第十章定价策略精选PPT.ppt

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1、第十章定价策略第1页，此课件共79页哦教学内容教学内容n第一节、影响企业定价的因素n第二节、企业定价的主要方法n第三节、定价策略n第四节、价格变动与企业对策第2页，此课件共79页哦营销组合营销组合4P4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢第3页，此课件共79页哦影响定价的因素影响定价的因素n价格是怎样制定的？价格是怎样制定的？n买者与卖者谈判n由卖者给所有买者规定一个价格n由行业主管部门统一规定一个价格n 第4页，此课件共79页哦价格制定的影响因素价格制定的影响因素n与定价有关的营销目标 n营销组合策略n产品成本n企业定价组织n市场

2、结构和需求性质n竞争者和其他环境因素内部因素外部因素第5页，此课件共79页哦定价目标定价目标公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？第6页，此课件共79页哦定价目标定价目标竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？第7页，此课件共

3、79页哦定价目标定价目标顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？第8页，此课件共79页哦定价目标定价目标n利润目标n短期利润和长期利润n高利润率和“满意”利润率n市场目标n增加当前销售量n扩张市场占有率n长期市场渗透n竞争目标n以高价树立竞争领先者地位n以平均价维持均衡势态竞争格局n以低价发动进攻或对应对手的进攻n成本目标n价格高于成本第9页，此课件共79页哦n企业的营销组合策略n产品成本n区分固定成本和变

4、动成本n了解在每期不同生产条件下的成本特性n条件允许时总结出生产过程的成本函数n企业的定价组织第10页，此课件共79页哦市场结构与需求性质市场结构与需求性质1.1.不同市场结构条件下的定价不同市场结构条件下的定价n完全竞争（纯粹竞争）n完全垄断n垄断竞争n寡头垄断2.2.消费者对价格和价值的理解消费者对价格和价值的理解第11页，此课件共79页哦3.3.价格与供需关系价格与供需关系n市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价价格格数量数量第12页，此课件共79页哦4.4.需求的价格弹性需求的价格弹性n价格变化和由此产生的需求量变化的

5、程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加第13页，此课件共79页哦影响需求弹性的因素影响需求弹性的因素n产品与生活关系的密切程度n产品的独特性n替代产品和竞争产品种类的多少和效果的好坏n在消费者支出中所占比重的大小n与产品质量和币值的关系第14页，此课件共79页哦竞争者的价格与产品竞争者的价格与产品n分析竞争者制定的价格和提供的产品提供的产品提供的产品相似相似价格相近价格相近差别差别价格差别价格差别第15页，此课件共79页哦

6、第二节、企业定价的主要方法第二节、企业定价的主要方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第16页，此课件共79页哦第17页，此课件共79页哦1.1.成本加成定价法成本加成定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元第18页，此课件共79页哦单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本2.2.目标利润定价法目标利润定价法我本期希望有我本期希望有50005000万

7、的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？第19页，此课件共79页哦此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。偿固定成本。3.3.变动成本定价法变动成本定价法 单位边际贡献单位边际贡献=单价单位变动成本单价单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏第20页，此课件共79页哦二、需求导向定价二、需求导向定价n基于顾客价值观念的需求差异：n心理差异n价值观差异n文化差异n基于市场特点的需求差异：n不同顾客群的需求差异n不同时间的需求差异n不同地点的需求差异n市场普遍习惯第21页，此课件

8、共79页哦认知价值定价法认知价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万第22页，此课件共79页哦认知价值定价法认知价值定价法n越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。n认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。n认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知，即准确地为产品定位。第23页，此课件共79页哦三、竞争导向定价三、竞争导向定价n高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者 无法进入；n低价策略：以低价排斥竞争者；n随

9、行就市定价法n密封投标报价法n拍卖定价法第24页，此课件共79页哦密封投标定价法密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标第25页，此课件共79页哦第三节、定价策略第三节、定价策略n一、新产品定价n二、产品组合定价n三、价格调整第26页，此课件共79页哦第27页，此课件共79页哦这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有 什什么结果呢？么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价第28页，此课件共79页哦“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析n优点优点n利润高n回收成本快n认知质量高n利于品牌的建立n有降价空间n更新换代快n鼓舞士气n缺点缺点n抑制需

10、求n易诱发竞争n大的竞争者挤入第29页，此课件共79页哦好记星好记星”E600 E600 成本价只有100元左右，零售价998元！好记星好记星E900A E900A 成本价约200元，零售价为1080元！第30页，此课件共79页哦资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995

11、299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合第31页，此课件共79页哦这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价第32页，此课件共79页哦“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析n缺点缺点n利润低n回收成本慢n认知质量低n没有降价空间n后续产品难以定高价n优点优点n促进需求n市场占有率高n不易诱发竞争第33页，此课件共79页哦阶段定价

12、策略阶段定价策略“渐降渐降”定价定价时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购第34页，此课件共79页哦价格价格质量策略质量策略1 1、溢价策略、溢价策略2、高价值策略、高价值策略3、超值策略、超值策略4、高价策略、高价策略5 5、普通策略、普通策略6、优良价值策略、优良价值策略7、骗取策略、骗取策略8、虚假经济策略、虚假经济策略9 9、经济策略、经济策略产产品品质质量量低低中中低低中中高高价价 格格高高第35页，此课件共79页哦第36页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“

