第7章 商业模式.ppt

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1、第7章商业模式创业Entrepreneurship一、商业模式的定义一、商业模式的定义 创业者把机会转变为商业概念创业者把机会转变为商业概念商业模式商业模式Magretta（2002）：必须回答以下问题：）：必须回答以下问题：顾客是谁？顾客是谁？顾客价值为何？顾客价值为何？企业如何从所在的经营领域获利？企业如何从所在的经营领域获利？企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么？企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么？Timmers(1998)：说明各种不同的参与者以及他们的角色说明各种不同的参与者以及他们的角色 各种参与者的潜在利益各种参与者的潜在利益 企业收入的来源企业收入的来源创业Ent

2、repreneurship创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship商业模式的功能商业模式的功能将创造出竞争者当前没有提供的新价值将创造出竞争者当前没有提供的新价值具有难以复制性具有难以复制性基于对顾客的准确假设基于对顾客的准确假设6创业Entrepreneurship将机会转换为商业概念将机会转换为商业概念创业者会把机会转变为可以在市场上进行检创业者会把机会转变为可以在市场上进行检验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在经历的也是企业试图解决的种种问题；还体经历的也是企业试图解决的种种问题；

3、还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值。为此支付的价值。围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模式，寻求创新式，寻求创新7创业Entrepreneurship价值链中的战略定位价值链中的战略定位公司并不会参与价值链上每一个过程的价值增值，因此，对于创业者来说，了解价值链上每一环节的价值增值及造成产品总成本增加的影响因素非常重要。网络成为对价值链最具破坏性影响的因素之一，网络导致交易成本下降8创业Entrepreneurshi

4、p识别收入的来源识别收入的来源价值链的重新定位寻找尚未开发或者水平低下的市场，以及顾客不满意的地方。重塑价值链颠覆现存的价值链，塑造一个全新的价值链。立足于其他行业通常是一个行业重塑价值链的灵感所在。重新定义价值增值例如，如果行业竞争对手是从顾客那里获得合同，那么公司首先必须了解顾客的需求，再将根据顾客需求开发的产品全套卖给顾客。顾客所能获得的好处就是方便和快捷。这就是J.D.Power&Associates资讯公司在行业市场调研中得出的结论。重新定义分销将产品投放在顾客花费大量时间的地方。如果顾客位于中介长链的末端，考虑直销方式。9创业Entrepreneurship识别成本动因识别成本动因

5、创业者必须了解生产最终产品过程中耗资巨大的各个环节：供给、生产、分销等成功的关键因素（如销售团队的营销策略、市场占有率等）怎样影响收入、成本和现金流？如果这些因素发生变化，后果如何？挖掘团队的核心竞争力。团队的核心竞争力有助于提高企业内部效率。体现核心竞争力的业务必须在企业内部完成，而那些非核心业务则可以外包出去。10创业Entrepreneurship通过定价、成本和提供支付方式来捕通过定价、成本和提供支付方式来捕获价值获价值如果成本较低，那么定价也就较低。对大多数顾客来说，低价意味着一切。了解顾客以何种方式购买产品（使用订购单、信用卡还是贝宝等），并提供相应的支付方式是企业捕获价值的关键所

6、在。11创业Entrepreneurship检验商业模式中的弱点检验商业模式中的弱点商业模式总是在不断变化，所以从顾客和其他利益相关者那里定期收集反馈信息是很重要的，这些反馈信息包括创业者需求预测的有效性、定价、支付方案以及价值主张等。12创业Entrepreneurship启动和评价商业模式启动和评价商业模式商业模式需要经过不断调整，因而，创业者在启动商业模式后，要努力跟踪顾客和价值链上其他成员的反馈信息，确定最有效的模式，进而实现收益的最大化。扩大商业模式推行的地理范围、进入新市场，或者改变产品与服务方式。例如，创业者将技术产品带入一个全球性的新市场。向现有的顾客群出售新产品和新服务，防止

