专业化医药代表(市场篇).ppt

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1、红惠医药市场部 王文婷 2008-7-26专业化医药代表专业化医药代表销售培训销售培训市场基础篇市场基础篇内容要点内容要点l专业化医药代表的职责专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医院客户知识专业化医药代表的医院客户知识2 卖药的卖药的我是谁？我是谁？医药代表医药代表3卖药的卖药的 医药代表医药代表？固有商固有商（买卖商）（买卖商）非固有商非固有商（牵连商）（牵连商）4非固有商的分类非固有商的分类l l辅助商辅助商 间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如间

2、接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；l l协作商协作商 为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等；印刷等；印刷等；印刷等；l l牵

3、连商牵连商 如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告如广告如广告如广告宣传宣传宣传宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询信息咨询信息咨询信息咨询等等等等 5医药代表的分型医药代表的分型2 28%50%40%社交活动专家社交活动专家专业化

4、医药代表专业化医药代表专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员药品讲解员药品讲解员6l社交活动专家：社交活动专家：医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。的社交活动。这类代表的大多数时间用于交际，由于这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。并不计较向他们服务的企业是谁。7l药品讲解员：药品讲解员：医药代表在上岗前接受过专业的产品知

5、医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。责。他们工作中更多的时间是尽可能地将所他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为称为MESSENGERMESSENGER8l药品销售专家：药品销售专家：这类医药代表受过专业销售技巧的培训，这类医药代表受过专业销售技巧的培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医生在与他们了医生和患者的真正

6、需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产品。品。9l专业化医药代表：专业化医药代表：这类医药代表在产品知识和销售技巧两这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长运用方面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感。对推销的反感。许多医药专家把他们称为许多医药专家把他们称为“专业帮手专业帮手”10思考：我们是哪一类？思考：我们是哪一类？2 28%50%40%社交活动专家社交活动专家

7、专业化医药代表专业化医药代表专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员药品讲解员药品讲解员11反商业贿赂中反商业贿赂中我们该怎么办？我们该怎么办？12反商业贿赂是国家的一项长期活动反商业贿赂是国家的一项长期活动l l2002年打击假发票年打击假发票l l2003年打击年打击“非典非典”期间出现的不法商期间出现的不法商贩贩l l2004年打击网络色情年打击网络色情l l2005年打击赌博年打击赌博l l2006年打击商业贿赂年打击商业贿赂l l2007年打击职务渎职年打击职务渎职l l2008年年13医生眼里的不受欢迎的医药代表医生眼里的不受

8、欢迎的医药代表 抱怨公司抱怨公司 廉价的恭维廉价的恭维 见面就谈钱见面就谈钱 见面就谈产品见面就谈产品 见面就问自己的药用得怎样见面就问自己的药用得怎样 向客户诉苦：指标高、费用少向客户诉苦：指标高、费用少 拿领导重视做借口拿领导重视做借口 低三下四，连声道歉低三下四，连声道歉14医生眼里的好医药代表医生眼里的好医药代表 直截了当直截了当 不绕弯子不绕弯子 能从从容容公开说明你来的目的能从从容容公开说明你来的目的你我能做到吗？你我能做到吗？15医药代表对医生的价值是什么？医药代表对医生的价值是什么？l l产品的利益产品的利益l l非产品方面的利益有形的、无形的非产品方面的利益有形的、无形的l

9、l价格利益价格利益l l其他心理上、时间上的利益其他心理上、时间上的利益16专业化医药代表的职责专业化医药代表的职责l l 我们代表公司的利益，来寻求这个医我们代表公司的利益，来寻求这个医生或这家医院与我们公司之间的合作，并生或这家医院与我们公司之间的合作，并最终让病人、医院及公司都受益。最终让病人、医院及公司都受益。l l 我们承担着发现并满足医生及药师临我们承担着发现并满足医生及药师临床用药需求，并为公司赢得利润的双重任床用药需求，并为公司赢得利润的双重任务。务。17l专业化医药代表的职责专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医

