2020美赞臣铂睿微博亲子季结案大嘴收纳屋.pptx

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1、2020.10美美赞赞臣臣铂铂睿睿微博微博亲亲子季子季项项目目结结案案项项目目总览总览 01项项目背景目背景提升提升产产品品认认知知借助微博campaign提升用户对铂 睿产品卖点认知-聪明、DHA等引流引流电电商活商活动动为品牌京东超品日活动引流，促 进全新百变箱销售美赞臣铂睿推出全新百变惊喜箱，基于微博平台优势，联合微博母婴官方运 营，调动明星、专家及KOL资源为品牌背书，围绕品牌核心传播主题，以深 度育儿内容沟通大众，强化品牌社交声量，同时为京东超品日造势引流美赞臣铂睿品牌在众多竞品中提及量排行第10，较低，竞品声量领先调动调动平台运平台运营营力量力量提升美提升美赞赞臣臣铂铂睿品牌社交声

2、量睿品牌社交声量声量声量 抢抢占占卖卖点点 关关联联口碑口碑 沉淀沉淀美美赞赞臣及臣及竞竞品关品关键词键词2020年年1-6月微博提及量月微博提及量需需强强势势捆捆绑绑“聪聪明明”、“优优量量DHA”让聪让聪明养育深入明养育深入宝宝妈妈的心的心通通过调动过调动明星、明星、专专家、家、KOL多多维维度内容沉淀更多度内容沉淀更多优质产优质产品口碑品口碑过往关于铂睿的博文主要以普通用户/奶粉经销商自发产出 社交自来水口碑少且博文质量一般（纯文字）美赞臣铂睿过往词云（2020.01-2020.06）相关卖点关联词分散需强化用户心智教育，突出产品力目目 标标 拆拆 解解序号序号品牌品牌提及量提及量10铂

3、睿31,438I N S I G H T宝宝翻身晚是不是不宝宝翻身晚是不是不够聪够聪明啊？明啊？A+宝宝宝宝聪聪明养明养优优量量DHA，营营养养好好吸收吸收聪聪明明营营养养+聪聪明培育，孕明培育，孕育育1000天再天再也也不焦不焦虑虑！A+代表优秀和最棒的，自然带出品牌核心主题读读不懂宝宝的需求，懊不懂宝宝的需求，懊恼恼养育方式不养育方式不够聪够聪明明向育儿向育儿专专家提家提问聪问聪明养育方法明养育方法承包7-9月暑假夏日，将亲子关系、育儿知识、亲子互动与聪明养育结合，在不同节点发起育儿理念探讨 同时匹配明星、育儿专家、KOL多维度定制内容输出，将品牌理念及产品卖点深度渗透不同育儿场景聚合微博

4、聚合微博优势资优势资源，源，联联合合母母婴婴官官方运方运营营搭建搭建首首届大届大型型季度季度亲亲子育子育儿儿专场专场活活动动宝宝妈妈宝爸活宝爸活动动助助阵阵引引发发大众探大众探讨讨A+育儿育儿观观育儿育儿专专家家专业专业知知识识科普科普主攻用主攻用户产户产品教育品教育#微博微博亲亲子季子季#全方位助力美全方位助力美赞赞臣臣铂铂睿在微博母睿在微博母婴专场婴专场C位出道，多位出道，多维维度度all in项项 目目 策策 略略母母婴婴 运运营营明星明星育儿育儿专专家家聪聪明育儿分享好物种草明育儿分享好物种草 多形式多多形式多场场景景软软性安利性安利产产品品母母婴婴 大大V全程捆全程捆绑绑 三大运三大

5、运营话营话题题+1个定制个定制话题话题#微博亲子季#生活灵感计划#家庭陪伴计划#A+宝宝聪明养#120亿7.8-9.30运营主话题及子话题总阅读量1700万+7.8-9.30项目话题新增总互动量117万+运营项目用户参与数量千万级运营推广资源总价值项项 目目 总总 览览曝光曝光内容内容互互动动引流引流媒介机制加持媒介机制加持为为品牌官微、品牌官微、电电商全面引流商全面引流#A+宝宝聪明养#语义橱窗4大话题页模块多个权益原生评论（引流品牌定制话题页）联动联动明星、育儿明星、育儿专专家、母家、母婴婴达人达人 在在线线分享育儿分享育儿观观和和带带娃好物娃好物秦海璐、郑嘉颖、刘璇、刘芸、应采儿 定制明

