6 20130313第六章园艺商品的营销管理.ppt

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1、620130313第六章园艺商品的营销管理主要内容园艺商品目标市场营销：市场细分；目标市场的选择园艺商品的定价：园艺商品价格概述；影响产品定价的因素；定价方法；定价策略园艺商品的销售渠道：销售渠道；中间商的类型和选择；销售渠道的策略和管理；园艺商品流通特点和机构园艺商品的促销：促销的概念与作用；促销的主要方法2目标市场营销目标市场营销（target marketing）即指识别出各个构成细分市场的顾客群顾客群，并为每个目标提供相应的产品和营销组合方案。6一、市场细分一、市场细分（一）概念 根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体不同的顾客群体，并勾勒出细分市场细分市场轮

2、廓的行为。或根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。7园艺产品市场细分：园艺产品市场细分：根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。8细分市场：细分市场：一般来说，人们对某一产品的消费存在差异性，但会有一部分消费者的消费需求接近，可把这些消费者视为一个一个细分市场细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。9市场细分与一般的市场

3、分类不同市场细分与一般的市场分类不同：一般的市场分类：一般的市场分类：根据产品或购买者的性质划分根据产品或购买者的性质划分市场细分：市场细分：以消费者对某一商品需求的差异划分。以消费者对某一商品需求的差异划分。市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会存在差异。他们在存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和实际购买上购买态度和实际购买上都可能不同。都可能不同。上述变量都可作为细分市场的依据。上述变量都可作为细分市场的依据。10 高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化完全细分化按收入进行市场细分按年

4、龄进行市场细分按收入-年龄市场细分11（二）市场细分的作用 市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。12（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用1、有利于企业开辟新的目标市场、有利于企业开辟新的目标市场 由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。13（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场占领市场 消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因

5、此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。14（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平提高市场营销水平 市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。例：节日市场15（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩

6、大市场占有量大市场占有量。企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。例：新品种开发，满足高档市场需求。16（三）园艺产品市场细分的原则（三）园艺产品市场细分的原则1 1、细分市场必须具备明显的差异性、细分市场必须具备明显的差异性 差异性差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。17（三）园艺产品市场细分的原则（三）园艺产品市场细分的原则2 2、细分市场必须

7、具有可进入性、细分市场必须具有可进入性 企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。例：创业18（三）园艺产品市场细分的原则（三）园艺产品市场细分的原则3 3、细分市场必须具有较大量的需求、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不明确；划分太细，消费者需求规模低。因此，市场细分要客观，保证子市场具有一定规模的潜在购买力。例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场19（三）园艺产品市场细分的原则（三）园艺产品市场细分的原则4 4、细分市场必须具有相对的稳定性、细分市场必须具有相对的稳定性 消费

8、者的消费心理经常变化，如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变化过快给企业带来风险和损失。例：情人节玫瑰花销售量逐年降低20（四）市场细分的一般方法（四）市场细分的一般方法每个市场都可分解为每个市场都可分解为细分市场和补缺市场细分市场和补缺市场。细分市场细分市场：市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。补缺市场补缺市场：更为狭窄的消费群体，它们追求的是一组特定的利益。随着经营者不断引进更为精确的特征精确的特征来划分市场，现在的细分市场趋向于分解为一组补缺市场补缺市场。21最具实力的补缺市场具备如下特征：最具

9、实力的补缺市场具备如下特征：市场内的顾客有自己独特的相对复杂的需求顾客对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格市场内的营销人员的经营具有独到之处，竞争对手很难动摇市场内处于领导地位的企业。22（四）市场细分的一般方法（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归一般根据细分程度的差异，可归为为3种种单一变数法单一变数法综合变数法系列变数法根据影响消费者需求的某种因素进根据影响消费者需求的某种因素进行市场细分行市场细分23（四）市场细分的一般方法（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据