13、长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元1.1.产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级第37页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价2.2.选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两第38页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价打印机打印机 850850元元墨盒墨盒 249249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，

14、我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱3.3.附带产品定价附带产品定价第39页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟4.4.两部分定价两部分定价第40页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了5.5.副产品定价副产品定价第41页，此课件共79页哦产品组合定价产品组合定价如果你在我们这

15、里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠6.6.组合定价组合定价第42页，此课件共79页哦第43页，此课件共79页哦（一）折扣与折让定价（一）折扣与折让定价n现金折扣n批量折扣n功能折扣n季节折扣n折让第44页，此课件共79页哦（二）差别定价（二）差别定价顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明第45页，此课件共79页哦差别定价（差别定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：

16、4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例第46页，此课件共79页哦差别定价（差别定价（3 3）7878元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶第47页，此课件共79页哦差别定价（差别定价（4 4）20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价第48页，此课件共79页哦差别定价（差别定价（5 5）明仕保龄球馆明仕保

17、龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间定价时间定价第49页，此课件共79页哦民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购第50页，此课件共79页哦方案名称月基本费（元/月）包含的本地被叫通话时间（分钟/月）超过包含的本地被叫通话时间后，本地被叫通话费（元

18、/分钟）全球通全球通10元超级畅听元超级畅听套餐套餐105000.2全球通全球通20元超级畅听元超级畅听套餐套餐2010000.2方案名称方案名称 月基本费月基本费 （元（元/月）月）包含的本地被叫通话时包含的本地被叫通话时间（分钟间（分钟/月月 ）超过包含的本地被叫超过包含的本地被叫通话时间后，本地被通话时间后，本地被叫通话费（元叫通话费（元/分分钟）钟）神州行神州行1010元超级畅听元超级畅听套餐套餐 10105005000.2 0.2 神州行神州行2020元超级畅听元超级畅听套餐套餐20 20 1000 1000 0.20.2第51页，此课件共79页哦（三）心理定价法（三）心理定价法零头

19、定价零头定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6第52页，此课件共79页哦心理定价法心理定价法整数定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价第53页，此课件共79页哦心理定价法心理定价法声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品30003000元元99999999元元168

20、168元元588588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份第54页，此课件共79页哦心理定价法心理定价法分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.3515.35元元 16.716.7元元 24.824.8元元 29.929.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责第55页，此课件共79页哦心理定价法心理定价法习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样第56页，此课件共79页哦心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价

21、了这么便宜？这么便宜？第57页，此课件共79页哦参考价格定价法（参考价格定价法（1 1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电29992999元元29902990元元29952995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价第58页，此课件共79页哦参考价格定价法（参考价格定价法（2 2）VCDVCDDVDDVD12001200元元18001800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价第59页，此课件共79页哦促销定价（促销定价（1 1）牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱第60页，此课件共79页哦资

22、料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/台台只买只买200200台台第61页，此课件共79页哦促销定价（促销定价（2 2）彩电彩电春节大优惠春节大优惠原

23、价原价 13001300元元现价现价 11001100元元特别事件定价特别事件定价第62页，此课件共79页哦促销定价（促销定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦第63页，此课件共79页哦促销定价（促销定价（4 4）没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息贷款低息贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够第64页，此课件共79页哦促销定价（促销定价（5 5）大减价大减价 大出血大出血原价：原价：4949元元现价：现价：1818元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价4949

24、心理定价心理定价第65页，此课件共79页哦消费者反客为主消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看厂家接不接受看厂家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场第66页，此课件共79页哦定价中的问题定价中的问题价格协定价格协定竞竞争争者者竞竞争争者者这个产品我们这个产品我们是这样定价的，是这样定价的，我们来签定一个协议，我们来签定一个协议，大家保证按照执行大家保证按照执行我同意，这样，我同意，这样，我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱第67页，此课件共79页哦定价中的问题定价中的问题价格差别价格差别为什么，

25、你给我们为什么，你给我们的价格要比别人高？的价格要比别人高？没什么原因，没什么原因，我喜欢我喜欢我们要用反不正我们要用反不正当竞争法法告你当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格第68页，此课件共79页哦定价中的问题定价中的问题欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349349元元现价：现价：198198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价149149第69页，此课件共79页哦日前，一位不愿透露姓

26、名的消息人士揭开了芝华士“皇帝新装”的秘密：“CHIVAS的真实成本也就是25元人民币。”第70页，此课件共79页哦（四）地区性定价（四）地区性定价nFOB原产地定价n统一交货定价n区域定价n基点定价n免收运费定价第71页，此课件共79页哦第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者降价的对策第72页，此课件共79页哦一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场第73页，此课件共79页哦二、顾客对企业

27、变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应式样陈旧数量有限产品有缺点有价值财务困难尽量取得更多利润还要跌产品质量下降第74页，此课件共79页哦三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n（一）了解竞争者反应的主要途径n（二）预测竞争者反应的主要类型n 1、相向式反应n 2、逆向式反应n 3、交叉式反应 第75页，此课件共79页哦四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。第76页，此课件共79页哦否否否否否否是是 是是 是是 应付竞争者降价的价格反映方案应付竞争者降价的价格反映方案第77页，此课件共79页哦n企业应变需考虑的因素n1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。n2、竞争者的意图和资源。n3、市场对价格和价值的敏感性。n4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第78页，此课件共79页哦本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对第79页，此课件共79页哦