广告文案与写作考前总复习第十一章 正文与随文.ppt

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1、第十一章第十一章正正 文文 与与 随随 文文第一节第一节 正文正文一、正文的概念和功能一、正文的概念和功能1 1、正文的概念：是对广告作品、正文的概念：是对广告作品中承接标题，对广告信息进行展中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说开说明、对诉求对象进行深入说服的语言和文字内容。服的语言和文字内容。2 2、正文的功能、正文的功能（1 1）支持标题；）支持标题；（2 2）完整传达信息，进行深）完整传达信息，进行深度诉求；度诉求；（3 3）培养购买欲望和号召行）培养购买欲望和号召行动；动；（4 4）展现风格和营造氛围。）展现风格和营造氛围。二、正文的形式和内容二、正文的形式和内容1

2、 1、正文的内容、正文的内容（1 1）诉求重点（论点）诉求重点（论点）1 1）企业形象广告）企业形象广告企业优势业绩企业优势业绩2 2）品牌形象广告）品牌形象广告品牌特性品牌特性3 3）产品广告）产品广告不可替代性不可替代性4 4）促销广告）促销广告具体的优惠、赠品具体的优惠、赠品信息信息（2 2）诉求重点的支持点或深入）诉求重点的支持点或深入解释（论据）解释（论据）1 1）道理论据）道理论据2 2）事实论据）事实论据3 3）情感论据）情感论据（3 3）行动号召（建议）行动号召（建议）由论点和论据水到渠成地得出由论点和论据水到渠成地得出范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡2

3、 2、正文的信息量、正文的信息量（1 1）围绕一个诉求重点，以丰富信）围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知（一个论点息建立认知（一个论点众多论众多论据、建议）据、建议）适用范围：适用范围：1 1）技术、功能较为复杂的产品）技术、功能较为复杂的产品2 2）使用较为复杂多样的产品）使用较为复杂多样的产品3 3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌）诉求对象缺乏了解的企业、品牌范例：范例：读者文摘读者文摘企业广告企业广告（2 2）围绕一个信息的完整说服（一）围绕一个信息的完整说服（一个论点个论点一个论据）一个论据）适用范围：适用范围：1 1）复杂程度不高、功能简单、容易）复杂程度不高、功能简单、容易了解的新

4、产品了解的新产品2 2）诉求对象关心点集中的产品或服）诉求对象关心点集中的产品或服务务3 3）诉求对象已经有一定了解的企业）诉求对象已经有一定了解的企业（3 3）很少硬性信息的正文（只）很少硬性信息的正文（只有论点、建议，不使用论据）有论点、建议，不使用论据）适用范围：适用范围：1 1）消费者非常熟悉的产品、服）消费者非常熟悉的产品、服务或企业务或企业2 2）诉求重点非常明确、不需要）诉求重点非常明确、不需要再解释再解释3 3、正文内容的组织、正文内容的组织（1 1）信息组织）信息组织1 1）开头）开头承接标题、保持承接标题、保持兴趣兴趣2 2）主体）主体展开诉求展开诉求3 3）结尾）结尾行动

5、号召行动号召范例：大众汽车平面广告范例：大众汽车平面广告（2 2）段落划分）段落划分1 1）每段最好直说一层意思；）每段最好直说一层意思；2 2）可以按照信息之间的内在逻辑关）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小系将较长段落划分为容易阅读的小段落；段落；3 3）如果信息之间是并列关系，可以）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文；考虑写成条目式正文；4 4）如果正文较长，可以根据需要加）如果正文较长，可以根据需要加入小标题。入小标题。4 4、正文的诉求手法、正文的诉求手法（1 1）理性诉求）理性诉求（2 2）感性诉求）感性诉求（3 3）情理结合诉求）情理结合诉求5