10、细分程度的差异，可归为3种单一变数法综合变数法综合变数法系列变数法按影响消费者需求的两个或少数几按影响消费者需求的两个或少数几个主要因素进行综合细分个主要因素进行综合细分24（四）市场细分的一般方法（四）市场细分的一般方法市场细分采用的标准很多，各种标准互相影响，共同作用。一般根据细分程度的差异，可归为3种单一变数法综合变数法系列变数法系列变数法又称完全细分法，是根据企业经营又称完全细分法，是根据企业经营需要，按照影响消费者需求的一系需要，按照影响消费者需求的一系列细分变量将整个市场划分为若干列细分变量将整个市场划分为若干细分市场。细分市场。25（五）市场细分的程序（五）市场细分的程序细分市场

11、总处于不断的变化中，周期性地周期性地运用这种市场细分的程序。调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘阶段描绘阶段进行探讨性面访，集中力量洞悉消进行探讨性面访，集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。再根据调费者的动机、态度和行为。再根据调查结果，设计好正式的问卷，主要收查结果，设计好正式的问卷，主要收集以下有资料：集以下有资料：26（五）市场细分的程序（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地周期性地运用这种市场细分的程序。调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘阶段描绘阶段产品的属性及其重要程度产品的属性及其重要程度 品牌知名度及受欢迎程度品牌知名度及受欢迎程度 产品使用方式产品使用方式

12、 调查对象对产品的态度调查对象对产品的态度 调查对象的人口统计、心理统计和媒调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计体接触统计27（五）市场细分的程序（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地周期性地运用这种市场细分的程序。调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘阶段描绘阶段采用采用因子分析法因子分析法分析资料，排除相分析资料，排除相关性高的变量，用关性高的变量，用群体分析法群体分析法找出差异找出差异性最大的细分市场。性最大的细分市场。28（五）市场细分的程序（五）市场细分的程序细分市场总处于不断的变化中，周期性地周期性地运用这种市场细分的程序。调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘

13、阶段描绘阶段从消费者不同的从消费者不同的态度、行为、人口态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯变量、心理变量和消费习惯等角度，描等角度，描绘出各个细分市场的特征。绘出各个细分市场的特征。29（六）消费者市场细分的依据（六）消费者市场细分的依据消费者市场细分的标准可使用不同的变量，这些变量是影响消费者需求的各种因素，这些因素可分为两大类根据消费者的特征细分市场根据消费者的特征细分市场，如地理特征、人口特征和心理特征依据消费者追求的利益、使用产品的依据消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的要求时机或对品牌的要求细分市场。30（六）消费者市场细分的依据（六）消费者市场细分的依据市场细分的主要标

14、准1.地理标准（1）地区 南北方、东西部、不同省市（2）气候 南北方气候的不同、水资源的不同（3）城乡 人口密度不同31细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带32（六六）消费者市场细分的依据）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准2.人口标准：（1）年龄（2）教育程度（3）社会阶层（4）性别、家庭规模、民族等33家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年

15、人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量34（六六）消费者市场细分的依据）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准 3、心理标准（1）生活方式 “AIO”尺度细分 活动Activities兴趣Interests意见Opinions（2）个性 与众不同的包括想法和情感的行为模式，表现为每个人对一生境遇的适应特征。（3）社会地位35个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量36（六六）消费者市场细分的依据）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准4、行为标准（1）购买时机（各类水果节，传统节日）（2）追求的利益（使用、质量）（3）品牌的忠诚度

16、（五种）37热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量38（六六）消费者市场细分的依据）消费者市场细分的依据市场细分的主要标准5、产品用途 园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对同种产品的要求可能会产生差异。39企业选择好目标市场后，可根据用户的规模对市场进一步细分，再针对不同规模的用户制定不同的营销计划。在目标行业和用户规模目标行业和用户规模既定的前提下，企业可根据用户的购买标准再对市场进行

17、细分。40（七）有效市场细分的条件（七）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下有效的细分市场必须具备以下5个特征个特征可测量性可赢利性可进入性可区分性可行动性细分市场的规模、购买潜力和细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量大致轮廓可以测量41（五）有效市场细分的条件（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征可测量性可赢利性可进入性可区分性可行动性规模足够大，有足够的利润吸规模足够大，有足够的利润吸引企业进入，值得企业专门为它制引企业进入，值得企业专门为它制定营销计划定营销计划42（五）有效市场细分的条件（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征可测量性

