第六章 产品与品牌.pptx
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1、第六章 广告与品牌传播第一节 产品与品牌一、产品一、产品1.产品的定义产品的定义o产品是指能够提供给市场,被人产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西种需求的任何东西释义释义o产品包括有形的物品、无形的服产品包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。务、组织、观念或它们的组合。o产品一般可以分为三个层次,即产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品核心产品、形式产品、延伸产品2.产品的分类产品的分类o按市场分类:按市场分类:消费商品消费商品食品、衣服、日常用品;食品、衣服、日常用品;工业用品工业用品原材料、农用
2、设备原材料、农用设备o按购买习惯按购买习惯 便利品便利品香烟,报纸香烟,报纸 选购品选购品家具、汽车、衣物家具、汽车、衣物 特制品特制品特制相机、特制服装特制相机、特制服装o按消费程度与产品明确程度按消费程度与产品明确程度 耐用品耐用品家具、房屋、冰箱家具、房屋、冰箱 非耐用品非耐用品一次性碗筷、食品、药品一次性碗筷、食品、药品 服务服务旅行、理发、医疗、按摩旅行、理发、医疗、按摩o按物理属性按物理属性 包装产品包装产品家电、洗发水家电、洗发水 硬商品硬商品家具、洗衣机家具、洗衣机 软商品软商品衣服、床单衣服、床单 服务服务无形产品无形产品3.产品组合产品组合o产品组合是指一个企业在一定时产品
3、组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合全部产品、产品项目的组合 产品组合要素产品组合要素o宽度宽度指企业的产品线总数指企业的产品线总数o长度长度指一个企业的产品项目总数指一个企业的产品项目总数o深度深度产品组合的深度是指产品线中产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种每一产品有多少品种o金属首饰:金、银、铂金金属首饰:金、银、铂金o宝石首饰:红宝石、蓝宝石、绿宝石宝石首饰:红宝石、蓝宝石、绿宝石o玉石首饰:软玉石、硬玉石玉石首饰:软玉石、硬玉石 o关联性关联性指一个企业的各产品线在最终指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件
4、、分销渠道等方面的相关用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度,即产品种类之间的一致性联程度,即产品种类之间的一致性o例如:戒指作为一个首饰种类,在每一个例如:戒指作为一个首饰种类,在每一个产品项目中均有戒指,且各种规格的戒指产品项目中均有戒指,且各种规格的戒指都很全,表明对戒指这个产品种类来讲,都很全,表明对戒指这个产品种类来讲,产品的关联性很大产品的关联性很大 产品组合的策略(了解)产品组合的策略(了解)o产品线扩散策略产品线扩散策略是开拓产品组合是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度的广度和加强产品组合的深度o向下策略、向上策略、双向策略和产品线向下策略、向上策略、双向策略和产品线填
5、补策略填补策略 o方法:方法:在维持原产品品质和价格的前提下,在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式增加同一产品的规格、型号和款式增加不同品质和不同价格的同一种产增加不同品质和不同价格的同一种产品品增加与原产品相类似的产品增加与原产品相类似的产品 增加与原产品毫不相关的产品增加与原产品毫不相关的产品o缩减产品组合策略缩减产品组合策略削减产品线或削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目产品项目 o方法方法o减少产品线数量,实现专业化生产经减少产品线数
6、量,实现专业化生产经营营 o保留原产品线,消减产品项目,停止保留原产品线,消减产品项目,停止生产某类产品,外购同类产品继续销生产某类产品,外购同类产品继续销售售o高档产品策略高档产品策略在原有的产品线在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目内增加高档次、高价格的产品项目 o低档产品策略低档产品策略在原有的产品线在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目中增加低档次、低价格的产品项目 4.产品的生命周期产品的生命周期 o(1)引入期)引入期新产品进入市场新产品进入市场o特点:这一时期,商家需要做的是刺激市特点:这一时期,商家需要做的是刺激市场,建立广泛的营销网络,花费大量的金场,建立广泛的
7、营销网络,花费大量的金钱做广告钱做广告广告承担以下重要任务广告承担以下重要任务o介绍新产品;吸引消费者试用该产品;使介绍新产品;吸引消费者试用该产品;使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放,不断出现在消费者眼前,使之加深投放,不断出现在消费者眼前,使之加深对新信息的印象对新信息的印象 营销战略:营销战略:o瞄准市场,先声夺人。瞄准市场,先声夺人。企业要针对企业要针对成长期的特点,制定和选择不同的营销策成长期的特点,制定和选择不同的营销策略略迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅速渗透战略、缓慢渗透战略速渗透战略、缓慢渗透战略o(2)
8、成长期)成长期产品销售上升产品销售上升o特点:市场迅速扩大,消费者不断购买,特点:市场迅速扩大,消费者不断购买,竞争对手出现,广告的支付比例下降竞争对手出现,广告的支付比例下降广告决策广告决策o说服更多的消费者购买本产品、提高产品说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈,调整并确定广告检查前期的消费者反馈,调整并确定广告定位定位 营销战略营销战略o通过改进产品质量、款式或赋予产品新特通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品,以进入新细分市场与点、增加附翼产品,以进入新细分市场与渠道;在需求迅速增
