第五章 创业机会的识别与评价及创业项目的选择.ppt

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1、第五章创业机会的识别与评价及创业项目的选择我极少能看到机会，往往在我看到机我极少能看到机会，往往在我看到机会的时候，它已经不再是机会了会的时候，它已经不再是机会了。马克吐温创业机会的含义创业机会的含义 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超额经济利润的潜力，而其它商业机会只可能改善现有利润水平。创业机会的几种常见定义创业机会的几种常见定义 n创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性 n创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新

2、组织方式，并能以高于成本价出售的情况 n创业机会是一种新的“目的-手段（Means-End）”关系，它能为经济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，贝索斯创建亚马逊网站就是如此。1994年，贝索斯放弃了在纽约市投资公司的优厚工作，怀着寻找有吸引力的机会并创建电子商务企业的梦想前往西雅图。蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机。好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机。在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，创业机会都是很难识别的。仅有少数创业者能够把握创业机会但是，创业机会都是很难识别的。仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成

3、功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。联网创业的例子。创业机会的含义创业机会的含义 根据创业机会的来源根据创业机会的来源 n问题型机会，问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。n趋势型机会，趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会。n组

4、合型机会，组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会。根据目的根据目的-手段关系的明确程度手段关系的明确程度 n识别型机会识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会。n发现型机会发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘。n创造型机会创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会。p变化变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会 n政治和制度变革n社会和人口结构变革n产业结构的变革n技术变革请讨论请讨论

5、：我国改革开放以来，创业机会来源和类型是否发生了变化，如果是，发生了什么样的变化？识别创业机会识别创业机会 作为创业者，难能可贵的地方就在于他能发现其他人所看不到的机会，并迅速采取行动来把握创业机会并实现创业机会的价值。在很长一段时间里，人们认为一般人群不可能看到创业机会，发现机会并成为创业者的个体具有别人所没有的特殊禀赋，识别创业机会难以模仿，更不可学习。但是，随着学术研究的深入，人们逐渐总结出了一些识别创业机会的规律和技巧。正如物理学教授不可能指望每个人都成为爱因斯坦一样，掌握有关识别创业机会的知识，虽然不能保证能够发现创业机会，但确实能给人们的行动提供思路和指导。影响创业机会识别的因素影

6、响创业机会识别的因素 对于是什么因素导致一些人更善于识别出有价值的创业机会，不少学者进行过研究，下面是取得共识的四类主要因素n1 1、先前经验、先前经验。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别出商业机会，这被称为走廊原理走廊原理。它是指创业者一旦创建企业，他就开始了一段旅程，在这段旅程中，通向创业机会的“走廊”将变得清晰可见。这个原理提供的见解是，某个人一旦投身于某产业创业，这个人将比那些从产业外观察的人，更容易看到产业内的新机会。n2 2、认知因素、认知因素。机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程。有些人认为，创业者有“第六感”，使他们能看到别人错过的机会。多数创业者以这种观点看待自己，认

7、为他们比别人更“警觉”。警觉很大程度上是一种习得性的技能；拥有某个领域更多知识的人，倾向于比其他人对该领域内的机会更警觉。影响创业机会识别的因素影响创业机会识别的因素 p3 3、社社会会关关系系网网络络。社会关系网络能带来承载创业机会的有价值信息，个人社会关系网络的深度和广度影响着机会识别。研究已经发现，社会关系网络是个体识别创业机会的主要来源。p4 4、创创造造性性。创造性是产生新奇或有用创意的过程。从某种程度上讲，机会识别是一个创造过程，是不断反复的创造性思维过程。在听到更多趣闻轶事的基础上，你会很容易看到创造性包含在许多产品、服务和业务的形成过程中。对个人来说，创造过程可分为5个阶段，分

8、别是准备、孵化、洞察、评价和阐述。准备孵化洞察灵感设想的商业创意问题解决评价阐述产生创造性创意的5个阶段 影响创业机会识别的因素影响创业机会识别的因素 创业者特征创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性环境变化环境变化经济变化社会人口变化技术变化政治与制度变化产业结构变化产品、服务、原材产品、服务、原材料和组织方式等层料和组织方式等层面的差距面的差距改进或创造目的-手段关系的可能性新新产产品品、服服务务、原原材材料料和和组组织织方式方式创业机会的识别过程创业机会的识别过程 识别创业机会的规律识别创业机会的规律获取别人难以接触到的有价值信息与具备优越的信息处理能力共同构成创业者发现创业机会的前提