18、可赢利性可进入性可区分性可行动性公司能有效地进入细分市场并公司能有效地进入细分市场并获得利润。获得利润。43（五）有效市场细分的条件（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征可测量性可赢利性可进入性可区分性可行动性细分市场之间是可识别的，并细分市场之间是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不且对于不同的营销组合方案具有不同的反映同的反映44（五）有效市场细分的条件（五）有效市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下5个特征可测量性可赢利性可进入性可区分性可行动性企业能系统地制定有效的营销企业能系统地制定有效的营销计划吸引细分市场计划吸引细分市场45二、目标市场的选择二、目标市

19、场的选择对市场进行细分后，就要正确评价每个细分市场，了解它们的潜在需求、竞争状况、竞争趋潜在需求、竞争状况、竞争趋势和赢利的潜力势和赢利的潜力等，并结合企业本身的资源、实力等条件，选择某部分最有利于企业的细分市场作为目标市场目标市场。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。46目标市场：目标市场：指企业所确定的作为自己营销对象的某些特定需要的顾客，也可认为是企业的服务对象或企业产品的销售市场。就是企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产

20、品销售市场。47目标市场的特点：目标市场的特点：1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场2、有一定的市场容量3、本企业可以占领的市场4、具有持续、稳定、长远发展的特性48目标市场的特点：目标市场的特点：1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场合在一起而开展营销活动的市场 企业优势是基础，消费者需要是关键，经济效益是目的。既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想的目标市场。49目标市场的特点：目标市场的特点：2、有一定的市场容量、有一定的市场容量 目标市场不能太小，必

21、须有一定的规模，拥有相当的消费者或用户和购买力。如果市场规模太小，潜力不大，就没有开发的价值，也就不能作为目标市场。50目标市场的特点：目标市场的特点：3、本企业可以占领的市场、本企业可以占领的市场 目标市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力和营销因素的组合，能够进入并占领的市场，或者是企业经过调整和改造，就可以进入的市场，并且目标市场上的消费者或用户了解本企业的产品，能通过一定的渠道购买到本企业的产品。51目标市场的特点：目标市场的特点：4、具有持续、稳定、长远发展的特性 目标市场要有一定程度的稳定性，企业可以在相对较长的时间内开展营销活动，制定较长时期的营销策略和战略，避免市场变化带来的

22、风险。目标市场规模也能满足企业不断扩大发展的要求，保证企业能够长期生存和发展。52选择目标市场与市场细分的联系与区别选择目标市场与市场细分的联系与区别n市场细分市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的集团的过程；而者划分为不同的集团的过程；而选择目标市场选择目标市场则是企业在市场进行细分后进行营销对象的选则是企业在市场进行细分后进行营销对象的选择所做的决策。择所做的决策。n 选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和

23、归宿。则是市场细分的目标和归宿。53（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源适度规模适度规模是相对企业经营规模大小而是相对企业经营规模大小而言言 大企业大企业多数比较重视销售量大的细分多数比较重视销售量大的细分市场，而对销售量小的细分市场常忽视市场，而对销售量小的细分市场常忽视或避免进入。或避免进入。由于规模较大的细分市场需要太多的由于规模较大的细分市场需要太多的资源投入，小企业则会避免进入资源投入，小企业则会避免进入54（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，

24、要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源发展前景：发展前景：是企业对市场销售额是企业对市场销售额和利润的期望和利润的期望前景好的细分市场前景好的细分市场有很多竞争对手有很多竞争对手抢占，从而抑制已进入细分市场的抢占，从而抑制已进入细分市场的企业的赢利水平。企业的赢利水平。55（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源有5种群体影响细分市场长期赢利|细分市场内竞争对手的威胁细分市场内竞争对手的威胁|新的竞争加入者的威胁|替代产品的威胁|消费者议价能力提高形

25、成的威胁|供应商议价能力提高形成的威胁56特别在以下情况下，企业之间的竞争更残酷：细分市场十分稳定或正在萎缩市场内商品供应大幅度上塔升生产商品的固定成本过高企业退出市场的障碍过多竞争对手在细分市场上资本的大量投入企业之间将进行频繁的价格战、广告战以及新产价格战、广告战以及新产品的推出品的推出，进而导致企业的竞争成本攀升57（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源有5种群体影响细分市场长期赢利|细分市场内竞争对手的威胁细分市场内竞争对手的威胁|新的竞争加入者的威胁|替代产品的威胁|消费者议价