10、院客户知识专业化医药代表的医院客户知识18什么是销售？什么是销售？l l销售是信心的传递销售是信心的传递l l销售就是去转变客户销售就是去转变客户l l销售不是说实话，而是要说完整的实话销售不是说实话，而是要说完整的实话19什么是市场？什么是市场？l l药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求一方面的需求20什么是产品定位？什么是产品定位？将产品的特点及由此能提供的利益与将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程划分的目标市场需要相对应的过程21产品定位的

11、方法产品定位的方法你的产品你的产品你的产品你的产品的特性的特性的特性的特性竞争产品竞争产品竞争产品竞争产品的特性的特性的特性的特性重要考虑重要考虑重要考虑重要考虑因素因素因素因素你的产品定位你的产品定位你的产品定位你的产品定位避免避免避免避免所有产品共有的所有产品共有的所有产品共有的所有产品共有的你的产品你的产品你的产品你的产品的特性的特性的特性的特性22医药产品的市场周期医药产品的市场周期导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期23产品现状分析产品现状分析BCG矩阵分析矩阵分析市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率市场相对占有率市场相

12、对占有率市场相对占有率市场相对占有率高高高高低低低低低低低低高高高高24什么是市场策略？什么是市场策略？策略是实现目标时选择的道路。策略是实现目标时选择的道路。市场策略描述你想怎样达到你的市场目市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益与选定的划分市场对品关键的特点和利益与选定的划分市场对应起来。应起来。25什么是市场战术？什么是市场战术？战术是确定了策略道路之后选择的交通战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。的方法

13、来完成你的策略。如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术 夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。种战术。种战术。种战术。26常用战术常用战术l l面对面拜访面对面拜访l l科室推广会科室推广会l l临床试验临床试验l l区域性学术会议区域性学术会议l l提示性礼品、样品提示性礼品、样品l l各

14、种宣传资料各种宣传资料l l专业科普文章专业科普文章l l患者教育患者教育27l专业化医药代表的职责专业化医药代表的职责l专业化医药代表应知的市场学知识专业化医药代表应知的市场学知识l专业化医药代表的医院客户知识专业化医药代表的医院客户知识28我们的客户我们的客户你能否回答以下的问题：你能否回答以下的问题：谁是我们的客户？谁是我们的客户？谁是我们重要的客户？谁是我们重要的客户？我们的客户，尤其是那些重我们的客户，尤其是那些重要的客户都是些什么样的人？要的客户都是些什么样的人？29谁是我的客户，谁是我的对手？谁是我的客户，谁是我的对手？l l他们在什么规模的医院，在什么科室，门诊还他们在什么规模

15、的医院，在什么科室，门诊还是病房？是病房？l l他们应该处在什么样的影响地位学术上和他们应该处在什么样的影响地位学术上和地理位置上？地理位置上？l l每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？l l他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？l l他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？30我需要客户怎么帮我？我需要客户怎么帮我？l l专家：专家：没有很多的病人量，但有相当的影响力没有很多的病人量，但有相

16、当的影响力l l医生（医生（A）：）：没有影响力，但有相当的病人量没有影响力，但有相当的病人量l l医生（医生（B）：）：没有很多的临床病人，也没有学术影响没有很多的临床病人，也没有学术影响力，却拥有重要的临床情况信息力，却拥有重要的临床情况信息31客户为什么会帮我？客户为什么会帮我？l l“情情”与与 “理理”建立顺畅的客户关系建立顺畅的客户关系建立顺畅的客户关系建立顺畅的客户关系建立一个融洽的沟建立一个融洽的沟建立一个融洽的沟建立一个融洽的沟通氛围通氛围通氛围通氛围无论我们跟医生的关系多么近，无论我们跟医生的关系多么近，无论我们跟医生的关系多么近，无论我们跟医生的关系多么近，永远要记得医生

