第十二章广告效应带来的影响精选PPT.ppt

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1、第十二章广告效应带来的影响第1页，此课件共21页哦第一节广告效果的含义及特性一、广告效果的含义一、广告效果的含义广告给消费者带来的各种影响广告给消费者带来的各种影响狭义：指广告所获得的经济效益，即广告促进产品销售的增加程度。狭义：指广告所获得的经济效益，即广告促进产品销售的增加程度。广义：指广告活动目的的实现程度，在传播过程中引起的直接或间接的变广义：指广告活动目的的实现程度，在传播过程中引起的直接或间接的变化的总和化的总和二、广告效果的类别二、广告效果的类别1、广告的销售效果（经济效果）、广告的销售效果（经济效果）2、广告的传播效果（心理上的效果）、广告的传播效果（心理上的效果）3、广告的社

2、会效果（价值观、道德、文化等影响）、广告的社会效果（价值观、道德、文化等影响）第2页，此课件共21页哦二、广告效果的特征二、广告效果的特征（1）时间的延迟性）时间的延迟性影响广告时滞的主要因素包括：影响广告时滞的主要因素包括：a.商品本身商品本身b.媒体媒体在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。c.市场市场市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下

3、，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。第3页，此课件共21页哦d.竞争竞争（2）累积效果性）累积效果性消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。影响广告累积效应的因素主要是：影响广告累积效应的因素主要是：a.广告投资的规模广告投资的规模b.需求需求（3）间接效果性）间接效果性广告效果的间接性是指当一个消

4、费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。第4页，此课件共21页哦（4）广告的竞争性）广告的竞争性第二节第二节广告行为影响效果广告行为影响效果根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：1、传播效果：、传播效果：指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。2、心理影响效果：、心理影响效果：通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导通常广告并不能直接导致预期

5、行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。需求等方面的作用更大。3、行为影响效果：、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行为效果广告主最希望看到的是广告带来的行为效果销量、购买行为等。销量、购买行为等。第5页，此课件共21页哦第6页，此课件共21页哦心理效果与传播效果最显著的区别在于：心理效果与传播效果最显著的区别在于：传播效果仅考查广告到达受众传播效果仅考查广告到达受众“眼球眼球”的的情况，而心理效果研究深入到对受众情况，而心理效果研究深入到对受众“大大脑脑”或或“心理心理”的认识。的认识。第7页，此课件共21页哦影响广告效果的差距可能来源于以下方面：影响广告效果

6、的差距可能来源于以下方面：第8页，此课件共21页哦第三节第三节常用的广告心理效果测评变量常用的广告心理效果测评变量为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。1.广告引发的情感广告引发的情感2.对广告的认知对广告的认知3.对品牌的认知对品牌的认知4.对广告的态度及对品牌的态度对广告的态度及对品牌的态度第9页，此课件共21页哦广告心理效果进行测评的著名理论广告心理效果进行测评的著名理论DAGMARDAGMAR是definingadvertisinggoalsformea

7、suredadvertisingresults的缩写这种方法的要点可以总结为以下七点：这种方法的要点可以总结为以下七点：1.广告的目标实际上是沟通目标。广告的目标实际上是沟通目标。对于几乎所有的公司而言，广告仅是营销组合中的一个部分。在大多数情况下，它并不是一个能够直接影响销售的因素。因此，广告的特定目标应当是一系列沟通目标，而非销售目标。一系列沟通目标，而非销售目标。2.广告目标应当非常清楚的写明。广告目标应当非常清楚的写明。3.评估广告应当注重评估广告应当注重“效果效果”而非而非“展露程度展露程度”。4.广告通过一系列层级效果达成沟通目标。广告通过一系列层级效果达成沟通目标。5.创意计划应

8、当在媒体计划之前进行。创意计划应当在媒体计划之前进行。第10页，此课件共21页哦6.在广告活动开展之前应当制定评估标准。在广告活动开展之前应当制定评估标准。DAGMAR方法提倡在广告活动开展之前进行特定的研究，制定评估沟通效果的标准，然后测量实际达成水平与标准的差异，以此作为效果的指标。7.制定具体的目标细则。制定具体的目标细则。广告目标应当详述特定的目标市场、在某个阶段内营销目标应当有多大比例的改进，以及在某个阶段内广告沟通目标应当有多大比例的改进。在广告改变认知在广告改变认知/态度的过程中，可以划分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。大多数受态度的过程中，可以划分为未知、知名、理解、确