6、星聪明养育VLOG30位专家&达人以视频/图文形式为品牌发声聚焦聚焦带带娃日常娃日常 定制定制UGC晒出晒出聪聪明萌娃明萌娃机灵萌娃表情包A+萌娃小吃货A+怀孕日记A+宝宝最爱玩的小游戏相当于一档相当于一档A/B级综艺热级综艺热度度#超新星运超新星运动动会会#累累计阅计阅读读量量48.9亿亿子子话题话题主主话题话题#家庭陪家庭陪伴伴计计划划#A+宝宝宝宝聪聪明明养养#生活灵感生活灵感计计划划#微博微博亲亲子子季季#（2020.7.1-2020.9.30）项项目性目性质质运运营项营项目（伴随曝光）目（伴随曝光）定制定制项项目（内容定制）目（内容定制）运运营项营项目（伴随曝光）目（伴随曝光）整整

7、体体 项项 目目 规规 划划项项目内容目内容聚焦家庭教育聚焦家庭教育分享分享亲亲子共子共处处的美好的美好优质优质育儿育儿观观分享分享为为娃爸宝娃爸宝妈妈提供提供聪聪明养明养经验经验达人分享美好生活方式达人分享美好生活方式 好物安利与种草好物安利与种草R O A D M A P7.4-7.8预热预热期期7.9-8.20引爆期引爆期8.21-9.30发发酵期酵期内容活动预热官宣规则聪明育儿观点碰撞强化品牌认知，百变箱种草促进电商销售持续发布聪明养经验，延续话题热度运营全程参与直发/转发品牌内容倒计时海报、活动玩法长图官宣不定期发起问答、投票、UGC盘点内容发起抽奖、有奖视频大赛明星秦海璐、郑嘉颖、

8、刘璇、应采儿分享A+育儿观应采儿、刘芸安利百变箱KOL89位母婴大V录制ID视频为活动预热KOL育儿观分享KOL百变箱安利KOL开启视频大赛 持续分享聪明养育经验KOL安利孕妈奶粉用户【A+养育大PK】UGC征集机灵萌娃表情包|萌娃吃播故事挑战赛丨A+孕育时光丨A+宝宝最爱玩一键接力立flag活动资源开机报头、热点视窗、发现页浮层、热搜话题原生评论、全彩语义橱窗项项 目 亮目 亮 点点-1开机开机报头报头热热搜搜话题话题发现页发现页浮浮层层热热点点视视窗窗1次次11次次阅读量 31.9亿亿 讨论量 67.8万万阅读量 31.5亿亿互动增量 448万万+阅读增量 17.8亿亿互动增量 148万万

9、+阅读增量 8.1亿亿互动增量 288万万+平台稀缺平台稀缺资资源全源全维维度宣度宣传传，大，大V加盟助加盟助阵阵吸粉吸粉引流引流#A+宝宝宝宝聪聪明养明养#微微访谈访谈、晒娃晒娃、吃吃货货挑挑战赛战赛等等内容内容*数据统计周期：2020.07.01-2020.08.183次次9次次流量：首届大型季度母婴IP项目，千万级资源投入，全面助推品牌声量上涨执执项项 目目 行行 亮亮回回 点点-顾顾 2母母婴婴育儿育儿美食美食健康医健康医疗疗旅游出行美女帅哥时尚美妆教育情感两性摄影拍照秦海璐刘芸郑嘉颖刘璇应采儿何雯娜蹦床奥运冠军何冲张丹跳水花滑运奥运冠军动员蒋文文花泳双胞胎蒋婷婷张成龙花泳体操奥运双胞