26、能力提高形成的威胁|供应商议价能力提高形成的威胁58当有新的竞争者加入某一细分市场，市场的生产能力将提高。当竞争者的市场份额迅速扩大时，该细分市场就会失去吸引力。新的竞争者能否轻易进入这个细分市场是新的竞争者能否轻易进入这个细分市场是问题的关键；问题的关键；如果细分市场进入和退出的壁垒都很高，这时潜在利润一般很高，但通常风险也很大，因为经济不佳的企业很难退出该细分市场。59一般来说，最具有吸引力的细分市场是那些进一般来说，最具有吸引力的细分市场是那些进入壁垒很高，而退出壁垒很低的市场。入壁垒很高，而退出壁垒很低的市场。60（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考

27、虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源有5种群体影响细分市场长期赢利|细分市场内竞争对手的威胁细分市场内竞争对手的威胁|新的竞争加入者的威胁|替代产品的威胁替代产品的威胁|消费者议价能力提高形成的威胁|供应商议价能力提高形成的威胁61当细分市场存在实际或潜在的替代商品时，其吸引力也会大大降低。替代商品会制约该细分市场内商品价格和利润商品价格和利润的的上升。企业必须密切关注替代商品的上市和价格的变化趋势。当替代商品行业的技术迅速发展或者竞争加剧时，该细分市场的价格和利润都很可能下降。62（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑

28、以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源有5种群体影响细分市场长期赢利|细分市场内竞争对手的威胁细分市场内竞争对手的威胁|新的竞争加入者的威胁|替代产品的威胁替代产品的威胁|消费者议价能力提高形成的威胁消费者议价能力提高形成的威胁|供应商议价能力提高形成的威胁供应商议价能力提高形成的威胁63当细分市场上的消费者具有很强的或不断提高的议价能力时，该细分市场的吸引力将消退该细分市场的吸引力将消退。消费者的压价对商品质量或服务水平商品质量或服务水平提出了更高的要求，将造成企业之间相互争斗，结果使销售商的利润受到损失。较好的竞争办法是尽量向购买者提供无法拒绝的优质产品和

29、服务。64（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源有5种群体影响细分市场长期赢利|细分市场内竞争对手的威胁细分市场内竞争对手的威胁|新的竞争加入者的威胁|替代产品的威胁替代产品的威胁|消费者议价能力提高形成的威胁消费者议价能力提高形成的威胁|供应商议价能力提高形成的威胁65当企业的供应商可以提高商品的价格或降低供应的数量，那么企业所在的细分市场是不具有吸引力的。供应商议价能力的提高有赖以下几种状况：供应商合作形成一定的组织替代商品品种少供应商提供的商品是公司重要的生产要素企业更换供应商的成

30、本很高企业最佳的竞争方法：与供应商建立“双赢”的良好关系，或者多选择几个供应商，减轻企业对供应商的依赖程度。66（一）细分市场评价（一）细分市场评价企业对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：细分市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源不管某个细分市场如何富有吸引力，公司必须结合自己的目标和资源进行综合考虑。如果该市场不符合企业的长远目标，企业要主动放弃该细分市场。即使某细分市场符合企业的目标，企业还必须考虑是否拥有足够的技能和资源，来保证在细分市场上取得成功。67（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分

31、市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入企业只选择一个细分市场。通企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业对细分市场过集中营销，企业对细分市场的需求能了解得更清楚的需求能了解得更清楚68（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入企业有选择地进入几个不同的细企业有选择地进入几个不同的细分市场。分市场。多细分市场选择策略能分散企业多细分市场选择策略能分散

32、企业的风险。的风险。69（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入企业同时向几个细分市场销售同企业同时向几个细分市场销售同一类商品。一类商品。70（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入企业集中满足某一特定顾客群的企业集中满足某一特定