9、信、行动五个阶段。大多数受众会经历这五个阶段，最后借助促销等力量完成购买行为。众会经历这五个阶段，最后借助促销等力量完成购买行为。（1）测定知名度：知名度）测定知名度：知名度=知道该品牌的人数知道该品牌的人数/被调查的总人数被调查的总人数100%（2）测定理解率）测定理解率(熟悉度熟悉度)：熟悉度：熟悉度=知晓产品品质的消费者知晓产品品质的消费者/被调查的总人数被调查的总人数100%（3）测定好感率）测定好感率(美誉度、偏好度美誉度、偏好度)美誉度美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数被调查的总人数100%偏好度偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数把该品

10、牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数被调查的总人数100%第11页，此课件共21页哦第四节第四节广告调查的目的和原则广告调查的目的和原则一一广告效果调查的目的广告效果调查的目的首先,通过广告实际效果的调查，可以确定广告的各个要素在广告中是否各自实现了预期目的，或者哪些要素已实现了预期目的。这样，就可以有的放矢地调整广告行为，争取达成广告各个要素的优化组合。其次，通过广告行为实际带来的销售效果的调查，可以计算和确定广告的各项收益指标，从而针对具体问题重新制定或修改广告的计划，重新确定广告预算和发展创意策略，是广告活动更加符合消费者的各种实际需求，从而达成最好的效果。再次，现代社会是一个竞争十

11、分激烈的商品经济社会，广告业作为商品经济的产物，它必然无法逃出优胜劣汰的竞争规律。某一企业或广告单位要想使自己的广告在竞争中取得优势，就必须做到知己知彼。通过同类产品的不同品牌的若干广告效果的调查比较，就可以弄清楚不同品牌广告之间的优缺点，“择其善者而从之”，进而掌握广告竞争的主动权，这样才能立于不败之地。第12页，此课件共21页哦二二广告效果调查的原则广告效果调查的原则1真实性原则。真实性原则就是要求认真负责、实事求是、深入实际、真实可靠的材料，客观入时的反应广告活动的销售效果和自身传播效果的情况。准确性原则。准确性原则是对真实性的更高要求，是衡量广告效果调查质量高低的一个明显标准。坚持广告

12、效果的准确性原则，必须做到以下几点：第一，要有量化标准，用数字百分数、比率等进行量化的分析；第二，广告效果指标设置/概念体系统计数据要准确；第三，充分利用统计学原理进行广告效果相关材料的分析，寻找广告效果各变量之间的关系。定性调查与定量调查相结合的原则。任何事物都是质和量的统一。广告效果的定性调查可以通过对典型资料的深入研究，对广告各要素的性质和效果做出比较迅速和完整的了解。广告效果的定量调查,通过拥有丰富的量的资料，并进行科学的测定和分析来认识事物的本质。二者有机结合，会使广告效果的调查既有典型性，又有广泛性。广告效果调查和研究相结合的原则。广告效果的调查不是最后的目的，它仅仅是了解广告运动

13、效果的手段，调查能够积累许多数据和资料，但数据和资料堆积不能说明问题，只有经调查和研究结合起来，才能寻找处广告运动内在的因果必然性关系。第13页，此课件共21页哦第五节第五节广告效果调查的方法广告效果调查的方法正确的方法是保证广告效果调查顺利进行的前提，广告效果的调查方法有很多，其主要方法有：抽样调查法、问卷法、访问法、观察法和比较法。一一抽样调查法抽样调查法这是从广告调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。比如，要调查广告的销售效果，可以从广告传播所及的地区中抽取若干地区对销售额的增减情况加以调查，由此来推断整个广告地区广告效果的好坏

14、。这里抽取出来的“若干地区”就叫做抽样总体或样本。抽样调查法可以节省很多人力、物力、财力和时间。由于调查单位少，收集、整理和汇总的工作量少，提供资料迅速及时，在迫切需要有关资料时，抽样推断方法尤为适用。另外，抽样调查方法科学，可以计算并将有代表性误差控制到允许的范围内；调查单位或地区少，代表性强，能够及时发现问题并纠正广告有关行为，节省费用。当然抽样调查法也有一定的局限性。1.抽样调查法主要适用于广告销售效果这种定量调查，而不适用于广告自身效果这种定性调查；第14页，此课件共21页哦2.对于调查总体的范围尚不十分明晰的调查对象或者调查总体各组成单位本身正处于变化之中，就不能进行抽样调查。特别是

15、广告效果具有滞后性、积累性等特征，因此，尤其要注意不能在广告传播结束后就马上进行抽样调查。二二问卷法问卷法问卷法就是广告调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种方法。包括开放式问卷、封闭式问卷和半结构式问卷三种。1开放式问卷。这是指对问题的回答无任何的标准答案的问卷，被调查者可以完全根据自己的状况和自由式思路，详细的回答或说明有关问题。(开放式问卷灵活性大，适应性强，可以比其他两种问卷方式提供更多的广告资料，但回答问题的标准化程度低，难以进行整理和分析，并且还

