6.健康管理服务营销.ppt

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1、6.健康管理服务营销l 一条街上有三个水果店。一天，有位老太一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？哪里不对得罪老太太了？导导入案例入案例l“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？是啊！那吃哪种水果含的维生素更

2、丰富呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“”“那那你这有猕猴桃卖吗？你这有猕猴桃卖吗？”“”“当然有，您看我这进口当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。水果了。解解解解读读读读l第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，第一家店不

3、了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。l第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。求。生意一般。l第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，寻找到新的营销机

4、会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。使水果店的生意更加兴旺。1 1、掌握健康管理的市场营销特点、掌握健康管理的市场营销特点2 2、认识专业服务营销与产品营销的不同特点、认识专业服务营销与产品营销的不同特点3 3、学会制定营销计划、选择目标市场、学会制定营销计划、选择目标市场4 4、学会细分目标客户的健康管理需求、学会细分目标客户的健康管理需求5 5、知道建立忠诚客户的有效途径和方法、知道建立忠诚客户的有效途径和方法6 6、了解什么是影响服务质量的关键因素、了解什么是影响服务质量的关键因素7 7、探讨如何构建健康管理的盈利模式、探讨如何构建健康管理的盈利模式学习要点学习要点一

5、、市场营销概述一、市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展产生于产生于2020世纪初的美国世纪初的美国后流传到欧洲、日本后流传到欧洲、日本8080年代在中国迅速传播年代在中国迅速传播想一想想一想 为什么产生于美国？为什么产生于美国？没在中国没在中国？1 1、美国率先完成了工业革命、美国率先完成了工业革命2 2、生产规模迅速扩大、生产规模迅速扩大3 3、产品日益增多、产品日益增多4 4、泰罗的科学管理的诞生、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机产品过剩，销售困难，经济危机怎样解决市场的难题怎样解决市场的难题 市场营销学开始产生与发展1 1

6、初创阶段初创阶段 1919世纪末至世纪末至2020世纪世纪3030年代，是市场营销学的初年代，是市场营销学的初创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。社会影响。经历了几个发展时期经历了几个发展时期？2 2形成阶段形成阶段 从从19311931年至第二次世界大战爆发，是市场营销年至第二次世界大战

7、爆发，是市场营销理论的形成时期。年理论的形成时期。年“全美市场营销协全美市场营销协会会”（）的成立。这个协会的成立，成为（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。市场营销学研究也影响到中国。经历了几个发展时期经历了几个发展时期？3 3发展阶段发展阶段 第二次世界大战后到第二次世界大战后到6060年代末期是市场营销学年代末期是

8、市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。心的新的市场营销观念。在这一阶段，市场营销研究的一个突出在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。地结合起来。经历了几个发展时期经历了几个发展时期？4 4完善阶段完善阶段 20 20世纪世纪7070年代至今，随着现代科学的进步，

9、不同的学年代至今，随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自年代始，随着研究内容的深入，发展，更重要的是，自年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销战略营销”的思想，的思想，“全球营销全球营销”的概念

10、，以及的概念，以及19861986年以年以后提出和重点强调的后提出和重点强调的“大市场营销大市场营销”、“网络营销网络营销”、“关系营销关系营销”和和“服务营销服务营销”等概念。等概念。经历了几个发展时期经历了几个发展时期？市场营销学在中国的传播和发展市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代3030年代年代年代年代4040年代末年

11、代末年代末年代末5050年带年带年带年带7070年代初年代初年代初年代初7070年代至今年代至今年代至今年代至今市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期19781978197819781985198519851985年年年年19851985198519851992199219921992年年年年1992199219921992年至今年至今年至今年至今（一）市场（一）市场（二）市场营销（二）市场营销（三）营

12、销管理（三）营销管理（四）需求、欲望（四）需求、欲望（五）效用（五）效用市场营销的相关概念市场营销的相关概念（一）市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。市场=人口+购买能力+购买欲望 1、市场是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的 4、买方需求是决定性的5、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。6、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场及其相关概念市

13、场及其相关概念市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义 营营销销就就是是通通过过创创造造和和交交换换产产品品与与价价值值，使使个个人人或或群群体满足欲望和需要的社会管理过程。体满足欲望和需要的社会管理过程。其职能是：其职能是：1 1、识别未满足的需求、识别未满足的需求