10、胎冠军沈人杰 演员万千惠 演员杜暘2014世界小姐 中国区冠军陈曦骏 中国诗词大会 七夕场冠军明星明星 名人名人5位定制明星打call10位娱乐、体育名人自发参与造势垂垂类类 达人达人30位优质母婴达人为铂睿发声超过40个领域圈层KOL自发参与育儿育儿 专专家家百百位位儿科医生、儿童营养专家参与专业聪明养育知识为品牌权威背书参与达人 TOP10类别 覆盖母母婴婴、泛生活、泛生活领域美食Nicole的生活书 粉丝量：345万营养师蓝冰滢 粉丝量：97万母 婴健 康echo小茵茵 粉丝量：175万年糕妈妈 粉丝量：277万心理咨询师刘琰粉丝量：180万王彬医生粉丝量：90万*专家、达人为参与活动达

11、人示例，非完整名单鲍鲍秀秀兰诊兰诊室室 粉粉丝丝量：量：703万万儿童儿童营营养养师师王斌王斌 粉粉丝丝量：量：102万万李瑛主任李瑛主任 粉粉丝丝量：量：181万万儿科医生李博士儿科医生李博士 粉粉丝丝量：量：53万万内容：聚集明星、专家、达人共同为品牌发声，软性内容影响母婴人群执执项项 目目 行行 亮亮回回 点点-顾顾 2内容：聚焦不同育儿场景，明星带头分享聪明养妙招，强化认知并安利产品相信姐姐、相信姐姐、买买美美赞赞臣臣铂铂睿睿奶粉奶粉我家孩子也喝我家孩子也喝这这个，相个，相信信推荐推荐姐姐很有姐姐很有说说服力服力正面奶爸形象肯定正面奶爸形象肯定一起一起pick奶爸同奶爸同款款奶粉奶粉奥

12、运冠奥运冠军军同款奶粉同款奶粉优优量量DHA营营养养补补充充彰彰显显超超强强种草效种草效应应带带娃神器百娃神器百变变箱必箱必须须要要入入手手用用户户清一色夸清一色夸赞为赞为品牌品牌背背书书，好好评评如潮如潮247W+视频播放量651W+博文阅读量200W+视频播放量369W+博文阅读量69W+视频播放量325W+博文阅读量98W+视频播放量475W+博文阅读量郑郑嘉嘉颖颖的奶爸秘密的奶爸秘密 优优量量宠爱宠爱陪伴陪伴刘璇的养育刘璇的养育储备储备 优优量育儿知量育儿知识识206W+视频播放量296W+博文阅读量秦海璐的秦海璐的带带娃妙招娃妙招优优量成量成长长空空间间刘芸的刘芸的带带娃小游娃小游戏

13、戏 百百变变箱花箱花样样玩法玩法应应采儿采儿给给二胎的礼物二胎的礼物 花花样样百百变变箱箱应应采儿的共情育儿法采儿的共情育儿法 让让宝宝学宝宝学汇换汇换位思考位思考300W+视频播放量1032W+博文阅读量1120万万+总总播放量播放量3084万万+总阅读总阅读量量11万万+总总互互动动量量执执项项 目目 行行 亮亮回回 点点-顾顾 2何雯娜何冲蹦床跳水奥运冠军奥运冠军张丹花滑运动员蒋文文花泳双胞胎蒋婷婷花泳双胞胎张成龙 体操奥运冠军沈人杰 演员万千惠 演员杜暘2014世界小姐 中国区冠军陈曦骏 中国诗词大会 七夕场冠军内容：强大阵容加盟，特邀世界冠军参与品牌话题，晒出花样聪明带娃日常分享初生

14、宝宝分享初生宝宝聪聪明养育明养育经验经验适合奶爸适合奶爸带带娃娃 健身游健身游戏戏分享分享分享分享优质亲优质亲子子陪伴陪伴时时光光记录记录孩子孩子 童年童年时时光光记录记录孩子滑冰孩子滑冰过过程程分享放手成分享放手成长长育儿育儿观观聪聪明养育主明养育主题题引引发发明星明星奶奶爸宝爸宝妈妈共共鸣鸣，吸吸引引10位位娱娱乐乐、体、体育育名人名人自自发发参参与与话题话题互互动动，增增强强号号召召力力引引用用运运动动健健儿儿作作为为宣宣传传素素材材，匹匹配配稀稀 缺缺资资源源发发现现页页弹弹窗窗，为为#A+宝宝宝宝聪聪明明 养养#话题话题引流，吸引更多用引流，吸引更多用户户关注关注奥运冠军运营资源-引