9、条件n获获取取别别人人难难以以接接触触到到的的有有价价值值信信息息。在社会网络中处于更佳的位置的个体、有助于获取信息的工作或生活圈子、具有创业警觉。n具具备备优优越越的的信信息息处处理理能能力力。智力结构、乐观的心态、敏锐的洞察力。识别创业机会的规律识别创业机会的规律李维斯的例子李维斯的例子 大家都知道牛仔裤的发明人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但李维斯却说“棒极了！”他设法租了一条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了，李维斯又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水

10、的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”，因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖部分特别容易磨破，而矿区里却有许多被人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生的。李维斯将问题当作机会，最终实现了致富梦想，得益于他有一种乐观、开朗的积极心态。识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法1.1.新眼光调查新眼光调查2.2.通过系统分析发现机会通过系统分析发现机会 3.3.通过问题分析和顾客建议发现机会通过问题分析和顾客建议发现机会 4.4.通过创造获得机会通过创造获得机会 1 1、新眼光调查、新眼光调查注注重重二二级级调调查查：阅读某人的发现和出版的作

11、品、利用互联网搜索数据、浏览寻找包含你所需要信息的报纸文章等都是二级调查的形式。开开展展初初级级调调查查：通过与顾客、供应商、销售商交谈和采访他们，直接与这个世界互动，了解正在发生什么以及将要发生什么。记记录录你你的的想想法法：瑞士最大的音像书籍公司的创始人说他就有一本这样的笔记本，当记录到第200个想法时，他坐下来，回顾所有的想法，然后开办了自己的公司。识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法2 2、通过系统分析发现机会、通过系统分析发现机会 实际上，绝大多数的机会都可以通过系统分析得到发现。人们可以从企业的宏观环境（政治、法律、技术、人口等）和微观环境（顾客、竞争对手、供应商等）的变化

12、中发现机会。借助市场调研，从环境变化中发现机会，是机会发现的一般规律。识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法3 3、通过问题分析和顾客建议发现机会、通过问题分析和顾客建议发现机会u 问题分问题分析析。从一开始就要找出个人或组织的需求和他们面临的问题，这些需求和问题可能很明确，也可能很含蓄。一个有效并有回报的解决方法对创业者来说是识别机会的基础。这个分析需要全面了解顾客的需求，以及可能用来满足这些需求的手段。u 从从顾客那里征求想法。顾客那里征求想法。一个新的机会可能会由顾客识别出来，因为他们知道自己究竟需要什么。然而，顾客就会为创业者提供机会。顾客建议多种多样，最简单的，他们会提出一些诸

13、如“如果那样的话不是会很棒吗”这样的非正式建议，留意这些，有助于你发现创业机会。识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法4 4、通过创造获得机会、通过创造获得机会这种方法在新技术行业中最为常见这种方法在新技术行业中最为常见，它可能始于明确拟满足的市场需求，从而积极探索相应的新技术和新知识，也可能始于一项新技术发明，进而积极探索新技术的商业价值。通过创造获得机会比其他任何方式的难度都大，风险也更高。同时，如果能够成功，其回报也更大。这种情况下所产生的创新在人类所具有重大影响的创新中，居于压倒性的主导地位。索尼公司开发随身听（Walkman）就是一个很好的例子。索尼公司觉察到人们希望随身携带一

14、个听音乐的设备，并利用公司微缩技术的核心能力从事项目研究，最终开发出划时代的产品随身听，取得了巨大的成功。评价创业机会评价创业机会 尽管发现了创业机会，但这并不意味着要创业，尽管发现了创业机会，但这并不意味着要创业，更不意味着成功就在眼前更不意味着成功就在眼前创业活动是创业者与创业机会的结合 并非所有的创业机会都有足够大的价值潜力来填补为把握机会所付出的成本 并非所有机会都适合每个人 尽管在整个创业过程中，评价创业机会非常短暂，但它非常重要，是创业者发现创业机会之后做出是否创业决策的重要依据。有价值创业机会的特征 有吸引力有吸引力持久性持久性及时性及时性依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产

15、依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务品、服务或业务 时间对创业者来说，既可以是朋友，也可以是敌人。如果想要通过深刻细致的方法来评价创业机会，1个季度可能不够，1年不一定够，甚至10年都不一定够，这就是残酷的事实。而在这个现实中最困难的一点就是：创业者必须找到能把好的思路付诸实施的最佳时机，并准确把握住这个时机。评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架对创业者来说，关键在于如何能够从众多机会中找寻出有价值的创业机会，并采取快速行动来把握机会。n蒂蒙斯的创业机会评价框架蒂蒙斯的创业机会评价框架n刘常勇的创业机会评价框架刘常勇的创业机会评价框架蒂蒙斯的创业机会评价框架蒂