14、2 2、确定需求量的大小、确定需求量的大小3 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4 4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务 菲利普菲利普 科特勒科特勒:美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同

15、市场联系起来的过程。场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销是个人和群体是个人和群体通过创造并同他人交换通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管和欲望的一种社会和管理过程。理过程。市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。关

16、系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。利关系。市场营销是一种企业功能，它辨认现时还市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。产品、服务和计划方案。（三）营销管理（三）营销管理核心：满足

17、消费者的现实需求和潜在需求核心：满足消费者的现实需求和潜在需求目标：最终完成商品的交易目标：最终完成商品的交易手段：系统性的营销活动手段：系统性的营销活动需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用对市场营销内涵认识的六个阶段对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营

18、销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。市场营销理论的发展过程市场营销理论的发展过程（一）市场营销理论的发展过程（一）市场营销理论的发展过程 市场营销经历了五种营销观念的发展变化：市场营销经历了五种营销观念的发展变化：a 产品观念 b 生产观念 c 推销观念 d 营销观念 e 社会营销观念生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

19、背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪

20、末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视营销近视营销近视营销近视症。症。症。症。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（推

21、销观念（Selling ConceptSelling Concept）时时时时 间：间：间：间：20202020世纪世纪世纪世纪3040304030403040年代。年代。年代。年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。品供过于求。品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺

22、序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）时间：时间：时间：时间：20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代。年代。年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现

23、需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念社会营销观念（Societal

24、Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代。年代。年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+社会利益社会利益社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场

25、及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。SMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而

26、获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益1 1、销售阶段、销售阶段2 2、广告和传播阶段、广告和传播阶段3 3、产品开发阶段、产品开发阶段4 4、差异化阶段、差异化阶段5 5、顾客服务阶段、顾客服务阶段6 6、服务质量阶段、服务质量阶段7 7、整合和关系营销阶段、整合和关系营销阶段服务业市场营销的导入和发展服务业市场营销的导入和发展（1 1）销售阶段）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润

27、；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。满意。（2 2）广告与传播阶段）广告与传播阶段 注意增加广告投入；注意增加广告投入；指定多个广告代理公司；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；产出不易测量；竞争性模仿盛行。竞争性模仿盛行。（3 3）产品开发阶段）产品开发阶段 意识到新的顾客需要；意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务

28、，产品和服务得以扩引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；散；强调新产品开发过程；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。市场细分，强大品牌的确立。（4 4）差异化阶段）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位；通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。强化品牌运作。（5 5）顾客服务阶段）顾客服务阶段 顾客服务培训；顾客服务培训；微笑运动；微笑运动；改善服务的外部促进行为；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；利润率受一

29、定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。得不到过程和系统的支持。（6 6）服务质量阶段）服务质量阶段 服务质量差距的确认；服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。疏于保留老顾客。（7 7）整合和关系营销阶段）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手；经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；数据基础的营销；平衡营销活动；平衡营销活动；改善程序和系统；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。改善措施保留老顾客。营销思想的发

30、展趋势营销思想的发展趋势n日益注重质量、价值和顾客满意；n日益注重建立关系和保持顾客；n日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；n日益注重全球观念下的本地化营销计划；n日益注重建立战略联盟和网络；n日益注重直销和网上营销；n日益注重服务营销；n日益注重高科技行业；n日益注重营销行为中的职业道德。二、专业服务营销与产品营销的不同特点二、专业服务营销与产品营销的不同特点 所谓的专业服务营销就是指专业服务领域的市所谓的专业服务营销就是指专业服务领域的市场营销。场营销。专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不同于普通的服务营销，专业服务营销除了应对传同于普通的服

31、务营销，专业服务营销除了应对传统营销的问题以外，还需要解决自身的难题。其统营销的问题以外，还需要解决自身的难题。其中最突出的有以下六个问题：中最突出的有以下六个问题：1 1、对第三方的责任、对第三方的责任2 2、客户的不确定性、客户的不确定性3 3、经验的关键作用、经验的关键作用4 4、有限的差异化程度、有限的差异化程度5 5、维持质量管理、维持质量管理6 6、医生也要成为营销者、医生也要成为营销者问题问题1 1：对第三方的责任：对第三方的责任 健康管理市场营销应该清楚地意识到，健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业