33、顾客群的各种需求。各种需求。71（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略对完全不同的细分市场进行评价分析后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通常有5种目标市场选择策略：单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入企业把整个市场视为目标市场，企业把整个市场视为目标市场，为所有顾客提供他们所需要的所为所有顾客提供他们所需要的所有产品。有产品。只有规模很大的企业才能采取只有规模很大的企业才能采取全面进入战略全面进入战略72大企业进入整个市场的途径有两种：无差异性营销差异性营销企业忽略细分市场之间的差别，企业忽略细分市场之间的差别，只向市场提供单一的产品在整

34、个市只向市场提供单一的产品在整个市场销售场销售。73大企业进入整个市场的途径有两种：大企业进入整个市场的途径有两种：无差异性营销差异性营销企业的注意力集中在消费者在需求企业的注意力集中在消费者在需求方面的共同之处。方面的共同之处。优点：优点：产品种类少，有利于降低生产、产品种类少，有利于降低生产、库存和运输的成本；库存和运输的成本；单一的营销计划可降低广告成本、市场单一的营销计划可降低广告成本、市场营销调研和生产管理的成本营销调研和生产管理的成本企业的成本下降会带动产品价格下降，企业的成本下降会带动产品价格下降，可以吸引对价格敏感的那部分细分市场可以吸引对价格敏感的那部分细分市场74大企业进入

35、整个市场的途径有两种：无差异性营销差异性营销缺点：缺点：只对少数产品有效。只对少数产品有效。75大企业进入整个市场的途径有两种：无差异性营销差异性营销企业同时在几个细分市场上进行经营，并企业同时在几个细分市场上进行经营，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。划。76大企业进入整个市场的途径有两种：无差异性营销差异性营销优点：优点：销售额一般要比无差异性营销更高，销售额一般要比无差异性营销更高，经营风险较小，某一目标市场出现问题，经营风险较小，某一目标市场出现问题，不至于威胁企业的生存不至于威胁企业的生存。77大企业进入整个市场的途径有两种：无差异性营销差

36、异性营销缺点：缺点：经营成本上升，销售额和成本同时经营成本上升，销售额和成本同时上升，上升，78（三）评价和选择细分市场的其他因素（三）评价和选择细分市场的其他因素选择目标市场的道德标准细分市场间的相互关系和超级细分市场细分市场进入顺序计划79第二节园艺商品的定价第二节园艺商品的定价一、园艺商品价格概述（一）价格的概念和作用1.价格的概念价格的概念 是商品价值的货币表现，是交换价值在流通过程中出现的转化形式，各流通环节之间的经济联系是以各种价格表现出来的，是市场营销组合中唯一直接为企业提供收益的因素。80产品定价直接影响消费者对产品的接受程度，从而影响市场占有率的大小和企业经营的获利性。因此，

37、产品定价为各类企业营销决策中的重要问题。811.价格的作用 具有调节生产与分配、产品流通、产品质量及具有调节生产与分配、产品流通、产品质量及新技术开发的作用。新技术开发的作用。价格的高低直接影响生产者的经济利益及市场产品的供应状况与合理消费，从而影响到农业生产结构、生产规模、产品质量的变化。也影响到生产的均衡发展。价格高低及合理与否直接影响园艺产品流通的顺畅进行。只有产品实现时间和空间的转移，才能实现流通。只有存在合理的价格差异，经营者有利可图，产品才会流通。82合理的差价合理的差价有利于园艺产品的流通、贮藏及运输，从而调节市场供求。此外，优异园艺产品售价高，市场竞争力强，特别在国际市场上，产

38、品优质优价更为显著。新技术的开发与应用对提高产品质量具有巨大的推动作用。质量差价对于促进生产技术进步、产品种类的增加、产品质量及经济效益的提高具有重要作用。83（二）价格的形式与差价1.价格的形式价格依不同分类方式具有不同价格形式按价格的性质和形成特点：计划价格非计划价格按照价格所处流通环节国家以生产价格为基础，按照物价国家以生产价格为基础，按照物价政策要求而有计划制订的。政策要求而有计划制订的。84（二）价格的形式与差价1.价格的形式价格依不同分类方式具有不同价格形式按价格的性质和形成特点：计划价格非计划价格按照价格所处流通环节由由买卖双方协商议定买卖双方协商议定的价格，它受价的价格，它受价

