第四章初创品牌的管理精选PPT.ppt

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1、第四章初创品牌的管理第1页，此课件共50页哦第一节第一节 品牌的生命周期品牌的生命周期一、概念广义的生命周期包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期。法定生命周期指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。市场生命周期指新品牌进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期。第2页，此课件共50页哦二、品牌的生命周期初创期成长期成熟期后成熟期第3页，此课件共50页哦品牌的生命周期不同于产品，在现实世界中通常有下列几种形式：1.品牌始终处于初创期，既品牌始终不能发展到成长期和成熟期，但也没有衰退到退出市场。2.品牌经过初创期直接退出市场。3.品牌进入成长期后，

2、无法进入成熟期。4.品牌进入成长期后，就退出市场。5.品牌进入成熟期后，始终保持稳定。6.品牌进入成熟期后，慢慢老化退出市场。第4页，此课件共50页哦三、品牌生命周期与PLC的联系图一 产品生命周期曲线图二 品牌生命周期与产品生命周期关系图从模型上来看，用一条平滑的曲线连接产品生命周期曲线各顶点所构成的即是品牌生命周期曲线，即品牌生命周期曲线该是产品生命周期曲线的包洛线。品牌生命周期有限或无限第5页，此课件共50页哦第二节选择品牌要素创建品牌资产第二节选择品牌要素创建品牌资产一、创立品牌的重要型与必要性一、创立品牌的重要型与必要性品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。产品日益同质

3、化，品牌成为消费者选择的重要依据。产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据。消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素。要因素。品牌的创立有利于促销和增加利润。品牌的创立有利于促销和增加利润。产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以说产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以说是无限的。是无限的。第6页，此课件共50页哦品牌要素亦称品牌特征包括：品牌要素亦称品牌特征包括：品牌名称、品牌名称、URLURL、标识、图标、形象代表、广告、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素独立于产

4、品及其营销方案决策之外。品牌要素独立于产品及其营销方案决策之外。二、选择品牌要素的标准二、选择品牌要素的标准第7页，此课件共50页哦选择品牌要素有六条标准：选择品牌要素有六条标准：可记忆性可记忆性有含义性有含义性可爱性可爱性可转换性可转换性可适应性可适应性可保护性可保护性品牌建立品牌建立品牌防御品牌防御第8页，此课件共50页哦（一）可记忆性（一）可记忆性 建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的品牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易记忆和辨别。名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛”第9页，

5、此课件共50页哦（二）有含义性（二）有含义性 品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个重要的内品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个重要的内容是，能在多大程度上表达以下信息：容是，能在多大程度上表达以下信息：该产品大类的一般信息。该产品大类的一般信息。品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息？品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息？消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别？关的产品类别？有关品牌属性和利益的特定信息。有关品牌属性和利益的特定信息。品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信

6、息。品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息。品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息第10页，此课件共50页哦（三）（三）可爱性可爱性 品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选择那些品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉上的吸引力？品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉上的吸引力？百事可乐的百事可乐的Mountain

7、Dew Code Red.第11页，此课件共50页哦（四）可转换性（四）可转换性 品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？一品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转换。般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转换。例如：例如：Amazon vs Toys“R”Us品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产？例如间的品牌资产？例如:不具有内在含义的名称主要好处在不具有内在含义的名称主要好处在于，它们能够被很好的翻译成其他语言，而不必担心改变于，它们能够被很好的翻译成其他语言，

8、而不必担心改变内在含义。内在含义。第12页，此课件共50页哦（五）可适应性（五）可适应性 品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间后更新一下。素必须在一段时间后更新一下。例如例如 对标识和广告形象做一次新设计等，亚洲对标识和广告形象做一次新设计等，亚洲台换标志，网易主网页的更新。台换标志，网易主网页的更新。第13页，此课件共50页哦（六）可保护性（六）可保护性法律角度考虑：法律角度考虑：选择可在国际范围内受保护的品牌要素。选择可在国际范围内受保护的品牌

9、要素。向恰当的法律机构正式注册。向恰当的法律机构正式注册。积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。竞争角度：竞争角度：各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的品牌资各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的品牌资产。产。例如：名称或包装被模仿。例如：名称或包装被模仿。第14页，此课件共50页哦三、品牌要素的选择及战术三、品牌要素的选择及战术（一）品牌名称品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品地中心内容，使消费者产生关键的联想。第15页，此课件共50页哦1.品牌命名的策略品牌命名的策略（1）以产品带给消费者的不同利益层面命名）以产品带给消费者的不同利

