交流版-农产品营销.pptx

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1、 主讲人：陈郑路 、第一次作业交流 主讲人：陈郑路 、把梳子卖给和尚 主讲人：陈郑路 、第一个推销员 主讲人：陈郑路 主讲人：陈郑路 、第二个推销员 主讲人：陈郑路 、第三个推销员 主讲人：陈郑路 、第四个推销员 主讲人：陈郑路 、第五个推销员 主讲人：陈郑路 、第六个推销员说说你们对6名销售人员的看法：126345.受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。在卖服务者的同理心，但是同理没有最大化，效果也是不明显的人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就会不会差把提供服务者的价值最大化，当然效果显著。物我两重天的境界，不

2、是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，.。.主讲人：陈郑路 、解读农产品品牌营销解读农产品品牌营销创新利器创新利器主讲：陈郑路主讲：陈郑路农产品品牌营销面临困惑与难题？农产品品牌营销面临困惑与难题？123.种植、养殖没问题，销量上不去，价格不高。商标一大堆，三无产品比比皆是。产品高度同质化.主讲人：陈郑路 、互联网营销时代的来临！互联网营销时代的来临！主讲人：陈郑路 、我们应该何去何从！我们应该何去何从！农产品品牌营销有什么价值？1让消费者知道您2提高竞争门槛3获得溢价4争取更多的资源5支撑企业的持续发展 主讲人：陈郑路 、一、农产品市场营销环境分析一、农产品市场营销环境分析 主讲人

3、：陈郑路 、PESTPESTPESTPEST分析战略外部环境分析基本工具分析战略外部环境分析基本工具分析战略外部环境分析基本工具分析战略外部环境分析基本工具企企 业业技术环境技术环境（Technological）政治法律环境政治法律环境（Political）社会环境社会环境（Social）经济环境经济环境（Ecnomic）l法律法律l法规法规l国家政治体制国家政治体制l政治稳定性政治稳定性l经济增长经济增长l货币政策货币政策l利率、汇率利率、汇率l投资、就业投资、就业l人口、地理人口、地理l教育教育l生活方式生活方式l社会价值社会价值l生态保护生态保护l产品生命周期产品生命周期l新技术新技术l

4、技术保护技术保护 主讲人：陈郑路 、l大量替代产品出现，而大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没目前产品的更新换代没有跟上有跟上市场需求逐步减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适于大量介入l大众对产品缺乏认识大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收低,亏损的可能性大市场风险大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人l产品已经为大众所认识，产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的但需要不断进行产品的更新新换代更新新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险大对投资需求强烈投资于优势企业常常

5、获得较理想的回报l产品成熟是成熟期的标产品成熟是成熟期的标志志行业的生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度隆到了一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资需求不大投资于成熟期行业常常获得较理想的回报导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额产业生命周期分析产业生命周期分析 主讲人：陈郑路 、二、二、农产品行业竞争分析 主讲人：陈郑路 、关键点关键点和谁竞争和谁竞争在哪竞争在哪竞争靠什么竞争靠什么竞争如何竞争如何竞争竞争性分析路径竞争性分析路径 主讲人：陈郑路 、opportunities(机遇)threats（威胁）

6、Strengths（优势）Weaknesses（劣势）SWOT分析 主讲人：陈郑路 、外部机会外部威胁内部劣势内部优势扭转型战略增长型战略多种经营战略防御型战略SWOT分析应用 主讲人：陈郑路 、外部外部环境环境威胁威胁机会机会l 市场增长缓慢l 行业竞争激烈l 新的竞争者l 替代产品的压力l 顾客砍价能力增加l 供应商砍价能力增加l 政府政策的负面影响l 通货膨胀l 市场增长迅速l 争取到新用户群l 在同行业中信誉好l 多元化经营l 扩展产品线l 纵向一体化l 政府政策的扶持l 增加互补产品内部内部条件条件优势优势劣势劣势l 具有规模经济l 成本优势l 技术创新能力强l 生产能力合理l 良好

7、的财务资源l 具备核心能力l 产品质量好、性价比高l 营销能力强l 生产能力低l 成本高l 研发能力低l 管理不善l 资金紧张l 产品线范围过窄l 设备老化l 营销渠道不畅通SWOT分析常见因素 主讲人：陈郑路 、三：营销目标与战略 主讲人：陈郑路 、营销目标选择营销目标选择？利润目标利润目标 1 1、销售利润率、销售利润率2 2、投资报酬率、投资报酬率市场目标市场目标竞争目标竞争目标1 1、市场占有率、市场占有率2 2、市场覆盖率、市场覆盖率3 3、销售量、销售量/销售收入销售收入1 1、领袖、领袖2 2、稳定、稳定3 3、适应性竞争、适应性竞争 营销目标选择中的矛盾 主讲人：陈郑路 、市场