16、蒙斯的创业机会评价框架p蒂蒙斯的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面的53项指标。行业和市场1.市场容易识别,可以带来持续收入。2.顾客可以接受产品或服务,愿意为此付费。3.产品的附加价值高。4.产品对市场的影响力高。5.将要开发的产品生命长久。6.项目所在的行业是新兴行业,竞争不完善。7.市场规模大,销售潜力达到1千万到10亿。8.市场成长率在30%50%甚至更高。9.现有厂商的生产能力几乎完全饱和。10.在五年内能占据市场的领导地位，达到20%以上。11.拥有低成本的供货商，具有成本优势。经济因素1

17、.达到盈亏平衡点所需要的时间在1.52年以下。2.盈亏平衡点不会逐渐提高。3.投资回报率在25%以上。4.项目对资金的要求不是很大，能够获得融资。5.销售额的年增长率高于15%。6.有良好的现金流量，能占到销售额的20%30%以上。7.能获得持久的毛利，毛利率要达到40%以上。8.能获得持久的税后利润,税后利润率要超过10%。9.资产集中程度低。10.运营资金不多，需求量是逐渐增加的。11.研究开发工作对资金的要求不高。收获条件1.项目带来附加价值的具有较高的战略意义。2.存在现有的或可预料的退出方式。3.资本市场环境有利，可以实现资本的流动。竞争优势1.固定成本和可变成本低。2.对成本、价格

18、和销售的控制较高。3.已经获得或可以获得对专利所有权的保护。4.竞争对手尚未觉醒，竞争较弱。5.拥有专利或具有某种独占性。6.拥有发展良好的网络关系，容易获得合同。7.拥有杰出的关键人员和管理团队。管理团队1.创业者团队是一个优秀管理者的组合。2.行业和技术经验达到了本行业内的最高水平。3.管理团队的正直廉洁程度能达到最高水准。4.管理团队知道自己缺乏哪方面的知识。致命缺陷问题1.不存在任何致命缺陷问题。个人标准1.个人目标与创业活动相符合。2.创业家可以做到在有限的风险下实现成功。3.创业家能接受薪水减少等损失。4.创业家渴望进行创业这种生活方式，而不只是为了赚大钱5.创业家可以承受适当的风

19、险。6.创业家在压力下状态依然良好。理想与现实的战略差异1.理想与现实情况相吻合。2.管理团队已经是最好的。3.在客户服务管理方面有很好的服务理念。4.所创办的事业顺应时代潮流。5.所采取的技术具有突破性，不存在许多替代品或竞争对手。6.具备灵活的适应能力，能快速地进行取舍。7.始终在寻找新的机会。8.定价与市场领先者几乎持平。9.能够获得销售渠道，或已经拥有现成的网络。10.能够允许失败。刘常勇的创业机会评价框架刘常勇的创业机会评价框架市场评价1.是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值。2.依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。3.分析创业机会所面临市场的规模大小

20、。4.评价创业机会的市场渗透力。5.预测可能取得的市场占有率。6.分析产品成本结构。回报评价1.税后利润至少高于5%。2.达到盈亏平衡的时间应该低于2年。3.投资回报率应高于25%。4.资本需求量较低。5.毛利率应该高于40%。6.能否创造新企业在市场上的战略价值。7.资本市场的活跃程度。8.退出和收获回报的难易程度。创业项目与创意创业项目与创意 从创意到创业项目从创意到创业项目p创意是一种创新，一种思想创新、思路创新、市场创新或模式创新等等。只有通过创意，才能发现潜在的商机，才能形成有价值的创业项目。p创创意意：是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，是将问题或需求转化成逻辑性的架构，

21、让概念物象化或程序化，而不是单纯的奇思妙想。p有价值的创意至少要具备新颖性新颖性、真实性真实性、价值性价值性。p以以北北京京新新东东方方学学校校的的创创始始人人俞俞敏敏洪洪先先生生为为例例，他他就就是是发发现现了了出出国国留留学学人人员员外外语语培培训训市市场场的的巨巨大大潜潜在在商商机机，才才开开始始自自己己的的创创业业历历程程的的。目目前前该该学学校校已已经经成成为为我我国国最最大大的的外外语语培培训训机机构构。其其业业务务的的开开展展并并不不需需要要什什么么技技术术创新，只要是合理策划业务模式，积极营销，保证教学质量就可以了。创新，只要是合理策划业务模式，积极营销，保证教学质量就可以了。