6、 5、正文表现形式、正文表现形式（1 1）客观直陈式（旁观者）客观直陈式（旁观者）1 1）含义）含义2 2）优势：）优势：a.a.可以从任何角度提可以从任何角度提供信息；供信息；b.b.贴近生活，便于理贴近生活，便于理解；解；c.c.平实质朴，真挚坦诚。平实质朴，真挚坦诚。3 3）不足：缺乏变化，单调平淡）不足：缺乏变化，单调平淡（2 2）主观表白式（广告主）主观表白式（广告主）1 1）含义）含义2 2）优势：）优势：a.a.表达更自由，更人表达更自由，更人性化；性化；b.b.生活气息，交流感强。生活气息，交流感强。3 3）不足：语言可能缺乏个性，）不足：语言可能缺乏个性，空洞老套。空洞老套。

7、范例：范例：S&WS&W罐头平面广告罐头平面广告（3 3）代言人式）代言人式1 1）含义）含义2 2）优势：）优势：a.a.形象生动，个性突形象生动，个性突出；出；b.b.人性气息，交流感强；人性气息，交流感强；c.c.代言人本身的号召力。代言人本身的号召力。3 3）不足：可能出现代言人与产）不足：可能出现代言人与产品形象气质的偏差品形象气质的偏差（4 4）独白式）独白式1 1）含义）含义2 2）优势：情感性浓，感）优势：情感性浓，感染力强；染力强；3 3）不足：容易出现矫揉）不足：容易出现矫揉造作。造作。（5 5）对白式）对白式1 1）含义）含义2 2）优势：形成对话语境，）优势：形成对话语

8、境，贴近生活，情节感强。贴近生活，情节感强。3 3）不足：）不足：a.a.话剧腔；话剧腔；b.b.造造作老套作老套（6 6）故事式）故事式1 1）含义）含义2 2）优点）优点3 3）不足）不足无论以上哪种形式，都必须以无论以上哪种形式，都必须以独特的创意、策略为前提。独特的创意、策略为前提。三、正文的写作三、正文的写作1 1、写作技巧、写作技巧（1 1）讲述不为人知的事实）讲述不为人知的事实（2 2）尽量增加趣味性）尽量增加趣味性（3 3）诚实的态度）诚实的态度（4 4）如与人交谈）如与人交谈2 2、正文写作的基本原则、正文写作的基本原则（1 1）信息）信息1 1）支持标题；）支持标题；2 2

9、）突出重要信息；）突出重要信息；3 3）在醒目位置明确提及品牌）在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益；名称和主要的消费利益；4 4）消费号召；）消费号召；5 5）以合理的逻辑展开内容。）以合理的逻辑展开内容。（2 2）语言表达）语言表达1 1）适合媒介传播特点；）适合媒介传播特点；2 2）格式简练、紧凑；）格式简练、紧凑；3 3）简明易懂；）简明易懂；4 4）用词简明、准确；）用词简明、准确；5 5）以单句为主；）以单句为主；6 6）避免自吹自擂；）避免自吹自擂；7 7）以亲切的人称代词）以亲切的人称代词称呼消费者。称呼消费者。第二节第二节 随文随文一、随文的概念和功能一、随文的概念和功

10、能1 1、概念、概念2 2、功能、功能（1 1）紧承正文，补充具体信息；）紧承正文，补充具体信息；（2 2）对广告诉求最后推动，促成购）对广告诉求最后推动，促成购买决策；买决策；（3 3）体现对消费者的责任心。）体现对消费者的责任心。二、随文的内容和形式二、随文的内容和形式1 1、购买商品或获得服务的具体方、购买商品或获得服务的具体方法、途径法、途径2 2、权威机构证明标志、权威机构证明标志3 3、接受诉求对象反应的热线电话、接受诉求对象反应的热线电话4 4、网址、网址5 5、反馈表格、反馈表格6 6、特别说明、特别说明7 7、品牌、品牌logologo2 2、随文的形式、随文的形式（1 1）直接列明）直接列明 （2 2）委婉附言）委婉附言（3 3）以标签形式突出）以标签形式突出3 3、附文写作注意事项、附文写作注意事项（1 1）鼓励消费者；）鼓励消费者；（2 2）保持与正文一致的风格；）保持与正文一致的风格；（3 3）尽量简短；）尽量简短；（4 4）具体信息准确）具体信息准确