39、值规律调节，具有自发性，而且易出值规律调节，具有自发性，而且易出现人为的大起大落等问题，需通过市现人为的大起大落等问题，需通过市场价格管理、采取适当经济措施和政场价格管理、采取适当经济措施和政策法规管制等措施，解决其存在的不策法规管制等措施，解决其存在的不良影响。良影响。85（二）价格的形式与差价1.价格的形式价格依不同分类方式具有不同价格形式按价格的性质和形成特点：按照价格所处流通环节按照价格所处流通环节收购价格批发价格零售价格是是产品经营者直接从生产者手中产品经营者直接从生产者手中购进产品购进产品时所采用的价格。时所采用的价格。收购价格生产者在生产该产品时支付的收购价格生产者在生产该产品时

40、支付的生产成本生产成本+税金税金+利润。利润。86（二）价格的形式与差价1.价格的形式价格依不同分类方式具有不同价格形式按价格的性质和形成特点：按照价格所处流通环节收购价格批发价格批发价格零售价格是批发商出售给零售商或下一级批发商所采是批发商出售给零售商或下一级批发商所采用的价格。分为用的价格。分为产地批发价格产地批发价格和和销地批发价销地批发价格格。批发价格收购价格批发价格收购价格+购销差价购销差价87（二）价格的形式与差价1.价格的形式价格依不同分类方式具有不同价格形式按价格的性质和形成特点：按照价格所处流通环节收购价格批发价格零售价格产品直接出售给消费者的价格。产品直接出售给消费者的价格

41、。88收购价格收购价格是园艺产品的起点价格批发价格批发价格为中间价格零售价格为终点价格892.差价差价指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额包括购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价在产地同一种产品在同一时期内的购进在产地同一种产品在同一时期内的购进价格和销售价格之间的差额。价格和销售价格之间的差额。主要由经营者在购销活动中必须支付的主要由经营者在购销活动中必须支付的流通费用、税金及合理利润流通费用、税金及合理利润构成。构成。购销差率：购销差率：购销差价占购进价格的百分比。购销差价占购进价格的百分比。常为常为1018%902.差价指同一种产品在流通过程中

42、，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额包括购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价同一产品在同一市场同一时期内的同一产品在同一市场同一时期内的批发批发价格与零售价格价格与零售价格之间的差额。之间的差额。一般由零售商的流通费用、税金及一定一般由零售商的流通费用、税金及一定利润构成。利润构成。批零差率：批零差率：批零差价占批发价的百分比。批零差价占批发价的百分比。912.差价指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额包括购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价同一产品在同一时期不同地区之间的价同一产品在同一时期不同地区之间的价格差额。格差额。包括：包

43、括：收购价格之间的地区差价收购价格之间的地区差价销售价格之间的地区差价销售价格之间的地区差价销地之间的地区差价销地之间的地区差价922.差价指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额包括购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价同一产品在同一市场不同季节之间的价同一产品在同一市场不同季节之间的价格差额。格差额。包括：包括：季节差价季节差价淡旺差价淡旺差价节假差价节假差价早晚差价早晚差价晴雨差价晴雨差价932.差价指同一种产品在流通过程中，由于流通环节、地区、季节或质量不同而形成的价格差额包括购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价同一产品在同一市场、同一时期内，

44、由同一产品在同一市场、同一时期内，由于于商品质量不同商品质量不同而形成的价格差额。而形成的价格差额。包括：包括：品质差价品质差价品种差价品种差价等级差价等级差价规格差价规格差价产地差价产地差价94（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成园艺产品的价格主要由园艺产品的价格主要由生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金利润利润产品在生产和销售过程中所支出费用的总产品在生产和销售过程中所支出费用的总和。和。包括：种苗费、肥料费、农药费、机械作种苗费、肥料费、农药费、机械作业费、固定资产折旧费等。业费、固定资产折旧费等。是制订价格的主要依据。是制订价格的主要依据。成本的高低决定着价格的高低，只

