第十讲 医药促销策略.ppt

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1、第十讲医药促销策略一、医药促销的含义一、医药促销的含义 所所谓谓医医药药促促销销，是是指指医医药药企企业业通通过过人人员员推推销销和和非非人人员员方方式式将将医医药药产产品品或或所所提提供供的的服服务务以以及及医医药药企企业业的的信信息息与与潜潜在在顾顾客客进进行行信信息息沟沟通通，引引发发并并刺刺激激对对医医药药企企业业及及医医药药产产品品或或所所提提供供的的服服务务产产生生兴兴趣趣、好好感感与与信信任任，进进而而作作出出购购买决策的一系列活动的总称。买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合第一节医药促销与医药促销组合各种促销方式的优缺点比较各种促销方式的优缺点比较 促促销销方

2、方式式 优优 点点 缺缺 点点人员推销人员推销 直接沟通信息，反馈直接沟通信息，反馈 招用人员多，费用高，招用人员多，费用高，及时，可当面促成交易及时，可当面促成交易 接触面窄接触面窄广广 告告 传传播播面面宽宽，形形象象生生动动，只只针针对对一一般般消消费费者，难者，难 节节省省人人力力 以以立立即即成成交交公公共共关关系系 影影响响面面广广，信信任任度度高高，花花费费力力量量较较大大，效效果果难难 可提高企业知名度和声誉可提高企业知名度和声誉 以控制以控制 吸引力大，激发购买欲望，吸引力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，营营业业推推广广 可可促促成成消消费费者者即即

3、时时冲冲动动 有有时时会会降降低低商商品品价价格格 购买行动购买行动2、医药促销组合的决策过程、医药促销组合的决策过程(1)确定促销对象确定促销对象(2)确定促销目标确定促销目标(3)设计信息设计信息(4)选择促销传播渠道选择促销传播渠道(5)编制促销预算编制促销预算(6)决定促销组合决定促销组合(7)衡量促销效果衡量促销效果(8)管理促销组合管理促销组合 医药产品促销目标促销组合医药产品促销目标促销组合生命周期生命周期引入期引入期 使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广成长期成长期 提高产品知名度加强广告和公共关系提高产品知名度加强广告和公共关系成成

4、熟熟期期 增增加加产产品品信信誉誉度度 加加强强营营业业推推广广，辅辅以以少少量量广广告告衰退期衰退期 维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素四、医药促销组合的影响因素医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素：之外，还应考虑下列因素：1医药产品的类型和特点医药产品的类型和特点对对于于处处方方药药，最最重重要要的的

5、促促销销手手段段是是人人员员推推销销，其次是公共关系。其次是公共关系。对对于于非非处处方方药药和和保保健健品品，最最重重要要的的促促销销手手段段是是广广告告，其其次次是是营营业业推推广广和和人人员员推推广广，最最后后是公共关系。是公共关系。所谓所谓“推动推动”策略策略，就是以，就是以中间商中间商为主为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场从而推上最终市场。医药企业采用医药企业采用“推动推动”的策略，则的策略，则人员人员推销推销是首选是首选。2促销的策略促销的策略推动推动策略：策略：生产生产企业企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者“拉拉引引

6、”策策略略：是是以以最最终终消消费费者者为为主主要要促促销销对对象象，首首先先设设法法引引起起潜潜在在购购买买者者对对产产品品的的需需求求和和兴兴趣趣，如如果果促促销销奏奏效效，消消费费者者便便会会纷纷纷纷向向中中间间商商咨咨询询购购买买这这种种商商品品，中中间间商商就就会会向制造商进货。向制造商进货。企企业业采采用用“拉拉引引”的的策策略略，则则广广告告和和品品牌牌战战略成为企业营销战略的重点略成为企业营销战略的重点 。拉引拉引策略：策略：生产生产企业企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者3 3顾客所处的购买准备阶段顾客所处的购买准备阶段顾客购买准备阶段采用的促销组合策略顾客购买准备阶段采