17、还是医生！永远要记得医生还是医生！永远要记得医生还是医生！永远要记得医生还是医生！32能够驱使医生帮助我们的因素能够驱使医生帮助我们的因素l l产品的利益：产品的利益：效果，安全性，副作用，使用方便性效果，安全性，副作用，使用方便性l l非产品的利益：非产品的利益：临床研究的机会，相关医学信息的更新，临床研究的机会，相关医学信息的更新，学术交流的机会，以及其它社交活动学术交流的机会，以及其它社交活动l l价格利益价格利益l l其它心理上、时间上的利益：其它心理上、时间上的利益：用更少的时间了解新产品，减少顾虑和用更少的时间了解新产品，减少顾虑和担心，更有利于医患沟通担心，更有利于医患沟通33S

18、WOT分析的定义分析的定义定义：定义：SWOTSWOT分析是一种把各种相关因素结合分分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法术的一种方法34SWOT分析目的分析目的l l 目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略碍的销售策略35优势和弱势优势和弱势l优势优势（StrengthsStrengthsStrengthsStrengths）和弱势和弱势（WeaknessesWeaknessesWeaknessesWea

19、knesses）：）：）：）：其分析总是基于目前事实对本身公其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。司、产品的分析。如：公司大小，形象、推广预算、营销技如：公司大小，形象、推广预算、营销技如：公司大小，形象、推广预算、营销技如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、巧、人员激励、分销网络、巧、人员激励、分销网络、巧、人员激励、分销网络、GMPGMPGMPGMP、客户服务、管理、客户服务、管理、客户服务、管理、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、质量等，以及产品疗

20、效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。技术含量、价格、市场占有率等。技术含量、价格、市场占有率等。技术含量、价格、市场占有率等。36机会和威胁机会和威胁l机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）和威胁和威胁（ThreatsThreatsThreatsThreats）：基于目前市场现状及将来的预期，基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。况的分析。如：市场划分大小、增长、价格敏感等如：市场划分大小、增长、价格敏感等如：市场划分大小、增长、价

21、格敏感等如：市场划分大小、增长、价格敏感等 外界市场环境经济状况、政策导向、外界市场环境经济状况、政策导向、外界市场环境经济状况、政策导向、外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度公众态度公众态度公众态度 竞争情况竞争者数量、竞争者营销技竞争情况竞争者数量、竞争者营销技竞争情况竞争者数量、竞争者营销技竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等巧、实力等巧、实力等巧、实力等37医院销售的医院销售的SWOT分析分析优势优势优势优势（StrengthsStrengths）弱势弱势弱势弱势（WeaknessesWeaknesses）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunities

22、）威胁威胁威胁威胁（ThreatThreat）38请你牢记请你牢记我们的工作不是销售一个完美的产品，我们的工作不是销售一个完美的产品，不是要证明我们的产品是完美的不是要证明我们的产品是完美的而是而是要让医生认识到它与同类产品的差异要让医生认识到它与同类产品的差异从而从而让我们的产品在临床上得到完美的使用让我们的产品在临床上得到完美的使用39客户群的划分客户群的划分核心医生（枪手）核心医生（枪手）目标医生目标医生处方医生处方医生40各类医生的定义各类医生的定义l l什么是目标医生？什么是目标医生？l l什么是处方医生？什么是处方医生？我们的客户我们的客户l l什么是核心医生？什么是核心医生？我们

23、的重要客户我们的重要客户41你是否能脱口回答以下问题你是否能脱口回答以下问题l l我一共有多少名处方医生？我一共有多少名处方医生？l l我一共有多少名核心医生？我一共有多少名核心医生？l l这些核心医生的处方量怎样？这些核心医生的处方量怎样？l l他们帮我达成了多少的销量？他们帮我达成了多少的销量？l l他们的处方潜力是多少？他们的处方潜力是多少？l l针对他们，我每天都在做什么？针对他们，我每天都在做什么？l l针对他们，竞争对手在做什么？针对他们，竞争对手在做什么？42核心医生的筛选标准核心医生的筛选标准l l潜力，即可能使用我们产品的量潜力，即可能使用我们产品的量l l对我们及我们产品的