15、流话题页凸显品牌权益项项 目 亮目 亮 点点-2青春河边巢苞子欣刘圆圆不熬夜育儿专家说蒲蒲super我是悦妈妈兔纸蜗鲍秀兰诊室晴天妈妈_亲子咨询师飞灵_胖纸妈可可的粽子妈生了么药麻小团子福林妈咪我是史林子 差不多妈咪shena虎妈潘潘Kira小魔女今天喝拿铁儿科医生王淑颖于太太是小宝妈安小桃阿瑞呀乐恩兄妹爱笑妈熙熙熙小七echo小茵茵丢予一紫嫣大大大魔王 孕妈姣姣在深圳 哈尼mamma30个个优质优质母母婴婴育儿达人育儿达人带带品牌品牌话题话题发发布定布定制制博文博文专专家、达人以家、达人以图图文文/视频视频多多样样化形化形式式为产为产品品代言代言博文博文总总互互动动量超量超3.2万万KOL视

16、频总视频总播放量超播放量超451万万博文博文总阅读总阅读量超量超2558万万手手绘绘日日记记录记记录孩子孩子聪聪明成明成长长儿科医儿科医师专业师专业 科普科普DHA成分成分品牌正面好评不断种草推荐内容：联手30位优质育儿专家及达人，多维度分享聪明养日常，软性安利产品心理学老心理学老师师的的 育儿育儿观观分享分享展示百展示百变变箱箱 花花样样玩法玩法孕期孕期营营养养补补充充安利孕安利孕妈妈奶粉奶粉亲亲子互子互动动游游戏戏软软性安利性安利产产品品执执项项 目目 行行 亮亮回回 点点-顾顾 3热度：洞悉宝妈晒娃日常，UGC递进持续激发用户参与热情，延续话题热度征集全网吃饭最香的宝宝强化吸收好营养宝宝

17、更聪明理念7.27A+孕育孕育时时光光分享宝妈备孕经验 备孕也要聪明科学8.10A+宝宝最宝宝最爱爱玩玩晒出带娃妙招预埋KOL解锁百变箱花样玩法母母婴婴KOL及及微微 博博宝宝妈妈积积极极响响 应应活活动动，纷纷纷纷 带带上上铂铂睿睿晒晒出出 自家自家聪聪明萌娃明萌娃12347.13机灵萌娃表情包机灵萌娃表情包记录记录宝宝可宝宝可爱爱日常日常 定制定制贴纸贴纸强强化品牌印象化品牌印象7.17萌娃吃播故事萌娃吃播故事官方母官方母婴婴大大账账号号翻牌翻牌聪聪明萌娃明萌娃丰富品牌丰富品牌权权益展示渠道益展示渠道4963W+美赞臣铂睿 定制贴纸曝光量700+吃货挑战赛用户参与量20.6万万7.1-8.

18、15期间#A+宝宝聪明养#话题词博文数（UGC参考参与量）1.2亿亿+7.1-8.15期间#A+宝宝聪明养#微博小视频 单日最高播放量1亿亿+7.1-8.15期间#微博亲子季#微博小视频 单日最高播放量项项 目 亮目 亮 点点-5自动触发上线时间：7月13日、14日、20日、28日、8月8日语义语义橱窗捆橱窗捆绑话题词绑话题词自自动动触触发发“养娃神器养娃神器”引引流流电电商商上线时间：8月10日电商引流：创新媒介机制加持，拉近用户互动距离同时为品牌电商引流原生原生评论实现评论实现品牌自品牌自动动翻翻牌，牌，拉拉近用近用户户互互动动距距离离视频视频前前贴贴+字幕条加持字幕条加持 让让品牌与品牌