7、用的促销组合策略 知晓阶段知晓阶段 广告和公共关系广告和公共关系 认识和喜欢阶段广告和人员推销认识和喜欢阶段广告和人员推销 偏好和确信阶段人员推销和广告偏好和确信阶段人员推销和广告 购买阶段人员推销购买阶段人员推销 产品生命周期产品生命周期促销组合促销组合引入期广告、公共关系及营业推广引入期广告、公共关系及营业推广成长期加强广告和公共关系成长期加强广告和公共关系成熟期加强营业推广，辅以少量广告成熟期加强营业推广，辅以少量广告衰退期营业推广，附以提示性公告衰退期营业推广，附以提示性公告4产品的生命周期产品的生命周期一、医药人员推销的概念一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为医药人员推销，又称

8、为直接推销直接推销，是指医药，是指医药企业企业派出营销代表派出营销代表直接与中间商、现实或潜直接与中间商、现实或潜在顾客在顾客进行面对面接触、洽商进行面对面接触、洽商，通过双向的，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且并且通过信息的反馈通过信息的反馈来发现和满足顾客需求来发现和满足顾客需求的促销方式。的促销方式。第二节第二节 医药人员推销医药人员推销 双向信息交流，针对性强，有助于营销双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立己的推销方案，在争取顾客

9、偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。面效果显著。人员推销的特点人员推销的特点1 1推销的针对性强推销的针对性强2 2有利于加强服务有利于加强服务3 3推销的成功率高推销的成功率高 4 4有利于信息反馈有利于信息反馈 （一）人员推销的优点（一）人员推销的优点(二二)人员推销的缺点人员推销的缺点1 1人员推销的费用高人员推销的费用高2 2符合要求的推销人员少符合要求的推销人员少 3 3人员推销的范围有限人员推销的范围有限1 1全面提供药品信息全面提供药品信息2 2及时地掌握药品市场动向及时地掌握药品市场动向3 3排除各种障碍排除各种障碍4 4提

10、供咨询服务提供咨询服务（三）药品人员推销的功能（三）药品人员推销的功能(四四)药品人员推销的作用药品人员推销的作用1 1传递药品信息传递药品信息2 2洽谈交易洽谈交易3 3发展新的药品消费者发展新的药品消费者4 4提供服务提供服务5 5搜集情报搜集情报6 6积累经验积累经验(一一)电话推销电话推销(二二)面谈推销面谈推销(三三)柜台推销柜台推销(四四)会议推销会议推销(五五)陪购推销陪购推销二、医药人员推销的形式和特点二、医药人员推销的形式和特点购买量大购买量大面对最终消费者面对最终消费者在处方药方面具有权威性，对非处方药在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力也具有非常大的影响

11、力 定点医院对定点医院对“医保医保”用药目录内的药品用药目录内的药品使用具有相当大的控制力使用具有相当大的控制力 医院药品销售的特点：医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构（一）医院及其相关机构三、医药促销代表必须掌握的基本知识三、医药促销代表必须掌握的基本知识一一些些有有重重大大意意义义的的创创新新药药物物，医医院院会会优优先先选选用用，因因为为创创新新的的产产品品意意味味着着与与新新的的治治疗疗方方法法接接轨轨；同同类类的的药药品品一一定定要要保保持持合合理理的的数数量量，新新品品种种一一定定要要比比老老品品种种有有显显著著的的优优势势，每每一一个个剂剂型型至至少少要要保保留留一一个个

12、品品种种；仿仿制制药药在在质质量量可可靠靠、价价格格合合理理的的条条件件下下，原原研研发发企企业业产产品品和和仿仿制制品品各各选选一一种种；OTC药药基基本本满满足足需需要要即即可可，品品种种不不宜宜过过多多；很很多多大大医医院院都都不不会会进进淘淘汰品种或比较滞销的品种。汰品种或比较滞销的品种。医院进药和选药的原则：医院进药和选药的原则：药药事事会会的的主主要要职职责责是是根根据据临临床床用用药药需需求求采采购购药药物物，同同时时监监督督管管理理药药物物的的临临床床应应用用，保保证证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。负责医院药品管理的药事委员会制度