32、雇主、健康保险公司、政府。客户。企业雇主、健康保险公司、政府。过度地讨好直接客户必然导致重要第三过度地讨好直接客户必然导致重要第三方对你的不信任。甚至会导致法律的麻烦。方对你的不信任。甚至会导致法律的麻烦。问题问题2 2：客户的不确定性：客户的不确定性 客户在购买专业服务时很难对提供的服务做出准确评估。客户在购买专业服务时很难对提供的服务做出准确评估。这种结果的不确定性导致在购买前以及整个过程中的焦虑这种结果的不确定性导致在购买前以及整个过程中的焦虑情绪，这种焦虑情绪称为情绪，这种焦虑情绪称为“认知分歧认知分歧”健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客健康管理师在提供服务过程中主要任务

33、之一就是缓解客户的焦虑情绪，并使他们确信自己选择的正确性，有三种户的焦虑情绪，并使他们确信自己选择的正确性，有三种方法能够达到这一目标：方法能够达到这一目标：1、教育客户、教育客户2、在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心、在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心3、提供担保、提供担保问题问题3 3：经验的关键作用：经验的关键作用 尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务的尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务的标准不明确。但是有一点是立即考虑到的，就是标准不明确。但是有一点是立即考虑到的，就是对健康管理师的经验要求。对健康管理师的经验要求。人们往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行人们往

34、往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业的成熟技术和经过专业培训的服务人员。业的成熟技术和经过专业培训的服务人员。问题问题4 4：有限的差异化程度：有限的差异化程度 在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定的标准提供的，很难有差异化的区分。（如：高的标准提供的，很难有差异化的区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有明显的差异化，而只有个性化服务）可能有明显的差异化，而只有个性化服务）问题问题5 5：维持质量管理：维持质量管理遵医行为遵医行为问题问题6 6：医生也要成为营销者：医生也要成为营销者

35、 在购买健康管理服务时，客户往往喜欢和健康在购买健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户减少所购买管理医生见面并进行交流。这是客户减少所购买服务不确定性的一种手段。而医生又往往缺乏市服务不确定性的一种手段。而医生又往往缺乏市场营销知识和技能，所以营销学知识是健康管理场营销知识和技能，所以营销学知识是健康管理师必须掌握的师必须掌握的“竞争性技能竞争性技能”。三、健康服务产品的特征及营销策略三、健康服务产品的特征及营销策略（一）健康服务的商品属性（一）健康服务的商品属性1 1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。1 1 1 1）必

36、必必必须须须须是是是是劳劳劳劳动动动动产产产产品品品品。不不不不是是是是劳劳劳劳动动动动产产产产品品品品的的的的东东东东西西西西，即即即即使使使使对对对对人人人人们们们们非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。非常有用，也不是商品。2 2 2 2）必必必必须须须须是是是是为为为为了了了了满满满满足足足足别别别别人人人人的的的的需需需需要要要要。如如如如果果果果为为为为了了了了满满满满足足足足自自自自己己己己需需需需要要要要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。即使是通过劳动生产的产品，也不是

37、商品。3 3 3 3）必必必必须须须须通通通通过过过过交交交交换换换换满满满满足足足足别别别别人人人人的的的的需需需需要要要要。有有有有些些些些东东东东西西西西虽虽虽虽然然然然是是是是劳劳劳劳动动动动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。2 2、健健康康服服务务也也是是商商品品，与与其其它它商商品品一一样样，具具有有使使用用价值和价值。价值和价值。健健健健康康康康服服服服务务务务商商商商品品品品的的的的使使使使用用用用价价价价值值值值在在在在于于于于：它它它它能能能能满满满

38、满足足足足人人人人们们们们防防防防病病病病治治治治病病病病的的的的需需需需要要要要，解解解解除除除除患患患患者者者者的的的的病病病病痛痛痛痛，使使使使病病病病人人人人恢恢恢恢复复复复身身身身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。健健健健康康康康服服服服务务务务商商商商品品品品的的的的价价价价值值值值是是是是指指指指凝凝凝凝结结结结在在在在医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务商商商商品品品品中中中中的的的的一一一一般般般般人人人人类类类类劳劳劳劳动动动动，即即即即健健健健康康康康管管管管