10、益层面命名功效性品牌，以产品的某一功效作为品牌命名的依据：奔功效性品牌，以产品的某一功效作为品牌命名的依据：奔驰、波音、佳能（相机）、舒肤佳驰、波音、佳能（相机）、舒肤佳情感性品牌，一产品带给消费者的精神感受作为品牌命名情感性品牌，一产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据：美的、富豪、万事达。的依据：美的、富豪、万事达。中性品牌，无具体意义。海尔、索尼。中性品牌，无具体意义。海尔、索尼。第16页，此课件共50页哦（2 2）以品牌本身的来源渠道命名）以品牌本身的来源渠道命名以姓氏人名来命名，以此种方法命名的多为传统型商品，如：汽以姓氏人名来命名，以此种方法命名的多为传统型商品，如：汽车、服装

11、、啤酒、食品、医药等。例如陈李济药厂，车、服装、啤酒、食品、医药等。例如陈李济药厂，16011601年建立。年建立。马应龙眼药等。马应龙眼药等。国外有福特、菲利普、卡迪拉克等。以创始国外有福特、菲利普、卡迪拉克等。以创始人的姓名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但不具有显著人的姓名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但不具有显著特征，且受商标法的一定限制。特征，且受商标法的一定限制。以地名命名，一般来说此种命名的产品会受到地域的局限，除非以地名命名，一般来说此种命名的产品会受到地域的局限，除非是已经超越了地域影响的地名（桂林、黄果树、丽江等）。是已经超越了地域影响的地名（桂林、黄果树、丽江等）。

12、以物命名（包括动物、植物）以物命名（包括动物、植物）第17页，此课件共50页哦以其他字汇命名：例如联想、彩虹、兄弟等。以其他字汇命名：例如联想、彩虹、兄弟等。自创命名，词典中没有的词，是经过创造后为品牌量自创命名，词典中没有的词，是经过创造后为品牌量身定做的新词。一是具有独特性，容易注册，二是也身定做的新词。一是具有独特性，容易注册，二是也具备了较强的转换性，包容更多产品。具备了较强的转换性，包容更多产品。全聚德、全聚德、SonySony、TimexTimex（铁达时）等。（铁达时）等。第18页，此课件共50页哦（3 3）以品牌的文字类型命名）以品牌的文字类型命名以汉字命名以汉字命名以拼音命名

13、以拼音命名以数字命名以数字命名以外文命名以外文命名第19页，此课件共50页哦2.2.品牌认知品牌认知 品牌认知的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写；亲切熟悉而富有含义；与众不同且独一无二。有否刻意记一个品牌名称？有否刻意记一个品牌名称？如果一个品牌中有一个你不认识的字，你以后是容易还如果一个品牌中有一个你不认识的字，你以后是容易还是不容易记起这个品牌？是不容易记起这个品牌？Honda Acura 第20页，此课件共50页哦为了增加可读性和回想率：为了增加可读性和回想率：营销人员往往追求品牌名称的节奏感和愉悦感。营销人员往往追求品牌名称的节奏感和愉悦感。品牌名称应当亲切熟悉而且富有含义，使

14、之能切合现有知识。品牌名称应当亲切熟悉而且富有含义，使之能切合现有知识。调查显示：调查显示：“高映象化高映象化”的品牌名称（如海洋、迷雾、的品牌名称（如海洋、迷雾、植物、纸张等）明显比植物、纸张等）明显比“低映象化低映象化”的品牌名称（如历的品牌名称（如历史、真理、时刻、回忆等）更容易记忆。史、真理、时刻、回忆等）更容易记忆。第21页，此课件共50页哦另一项调查显示：使用汉语的人倾向于回忆视觉影像出现的品牌，英语使用者正相反。这说明汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码的；而英语中的口语信息则是以音韵方式编码的。第22页，此课件共50页哦3.品牌(名字)联想要使品牌超越产品类别，传递给消