13、被国负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。主任及医务科主任等成员组成。不同科室对医药促销代表工作的影响如不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。使用自己公司的药品。药品在医院主要由医院的药剂科负责药品在医院主要由医院的药剂科负责 (二二)应掌握的医院客户知识应掌握的医院客户知识(

14、1)药药剂剂科科，在在医医院院内内的的主主要要职职能能是是对对临临床床用用药药的的选选购购、储储存存、调调配配以以及及临临床床药药学学研研究究及及药药物物咨咨询询等等工工作作。医医药药代代表表在在药药剂剂科科的的主主要要客客户户包包括括：科科主主任任，采采购购，库库房房保保管管员员，药药房司药。房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。药有直接的指导作用。(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的

15、工作，为技术骨干，是科室科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。了解大量的学术信息充实自己。(4)护护士士，护护理理人人员员在在临临床床科科室室的的工工作作为为执执行行各各级级医医生生的的医医嘱嘱，监监护护患患者者的的诊诊治治过过程程，她她们们对对患患者者的的疾疾病病情情况况进进行行随随时时的的观观察察，大大多多数药物的不良反应是由她们发现的。数药物的不良反应是由她们发现的。(5)医务科，医务科的工作是安排全院的医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动日常诊疗

16、工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。通过医务科统一协调。医医药药代代表表(medicalrepresentative)，是是隶隶属属于于医医药药品品生生产产或或经经营营公公司司，以以正正确确使使用用和和普普及及医医药药品品为为目目的的，代代表表公公司司同同医医疗疗人人员员接接触触，提提供供有有关关医医药药品品的的质质量量、有有效效性性、安安全全性性等等信信息息服服务务并并负负责责信信息息收收集、信息传递等工作的业务人员。集、信息传递等工

17、作的业务人员。四、医药促销代表的定位和职责四、医药促销代表的定位和职责医约促销代表定位医约促销代表定位 1.医师用药的指导专家医师用药的指导专家2.药品临床表现信息的搜集者药品临床表现信息的搜集者3药品推广的主力军药品推广的主力军在在负负责责区区域域内内科科学学推推广广公公司司产产品品，确确保保在在实实现现销销售售目目标标的的同同时时，建建立立公公司司产品在医生心目中的定位。产品在医生心目中的定位。医药促销代表的基本职责医药促销代表的基本职责医医药药代代表表必必须须熟熟悉悉每每一一个个产产品品的的产产品品知知识识，保保证证准准确确无无误误地地向向客客户户传传达达药药品品的的信信息息，树树立公司

18、的专业、负责的良好形象；立公司的专业、负责的良好形象；医医药药代代表表必必须须学学习习并并掌掌握握每每一一个个产产品品的的有有效效的的销销售售技技巧巧，通通过过对对客客户户专专业业化化地地面面对对面面拜拜访访和和产产品品演演讲讲，说服客户接受公司的产品；说服客户接受公司的产品；医药代表必须在所辖区域医院努力完成医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标公司下达的销售目标；医药代表作为企医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联户建立良好的合作关系，并保持密切联系系；医药代表必须亲自制定并实施所辖医药代表必须亲自

19、制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动推广活动；医药代表必须坚持以最低成医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。本创造最大的销售额和市场份额。五、向医院推销五、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药促销人员向医院推销的主要产品是处方药(一一)药品进入医院的一般程序药品进入医院的一般程序1新产品医院推广会新产品医院推广会2医院临床科室主任推荐医院临床科室主任推荐3医院的药事管理委员会审核批准医院的药事管理委员会审核批准(二二)医药促销代表推销过程与技巧医药促销代表推销过程与技巧1一对一促销一对一促销2一对多促销一对多促销

20、3人员对科室促销人员对科室促销4公司对医院促销公司对医院促销 5公司对地区医疗公司对地区医疗系统促销系统促销六、向药店推销六、向药店推销(3)上门拜访药店上门拜访药店(4)培训药店店员培训药店店员(1)选择目标药店选择目标药店(2)制定拜访路线制定拜访路线 七、群体销售七、群体销售1群体销售的含义群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程，即个体向一个客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。的群体销售的能力。2分析群体购买行为分析群体购