19、与优质优质博文博文强强势势捆捆绑绑上线时间：活动全程（搭载#微博亲子季#视频内容）项项 目 亮目 亮 点点-6美美赞赞臣臣电电商商城商商城定制定制KOL内容聚合内容聚合UGC活活动动引引导导+优质优质内容聚合内容聚合专专家家问问答答专题页专题页16次次配合品牌替换 话题页素材模块 分阶段上线明星视 频、UGC互动等 权益曝光：伴随话题页及品牌阶段活动铂睿全程露出，原生定制强化关联#A+宝宝聪明养#定制品牌各专区营销营销效果效果 0286.63%品牌关键词博文正向舆情指数效果效果总览总览声量暴声量暴涨涨664W+项目周期内品牌总声量口碑丰收口碑丰收成功圈粉成功圈粉近百倍近百倍品牌官微增粉增长倍数

20、92.47%品牌关键词评论正向舆情指数225%项目周期内美赞臣声量环比增长259W+母婴兴趣人群触达2020.07-09 vs 2020.04-06数据源：微博项项执执 目目行行回回声声顾顾量量项目运营周期内，美赞臣品牌声量达到664W+，超越大部分竞品品牌，声量环比增长225%；明星视频以及抽奖福利有效提升品牌声量，分阶段UGC活动持续盘活项目声量。美美赞赞臣及臣及竞竞品品2020年年7-9月微指数月微指数变变化化趋势趋势美赞臣0715 郑郑嘉嘉颖颖、刘璇、刘璇 发发布育儿秘密推广布育儿秘密推广视频视频0813 微博母微博母婴发婴发起起许许愿愿 抽抽奖奖互互动动吸引用吸引用户户参与参与071

21、3 秦海璐秦海璐发发布布 育儿育儿观观推广推广视频视频0806 刘芸刘芸发发布布 百百变变箱玩法箱玩法视频视频0721 发现页发现页浮浮层层 热热点点视视窗窗为为活活动动引流引流0727 热热点点视视窗窗 为为活活动动引流引流微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数数据源：微博项项执执 目目行行回回声声顾顾量量01000002000003000004000005000006000002020年7月1日2020年7月3日2020年7月5日2020年7月7日2020年7月9日2020年7月11日2020年7月13日2020年7月15日2020年7月17日20

22、20年7月19日2020年7月21日2020年7月23日2020年7月25日2020年7月27日2020年7月29日2020年7月31日2020年8月2日2020年8月4日2020年8月6日2020年8月8日2020年8月10日2020年8月12日2020年8月14日2020年8月16日2020年8月18日2020年8月20日2020年8月22日2020年8月24日2020年8月26日2020年8月28日2020年8月30日2020年9月1日2020年9月3日2020年9月5日2020年9月7日2020年9月9日2020年9月11日2020年9月13日2020年9月15日2020年9月17日2

23、020年9月19日2020年9月21日2020年9月23日2020年9月25日2020年9月27日2020年9月29日铂睿美美赞赞臣臣产产品品线线关关键键词词7-9月月微指微指数数变变化化趋趋势势项项目目话题词话题词7-9月提及量月提及量变变化化趋势趋势项目运营周期内，产品线微指数声量：铂睿（145W+），核心运营周期内（7.1-8.17），铂睿声量超越几大主要竞品；核心运营周期内（7.1-8.17），品牌提及量远超上半年表现（在核心竞品品牌中排行NO.4，较上半年有所提升），有效提升铂睿在微博的社交热度；品牌话题词#A+宝宝聪明养#提及量在7月15日达到峰值，当日提及量超越项目总话题#微博亲

24、子季#。微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数0500004000030000200001000070000600001月1日2月1日3月1日7月1日8月1日9月1日4月1日5月1日6月1日铂睿美赞臣美美赞赞臣、臣、铂铂睿睿2020.01-2020.09提提及及量量变变化化趋势趋势7.15刘璇、郑嘉颖 明星视频8.6刘芸明星视频7.27 热点视窗为活动引流核心运核心运营营周期内（周期内（7.1-8.17）铂铂睿提及量从睿提及量从NO.10跃跃升至升至NO.4周期周期铂铂睿睿美美赞赞臣臣核心运营周期（7.1-8.17）966192402592020.01

