第四章消费者购买动机与行为精选PPT.ppt

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1、第四章消费者购买动机与行为第1页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、1、1 消费者的需要：1、需要：个体生理上的一种匮乏状态 2、消费者的需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状态而对商品或服务的需要 3、消费者需要的构成：消费者构成 消费品种与总量 市场区域 时机与时限 实 现 方 式 环 境第2页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、1、2 消费者需要的特征：对象性与选择性 多样性 连续性和发展性 层 次 性互补性和互替性 伸缩性 时间性和回复性 可诱导性4、1、3 消费者需要的分类和基本内容：1、消费者需要的分类：按需要起源分为：生理需要与心理需要 按需要对象

2、分为：物质需要与精神需要 按需要形式分为：生存需要、享受需要与发展需要 按需要层次分为：生理、安全、爱和归属、尊重与自我实现第3页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为2、消费者需要的基本内容：对商品使用价值的要求 对商品审美功能的要求 对商品时代特征的要求 对商品社会象征的要求 对良好服务品质的要求第4页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、1、4 消费者需要的基本形态 现实需要 潜在需要 下降需要 充分需要 过度需要 无需要 4、1、5消费者需要对消费行为的影响 1、需要对消费者心理的影响：a、需要对消费者情感的影响 b、需要对消费者意志的影响 c、需要对消费者兴趣的影

3、响 d、需要对消费者认识的影响第5页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为2、需要对购买行为的影响：消费需要最终决定购买行为 消费需要的强度决定购买行为实现的程度 需要水平不同影响消费者的购买行为4、1、6 消费者需要的发展趋势：流行化消费、商品大众化、消费趋向品牌化 消费者倾向感性消费第6页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、2消费者的购买动机4、2、1 动机的概念与消费者动机的特征1、动机：能引起个体活动，维持已引起的活动，并促进活 动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称为动机2、动机的产生的因素：a、内在需求 b、外在诱因 诱因：能够激起有机体的定向行为，并有可能

4、满足其需 要的外部条件或刺激物3、消费者动机的特征：原发性 内隐性 实践性 可引导性第7页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、2、2消费者购买动机的作用与变化1、动机的作用：始发性与终止作用、导向作用、维持作用、强化作用2、动机的变化：动机的满足、动机的受阻、动机的更替、动机的冲突第8页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、2、3 消费者购买动机的类型与表现1、消费者购买动机的类型：生理购买动机：维持生命延续的动机、保护生命的动机、延续后代的动机心理购买动机：情感购买动机、理智购买动机社会性购买动机第9页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为2、消费者购买动机

5、的表现：求实购买动机、求新购买动机、求便购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、储备购买动机、自我表现购买动机、好胜购买动机、习惯性购买动机、模仿或从众购买动机、好癖性购买动机、惠顾购买动机第10页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、2、4 消费者购买动机与企业市场营销企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场抓住主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应利用购买动机的可诱导性，创造需要，开拓新市场研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求第11页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、3消费者购买决策心理：4、3、1重

6、要概念：决策：人们为了达到某种目标，在若干个可供选择的备选方案中选定一个满意方案的过程。购买决策：消费者在可供选择的若干个购买方案中选择一个满意购买方案的过程。4、3、2消费决策的主要内容：购买什么商品、确定是否购买、什么时候买、买什么品牌的商品、购买多少等第12页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、3、3消费者购买决策理论：1、消费者介入理论:消费者主观上感受客观商品、商品消 费过程，以及商品消费环境等与自我的相关性 2、边际效用理论：当人们消费商品时，追求商品带来的最 大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费数量 的增加，给消费者带来的总的满意度也在增加；在总满 意度增加

7、的同时，每单位商品给消费者带来的满意度却 在减少 第13页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为3、风险知觉理论:a、尽量全面的搜集与商品有关的信息 b、尽可能地听取别人的参考意见 c、尽量选择那些知名度高、产品形象和企业形象都 比较好的商品 d、保持原有的消费行为与品牌忠诚度 e、采取从众型购买行为第14页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、3、4消费者购买决策类型：按照购买决策内容划分：1、购买原因决策 2、购买目的决策 3、购买方式决策 4、购买地点决策 5、购买时间决策 6、购买频率决策 7、购买数量决策第15页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为 按照

8、购买决策方式划分：1、个人决策 2、家庭决策 3、社会协商式决策 4、机构决策 按照购买决策的性质划分：1、战略性决策 2、策略性决策第16页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为按照购买决策频率数划分：1、常规性决策2、非常规性决策按照决策方案的风险性划分：1、确定型决策2、风险决策或不确定决策第17页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、3、5消费者购买决策的过程：1、认识问题 2、寻求解决方案 3、评价解决方案 4、做出选择决定并实施 5、购后评价第18页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、3、6影响消费者购买决策的因素：1、环境因素：预期环境因素、非预

9、期环境因素 2、刺激因素 3、消费者个人因素第19页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、4消费者购买行为分析：4、4、1消费者购买行为的概念和影响：消费者购买行为的概念：消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品的使用权的过程 消费者购买行为的影响：1、实现产品从生产者、经营者向消费者的转移 2、企业资金的流通周转，要通过消费者的有偿消 费才能实现第20页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、4、2消费者购买行为类型：1、按照消费者购买目标的选定程序划分：确定型、半确定型、不确定型 2、按照消费者购买态度与要求划分：习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型 疑虑型、随

10、意型 3、按照消费者在购买现场的情感反应划分：沉静型、温顺型、活泼型、反抗型、傲慢型第21页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为4、4、3消费者购买行为模式：1、消费者购买行为的一般模式：内外因素刺激消费者心理活动消费者反应 （SOR）2、科特勒的购买行为模式：外界刺激、购买者的黑箱、购买者反应第22页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为3、马歇尔的购买行为模式：1、产品价格越高，销量越小；价格越高，购买越少2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，被替代产品的购买者增加3、某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少4、边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱第23页，此课件共24页哦第四章 消费者购买动机与行为5、消费者收入水平越高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强6、消费额越大，购买行为越慎重；收入水平越低，购买行为越慎重第24页，此课件共24页哦