21、买行为3接近客户前的准备接近客户前的准备4群体销售的形式群体销售的形式5召开学术推广会议召开学术推广会议6群体销售的目的群体销售的目的八、医药促销代表的区域市场管理八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。的管理目标并制定相应的管理方法。(一一)医药促销代表的时间管理医药促销代表的时间管理(二二)促销代表的客户管理促销代表的客户管理(三三)医药促销代表的产品管理医药促销代表的产品管理(四四)医药促销代表的竞争产品管理医药促销代表的竞争产品管理(五五)目标医院销售计划目标医院销售计划（一）医药促销代表的组

22、织管理（一）医药促销代表的组织管理（二）医药促销代表的培训管理（二）医药促销代表的培训管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（四）医药促销代表的激励（四）医药促销代表的激励九、企业对医药促销代表的管理九、企业对医药促销代表的管理广告是企业按照一定的预算方式，支付一定广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、如广播、电视、报纸、杂志、告示等报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的对产品进行广泛宣传的一种促销方式。一种促销方式。一、广告的特点和类型一、广告的特点和类型第三节第三节 医药广告策略医药广告策略

23、(一一)广告的特点广告的特点1.公众性公众性 2.表现性表现性3.渗透性渗透性 广告是企业界使用最为广泛的促销手段广告是企业界使用最为广泛的促销手段 (二二)广告的类型广告的类型1按发布广告信息的方式不同可分为：影像按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告广告、听觉广告和图文广告2按按广广告告诉诉求求的的方方式式不不同同分分为为：理理性性诉诉求求广告和感性诉求广告广告和感性诉求广告3按广告的直接目的不同分商业性广告按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告和公关性广告4按按直直接接接接受受的的公公众众的的不不同同分分为为消消费费者者广告、经销广告、工业广告和专门广告广告、

24、经销广告、工业广告和专门广告 二、医药广告媒体及其选择二、医药广告媒体及其选择 广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场现场POP广告、网络广告等。广告、网络广告等。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。（一）广告媒体的种类（一）广告媒体的种类四大广告媒体优缺点比较四大广告媒体优缺点比较类型类型报报 纸纸杂杂 志志电电 视视广广 播播优优点点迅速，

25、及时，成迅速，及时，成本较低，传播面本较低，传播面广，影响力大，广，影响力大，时效性强，制作时效性强，制作简单，灵活度高简单，灵活度高等。等。针对性强，持针对性强，持续时间长，易续时间长，易于保存，表现于保存，表现力较强，印刷力较强，印刷精美。精美。表现力强，形表现力强，形象直观生动，象直观生动，娱乐性强，宣娱乐性强，宣传效果好，传传效果好，传播广泛。播广泛。信信息息传传播播迅迅速速及及时时，传传播播面面广广，费费用用较较低低，听听众众多多，不不受受时时空空控控制。制。缺缺点点表现能力差，持表现能力差，持续时间短，要求续时间短，要求读者有一定的文读者有一定的文化，不易保存，化，不易保存，感染力

26、差。感染力差。定期发行，灵定期发行，灵活性差，信息活性差，信息传递不及时，传递不及时，覆盖面小，成覆盖面小，成本较高。本较高。时时间间短短，费费用用高高，选选择择性性差差，目标不具体。目标不具体。表表现现力力差差，时时间间短，不易记忆。短，不易记忆。(二二)医药广告媒体的选择医药广告媒体的选择医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：虑以下因素：1医药商品的特征医药商品的特征对于对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。对于处方药、化

27、学试剂、中药材、大型医疗器对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。械则宜采用专业性报纸、杂志等。2媒体的特征和费用媒体的特征和费用 在在选选择择媒媒体体时时一一定定要要考考虑虑媒媒体体传传播播的的范范围围与与对对象象、媒媒体体被被收收听听(看看)的的情情况况、媒媒体体的的费费用用、媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。报报纸纸广广告告的的效效果果只只能能使使各各地地市市场场冒冒泡泡，而而全全国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。广告效益：销售总额广告费用总额，是广广告效益：销售总额广告费用