16、要求被调查者具有较高的文化素养。)第15页，此课件共21页哦封闭式问卷。这是指将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或数种答案作为自己的回答。例如，例如，“在国产电视机中，你最喜欢哪几种在国产电视机中，你最喜欢哪几种品牌？品牌？”请在你的选项后打对号：请在你的选项后打对号：海尔牌海尔牌（）长虹牌（长虹牌（）康佳牌（康佳牌（）熊猫牌（熊猫牌（）厦新牌（厦新牌（）封闭式问卷的答案由于是规范化和标准化的，所以答案编码整理比较容易，也易于回答，因而可以节约时间和成本，并得到较高的回复率。但正是由于答案的规范化，因而也很刻板，使被调查者无法选择超出既定答案以外且又符合

17、自己情况的答案；并且又有猜答问题的倾向，不易深入了解到个人的态度情感等较深层次的资料。广告自身效果的测定更多的是通过消费者的情感态度等深层资料表现出来的。第16页，此课件共21页哦结构性问卷。这种方法就是将开放式提问方式和封闭式提问方式的问题融合在同一问卷中，是一种折中的兼有开放式问卷和封闭式问卷特点的新形式。三三访问法（也称访谈法）访问法（也称访谈法）访问法是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。结构性访问（或称问卷访问）结构性访问（或称问卷访问）就是按照事先统一设计的、有一定结构程序的问卷所进行的调查。优点：缺点：非结构性访问法（也称非标准化访问）

18、非结构性访问法（也称非标准化访问）根据粗略的调查提纲灵活的进行访谈并根据访谈氛围的展开而组织问题，在谈心式的对话中，收集那些被访问者的有关广告的情感态度、价值观念等方面的资料和隐藏在表面问题答案内部的实质性资料。第17页，此课件共21页哦四四观察法观察法这是一种由研究者到现场去直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来收集非语言行为的数据资料的一种方法。1、按照观察的地点和组织条件，可分为实地观察和实验观察实地观察和实验观察；2、按照观察的进行是否有规律，可分为系统观察和随机观察；系统观察和随机观察；3、根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察和非参与观察；参与观察和非参与观察；

19、4、根据观察内容是否有统一设计的、有一定结构的观察项目和要求，又可分为结构性观察和非结构性观察结构性观察和非结构性观察。第18页，此课件共21页哦优点：观察法的最大优点，是它的直观性和可靠性直观性和可靠性。观察者亲临调查现场，可以直接观察处于自然状态下的消费者对某种产品或某一品牌的喜好和购买行为，从消费者对某一品牌评价的语言语意中来确定广告效果。观察法简便易行，可随时随地进行，灵活性较强。缺点：观察法又带有较大的偶然性和表面性偶然性和表面性。A.比如观察者虽然直接观察到了消费者对某一品牌有偏好并产生购买行为，却很难据此确定这是受到广告的影响或者广告效果达到了何种程度，因为购买行为的形成还有可能

20、受市场因素、不同的消费心理状况的影响，B.观察法只是观察者凭感觉作出对人们的感情的主观判断和评价，很难进行定量化测定。第19页，此课件共21页哦五五比较法比较法比较法分为广告效果横向比较与广告效果纵相比较两种。广告效果横向比较。广告效果横向比较。这就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定性定量的比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指标在实现其目的是的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。比如，两个广告单位通过比较，可以得知一单位的创意策略是相对成功的，广告的预算计划却不尽如人意；而另一单位侧刚好相反。这样，两个单位就可通过比较研究来取长补短。

21、广告效果纵向比较。广告效果纵向比较。这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的知名度、销售效果相比较，或者将新旧广告前获得效果加以比较。这种方法可以排除广告以外因素的干扰，可以直接获得定性化和定量化的广告效果，根据这一调查结果来确定广告运动是失败的还是成功的。广告效果的调查方法出以上几种以外，还有文献法、实验法还有文献法、实验法等。第20页，此课件共21页哦广告效果评价注意事项广告效果评价注意事项1、做好事前一事后测量。、做好事前一事后测量。所谓事前一事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告活动之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告活动结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告活动的效果。2、广告效果测评主体要求：、广告效果测评主体要求：对广告效果进行全面的评估需要经历一个较长期的系统过程，需要进行大量的调研和数据处理工作。由各企业自主进行不符合“比较优势原则”，由广告代理商进行则缺乏公正性。因此这项工作应当由广告主和广告代理商之外的第三方调研公司或者专业研究机构进行。第21页，此课件共21页哦