22、根据创意的创新程度和市场的开拓程度，我们可以把创业项目当中的创意划分为四种类型，如图所示。市场拓展型创意市场拓展型创意复制型创意复制型创意全新型创意全新型创意模式拓展型创意模式拓展型创意 否 是是否提出新的业务模式 是 否是否满足新的市场需求 创意的类型创意的类型 市场拓展型创意市场拓展型创意l市市场场拓拓展展型型创创意意就是把某种产品或服务中成熟的业务模式应用到满足一种新的市场需求当中的创新过程。也就是说，创创业业者者发发现现了了潜潜在的市场需求，但在业务模式上没有创新。在的市场需求，但在业务模式上没有创新。比如新东方学校就属于这种类型。其培训业务的基本模式并没有真正的创新。由于业务模式已经

23、经过检验，所以此类创业项目的主要风险就在于对市场需求的判断是否准确以及市场开拓的力度。l在培训领域，市场拓展型创业是非常多见的。目前已经发展到相当规模的考研辅导就是一个很好的例子。首先开始大规模推出考研辅导的“文登学校”就是因为发现了考研学生这一新的需求群体才成立的。复制型创意复制型创意l复复制制型型创创意意的特点就是既没有开拓新的市场需求，也没有业务模式上的创新。最常见的复制型创意就是把先有的某种业务及其模式从一个地区引入另一个地区。这种情况之所以还被称之为一种创意的原因就在于它发现了该种业务及其业务模式在另一个地区生存的可能性。在现实当中，对于大多数非垄断性行业来说，这种创意类型往往是十分

24、有效的。只要所选择的区域有足够的市场需求，创业成功的几率就会大大增加。l星巴克从销售咖啡豆转变成咖啡厅就是这样一个实例。霍华萧兹把星巴克转变成咖啡厅的业务模式完全是从意大利米兰学来的，也就是一种地理角度的复制。1981年，霍华萧兹突然发现西雅图居然有家星巴克咖啡店跟他们公司订购了很多的滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多，好奇的霍华萧兹觉得事出必有因，于是便千里迢迢地从纽约杀到了西雅图一探究竟。到了西雅图星巴克咖啡、喝下第一杯星巴克咖啡之后，霍华萧兹立即惊为天人、不能自已，霍华萧兹认为与星巴克的咖啡相比，美国人所喝的咖啡简直是马尿、是污水！所以霍华萧兹当下就决定放弃一切、投

25、入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡，迎向如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代！不过1981年的星巴克咖啡并不是现在我们耳熟能详的连锁咖啡厅，而是一家成立十年、专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。霍华萧兹回到纽约之后，马上辞去了高薪的工作，在亲朋好友的质疑下，立即投入了星巴克的行列中，担任行销经理的职位。在霍华萧兹加入星巴克行列的两年后，某次意大利米兰之行，霍华萧兹又开始对米兰拥有一千五百家咖啡厅的浓缩咖啡文化惊为天人！所以他开始对于星巴克只卖咖啡豆、而不卖咖啡的经营方向产生极大的怀疑，而与公司的同事、股东们发生了极大的争执。星巴克的元老们认为星巴克应该要坚持咖啡豆零售的本业，不应该变成咖啡厅，而霍华萧

26、兹则鼓吹引入米兰的意识咖啡厅文化、应该立即将星巴克转型成咖啡厅。经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的霍华萧兹终于与只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳，冒险地借了一笔钱去开意式连锁咖啡店，这家由霍华萧兹创业的咖啡厅叫做每日咖啡厅。幸运的霍华萧兹在创业之初，星巴克的元老们不但没有扯后腿、而且还鼎力相助、担任霍华萧兹的咖啡顾问。不过跟绝大部分的创业故事一样，霍华萧兹也是为了资金周转的问题而尴尬万分。霍华萧兹自行创业了两年之后，开设了三家不错、但还没开始赚钱的每日咖啡厅，但是这时霍华萧兹一直难以忘怀的星巴克咖啡居然在这个时候要拍卖，而且开价还颇高，远远超过霍华萧兹的能力范围！不过霍华萧兹仍冒著身败名裂、债台

27、高筑的危险，借了一笔大钱买下了星巴克，并且将自己的每日咖啡厅改名为“星巴克咖啡厅”。从此之后，星巴克马不停蹄地在世界开设了两千余家星巴克咖啡厅，创造了无数的咖啡奇迹，星巴克让美国人告别了喝马尿、喝污水的劣质咖啡时代，也使得星巴克成为新兴的美国文化象征。在2001年8月星巴克还成为世界品牌价值成长最快速的企业，成为咖啡界不折不扣的看板企业。实际上，霍华萧兹的业务模式仅仅是从米兰借鉴来的，并没有真正的创新之处。模式拓展型创意模式拓展型创意 p 模模式式拓拓展展型型创创意意-是以一种新的业务模式去满足已经存在的现实市场需求。这种新的业务模式一般意味着成本的降低、效果的改善或者顾客的更加便利。p李阳的