28、总额，是广告效果评价的最终指标。告效果评价的最终指标。3目标消费者的特性目标消费者的特性一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。认识并最大程度地信任其产品。产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。4市场的竞争情况市场的竞争情况 当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并当

29、竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。候，对于广告媒体的选择则相对自由些。对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。(三三)医药广告的设计原则医药广告的设计原则这是医药产品广告的首要原则。这种真实性这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在体现在：(1)所传播的药品信息必须以药典或省级以上所传播的药品信息必须以药典或省级以上药品监督管理部门核定的药品说明书为依据药品监督管

30、理部门核定的药品说明书为依据(2)讲究信誉讲究信誉(3)药品广告传播信息内容必须真实药品广告传播信息内容必须真实(4)药品广告形式的真实性药品广告形式的真实性 1真实性的原则真实性的原则 2可及性原则可及性原则 即必须让相应的公众收到广告信息。因此，即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根据医药产品目标消费者的不同采用不必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计同的广告设计。药品广告设计的科学性体现药品广告的计药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学性，不能违背划完整性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不

31、能违背生物学与生理学的客观事实，广告传播的生物学与生理学的客观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性，手段和制作技术要具有先进性与科学性，广告设计的程序要规范化。广告设计的程序要规范化。3科学性原则科学性原则 药品广告本身是一门实用性很强的艺术，药品广告本身是一门实用性很强的艺术，具有以下基本特征：具有以下基本特征：(1)通俗性通俗性(2)魅力性魅力性(3)真实性真实性(4)新颖性新颖性 4艺术性原则艺术性原则 法法律律对对药药品品广广告告的的要要求求比比般般产产品品广广告告高高得得多多，在在做做药药品品广广告告时时不不但但要要遵遵守守一一般般广广告告的的法法律律法法规规和和从从业

32、业原原则则，还还必必须须遵遵守守我我国国认认可可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。的国际性准则和针对药品的特有法律法规。5合法性原则合法性原则 广广告告的的内内容容必必须须真真实实、合合法法，以以国国务务院院药药品品监监督督管管理理部部门门批批准准的的说说明明书书为为准准，不不得得含有虚假的内容。含有虚假的内容。药药品品广广告告不不得得含含有有不不科科学学的的表表示示功功效效的的断断言言或或保保证证，如如“疗疗效效最最佳佳”、“药药到到病病除除”、“根根治治”、“安安全全预预防防”、“安安全全无无副副作作用用”等等；不不得得利利用用国国家家机机关关、医医药药科科研研单单位位、学学术术机机构

33、构或或者者专专家家、学学者者、医医师师、患者的名义和形象做广告。患者的名义和形象做广告。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。品使用前后的比较。药品广告中不得含有药品广告中不得含有“最新技术最新技术”、“最最高科学高科学”、“最先进制法最先进制法”、“药之王药之王”、“国家级新药国家级新药”等绝对化的语言和表示；等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。治百病，适合所有症状等内容。药品广告中不

34、得含有治愈率、有效率及获奖药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。的内容。药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。以儿童为广告诉求对象。药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾疾病病或或者者加加重重病病情情，不不得得直直接接或或者者间间接接怂怂恿恿任意、过量使用药品。任意、过量使用药品。药药品品广广告告中中不不得得含含有有“无无效效退退款款”、

35、“保保险险公司保险公司保险”等承诺。等承诺。药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。功能。药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。的通用名称。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明品广告中，必须标明“按医生处方购买和使按医生处方购买和使用用”。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同药品广告审查批准文号

36、应当列为广告内容同时发布。时发布。做广告必须针对医药产品市场的生命周期、做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做广告必须有一个经不同的消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与经济收益的取得必须成方式。广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。正比，收益越高越好。6经济性原则经济性原则7药品广告的创新性原则药品广告的创新性原则一般来说广告的创新性原则要求必须达到以一般来说广告的创新性原则要求必须达到以下三点：下三点：（1）新奇）新奇（2）有理）有理（3）切中）切中一般来说广告效果主

