11.4.第7章 产品策略.ppt
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1、11.4.第7章产品策略学习目标学习目标n掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散。2C
2、h10产品策略产品整体(产品整体(ProductConcept)n产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。6Ch10产品策略产品整体的层次产品整体的层次7Ch10产品策略1、核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品:、形式产品:3、期望产品:指购指核心产品借以实、期望产品:指购指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式,包括:品现的形式或目标市场需求的特定满足形式,包括:品质、式样、特
3、征、商标、包装。质、式样、特征、商标、包装。买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。整套属性和条件。4、延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时,附、延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括:产品说明书、保证、带获得的各种利益的总和,包括:产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的,、潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8C
4、h10产品策略n美国市场营销专家莱维特指出:美国市场营销专家莱维特指出:“现代竞争的关现代竞争的关键,并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而键,并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值”。9Ch10产品策略课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何产品整体概念对指导企业营
5、销管理有何启示?启示?10Ch10产品策略整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。索。n5.整体产品概念要求企业重视
6、各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。11Ch10产品策略第二节第二节产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示12Ch10产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期产品生命周期(Produc
7、tlifecycle,缩写为缩写为PLC)是指某产品从进入市场到)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。求与技术的生命周期的影响。13Ch10产品策略二、二、PLC的的阶段划分阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润14Ch10产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?15Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额16Ch1
8、0产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形17Ch10产品策略营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段,产品销售经历不同的阶段,每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段,产品在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低利润有高有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段,产品,产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财
9、务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源:摘编自菲利普资料来源:摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页北京:中国人民大学出版社,北京:中国人民大学出版社,2001.7。18Ch10产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1掌握掌握PCL各阶段特征的方法:各阶段特征的方法:n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清19Ch10产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定
10、回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度,建立知名度,鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值4/17/20232020Ch10产品策略五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法对比类推法n调研分析法调研分析法n销售增长率法销售增长率法10%,导入期,导入期10%,成长期,成长期0.1%10%,成熟期成熟期0,衰退期,衰退期21Ch10产品策略课堂
11、思考课堂思考1请分析说明目前下列请分析说明目前下列产品分别处于产品分别处于PLC的哪个阶段的哪个阶段?导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机22Ch10产品策略六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略导入期营销策略n成长期营销策略成长期营销策略n成熟期营销策略成熟期营销策略n衰退期营销策略衰退期营销策略23Ch10产品策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略(Rapid-skimmingstrategy)缓慢掠取战略缓慢掠
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