28、疯狂英语就属于模式拓展型创意的范畴。他面对的市场就是普通的英语学习者，但他所提出的教学模式却与以往有很大的不同，可以说是一种业务模式创新。p相比而言，这种创业项目比市场拓展型创意的创业项目风险更大。因为判断一种新业务模式是否可行的难度要比判断一个潜在市场是否存在的难度要大得多。在现实生活中，我们经常接触的第一家自助餐店、第一家网上书店，都可以算作模式拓展型创意的范畴。全新型创意全新型创意l全全新新型型创创意意，就是以一种全新的业务模式，去满足一个新的市场需求。也就是说创业者既发现了新的市场机会，又设计出了新的业务模式。l由于这种创意所提供的业务并没有一个明确的市场需求，而一般是一种潜在的需求，

29、这就需要创业者去努力开发市场。也就是说民众（或企业顾客）对新的业务和新的业务模式都存在一个接受的过程，如果创业者不能尽快缩短这个过程，就将面临很大的风险。而且，创意具有很强的可模仿性，后来者可以很容易的享受第一个创业者开拓市场所产生的溢出效应，从而降低了市场开拓成本。l很多历史事件都已经证明，虽然从其自身的经济效益的角度来看他们失败了，但他们可能推动了一个新兴行业的产生，其社会价值是更应当关注的。联邦快递的创始人弗雷德史密斯的创意似乎可以看作是全新型创意。首先，他的目标客户是那些希望快速邮寄（要比当时的邮寄速度快若干倍）货物的人，这是一个新的市场需求，在他之前没有人能满足他的需求。第二，他的业

30、务模式也跟以往的邮寄不同，传统的邮寄中货物可能要在多个城市中转，从一个运输公司（铁路、航空、汽车等）到另一个运输公司。而他的业务模式却是整个寄送过程由一个公司完成。尽管他的创意在作为学术报告上交时没有得到好评，但他的成功创业证明这是一个好的创意。再比如，电话机、电视机、收音机等类似产品的最初创业项目，都可以看作是全新型创意，只不过这些创意涉及到了当时的尖端技术而已。在上述四种创意类型当中，真正属于全新型创意的创业项目并不多见，反倒是其他三种是我们经常能够看到的。尤其是复制型创意，应用是最为普遍的，而且成功的比例似乎也是相当高的。可以看出，虽然创意对一个创业项目来说是非常重要的，但也决不能忽视创

31、业后经营管理的重要性。有人把创业的成功归结为“三分创意、七分经营”就充分说明了创业成功与否更多的还是要靠日后的经营管理。而且中外富豪排行榜当中相当一部分人从事传统行业的现实也有力的证明了这一点。创意的产生机制与过程创意的产生机制与过程尽管创意具有很强的偶然性，但从本质来看，其中也隐含着一定的必然。如果没有足够的背景知识和相关信息，如果没有思考和钻研的习惯，都会使创意变得不太可能，或者至少会使创意脱离现实。可以说，“创意愿望创意愿望+积累积累+环境环境+灵感灵感”。1 1强烈的创业愿望是产生创意的前提强烈的创业愿望是产生创意的前提 2 2必要的背景知识和相关信息是产生创意的基础必要的背景知识和相

32、关信息是产生创意的基础 3 3特定的环境条件是产生创意的催化剂特定的环境条件是产生创意的催化剂 4 4灵感是真实存在的创意形成要素灵感是真实存在的创意形成要素 1 1强烈的创业愿望是产生创意的前提强烈的创业愿望是产生创意的前提n只有那些有着强烈的创业愿望，并且对自己的创业发展方向有明确规划的人，才可能以一种积极的人生态度去对待工作和生活中的各种事情，才可能通过不懈的观察和研究发现潜在的商业机会，形成有价值的创意。例例如如：美美国国妇妇女女家家庭庭杂杂志志的的编编辑辑爱爱德德华华.包包克克，从从小小就就立立志志有有一一天天要要创创办办一一种种杂杂志志。由由于于树树立立了了明明确确的的目目标标，他

33、他特特别别留留心心每每个个机机会会。有有一一回回，他他看看见见一一个个人人打打开开一一包包纸纸烟烟时时，从从中中扔扔出出一一张张纸纸片片。包包克克发发现现纸纸片片上上面面印印着着一一个个著著名名女女演演员员的的照照片片，下下面面有有一一行行字字，这这是是一一套套照照片片中中的的一一副副。包包克克把把照照片片翻翻过过来来，发发现现它它的的背背面面竟竟然然是是空空白白的的。包包克克立立即即感感到到这这是是个个机机会会：如如果果所所印印有有照照片片的的纸纸片片充充分分利利用用起起来来，在在背背面面印印上上照照片片上上人人物物的的小小传传，价价值值就就可可以以大大大大提提高高。于于是是，他他走走到到印