9、加的同时,产品价格渠道;在需求迅速增加的同时,产品价格应维持不变或略有下降应维持不变或略有下降 o(3)成熟期)成熟期市场相对饱和,潜市场相对饱和,潜在顾客少,竞争加剧在顾客少,竞争加剧o特点:促销费上升,销售额下降,广告不特点:促销费上升,销售额下降,广告不断提醒消费者,而且强调产品价格低廉断提醒消费者,而且强调产品价格低廉广告战略广告战略o如果产品的成熟及衰退期极长,意味着还如果产品的成熟及衰退期极长,意味着还有较丰厚的利润潜力,因此根据需求弹性有较丰厚的利润潜力,因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光;加大广告投入依然具有长期战略的眼光;广告的最重要目的是强调产品的区别与利广
10、告的最重要目的是强调产品的区别与利益,提醒消费者持续购买,维持品牌忠诚益,提醒消费者持续购买,维持品牌忠诚度,使指名购买率上升度,使指名购买率上升 营销战略营销战略o以市场占有率为目的,应该努力争取新的以市场占有率为目的,应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进场营销组合进行改进 o(4)衰退期)衰退期产品过时产品过
11、时o特点:停止生产、停止广告、停止促销活特点:停止生产、停止广告、停止促销活动动广告战略广告战略o通过广告尽量维持现有市场占有率,或将通过广告尽量维持现有市场占有率,或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上广告重点转移到其他更有潜力的产品上 营销战略营销战略o转移投资,开发新产品,为放弃老产品作转移投资,开发新产品,为放弃老产品作准备准备 二、认识品牌1、品牌的含义、品牌的含义o品牌指标明产品及其产地,并使品牌指标明产品及其产地,并使之与同类竞争产品有所区别的文之与同类竞争产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体字、名称、符号或图案的结合体与品牌有关的概念与品牌有关的概念o品牌名品牌名品牌中
12、可被读出的部分。如品牌中可被读出的部分。如海尔、海尔、TCL、Lenovoo品牌标志品牌标志品牌中不可发声的部分。品牌中不可发声的部分。如:如:o品牌角色品牌角色用人或拟人化的标识代用人或拟人化的标识代表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹 o商标商标受法律保护的以上各元素的组受法律保护的以上各元素的组合合2.品牌的特征品牌的特征 o品牌是专有的品牌品牌是专有的品牌不得仿冒伪不得仿冒伪造造 o品牌是企业的无形资源品牌是企业的无形资源品牌品牌本身具有价值本身具有价值o品牌转化具有一定的风险及不确品牌转化具有一定的风险及不确定性定性o品牌的表象性品牌的表象性品牌必须要有物品牌必须
13、要有物质载体质载体o品牌的扩张性品牌的扩张性具有开拓市场的具有开拓市场的能力,可以利用品牌进行资本扩张能力,可以利用品牌进行资本扩张3.品牌的种类品牌的种类 o根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌、国内品牌、国际品牌、全地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌球品牌o根据品牌产品生产经营的不同环根据品牌产品生产经营的不同环节划分节划分制造商品牌和经销商品牌制造商品牌和经销商品牌o根据品牌来源划分根据品牌来源划分自有品牌、外自有品牌、外来品牌和嫁接品牌来品牌和嫁接品牌 o根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短划分短期品牌、长期品牌短期品牌、长期品牌 o根据品
14、牌产品内销或外销划分根据品牌产品内销或外销划分内销品牌、外销品牌内销品牌、外销品牌o根据品牌的行为划分根据品牌的行为划分家电业品家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等务业品牌、网络信息业品牌等 o根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分个个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等品牌、国际品牌等o据品牌的原创性与延伸性划分据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌主品牌、副品牌、副副品牌 4.品牌的作用品牌的作用o产品或
15、企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现o识别商品的分辨器识别商品的分辨器o质量和信誉的保证质量和信誉的保证o企业的企业的“摇钱树摇钱树”5.品牌在市场营销中的意义品牌在市场营销中的意义o品牌的可以方便消费者进行产品选择,缩品牌的可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程短消费者的购买决策过程o造就强势品牌能使企业享有较高的利润空造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间间 o品牌可以超越产品的生命周期,是一种无品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产形资产 6.品牌策略品牌策略 o统一品牌策略统一品牌策略指企业将经营的所指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略有系列产品使用同一
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