39、理理理理师师师师在在在在提提提提供供供供健健健健康康康康服服服服务务务务过程中的劳动消耗。过程中的劳动消耗。过程中的劳动消耗。过程中的劳动消耗。（二）健康服务商品的特殊性（二）健康服务商品的特殊性（二）健康服务商品的特殊性（二）健康服务商品的特殊性1、健康服务的提供是无形的 人人群群在在接接受受某某项项医医疗疗或或健健康康服服务务之之前前，看看不不见见、摸摸不不着着、难难以以收收集集到到完完整整的的服服务务信信息息，更更难难像像在在市市场场上上购购物物时时那那样样“货货比比三三家家”，而而且且，常常人人也也不不具具备备充充分分的的医医学学专专业业知知识识和能力去衡量服务素质的高低。和能力去衡量

40、服务素质的高低。因因此此，健健康康管管理理机机构构要要想想扩扩大大自自己己的的业业务务，首首先先就就要要在在消消除客户疑虑、培育客户对服务的信心方面付出相当的心力。除客户疑虑、培育客户对服务的信心方面付出相当的心力。借借借借助助助助某某某某种种种种手手手手段段段段增增增增加加加加医医医医疗疗疗疗服服服服务务务务的的的的“有有有有形形形形性性性性”。例例例例如如如如，可可可可以以以以利利利利用用用用成成成成功功功功病病病病例例例例的的的的录录录录像像像像，或或或或显显显显示示示示健健健健康康康康管管管管理理理理前前前前后后后后的的的的变变变变化化化化，让让让让客客客客户户户户对对对对预预预预期期

41、期期效效效效果果果果建建建建立立立立一一一一定定定定信信信信心心心心，降降降降低低低低其其其其知知知知觉觉觉觉上上上上的的的的风风风风险险险险程程程程度。度。度。度。建立良好的公共关系，塑造良好的公众形象。建立良好的公共关系，塑造良好的公众形象。建立良好的公共关系，塑造良好的公众形象。建立良好的公共关系，塑造良好的公众形象。以良好的服务激励客户作口碑宣传。以良好的服务激励客户作口碑宣传。以良好的服务激励客户作口碑宣传。以良好的服务激励客户作口碑宣传。以以以以适适适适当当当当的的的的形形形形式式式式同同同同曾曾曾曾经经经经接接接接受受受受过过过过本本本本服服服服务务务务的的的的客客客客户户户户建

42、建建建立立立立沟沟沟沟通通通通渠渠渠渠道道道道，以以以以便便便便从从从从中中中中搜搜搜搜集集集集改改改改进进进进工工工工作作作作的的的的意意意意见见见见，并并并并使使使使客客客客户户户户感感感感受受受受到到到到关关关关怀怀怀怀和和和和受到重视。受到重视。受到重视。受到重视。2、健康服务的“生产”和消费不可分割 在在在在健健健健康康康康服服服服务务务务进进进进行行行行期期期期间间间间，客客客客户户户户必必必必然然然然直直直直接接接接介介介介入入入入服服服服务务务务过过过过程程程程，从从从从而而而而使使使使健健健健康康康康管管管管理理理理师师师师与与与与客客客客户户户户之之之之间间间间的的的的互互

43、互互动动动动相相相相当当当当频频频频繁繁繁繁，这这这这种种种种互互互互动动动动关关关关系系系系之之之之优优优优劣直接影响服务的质量。劣直接影响服务的质量。劣直接影响服务的质量。劣直接影响服务的质量。健健健健康康康康服服服服务务务务与与与与其其其其服服服服务务务务主主主主体体体体的的的的不不不不可可可可分分分分割割割割，决决决决定定定定了了了了健健健健康康康康服服服服务务务务往往往往往往往往是是是是一一一一对对对对一一一一的的的的单单单单兵兵兵兵作作作作战战战战业业业业，服服服服务务务务效效效效率率率率自自自自然然然然受受受受到到到到一一一一定定定定限限限限制制制制。要要要要从从从从整整整整体体

44、体体上上上上改改改改变变变变这这这这种种种种状状状状况况况况是是是是困困困困难难难难的的的的，但但但但在在在在某某某某些些些些情情情情况况况况下下下下也也也也不不不不是是是是不不不不可可可可改改改改变的。变的。变的。变的。有有有有选选选选择择择择地地地地将将将将“一一一一对对对对一一一一”的的的的服服服服务务务务改改改改为为为为一一一一个个个个健健健健康康康康管管管管理理理理师师师师同同同同时时时时为为为为若若若若干干干干个个个个患患患患有有有有同同同同种种种种疾疾疾疾病病病病的的的的客客客客户户户户服服服服务务务务。例例例例如如如如，物物物物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。理治疗、心理治疗