34、印刷刷这这种种纸纸烟烟的的平平板板画画公公司司，向向经经理理说说明明了了他他的的想想法法。这这位位经经理理立立即即说说：“如如果果你你给给我我写写100100位位美美国国名名人人小小传传，每每篇篇100100字字，我我将将每每篇篇付付给给你你1010美美元元。请请你你给给我我送送来来一一些些名名人人的的名名单单，并并分分成成总总统统、将将帅帅、演演员员、作作家家等等等等。”这这就就是是包包克克最最早早的的写写作作任任务务。他他的的小小传传需需求求量量与与日日俱俱增增，以以至至于于他他得请人帮忙。就着样，包克成了著名的编辑。得请人帮忙。就着样，包克成了著名的编辑。2 2必要的背景知识和相关信息是

35、产生创意的基础必要的背景知识和相关信息是产生创意的基础n 在当前的知识社会和信息社会，相关领域的背景知识和信息已经成为产生创意的重要基础。否则是很难产生高水平的创意的。只有了解目前的业务模式和市场需求，才能形成超越当前状态的创新观点。或者说，正是由于创意中知识和信息的作用，证明了创意的偶然性背后所体现的必然性。n 例例如如：美美国国农农业业历历史史上上著著名名的的约约翰翰.迪迪尔尔就就是是这这样样一一个个例例子子。虽虽然然没没有有读读过过什什么么书书，但但他他从从小小就就跟跟父父亲亲学学习习手手艺艺，1717岁岁时时就就已已经经成成为为远远近近文文明明的的铁铁匠匠。在在跟跟随随当当时时的的移移

36、民民潮潮来来到到伊伊利利诺诺伊伊州州之之后后，他他发发现现当当地地的的土土壤壤黏黏性性非非常常强强，使使得得在在沙沙质质土土壤壤中中很很好好使使用用的的犁犁在在这这里里却却难难以以使使用用。一一个个偶偶然然的的机机会会使使他他想想到到制制造造一一种种可可以以擦擦净净的的犁犁，并并最最终终制制造造出出一一种种叫叫“莫莫林林犁犁”的的钢钢犁犁。由由于于使使用用钢钢做做犁犁头头和和犁犁梭梭，并并且且结结构构设设计计巧巧妙妙，莫莫林林犁犁很很好好的的解解决决了了当当地地土土壤壤黏黏性性强强的的问问题题，并并成成为为当当地地犁犁的的最最大大制制造造商商。莫莫林林犁犁的的诞诞生生足足以以说说明明约约翰翰.

37、迪迪尔尔实实际际上上已已经经通通过过日日常常经经验验的的积积累累掌掌握握了了机机械械力力的的基基本本原原理理。也也正正因因为为如如此此，他他才才能能够够把把握握住这样一个机会，创立自己的事业。住这样一个机会，创立自己的事业。3 3特定的环境条件是产生创意的催化剂特定的环境条件是产生创意的催化剂n一个创意就可以看作是人的思维在量变基础上的一个质变过程，一个突变过程，这个过程就像化学反应一样，也需要一定的环境条件。n特定的环境就是产生这些创意的催化剂。正是由于这个原因，很多人的创意都是在一定的特殊外界环境条件的刺激下才产生的。n通常情况下，我们并不能完全知道产生一个创意的特定环境到底包括那些内容，

38、所以，只有具备强烈愿望和足够知识、信息的人才能够抓住这些稍纵即逝的特定环境给我们带来的创意机会。n也有的时候，外界环境会表现为一个特殊信息的刺激，因此尽量多地获得各种信息也是催生创意的重要因素。在你不断掌握信息的过程中，好的创意可能就会在你不经意间突然降临。n例例如如：我我们们非非常常熟熟悉悉的的邦邦迪迪创创口口贴贴，实实际际上上就就是是厄厄尔尔.迪迪克克森森专专为为他他“很很笨笨”的的妻妻子子发发明明的的，因因为为她她在在切切菜菜的的时时候候总总是是把把手手切切破破。如如果果不不是因为这样一个特殊的环境条件，估计迪克森也就不会发明创口贴了。是因为这样一个特殊的环境条件，估计迪克森也就不会发明