24、接受程度对我们及我们产品的接受程度l l对新事物的敏感程度对新事物的敏感程度l l竞争性大小，竞争对手对他的重视程度竞争性大小，竞争对手对他的重视程度43医生的处方行为模式医生的处方行为模式不知道不知道不知道不知道首选用药首选用药首选用药首选用药给医生搭建一个利益阶梯，给医生搭建一个利益阶梯，给医生搭建一个利益阶梯，给医生搭建一个利益阶梯，将利益转化风险降到最低！将利益转化风险降到最低！将利益转化风险降到最低！将利益转化风险降到最低！44你能否回答你能否回答l l医生为什么处方我们的产品？医生为什么处方我们的产品？l l医生为什么处方竞争产品？医生为什么处方竞争产品？45医生的处方状态（一）医

25、生的处方状态（一）P1P1P1P1没承没承没承没承诺诺诺诺没没没没认认认认知知知知处方状态处方状态P1P1的定义：没认知，没承诺的定义：没认知，没承诺处方状态处方状态P1P1的指标与表现：的指标与表现：不愿接待公司的医药代表不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑有很强的防卫心理、怀疑46医生的处方状态（二）医生的处方状态（二）P2P2P1P1没没没没认认认认知知知知有有有有兴兴兴兴趣趣趣趣没承没承没承没承诺诺诺诺没没没没认认认认知知知知处方状态处方状态P2的定义：没认知，有兴趣的定

26、义：没认知，有兴趣处方状态处方状态P2的指标与表现：的指标与表现：对代表介绍的某一点表示出关注与热情对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验对公司的产品或与公司合作没有经验47医生的处方状态（三）医生的处方状态（三）P3P3P2P2P1P1有有有有认认认认知知知知有疑有疑有疑有疑问问问问没没没没认认认认知知知知有有有有兴兴兴兴趣趣趣趣没承没承没承没承诺诺诺诺没没没没认认认认知知知

27、知处方状态处方状态P3的定义：有认知，有疑问的定义：有认知，有疑问处方状态处方状态P3的指标与表现：的指标与表现：认可代表与公司认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值公司产品的疗效、益处或价值 48医生的处方状态（四）医生的处方状态（四）P4P4P3P3P2P2P1P1有有有有认认认认知知知知有承有承有承有承诺诺诺诺有有认认知知有疑有疑问问没没认认知知有有兴兴趣趣没承没承诺诺没没认认知知处方状态处方状态P4的定

28、义：有认知，有承诺的定义：有认知，有承诺处方状态处方状态P4的指标与表现：的指标与表现：高水平销量，处方率高，首选用药高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应主动处理药物的不良反应 49医生的四类处方状态医生的四类处方状态l lP1没认知、没承诺没认知、没承诺l lP2没认知、有兴趣没认知、有兴趣l lP3有认知、有疑问有认知、有疑问l lP4有认知、有承诺有认知、有承诺50如何改变医生的处方状态？如何改变医生的处方状态？l怎样做

29、才能使医生发生期望的改变？怎样做才能使医生发生期望的改变？围绕产品我们要做什么？围绕产品我们要做什么？围绕竞争我们要做什么？围绕竞争我们要做什么？影响医生改变的是我们的行为模式影响医生改变的是我们的行为模式我们的行为模式在临床推广中至关重要我们的行为模式在临床推广中至关重要51日常中我们常用的工作手段日常中我们常用的工作手段l销售支持行为销售支持行为l产品指导行为产品指导行为52医药代表的行为模式医药代表的行为模式承诺式承诺式承诺式承诺式销销销销售售售售支支支支持持持持行行行行为为为为产品指导行为产品指导行为产品指导行为产品指导行为高高高高高高高高低低低低满足式满足式满足式满足式劝说式劝说式劝说式劝说式建立式建立式建立式建立式低指导低指导低指导低指导高支持高支持高支持高支持高指导高指导高指导高指导高支持高支持高支持高支持低指导低指导低指导低指导低支持低支持低支持低支持高指导高指导高指导高指导低支持低支持低支持低支持P1P1P2P2P3P3P4P45354