7、他们购买竞争对手的产品。例如，苹果公司（Apple），在成功销售iPod的基础上，又向它的顾客群推出了iPhone产品。将现有的商业模式应用于新的产品或服务。亚马逊公司成功地将网上图书销售的商业模式及完整实施过程应用到从服装到家庭日用品等种类丰富的商品销售中。通过收购或建立战略联盟来扩大现有的商业模式。比如，谷歌（Google）与Skype公司的战略合作，使得谷歌向在线顾客提供互联网语音服务成为可能，并且Skype也成为谷歌庞大用户群中的一员。利用现有的核心竞争力开发新的商业模式。一个有效的商业模式将会实现两个重要的目标：（1）产生互补性的产品和服务。（2）增强顾客间的相互联系，借助这些顾客，

8、有助于将企业及产品介绍给其他顾客。13创业Entrepreneurship商业模式失败的原因商业模式失败的原因对未来的错误假设商业模式并不能创造和捕获价值创业者未能识别顾客初步了解商业模式设计的基本思路和要点后，重新审视分析小组关于商业模式的作业。14创业Entrepreneurship商业模式总结商业模式总结商业模式是创业者如何将新技术转化为经济价值，并把这种价值提供给顾客的工具。商业模式阐释赚钱的逻辑：一组因果关系链条。商业模式是一个企业如何赚钱的故事。15创业Entrepreneurship三个必要的测试三个必要的测试真实性测试 The Reality Test -proving tha

9、t:a market really does exist for your product or service.you can actually build or provide it for the cost estimates in the plan.竞争性测试 The Competitive Test-evaluates:a companys position relative to its customers.managements ability to create a company that will gain an edge over its rivals.价值测试 The

10、Value Test proving that:a venture offers investors or lenders an attractive rate of return or a high probability of repayment.创业Entrepreneurship 商业模式的基本构成要素商业模式的基本构成要素 维度维度构成构成描述描述产品产品价值主张价值主张赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义顾客界面顾客界面目标顾客目标顾客企业愿意为之提供价值的顾客企业愿意为之提供价值的顾客销售渠道销售渠道企业用以接触顾客的多种手段与方式企业用以

11、接触顾客的多种手段与方式关系关系企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联基础管理基础管理价值配置价值配置活动与资源的安排情形活动与资源的安排情形核心能力核心能力用以贯彻执行商业模式的能力用以贯彻执行商业模式的能力合作网络合作网络企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业化的企业通过合作协议所建构的网络化的企业通过合作协议所建构的网络财务状态财务状态成本结构成本结构商业模式中采用的手段所产生的费用结果总计商业模式中采用的手段所产生的费用结果总计收益模式收益模式企业通过多样化的收益流所赚取利润的方式企业通过多样化

12、的收益流所赚取利润的方式创业Entrepreneurship商业模式的基本构成要素商业模式的基本构成要素市场定位市场定位经营过程经营过程利润模式利润模式创业Entrepreneurship商业模式创新商业模式创新结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业模式予以整合模式予以整合2006年年4月，一家名为月，一家名为“共合网共合网”的公司（的公司（）在杭州注册。共合网的创始人决定推出自己的广告资源平台，在杭州注册。共合网的创始人决定推出自己的广告资源平台，在经过悉心挑选之后，他们选定分众传媒和阿里巴巴为自己在经过悉心挑选之后，他们选定分众传媒和阿里巴巴为自己的模仿对象，推出自己的模仿对象，推出自己“江南春江南春+马云马云”的商业模式，依靠的商业模式，依靠这个模式，加之员工的悉心经营，共合网已经成为广告业的这个模式，加之员工的悉心经营，共合网已经成为广告业的一颗新星。一颗新星。将传统商业模式与新型商业模式相结合将传统商业模式与新型商业模式相结合北京红孩子有限公司（北京红孩子有限公司（http:/