第5章 市场营销管理.ppt

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1、第5章市场营销管理一、市场营销学的基本概念一、市场营销学的基本概念1.市场市场2.市场营销市场营销3.市场营销管理市场营销管理 4.市场营销环境市场营销环境 2023/4/182市场营销环境 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件因素的总和。2023/4/186二、市场营销管理系统n市场n市场营销目标n市场营销主体n市场营销对象n市场营销标的n市场营销手段2023/4/187三、市场营销管理哲学n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会市场营销观念2023/4/188四、市场营销管理的新发展（一）整体市场营销 指企业从长远目标出发，对

2、与企业经营相关的所有行为者开展全方位的市场营销活动。2023/4/189整体市场营销的内容n供应商市场营销n分销商市场营销n对最终顾客的市场营销n对本企业员工的市场营销n对加强投资者与金融机构的市场营销2023/4/1810整体市场营销的内容（2）n对政府的市场营销n对同盟者的市场营销n对竞争者的市场营销n对传媒的市场营销n对公众的市场营销2023/4/1811（二）顾客让渡价值n顾客总价值：顾客购买某一商品或服务所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。n顾客总成本：顾客为购买某一商品或服务所耗费资源的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。n顾客让渡价值：

3、顾客总价值顾客总成本2023/4/1812顾客让渡价值最大化的实现途径n认真研究顾客需求，开发与改进更适应顾客需要的产品或服务。n降低生产与销售成本，改进经营方式2023/4/1813第二节 市场细分一、市场细分 是指企业根据市场需求和购买行为的差异性，按照一定的标准，把整个市场划分为若干消费者群的过程。2023/4/1814市场细分的标准1、消费者市场细分标准n地理标准 E74n人口标准 E75n心理标准 E76n行为标准2023/4/18152、生产者市场细分标准n地理环境标准n用户状况标准n需求特点标准 E77n购买行为标准2023/4/1816有效的市场细分1、市场细分原则n异质性n可

4、衡量性n可进入性n盈利性n稳定性2023/4/18172、市场细分程序n根据需求选定产品市场范围n列举潜在顾客的基本需求n分析潜在顾客的不同需求n去掉潜在顾客共同需求n为子市场暂时取名n估计细分市场的规模2023/4/18183、市场细分方法n单一变量因素法n多个变量因素组合法n系列变量因素法2023/4/1819二、目标市场的选择（一）概念：目标市场是指企业在市场细分的基础上，决定要进入的市场。（二）目标市场的选择过程1、目标市场的选择程序2、目标市场的选择策略2023/4/18201、目标市场的选择程序n确定企业的营销目标n初步筛选n目标市场的评估n确定目标市场2023/4/18212、目

5、标市场的选择策略n无差异市场营销策略n差异市场营销策略n集中市场营销策略2023/4/18221.无差异营销无差异营销(Undifferentiated Marketing）实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。E78采用无差异市场战略的优点采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。单击鼠标单击鼠标2023/4/18232.差异营销差异营销(Differentiated Marketing)实行差异市场营销战略的企业，通常是

6、把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。E79 但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。单击鼠标单击鼠标2023/4/18243.集中营销集中营销(Concentrated Marketing)集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物

7、力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点采用集中市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。单击鼠标单击鼠标2023/4/1825选择目标市场营销策略类型的决定因素n企业资源能力 E80n产品特点 E81n市场特点n产品生命周期n竞争对手的营销策略2023/4/1826三、市场定位n根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地

8、位。2023/4/1827市场定位的过程1、步骤n确定本企业潜在的竞争优势n准确地选择相对竞争优势n明确显示独特的竞争优势2023/4/18282、市场定位策略n根据产品价格和质量定位n根据产品用途定位n根据消费者或用户习惯定位n根据产品特征定位n根据产品的利益定位n根据竞争状况定位2023/4/1829第三节 市场营销组合一、市场营销组合的概念 指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。4PS：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）2023/4/1830 一、整体产品概念一、整体产品概念 E82

