销实现策略（三）关系营销实现策略n1.建立财务关系：如价格刺激。建立财务关系：如价格刺激。n2.建立社会联系：互动建立社会联系：互动n3.建立结构性联系：培养竞争优势核心建立结构性联系：培养竞争优势核心3940此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!