8、研究市场研究（Probe）市场细分市场细分(Partition)产品市场定位(Position)目标市场选择(Priority)产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营销战略营销战略4P营销策略营销策略4P 营销战略与策略4P(站在企业角度）4C（站在客户角度）产品客户需求满足价格成本促销沟通渠道便利输入输出-体验 4P、4C的转换战略 主讲人：陈郑路 、目标市场营销三部曲（STP战略）主讲人：陈郑路 、整体市场整体市场子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场子市场5子市场子市场6市场细分市场细分 主讲人：陈郑路 、地理因素地理因素行政区划行政区

9、划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实市场细分的依据市场细分的依据 主讲人：陈郑路 、把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同市场定位三步曲 主讲人：陈郑路 、填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略企业将产品定位在目标市场的空缺部企业将产品定位在目标市场的空缺部分；分；企业将产品定位在竞争

10、者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。图赶走竞争对手。目标市场定位策略目标市场定位策略 主讲人：陈郑路 、为什么要选择目标市场为什么要选择目标市场为什么要选择目标市场为什么要选择目标市场n企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；n企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）；n市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。天哪!我天天都在忙!运气为什么这么差!主讲人：陈郑路 、四、品牌与市场推广 主讲人：陈郑路 、品牌

11、定位对市场的重要性！四、“三卖法”营销战略创新利器一、提炼价值的卖点为顾客创造的独特价值。独特价值就是商机。礼品礼品礼品礼品脑白金如何洞察消费者利益点？脑白金如何洞察消费者利益点？礼品保健品“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”心意心意关爱购买者主要的购买者主要的利益需求是表利益需求是表示一种心意示一种心意宝洁公司的宝洁公司的USPUSP策略策略作为作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的飘柔的“洗发、洗发、护发二合一护发二合一；海飞丝的；海飞丝的“去头屑去头屑、舒肤佳的、舒肤佳的“杀菌及

12、长时间抑制细菌再生杀菌及长时间抑制细菌再生、碧浪、碧浪的的“强力去污强力去污、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。可。瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论理论瑞夫斯首次提出了瑞夫斯首次提出了独特销售主张（独特销售主张（Unique Selling Proposition），），并并做了定义，简称做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：。它的定义包括以下三个方面：1、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对消费者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无

13、二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。宝马汽车宝马汽车品牌名称品牌名称URLlURL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。品牌品牌要素要素l品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。l品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想.品牌标识品牌标识形象代表形象代表品牌理念词品牌理念词品牌要素包含什么？品牌要素包含什么？l形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。l品牌标识是品牌独

14、特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。农产品品牌要素包含什么？农产品品牌要素包含什么？品牌形象代表举例品牌形象代表举例核心价值：安全性核心价值：安全性核心价值：尊核心价值：尊 贵贵核心价值：驾驶性能核心价值：驾驶性能品牌价值的提炼品牌价值的提炼品牌理念词是表现公司核心品牌内涵品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。语或短句。品牌理念词品牌理念词世界在变，创新不变世界在变，创新不变世界在变，创新不变世界在变，创新不变创新成就未来创

15、新成就未来创新成就未来创新成就未来原来生活可以更美的原来生活可以更美的原来生活可以更美的原来生活可以更美的一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能驾驶者的梦想驾驶者的梦想驾驶者的梦想驾驶者的梦想未来的驾驶工具未来的驾驶工具未来的驾驶工具未来的驾驶工具沟通从心开始沟通从心开始沟通从心开始沟通从心开始因你而变因你而变因你而变因你而变品牌理念词：举例品牌理念词：举例广告广告互联网互联网品牌品牌传播传播CIS（包括（包括SI）人员推广人员推广公共关系公共关系l 广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。l 通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。l

16、通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。l 通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。l 是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。产品产品l 通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。品牌传播的主要渠道品牌传播的主要渠道农业的商业逻辑农业的商业逻辑-微笑曲线微笑曲线附加价值品牌、终端种业中间环节小而美的是不够的，要小而性感农业实现盈利的几种有效方法农业实现盈利的几种有效方法1加法2减法3乘法4除法应有尽有应无尽无 主讲人：陈郑路 、你准备好过冬了吗你准备好过冬了吗？作业（2选1）：12.为阳农E家品牌设计理念词和广告语？利用SWOT分析方法，分析阳山阳农公司所面对的外部环境和自身的内部环境.谢谢大家！