39、创口贴了。4 4灵感是真实存在的创意形成要素灵感是真实存在的创意形成要素p虽然我们无法完全解释灵感的本质，但同样具备前面三个要素的人在创意结果上的差异就足以证明了灵感的存在。它和特定环境一样，也是创意存在偶然性的重要原因。p在有些情况下，我们也可以把灵感简化为创造力或想象力。这样，我们就可以对灵感进行测度和锻炼了。由于个人能力有限，所以创意常常表现为一种集体行由于个人能力有限，所以创意常常表现为一种集体行为。尤其是当不同特点和背景的创业者组合在一起的时候，为。尤其是当不同特点和背景的创业者组合在一起的时候，所表现出来的创造力绝不仅仅是这些人单个创造力的总和，所表现出来的创造力绝不仅仅是这些人单

40、个创造力的总和，可能要超出很多很多。可能要超出很多很多。在具备上述四项要素的基础上，创意的过程实际上是一个不断提议、不断批判、不断完善的过程，也是一连串的思维过程。这种思维过程的基本模式可以用左图来大致描述。创意的信息来源创意的信息来源u为了能够更快、更好或更多的产生创意，有意识的进行一些信息的收集工作是十分必要的。下面将从五个方面来阐述市场需求信息的获取。1直接了解消费者的需求甚至抱怨直接了解消费者的需求甚至抱怨 2通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求 3通过分销渠道了解市场需求信息通过分销渠道了解市场需求信息 4通过政府机构了解市场需求信息及政策

41、导向通过政府机构了解市场需求信息及政策导向 5通过新闻媒体了解市场需求信息通过新闻媒体了解市场需求信息通过与大量市场消费者的接触，你就能够了解他们是否存在某些需求没有得到满足，进而你就有可能提出一种新的产品或服务来满足他们的需求；或者你也可以通过他们对某些产品或服务的抱怨而对先有的产品或业务进行改进。比如人们对免费电子邮箱太小的抱怨就产生了收费邮箱，人们对广告的厌烦就产生了数字电视。例例如如：美美国国的的饭饭店店大大王王斯斯达达尔尔的的创创意意就就是是来来源源于于平平民民百百姓姓对对当当时时的的饭饭店店业业的的抱抱怨怨。当当时时，经经营营饭饭店店几几乎乎都都是是以以富富豪豪为为主主要要服服务务

42、对对象象，一一切切设设施施都都尽尽可可能能地地追追求求豪豪华华。而而日日益益增增多多的的一一般般旅旅行行者者或或顾顾客客却却找找不不到到便便宜宜而而朴朴素素的的住住处处。如如果果要要住住在在类类似似火火车车站站饭饭店店的的小小地地方方，就就必必须须两两个个人人合合住住，盥盥洗洗、如如厕厕所所等等都都需需使使用用共共用用设设备备。说说不不定定住住宿宿费费之之外外，还还须须另另付付洗洗澡澡费费。后后来来斯斯达达尔尔建建造造了了以以“一一块块半半美美金金住住得得了了附附有有浴浴厕厕的的房房间间”为为宣宣传传口口号号的的水水牛牛城城旅旅馆馆。后后来来，新新建建的的旅旅社社都都以以斯斯达达尔尔的的旅旅馆

43、馆为为楷楷模模。在在旅旅馆馆业业都都以以豪豪华华与与奢奢侈侈为为招招牌牌的的年年代代，斯斯达达尔尔如如此此经经营旅馆，实在是一种具有革命性的转变，一个伟大的创举。营旅馆，实在是一种具有革命性的转变，一个伟大的创举。2 2通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求 通过对市场上已经存在的产品或服务的分析，一般可以形成模模式式拓展型创意拓展型创意，更好的满足顾客的需求。首先，即使顾客没有提出不满，我们也可以通过创意对产品或服务进行完善和提高，并且这种创意在一定的成本范围内是有可能得到顾客的认可的；其次，基于对现有产品或服务进行分析的创意可以弥补现有产品或服务的

44、缺陷，从而形成创业项目；再次，对于产品生产过程或服务过程的分析，也可能会产生关于工艺流程创新或服务模式变革方面的创意。例例如如：一一位位计计划划从从事事乐乐器器销销售售的的音音乐乐家家发发现现，目目前前市市场场上上的的乐乐器器零零售售商商普普遍遍采采取取类类似似的的业业务务模模式式：销销售售各各种种类类型型的的乐乐器器、提提供供乐乐器器修修理理以以及及教教学学服服务务。由由于于产产品品和和服服务务内内涵涵差差异异不不大大，彼彼此此间间价价格格竞竞争争激激烈烈，利利润润十十分分微微薄薄。尽尽管管顾顾客客对对目目前前的的业业务务内内容容和和模模式式没没有有什什么么意意见见，但但这这位位音音乐乐家家