25、.01-2020.06.3031438171360增增长长倍数倍数3倍倍1.4倍倍16000140001200010000800060004000200007月1日7月8日7月15日7月22日7月29日8月5日8月12日8月19日8月26日9月2日9月9日9月16日9月23日9月30日a+宝宝聪明养生活灵感计划家庭陪伴计划微博亲子季7.15明星视频上线数据源：微博社社 执执 交交 行行 沉沉 回回 淀淀顾顾4000035000300002500020000150001000050000450002020/6/302020/8/312020/9/2020/7/31官微粉丝总数美美赞赞臣臣铂铂睿睿

26、7-9月官微每日粉月官微每日粉丝丝量量变变化化趋势趋势v0810-0814辣辣妈妈种草机种草机发发起有起有奖奖互互动动实现实现近百近百倍倍粉粉丝丝量增量增长长0715 郑郑嘉嘉颖颖、刘璇、刘璇发发布育儿秘密推广布育儿秘密推广视频视频0821 官微官微发发布布应应采儿百宝箱玩法采儿百宝箱玩法视频视频0806 刘芸刘芸发发布布 百百变变箱玩法箱玩法视频视频项项目运目运营营周期内，品牌周期内，品牌官官微增微增粉粉近百倍近百倍核心运核心运营营周期内（周期内（7.1-8.17），官），官微微增粉增粉14倍倍，包，包括括91位位优优质质头头部部母母婴婴大大V数据源：微博执执品品 行行牌牌 回回印印 顾顾象

27、象铂铂睿睿词词云云（2020.07-2020.08）类类型型关关联词联词提及量提及量环环比比 增增长长率率产品 卖点dha67%聪聪明明821%消化38%营养10%推荐 意愿安利4949%入手5173%推荐590%值得678%BEFORE：有：有较较多干多干扰词扰词，且，且聪聪明明、DHA认认知不突出知不突出AFTER：产产品特点品特点&推荐意愿上升推荐意愿上升DHA词词云云（2020.07-2020.08）铂铂睿睿词词云云-before（2020.05-2020.06）332%DHA博文关博文关联词结联词结果果 铂铂睿睿词频环词频环比增比增长长率率DHA词词云中出云中出现铂现铂睿品牌睿品牌词

28、词数据源：微博执执品品 行行牌牌 回回印印 顾顾象象项目推广前2020/06/01-2020/06/30项目推广期间2020/08/01-2020/08/18对比项目前后期，铂睿品牌博文正面舆情提升27.15%，评论正面舆情提升16.94%，且指数且指数优优于于竞竞品表品表现现博文、评论正面高频词为“值值得得”、“聪聪明明”、“喜喜欢欢”铂铂睿博文正面睿博文正面舆舆情情 铂铂睿睿评论评论正面正面舆舆情情59.48%项目推广前2020/06/01-2020/06/30项目推广期间2020/08/01-2020/08/1886.63%73.33%92.47%核心核心竞竞品品8月博文正面月博文正面舆

29、舆情均情均值值：64.93%核心核心竞竞品品8月月评论评论正面正面舆舆情均情均值值：77.58%数据源：微博执执人人 行行群群 回回触触 顾顾达达62.28%37.72%男女19岁以下20-2526-3031-4041-5019岁以下20-2526-3031-4041-5050岁以上50岁以上一线海外二线三线四线及以下一线二线三线四线及以下海外99.26%普通用户橙V企业机构政府媒体校园259W+母婴兴趣人群触达27岁岁参与话题互动人群平均年龄20-40岁岁人群占比人群占比90%以上以上，其中其中20-25岁岁潜潜在母在母婴婴人群人群占占比最高比最高以三以三线线城市用城市用户户占比表占比表现现最高最高参与#微博亲子季#、#A+宝宝聪明养#话题互动的人群以20-40岁女性人群为主主要分布在三线城市，且吸引了众多普通用户参与互动数据源：微博THANK YOU！