15、费者更广泛的含义。提到某一品牌会产生一系列联想和印象。Powerbook(1989,苹果）,Lexicon命名顾问公司Notebook、laptop。第23页，此课件共50页哦4.4.命名步骤命名步骤（1 1）首先是用上述六条一般标准来定义命名目标。）首先是用上述六条一般标准来定义命名目标。确定品牌应该具有最理想的含义，同样也要认识确定品牌应该具有最理想的含义，同样也要认识该品牌在公司品牌集合中的角色，在很多情况下该品牌在公司品牌集合中的角色，在很多情况下至少可以使用一部分现存的品牌名称。至少可以使用一部分现存的品牌名称。第24页，此课件共50页哦（2 2）命名品牌战略方向后，尽可能多地创造出

16、）命名品牌战略方向后，尽可能多地创造出名称和概念。利用所有来源，可能有成百上千名称和概念。利用所有来源，可能有成百上千的名称出现。的名称出现。第25页，此课件共50页哦（3 3）将所有的名字按第一步所定义的命名目标和）将所有的名字按第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉筛选，得到一个操作营销要素，连同一般的感觉筛选，得到一个操作性较强的名录。性较强的名录。第26页，此课件共50页哦（4 4）对最后剩下的）对最后剩下的5 5到到1010个左右的名称收集广泛个左右的名称收集广泛的信息。投入大笔资金之前，建议先做一个全面的信息。投入大笔资金之前，建议先做一个全面的国际法律研究研究。的国际法

17、律研究研究。第27页，此课件共50页哦（5 5）消费者调研的目的，验证管理层对该名称）消费者调研的目的，验证管理层对该名称的可记忆性和有含义性的预期。的可记忆性和有含义性的预期。（6 6）最后，基于以上收集的所有信息，管理层就）最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。名称，而后正式登记该名称。第28页，此课件共50页哦（二）（二）URLURLURL(Uniform Resource Locator)URL(Uniform Resource Locator)统一资源定位器是统一资源定位器是

18、用来确定互联网上的网址的，通常称作用来确定互联网上的网址的，通常称作“域名域名”截截至至20002000年，年，9898的常用英文词汇都已经被注册。注册的常用英文词汇都已经被注册。注册速度速度85 00085 000个个/天，由于大量注册公司需要为新品牌建立天，由于大量注册公司需要为新品牌建立网站，可能就需要使用自造词汇。网站，可能就需要使用自造词汇。第29页，此课件共50页哦卡特彼勒公司卡特彼勒公司重型机械制造公司（Caterpillar）制定其商标律师保护公司品牌在网络上不被非法使用。其拥有大约600个注册的URL，此律师95的时间都在做防止其公司品牌被盗用。对那些注册类似于CAT域名的公

19、司发出责令通知书。公司在10多个国家对这些名称进行了注册保护。NA TCL公司。.org.biz.info.biz.info第30页，此课件共50页哦品牌的回想率对URL很重要，因为只有消费者记得URL才能登陆网站。过于普通的名称很导致失败。例如：-750万美元。220万美元而yahoo,INTMedia等却非常成功。第31页，此课件共50页哦（三）标识与图标接触视觉的品牌往往在建立品牌资产时起着关键作用。标识分几种：用独特的形式书写的，从公司名称到商标。第32页，此课件共50页哦与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。例如：劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司的眼睛奥林匹克的圆环、

20、中国石油天然气和中油公司。第33页，此课件共50页哦很多品牌是介于这两者之间的，标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调或修饰品牌含义。第34页，此课件共50页哦公司仅有名称和同时还有标识这两种情况下，消费者对公司的印象存在着差异。品牌名称 分数 标识 分数 增加的分数Motorola 29 45 55Nike 57 66 16Fuji 44 39 11第35页，此课件共50页哦标识与图标的优点标识与图标的优点（1）因为标识和图标具有可视的性质，所以容易识别，因为标识和图标具有可视的性质，所以容易识别，这是表明产品的有效方式。它能在多大程度上在人们头这是表明产品的有效方式。它能在多大程度上在人

21、们头脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而增加品脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而增加品牌的回想率。牌的回想率。有时消费者可以认出图标，但不一定能将其与任何特有时消费者可以认出图标，但不一定能将其与任何特定产品或品牌联系起来。定产品或品牌联系起来。第36页，此课件共50页哦（2）标识和图标的多样性）标识和图标的多样性 图标可以视非语言的，因此可以在一段时间后根据需图标可以视非语言的，因此可以在一段时间后根据需要进行更新，通常能够比较顺利地跨文化传递。要进行更新，通常能够比较顺利地跨文化传递。例如员工制服、店面、包括标志等。例如员工制服、店面、包括标志等。亚洲电视的台标。亚洲电视的台