45、还还是是认认为为先先有有的的业业务务存存在在改改进进的的可可能能。他他在在观观察察了了许许多多音音乐乐会会上上观观众众的的构构成成之之后后发发现现，其其中中有有一一大大部部分分是是银银发发族族成成员员，他他们们拥拥有有经经济济能能力力和和闲闲暇暇时时间间，也也想想学学一一些些乐乐器器一一圆圆年年轻轻时时代代无无法法实实现现的的梦梦想想。同同时时，他他发发现现这这些些银银发发族族更更需需要要志志同同道道合合的的伙伙伴伴，以以提提高高他他们们的的生生活活质质量量。于于是是，他他的的乐乐器器销销售售公公司司决决定定提提供供与与别别人人不不一一样样的的产产品品与与服服务务，将将焦焦点点顾顾客客集集中中

46、于于银银发发族族，为为他他们们举举办办音音乐乐会会、协协助助他他们们筹筹组组乐乐团团、提提供供许许多多养养生生保保健健的的课课程程与与联联谊谊活活动动。于于是是他他有有了了一一群群非非常常稳稳定定忠忠诚诚的的顾顾客客群群，不不必必价价格格竞竞争争而而有有丰丰厚厚的的利利润润，他他的的乐乐器器公公司司进进而而转转型型成成为为银银发发族族社社群群服服务务中中心心，并并在在全全国国进行连锁经营。进行连锁经营。2 2通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求（续）通过对现有产品或服务的分析来了解市场需求（续）3通过分销渠道了解市场需求信息通过分销渠道了解市场需求信息 通过分销渠道也是了解市场的有效手段。

47、由于天天面对市场，分销商对市场需求的敏感程度常常是无人能及的，甚至在某些方面，他们对市场需求的感觉是相当精确的。从销售商那里，可能了解到当前的消费潮流以及未来的发展趋势，这些都有助于产生有价值的创意。有时候，政府机构的干预也能对市场需求起到一定的引导作用。因此，通过对政府机构的各种政策法规的理解，同样可能形成创意。比比如如当当政政府府规规定定无无论论驾驾驶驶还还是是乘乘坐坐汽汽车车的的人人都都必必须须系系安安全全带带的时候，有人就产生了制造可调节的儿童安全带的创意。的时候，有人就产生了制造可调节的儿童安全带的创意。4通过政府机构了解市场需求信息及政策导向通过政府机构了解市场需求信息及政策导向

48、5通过新闻媒体了解市场需求信息通过新闻媒体了解市场需求信息 有时候，新闻媒体也能够为创意提供很多有价值的素材。尤其是对于复制型创意而言，通过新闻媒体了解其他国家和地方的现状和趋势将会有很好的借鉴意义。当然，除了上述信息来源之外，同事、亲友、甚至与以前不认识的陌生人的沟通，都可能带来有价值的创意信息。如何激发灵感如何激发灵感 可以把灵感近似的理解为创造力。目前关于创造力的研究已经比较成熟，并且也已经形成了很多提高创造力的方法。这里可以借用这些方法来激发创意的灵感。1 1头脑风暴法头脑风暴法 2 2集中小组法集中小组法 3 3逻辑推理法逻辑推理法 4 4批判法批判法 5 5需求对应法需求对应法 6

49、 6开放式论坛法开放式论坛法 7 7综合信息刺激法综合信息刺激法1 1头脑风暴法头脑风暴法脑风暴法就是以小组讨论、大家相互提供信息、相互刺激思路的方式来产生新的创意。它与一般意义上的小组讨论的最大区别就是不允许相互批评，也就是讨论中不能有负面的评价。这样要求的目的就是为了鼓励小组成员的发散思维，以形成尽量多的构思。可以运用头脑风暴法来解决“我们到底应该选择一个什么样的创业项目？”这样的大问题，也可以用它来处理诸如“我们每天的营业到底应该从何时到何时？”这样的细节问题。2 2集中小组法集中小组法集中小组方法自20世纪50年代以来就被广泛的使用。所谓集中小组方法即由主持人带领一群人聚在一起进行公开

50、的、深入的讨论，用不局限于主持人的提问的方式来征得与会者的反应，主持人则以直接或间接的方式来集中该小组的讨论。一般的，小组由8-14个参与者组成，每个成员都会接受其他小组成员的评论，以刺激其产生新的或更完善的创意。例例如如：曾曾经经有有一一家家美美国国公公司司对对女女用用拖拖鞋鞋的的市市场场感感兴兴趣趣，它它就就召召集集了了1212位位来来自自波波士士顿顿地地区区、具具有有各各种种社社会会经经济济背背景景的的妇妇女女组组成成一一个个集集中中小小组组，并并通通过过小小组组讨讨论论产产生生了了一一个个新新的的产产品品概概念念，即即“像像旧旧鞋鞋子子一一样样合合脚脚、温温暖暖而而又又舒舒适适的的拖拖