汽车市场营销教学.ppt

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1、汽车市场营销汽车市场营销第十三章第十三章 汽车企业营销部的设置与运转汽车企业营销部的设置与运转第一节第一节 汽车企业营销部的设置汽车企业营销部的设置第二节第二节 汽车企业营销部的运转汽车企业营销部的运转第十三章第十三章 汽车企业营销部的设置与运转汽车企业营销部的设置与运转第一节第一节 汽车企业营销部的设置汽车企业营销部的设置第二节第二节 汽车企业营销部的运转汽车企业营销部的运转一一.汽车企业营销部的基本含义汽车企业营销部的基本含义 汽车企业营销部是汽车企业营销工作的职能部汽车企业营销部是汽车企业营销工作的职能部门，它在总经理（或营销总监）的直接领导下，全门，它在总经理（或营销总监）的直接领导下

2、，全面负责汽车企业的营销工作面负责汽车企业的营销工作 汽车企业营销工作就是汽车企业总经理（或营销汽车企业营销工作就是汽车企业总经理（或营销总监）和营销部为保证汽车企业预期经营目标的实总监）和营销部为保证汽车企业预期经营目标的实现而开展的系统营销活动现而开展的系统营销活动二二.汽车企业营销部的组织机构汽车企业营销部的组织机构汽车企业营销部的设置，取决于以下因素：汽车企业营销部的设置，取决于以下因素：汽车企业的整体规模和人员规模汽车企业的整体规模和人员规模汽车企业的产品和服务的类型和丰富程度汽车企业的产品和服务的类型和丰富程度汽车企业的市场特点、市场重点和市场规模汽车企业的市场特点、市场重点和市场

3、规模汽车企业与中间商的关系以及中间商在市场营销中所发挥汽车企业与中间商的关系以及中间商在市场营销中所发挥的作用的作用汽车企业营销人员的业务水平和工作能力汽车企业营销人员的业务水平和工作能力汽车企业的各种财务状况汽车企业的各种财务状况典型的汽车企业营销组织机构典型的汽车企业营销组织机构营销总监营销总监营销部经理营销部经理秘书秘书经理助理经理助理销销售售部部市市场场调调研研部部广广告告公公关关部部三三.汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能 汽车企业营销部也称为汽车企业汽车企业营销部也称为汽车企业“销售与市销售与市场营销部场营销部”（Sales&Marketing Department）

4、,负负责收集汽车企业市场营销信息，进行市场调查与预责收集汽车企业市场营销信息，进行市场调查与预测，制订汽车企业营销计划，协调和开展汽车企业测，制订汽车企业营销计划，协调和开展汽车企业市场营销活动，实现汽车企业预期的经营目标市场营销活动，实现汽车企业预期的经营目标汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能1.1.开展市场营销调研开展市场营销调研 2.2.制订汽车企业营销计划制订汽车企业营销计划 3.3.开展汽车企业促销活动开展汽车企业促销活动4.4.开展对外公关活动开展对外公关活动5.5.负责日常销售工作负责日常销售工作汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能1.1.开展市场营销调

5、研开展市场营销调研 收集客源动态收集客源动态 了解竞争对手了解竞争对手 分析市场规模分析市场规模汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能 2.2.制订汽车企业营销计划制订汽车企业营销计划 制订销售计划制订销售计划 制订促销计划制订促销计划 制订汽车价格制订汽车价格汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能3.3.开展汽车企业促销活动开展汽车企业促销活动 进行销售访问进行销售访问 与中间商沟通与中间商沟通 规划促销活动规划促销活动汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能4.4.开展对外公关活动开展对外公关活动 联系社会公众联系社会公众 安排大型活动安排大型活动 处理突发事件

6、处理突发事件汽车企业营销部的主要职能汽车企业营销部的主要职能5.5.负责日常销售工作负责日常销售工作 开展销售工作开展销售工作 回答客户询问回答客户询问 参加展销活动参加展销活动第十三章第十三章 汽车企业营销部的设置与运转汽车企业营销部的设置与运转第一节第一节 汽车企业营销部的设置汽车企业营销部的设置第二节第二节 汽车企业营销部的运转汽车企业营销部的运转一一.汽车企业营销部的行政管理汽车企业营销部的行政管理 汽车企业营销部的行政管理是对该部门汽车企业营销部的行政管理是对该部门日常办公室设置、工作制度以及时间安排等日常办公室设置、工作制度以及时间安排等工作实施管理工作实施管理 行政管理是汽车企业