22、标。根据浪涛公司的总裁艾伦的看法，对于一个大品牌而言，根据浪涛公司的总裁艾伦的看法，对于一个大品牌而言，全新创建一个品牌标识符号或者对旧标识进行重新塑造，全新创建一个品牌标识符号或者对旧标识进行重新塑造，“一般要花费一般要花费100万美元万美元”第37页，此课件共50页哦（3 3）当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就现出了）当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就现出了它的优越之处。它的优越之处。National Westminster Bank National Westminster Bank 采用一个三角型。采用一个三角型。第38页，此课件共50页哦（四）（四）品牌形象代表品牌形象代

23、表品牌形象时品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。形象代表可以是：动画人物、也可以是活生生的人物（万宝路的牛仔、麦当劳大叔）、也可以是动物（百威啤酒的青蛙）。北京奥运会的形象代表：？第39页，此课件共50页哦品牌形象代表的优点：它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，在建立品牌认知方面非常有用。向人们传递产品的主要特性。由于形象代表通常不是直接指代产品，因而它们也能比较方便地跨越产品种类。第40页，此课件共50页哦形象代表的缺陷如果品牌形象代表极为显眼，且普遍受到欢迎的话，它们就可能使其他品牌要素黯然失色，反倒破坏了品牌认知。永备电池 第41

24、页，此课件共50页哦永备劲霸（Eveready Energizer）电池制作了 一则不停敲着鼓的小兔子的广告，观众们为这只兔子着迷，以至于他们并不注意看所做广告的品牌名称。因此，观众往往错误的认为这是其竞争对手金霸王（Duracell）所做的广告。此后，永备电池觉得很有必要在它的包装、促销材料和其他营销渠道中加上那只兔子，以不断提醒人们并使消费着产生强有力的品牌联想。第42页，此课件共50页哦（五）广告语（五）广告语用来传递有关品牌的描述性活说服性信息的短语，通常用来传递有关品牌的描述性活说服性信息的短语，通常出现在广告中，但在包装和营销方案的其他方面也有出现在广告中，但在包装和营销方案的其他

25、方面也有重要作用。重要作用。广告语与品牌名称一样，能迅速有效地建立品牌资产。可以广告语与品牌名称一样，能迅速有效地建立品牌资产。可以起到起到“挂钩挂钩”和和“把手把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌的作用，能帮助消费者抓住品牌含义，了解该品牌使什么。含义，了解该品牌使什么。例如：美国农业保险公司例如：美国农业保险公司“就像个好邻居，美国农业就像个好邻居，美国农业保险公司就在您身边保险公司就在您身边”。第43页，此课件共50页哦1.广告语的优点广告语可以用一系列不同的方法进行设计。能够强化品牌的定位。广告语通常与广告活动紧密结合，是概括广告中描述性和说服性信息的点睛之笔。针对推广活动的广告语可以用

26、来强调活动的含义。例如：耐克在营业推广时使用的广告语“我能”、“你准备好了吗”，而不是其著名的品牌广告语“Just do it”.第44页，此课件共50页哦2.设计广告语 最有力的广告语，总是多角度地协助创建品牌资产。可以利用品牌名称发音。可以包含于产品有关的内容也可以包含与产品无关的信息。例如：有路就有丰田车；更多一点就是冠军。冠军运动装。第45页，此课件共50页哦3.更新广告语有些广告语与品牌的联系如此紧密，以至于此后很难再引入新的广告语。只要你做；未来的驾驶工具；用你的方式拥有它；汉堡王独一无二的军队；第46页，此课件共50页哦4.广告曲延伸的音乐广告语，在这种意义上被例入品牌要素。第4

27、7页，此课件共50页哦（六）包装从公司和消费着两个角度看，包装必须达到以下几个目标：标明品牌传递描述性和说服性信息方便产品的运输和保护便于在家中储存帮助产品的消费第48页，此课件共50页哦（1）包装要显示目标消费者的身份（2）销售点包装，吸引消费者目光。（3）包装革新（4）包装设计（5）包装改变第49页，此课件共50页哦四、品牌诸要素的集合四、品牌诸要素的集合品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲和包装等品牌要素在创建品牌资产中各自扮演着不同的角色。必须将这些要素“融合匹配”，以使品牌资产最大化。一套完整的品牌要素建立起了品牌特征。品牌特征反映了所有要素对品牌认知和形象的贡献。第50页，此课件共50页哦