37、要从沟通效果和销售效一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估果两方面来评估：(1)沟通效果评估沟通效果评估：是指广告活动是否达到预：是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果期的信息沟通效果 (四四)医药广告效果的测定医药广告效果的测定1、沟通效果评估、沟通效果评估是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。直接评价法直接评价法邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估。效果进行评估。一般采用问卷调查方式进行。一般采用问卷调查方式进行。对广告文稿的测评对广告文稿的测评主要是调查一个广告文稿能否引起消费

38、者的注主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心目中能够造成多深的记忆等。费者心目中能够造成多深的记忆等。2 2销售效果评估销售效果评估这是检验广告效果的最有效方法。这是检验广告效果的最有效方法。是历史资料分析法是历史资料分析法这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告销售效果测定，主要是通过广告活动实广告销售效果测定，主要是通

39、过广告活动实施前后销售量的比较，检验和测定商品销售施前后销售量的比较，检验和测定商品销售量的变化情况。量的变化情况。各衡量指标计算公式如下：各衡量指标计算公式如下：(1)(1)销销售售增增长长率率(广广告告实实施施后后销销售售量量一一广广告告实实施施前前销销售量）广告实施前销售量售量）广告实施前销售量 100 100此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。(2)(2)广告增销率广告增销率=销售增长率广告费增长率销售增长率广告费增长率100100反映广告费增长对销售量的影响。反映广告费增长对销售量的影响。(3)(3)广告费占销率广告费占销率=广告支出同

40、期销售量广告支出同期销售量 100 100反反映映一一定定时时间间内内企企业业广广告告费费支支出出占占同同期期销销售售额的比例，此值越小即说明广告效益越大。额的比例，此值越小即说明广告效益越大。(4)(4)单单位位广广告告费费效效益益=（本本期期销销售售额额上上期期销销售售额额）本期广告费支出本期广告费支出此值表达平均每元广告费带来的促销效益。此值表达平均每元广告费带来的促销效益。实验设计分析法实验设计分析法通过选择不同地区，在其中某些地区进行比通过选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强平均广告水平强5050的广告活动，在另一些的广告活动，在另一些地方进行比平均广告水平弱地方进行比平

41、均广告水平弱5050的广告活动。的广告活动。这样从这样从150150、100100、5050三类广告水平的地三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动对企业销区的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。售究竟有多大影响。1、公共关系的概念、公共关系的概念公公共共关关系系是是指指企企业业利利用用各各种种传传播播手手段段与与社社会会公公众众进进行行沟沟通通，树树立立企企业业的的良良好好形形象象和和信信誉誉，唤唤起起人人们们对对企企业业及及其其产产品品的的好好感感，赢赢得得公公众众的的信信任任和和支支持持，为为企企业业销销售售提提供供一个长期良好的外部环境的营销活动。一个长期良好的外

42、部环境的营销活动。(一一)医药公共关系的概念与特征医药公共关系的概念与特征第四节医药公共关系推广策略第四节医药公共关系推广策略2、医药公共关系的特点、医药公共关系的特点1可信度高可信度高2传播能力强传播能力强3成本较低成本较低医药企业进行公共关系活动的主要方式医药企业进行公共关系活动的主要方式（一）编写新闻（一）编写新闻编编写写新新闻闻是是公公共共关关系系活活动动中中的的重重头头戏戏，是是由由医医药药企企业业的的公公关关人人员员创创造造、开开发发对对企企业业、产产品品和和人人员员有有利利的的新新闻闻，包包括括将将企企业业的的政政策策、所所树树立立的的楷楷模模、活活动动和和事事件件撰撰写写成成新

43、新闻闻稿稿件件，散发给有关的新闻传播媒介，争取公开发表。散发给有关的新闻传播媒介，争取公开发表。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。画片、传单、年报以及音像制品等。（二）散发宣传材料（二）散发宣传材料（三）社会捐助活动（三）社会捐助活动（四）建立企业的统一形象（四）建立企业的统一形象识别系统识别系统(CIS)一般包括三个层面：一般包括三个层面：理念识别、行为识别和视觉识别理念识别、行为识别和视觉识别。企业理念企业理念，是指企业在长期生产经营过程中，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文所形成的