9、E83 产品产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务形式产品核心产品2023/4/1831（二）产品策略1、产品组合策略 E84 产品组合产品组合也称产品集合，是是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。宽度指企业的产品线总数。深度指产品线内产品项目的总数。2023/4

10、/1832扩大产品组合项目扩大宽度和深度n垂直多样化策略：只增加产品线深度，即增加新品种。n相关系列多样化策略：按照产品组合相关化原则，增加新的产品线。n无关联多样化策略：拓展与原产品线不相关的新产品线。2023/4/1833缩减产品组合项目减少宽度和深度n有限产品策略：减少产品线，将生产经营集中在尽可能少的产品线上n合并产品项目策略：将两种以上不同功能的产品合成一种产品2023/4/1834产品延伸策略 全部或部分地改变企业原有产品的定位。n向下延伸策略：原来生产高档产品，增加低挡产品n向上延伸策略：原来低产中档产品，渐次增加高档产品n双向延伸策略：原来生产中档产品，向高档与抵挡两个方向延伸

11、2023/4/1835产品品牌策略 E85n品牌有无策略n品牌使用者策略n品牌统一策略n品牌拓展策略n品牌重新定位策略n多品牌策略2023/4/1836品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化 决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 决策品牌质量 决策家族品牌 决策品牌扩展 决策多品牌 决策品牌再定位 决策由谁来使用该品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多

12、的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位返返 回回2023/4/1837产品包装策略 E86n类似包装策略n配套包装策略n再使用包装策略n附赠品包装策略n改进包装策略2023/4/1838产品的生命周期策略n导入期：快n成长期：好n成熟期：改n衰退期：转2023/4/1839三、价格策略 E87（一）影响企业定价的因素 E89n商品的价值n市场供求状况n竞争者行为n定价目标n产品成本n政府干预2023/4/1840（二）定价方法n成本导向定价法n需求导向定价法n竞争导向定价法2023/4/1841（三）定价策略 E881、新产品定价策略n撇脂定价策略 （高价格策略）n渗

13、透定价策略 （低价格策略）n满意定价策略2、折扣定价策略3、心理定价策略4、差别定价策略2023/4/1842四、渠道策略（一）销售渠道的类型n直接销售渠道n间接销售渠道n代销渠道2023/4/1843（二）选择销售渠道的策略1、销售渠道长短的选择n产品因素n市场因素n企业因素2、销售渠道宽窄的选择n广泛性营销渠道策略n选择性营销渠道策略n独立性营销渠道策略2023/4/1844五、促销策略 E90（一）人员推销的策略n试探性推销n针对性推销n诱导性策略（二）非人员推销策略n广告策略n营销推广策略n公共关系策略2023/4/1845第四节 市场营销管理活动一、市场营销计划n营销计划就是对营销的

14、目标和主要活动方案做详细说明。2023/4/1846营销计划的内容n企业整体战略计划n部门计划n产品线计划n产品计划n品牌计划n市场计划2023/4/1847二、市场营销组织（一）营销组织形式（二）营销组织形式的决定因素2023/4/1848 （一）营销组织形式（一）营销组织形式 u职能型组织职能型组织u地区型组织地区型组织u产品品牌管理型组织产品品牌管理型组织（如图）u市场管理型组织市场管理型组织（如图）u产品市场管理型组织产品市场管理型组织（如图）u事业部制组织事业部制组织 2023/4/1849营销副总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理销售经理销售经理销售经理销售经理营销行政营销行

15、政营销行政营销行政事务经理事务经理事务经理事务经理广广广广 告告告告协调者协调者协调者协调者营销副总营销副总营销副总营销副总经理助理经理助理经理助理经理助理产品营产品营产品营产品营销经理销经理销经理销经理市场研市场研市场研市场研究经理究经理究经理究经理A A A A类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理B B B B类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理C C C C类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理D D D D类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理促销总经理促销总经理促销总经理促销总经理A A A A类产品项目类产