45、有成本的高低决定着价格的高低，只有售价大于成本，企业才能形成利润。售价大于成本，企业才能形成利润。95（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成园艺产品的价格主要由生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金利润利润产品由生产者所有向消费者所有转移过程中所消耗的全部费用。包括：贮藏运输费、包装等采后处理费、损耗费、经营管理费及利息等。流通费用除受流通中经营者的经营管理水平的影响外，与产品的流通环节密切相关。一般经过的流通环节越多，流通费用越高。96（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成园艺产品的价格主要由生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金利润利润生产者或经营者依照国家法律向国

46、家交纳的资金。97（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成园艺产品的价格主要由生产成本生产成本流通费用流通费用国家税金国家税金利润利润生产者或经营者销售产品收入减去成本、流通费用和税金后的剩余，是生产、经营者创造价值的货币表现，也是其扩大再生产的源泉。利润的高低是反映生产、经营管理和技术水平高低的重要标志。98（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成成本又可分为成本又可分为固定成本可变成本边际成本总成本在短期内不随生产或销售收入变化在短期内不随生产或销售收入变化的成本，如管理人员的工资、固定的成本，如管理人员的工资、固定资产折旧费等资产折旧费等99（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成成本又

47、可分为固定成本可变成本边际成本总成本随生产或销售收入变化的成本，如随生产或销售收入变化的成本，如肥料、农药等原材料费、生产人工肥料、农药等原材料费、生产人工费等。费等。100（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成成本又可分为固定成本可变成本边际成本总成本在产量中多增加一个单位的产品，则总在产量中多增加一个单位的产品，则总成本发生的变化。成本发生的变化。101（三）价格的构成与表示方法1.价格的构成成本又可分为固定成本可变成本边际成本总成本生产和销售产品过程中所发生的生产和销售产品过程中所发生的全部费用，为固定成本和可变成本全部费用，为固定成本和可变成本之和。之和。102（三）价格的构成与表示

48、方法2.价格的表示方法价格的表示方法标签法：应用国家规定统一的标签，标签内容应有商品名、产地、规格、等级、计价单位、单价及核价员等条形码法：条形码法：主要为国际物品条形码13码103（四）（四）园艺产品价格特点园艺产品价格特点体格体系的复杂性价格变化的灵敏性价格变动对供给的长期影响性104二、影响园艺产品定价的因素二、影响园艺产品定价的因素影响定价的影响定价的因素因素内部内部因素因素外部外部因素因素定价定价目标目标成成本本利润目标利润目标销售目标销售目标竞争目标竞争目标当前利润当前利润最大目标最大目标满意利润满意利润目标目标保持或扩大保持或扩大市场占有率市场占有率增加增加销售量销售量消费者的消

49、费者的消费水平消费水平与偏好与偏好市场需求与市场需求与需求价格弹性需求价格弹性市场市场竞争竞争105三、定价方法（一）以成本为基础的定价方法（二）以需求为基础的定价方法（三）以竞争为基础的定价方法106三、定价方法（一）以成本为基础的定价方法以成本为基础的定价方法以产品成本作为制定基本价格的基础和依据。定价时，考虑收回企业在营销中投入的全部成本，获得一定利润。包括成本加成法和盈亏平衡定价成本加成法和盈亏平衡定价法法。1071.成本加成定价法在产品的成本之上加上一定利润确定产品的价格。成本主要有：成本主要有：进货成本（进价+运杂费）、计息成本（进货成本+利息）、计耗成本（计息成本+损耗）和销售成

50、本（计耗成本+经营管理费）等。108成本加成定价法的特点优点：简单易懂，透明度高。在竞争条件比较平和的条件下可采用此方法。缺点：不利于企业降低成本。园艺产品采用成本上加若干百分率定价的方法。109成本加成定价法主要有成本加成定价法主要有单位总成本定价：以平均总成本加预期利润。边际加成定价：仅计算可变动成本定价。以获得一定的边际收益弥补企业的固定成本。边际成本定价是定价的极限，若售价低于边际成本，则越做越亏。1102.盈亏平衡定价法盈亏平衡:指企业生产某种产品所获得的销售总收入等于总成本的状态。1112.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价：利用盈亏平衡分析原理确定价格水平的方法，即保平定价，在保本点即盈