7、销售部提高工作效行政管理是汽车企业销售部提高工作效率的保障，是营销业务营运管理中的重要内率的保障，是营销业务营运管理中的重要内容容二二.汽车企业营销部的档案管理汽车企业营销部的档案管理 汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销工作的重要凭证和工具工作的重要凭证和工具 汽车企业营销部的一项重要工作就是建立汽车企业营销部的一项重要工作就是建立营销档案并进行有效的管理营销档案并进行有效的管理按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：1.1.客户档案客户档案2.2.一般资料档案一般资料档案3.3.文件档案文件档案4.4.意向性预订档

8、案意向性预订档案二二.汽车企业营销部的档案管理汽车企业营销部的档案管理三三.汽车企业营销部的业务报表汽车企业营销部的业务报表 汽车企业营销部的业务报表是汽车企业营汽车企业营销部的业务报表是汽车企业营销部进行日常沟通和管理的重要手段销部进行日常沟通和管理的重要手段1.1.业务联系报表业务联系报表 汽车销售情况表汽车销售情况表 二手车置换情况表二手车置换情况表 维修服务通知单维修服务通知单 汽车企业服务评估表汽车企业服务评估表三三.汽车企业营销部的业务报表汽车企业营销部的业务报表2.2.业务评估报表业务评估报表 汽车企业营销访问报告汽车企业营销访问报告 汽车企业连续追踪访问报告汽车企业连续追踪访问

9、报告 汽车企业损失生意分析报告汽车企业损失生意分析报告四四.汽车企业营销部的沟通系统汽车企业营销部的沟通系统 营销部通常采用的沟通手段营销部通常采用的沟通手段1.1.营销部的内部沟通营销部的内部沟通 营销会议营销会议 营销人员周会营销人员周会 大型活动协调会大型活动协调会 下月或下季度营销形势讨论会下月或下季度营销形势讨论会 年度或半年度营销会议年度或半年度营销会议四四.汽车企业营销部的沟通系统汽车企业营销部的沟通系统2.2.营销部与其他部门的协调、沟通活动营销部与其他部门的协调、沟通活动 与财务部的与财务部的联系和联系和协调协调 与维修部的联系和协调与维修部的联系和协调 与储运部的联系和协调

10、与储运部的联系和协调 与其他部门的联系和协调与其他部门的联系和协调第十三章第十三章 汽车企业营销部的设置与运转汽车企业营销部的设置与运转第一节第一节 汽车企业营销部的设置汽车企业营销部的设置第二节第二节 汽车企业营销部的运转汽车企业营销部的运转第十三章第十三章 汽车企业营销部的设置与运转汽车企业营销部的设置与运转第一节第一节 汽车企业营销部的设置汽车企业营销部的设置第二节第二节 汽车企业营销部的运转汽车企业营销部的运转第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析案例：日本丰田公司应对环境变化的办法案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 19701970年，美国发布了限制汽车排放废气的年

11、，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法马斯基法”，而丰田早在，而丰田早在19641964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的7 7年间投入了年间投入了1000010000亿日元的资金亿日元的资金和和1 1万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击

12、者追击者”高级高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料料25%-30%25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5 5年间，在其他厂家的汽车销

13、售直线下滑的情况下，丰田美国的销售年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了却增加了2 2倍。倍。一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：“在在19731973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。须立即作出反应。

14、小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”“做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的19741974年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了年下降了150150万辆，福特公司的销售数也减少万辆，福特公司的销售数也减少5050万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。”“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公在美国要提高生产小型车的效

15、率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法微型汽车，低微利润。微型汽车，低微利润。”“你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造至少在美国是这样。这一点，一

16、天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。”“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石

17、油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9 9号以上的鞋。号以上的鞋。”“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车至少在欧洲搞一种小型车的确至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。很有意义。”“于是派遣我们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快既装配出了一辆崭新的假日型汽车。他是一种前轮驱动和配有横置发于是派遣我们的高级产品的设计师到大西

18、洋彼岸去工作，很快既装配出了一辆崭新的假日型汽车。他是一种前轮驱动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。”第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析本章总结本章总结本章从汽车市场营销环境的概念入手本章从汽车市场营销环境的概念入手,阐阐述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好的汽车市场营销环境的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做抓住机遇把汽车企业做大、做强大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略又要制定正确的汽车市场营销策略来规避风险来规避风险 谢谢 谢谢 ！