16、品项目类产品项目类产品项目 营销经理营销经理营销经理营销经理B B B B类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理C C C C类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理D D D D类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理促销总经理促销总经理促销总

17、经理促销总经理助理助理助理助理产品管理型组织产品管理型组织产品管理型组织产品管理型组织 2023/4/1850零售系统零售系统零售系统零售系统经理经理经理经理金融系统金融系统金融系统金融系统经理经理经理经理商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、政府、系统经理政府、系统经理政府、系统经理政府、系统经理区域销售区域销售区域销售区域销售经理经理经理经理区域销售区域销售区域销售区域销售经理经理经理经理区域销售区域销售区域销售区域销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地区销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地区销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地

18、区销售经理经理经理经理产品系统产品系统产品系统产品系统经理经理经理经理战略规划战略规划战略规划战略规划 新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发国内市场副总经理国内市场副总经理国内市场副总经理国内市场副总经理市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织 2023/4/1851醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维男服男服男服男服工业原料工业原料工业原料工业原料家用装饰家用装饰家用装饰家用装饰女服女服女服女服涤涤涤涤 纶纶纶纶尼尼尼尼 龙龙龙龙人造丝人造丝人造丝人造丝市场经理市场经理市场经理市场经理产产产产 品品品品 经经经经 理理理理杜邦公司纺织纤维部的产品杜邦公司纺织纤维部的产品杜邦公

19、司纺织纤维部的产品杜邦公司纺织纤维部的产品市场管理型矩阵市场管理型矩阵市场管理型矩阵市场管理型矩阵 2023/4/1852（二）营销组织形式的决定因素n企业规模n市场n产品类型n企业类型2023/4/1853确定确定控制控制对象对象确定确定衡量衡量标准标准采取采取改正改正措施措施确定确定控制控制标准标准确定确定检查检查方法方法分析分析偏差偏差原因原因营销控制一般可分为六个步骤：营销控制一般可分为六个步骤：三三 市场营销控制市场营销控制2023/4/1854（三）营销控制的类型（三）营销控制的类型年度计划控制年度计划控制 赢利能力控制赢利能力控制 效率控制效率控制战略控制战略控制 2023/4/

20、1855年度计划控制年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制步骤如下：年度计划控制步骤如下：首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标；指标；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。年度计划控制的年度

21、计划控制的方法方法主要有四种主要有四种 2023/4/1856年度计划控制年度计划控制 年度计划控制的方法年度计划控制的方法销售情况分析销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种两种 ：销售差异分析法：销售差异分析法 、个别销售分析、个别销售分析 。市场占有率分析市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率：总体市场占有率 、细分、细分市场占有率市场占有率 、相对市场占有率、相对市场占有率 。营销费用率分析营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销

22、售额的比例营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。用户反应跟踪用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和：投诉和建议系统建议系统 、定期反馈制度、定期反馈制度 、顾客调查系统、顾客调查系统 。2023/4/1857赢利能力控制赢利能力控制 市场营销成本分析市场营销成本分析基基本本概概念念：市市场场营营销销成成本本 、直直接接推推销销费费用用 、促促销销费费用用 、仓储

23、费用、仓储费用 、运输费用、运输费用 赢利能力分析赢利能力分析基基本本概概念念：销销售售利利润润率率 、资资产产收收益益率率、净净资资产产收收益益率率 、资产管理效率资产管理效率 、资产周转率、资产周转率 、存货周转率、存货周转率 赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰

24、的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。发展或缩减或淘汰的产品及市场。2023/4/1858效率控制效率控制 人员推销效率人员推销效率广告效率广告效率营业推广效率营业推广效率分销效率分销效率 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：2023/4/1859

25、战略控制战略控制 营销审计的特征：营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤营销审计的步骤 营销审计的内容：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。不断变化的营销环境保持和谐统一。2023/4/1860此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!