44、企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别企业行为识别是企业理念的行为表现，包括是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境企业内部环境布局和厂

45、容厂貌等媒体及方式向布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。大众表现、传达企业理念。1 1树立医药企业形象树立医药企业形象2 2开拓医药产品销路开拓医药产品销路3 3创造良好的营销环境创造良好的营销环境(二二)医药公共关系的作用医药公共关系的作用(三三)公共关系危机处理公共关系危机处理公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关至带来灾难的

46、事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。心目中的形象受到严重破坏的现象。危机公关，是指在组织出现公共关系危机危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解决的一系列手段和方法。机蔓延，并解决的一系列手段和方法。(四四)公益赞助公益赞助公益赞助是指公益赞助是指企业企业在开展在开展公共关系活动公共关系活动中，中，从为从为公众公众谋福利出发，热情赞助公益事业，谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持，树立良好的

47、以赢得公众的理解和支持，树立良好的企业企业形象形象，从而达到促进产品销售目的的一种形，从而达到促进产品销售目的的一种形式。式。赞赞助助营营销销是是指指企企业业通通过过资资助助某某些些公公益益性性、慈慈善善性性、娱娱乐乐性性、大大众众性性、服服务务性性的的社社会会活活动动和和文文化化活活动动来来开开展展宣宣传传，塑塑造造企企业业形形象象和和品品牌牌，实实现广告的目的，从而促进产品的销售。现广告的目的，从而促进产品的销售。公益赞助促销的途径公益赞助促销的途径:1、赞助社会福利事业、赞助社会福利事业2、赞助社会公益事业、赞助社会公益事业 3、赞助社会体育事业、赞助社会体育事业 4、赞助科技发展事业、

48、赞助科技发展事业 5、赞助社会文化事业、赞助社会文化事业 举办赞助活动的作用：举办赞助活动的作用：(1)承担必要的社会责任承担必要的社会责任(2)树立良好的企业形象树立良好的企业形象(3)培养公众感情培养公众感情 第五节医药营业推广第五节医药营业推广一、医药营业推广的含义和种类一、医药营业推广的含义和种类（一）医药营业推广的含义（一）医药营业推广的含义美美国国营营销销学学会会对对医医药药营营业业推推广广下下的的定定义义是是：“那那些些不不同同于于人人员员推推销销、广广告告和和公公共共关关系系的的销销售售活活动动，它它旨旨在在激激发发消消费费者者购购买买和和促促进进经经销商的效率。销商的效率。（

49、二）医药企业营业推广的特点（二）医药企业营业推广的特点1针对性强、销售效果明显针对性强、销售效果明显 2规则性和非经常性规则性和非经常性 3短期效果短期效果 1、针对最终消费者的医药营业推广、针对最终消费者的医药营业推广(1)赠送样品赠送样品(2)折价券和消费卡折价券和消费卡(3)特价销售特价销售(小额折价交易小额折价交易)(4)现场发布会或现场交易会现场发布会或现场交易会(5)商品示范和药品陈列商品示范和药品陈列(6)奖品奖品(竞赛、抽奖、游戏竞赛、抽奖、游戏)（二）医药营业推广的方式（二）医药营业推广的方式(1)(1)批发折价批发折价(2)(2)推广津贴推广津贴(3)(3)销售竞赛销售竞赛

50、(4)(4)交易会或博览会交易会或博览会 2针对中间商的医药营业推广针对中间商的医药营业推广3针对医院的医药营业推广针对医院的医药营业推广(1)折扣折扣(2)为医院、科室和医生个人在科学研究方为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助面提供赞助(3)公司礼品或纪念品公司礼品或纪念品 4 4针对企业内部销售人员的医药营业推广针对企业内部销售人员的医药营业推广对医药企业内部进行医药营业推广活动，对医药企业内部进行医药营业推广活动，旨旨在在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员对产品特