45、往往就是这样做的。理治疗、心理治疗往往就是这样做的。理治疗、心理治疗往往就是这样做的。在在在在服服服服务务务务需需需需求求求求处处处处于于于于高高高高峰峰峰峰时时时时，可可可可以以以以削削削削减减减减一一一一些些些些不不不不必必必必要要要要的的的的动动动动作作作作，把把把把工工工工作作作作速速速速度度度度加加加加快快快快，使使使使单单单单位位位位时时时时间间间间的的的的服服服服务务务务产产产产出出出出增增增增加加加加。当然，这并不意味着草率行事。当然，这并不意味着草率行事。当然，这并不意味着草率行事。当然，这并不意味着草率行事。3、健康医疗服务的异质性物物物物质质质质产产产产品品品品的的的的制

46、制制制造造造造通通通通常常常常是是是是在在在在标标标标准准准准化化化化、规规规规格格格格化化化化的的的的程程程程序序序序中中中中进进进进行行行行的的的的，但但但但健健健健康康康康服服服服务务务务是是是是一一一一种种种种由由由由人人人人来来来来执执执执行行行行、并并并并以以以以人人人人作作作作为为为为服服服服务务务务对对对对象象象象的的的的社社社社会会会会活活活活动动动动，所所所所以以以以，健健健健康康康康服服服服务务务务过过过过程程程程必必必必然然然然涉涉涉涉及及及及人人人人性性性性因因因因素素素素，使使使使得得得得健健健健康康康康服服服服务务务务的的的的结结结结果果果果难难难难以以以以维持在

47、某一特定的水平。维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。维持在某一特定的水平。为为为为了了了了减减减减轻轻轻轻这这这这种种种种“异异异异质质质质性性性性”的的的的负负负负面面面面影影影影响响响响，通通通通常常常常可可可可采采采采用两个办法：用两个办法：用两个办法：用两个办法：1 1 1 1）根据不同病种的需要，制定并实施健康干预措施）根据不同病种的需要，制定并实施健康干预措施）根据不同病种的需要，制定并实施健康干预措施）根据不同病种的需要，制定并实施健康干预措施2 2 2 2）建建建建立立立立经经经经常常常常性性性性的的的的“客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度监监监监控控控控系系系系

48、统统统统”，包包包包括括括括客客客客户户户户意见调查、客户申诉制度，以及质量审查委员会。意见调查、客户申诉制度，以及质量审查委员会。意见调查、客户申诉制度，以及质量审查委员会。意见调查、客户申诉制度，以及质量审查委员会。4、健康医疗服务不可储藏与与物物质质产产品品不不同同，健健康康管管理理机机构构不不可可能能预预先先生生产产一一定定数数量量的的服服务务以以备备不不时时之之需需，客客户户也也不不可可能能事事先先“预预购购”某某种种医医疗疗健健康康服服务务，以以供供病病时时之之用用。这这就就是是说说，健健康康医医疗疗服服务务的的供供给给与与需需求求，具具有有极极大的随机性。大的随机性。关系营销策略

49、关系营销策略关系营销（关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing）是）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。保持与企业关键成员之间的长期交易关系。顾客关系营销的理论基础是企业的利益相顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。关者理论。最新的营销策略最新的营销策略企业的利益相关者理论企业的利益相关者理论企业企业顾客顾客竞争者竞争者股东股东政府政府公众公众媒体媒体供应商供应商关系营销关系营销n四

50、种营销形式n反应营销 生意做完、好聚好散n主动营销 生意做完、主动释难n积极营销 事前咨询、主动联系n伙伴营销 密切合作、共同发展n关系营销组合n4Ps等 +顾客服务+过程 +人员研研究究表表明明，发发展展一一个个新新顾顾客客所所支支出出的的费费用用是是保保留留一一个个老老顾顾客客的的6 6倍倍。让让一一个个老老顾顾客客满满意意只只需需要要花花1919美美元元，而而要要吸吸引引一一个个新新顾顾客客就就要要花花119119美美元元；减减少少顾顾客背叛率客背叛率5%5%，可提高利润，可提高利润25%25%。长长期期顾顾客客知知道道如如何何购购买买，他他成成为为企企业业的的顾顾客客以以后后，这这些些