粮液婚宴酒营销策划.ppt

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1、目录目录市场预测品牌规划 差异化行销1、竞争者分析2、消费者分析3、五粮液婚宴酒品牌定位和传播策略4、行销企划背景资讯分析背景资讯分析竞竞 争争 者者 分分 析析一、从婚宴酒概念角度分析：婚宴酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据荣力委托伟得的调查查结果显示：目前江阴市场无完全为市场认可婚宴白酒品牌。其他白酒100%婚宴酒婚宴白酒市场二、从五粮液角度分析：（全国性数据）（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）洋河蓝色经典在婚宴市场有较好的表现，尤其在知名度、洋河蓝色经典在婚宴市场有较好的表现，尤其在知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品

2、牌白酒。显示了其作为强势价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌白酒。显示了其作为强势品牌的实力。品牌的实力。蓝色经典海之蓝作为中端白酒蓝色经典海之蓝作为中端白酒市场领导者地位，其广告轰炸、市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其是消费者长期形成的惯性消通路促销等方面均显示强劲势力，尤其是消费者长期形成的惯性消费。在今年，费。在今年，海之蓝依然会控制中端婚宴市场海之蓝依然会控制中端婚宴市场洋河蓝色经典 金六福作为全国婚宴用酒老大，可能是营销或者市场操作的原因，在江阴市场上表现非常一般，没有优势领导力。金六福 今世缘酒，投资人主营建材，对酒市场的操作不是很了解，广告投入和通路投

3、入都很大，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。我们认为基于苏南市场的特殊性今世缘的缘文化品牌无法激起以实力论英雄的江阴市场的购买欲，其未来在江阴市场不大可能出现良好的表现。今世缘消消 费费 者者 分分 析析一、从目标消费者心理层面思考：目标消费者描述：五粮液婚宴酒的消费群体其将是：有稳定、较高的经济来源的家庭，主打产品将定位于精品婚宴酒，其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求档次，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。1、婚宴用酒必须符

4、合他们的较高社会地位！2、他们常想用花钱的方式来解决问题，只要是符合他们的面子，花点钱是值得的。3、他们需要旁人的认可！对其家族，事业的认可4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们需要用一种与他们身份相匹配的用品来诠释他们的婚礼。五粮液“名门婚典，光彩无限”恰恰是成功家庭需求的写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：结论 五粮液婚宴酒以其差异化特征（五粮液品牌，婚宴专用酒，独特喜庆包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的市场领域，具有非常大的发展潜力。借助五粮液强势品牌力，为“婚宴”设置一道市场壁垒，进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占

5、市场份额。鉴于洋河蓝色经典、金六福、今世缘等产品针对江阴市场的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！五粮液婚宴酒的品牌定位和传播策略五粮液婚宴酒的品牌定位和传播策略消费者与产品建立的纽带消费者与产品建立的纽带区别符号区别符号一、品牌概念的界定名门婚典，光彩无限品品 牌牌二、五粮液婚宴酒品牌定位的意义1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者。3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略高端产品口碑将带动中端产品的销售4、五粮液品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强品牌价值来自于长期的投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚

6、持三、五粮液婚宴酒品牌联想的现在及将来1、五粮液酒是高端酒2、五粮液酒的产品质量较好3.中国驰名的白酒制造企业1、结婚，你用五粮液了吗？2、五粮液婚宴酒品质卓越、值得信赖3、等同于五粮液，五粮液婚宴酒是高端婚宴用酒的标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想四、五粮液婚宴酒产品认知1、产品名称：五粮液精品婚宴酒1320（一生爱你）2、包装：玻璃瓶3、容量：500ML/52度4、产品概念：婚宴用酒，喜庆见证，一生爱你，专为婚宴代言，5、利益点：五粮液公司出品=高端品质6、产品个性：“高端婚宴用酒，成功家族象征”7、产品主张：名门婚典，光彩无限五粮液婚宴酒“贵族气息”口感好（属性）感觉好（调性）五粮

7、液品牌高贵/奢侈婚姻/成就系出名门五、五粮液婚宴酒品牌概念演绎六、五粮液婚宴酒品牌传播思路品类产品品牌迅速进入市场抢占份额扩散婚宴酒认知度提升“五粮液婚宴酒”品牌知名度、美誉度五粮液婚宴酒五粮液婚宴酒品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。产品功能产品利益消费者利益价值观洋河蓝色经典今世缘五粮液婚宴酒 男人的情怀男人的情怀 缘文化缘文化 名门望族名门望族 高端婚宴用酒高端婚宴用酒七、五粮液婚宴酒品牌概念传播策略绵柔型白酒绵柔型白酒八、“1+11”“1+11”竞争势能五粮液五粮五粮液液专为婚宴代言+五粮液婚宴酒=品牌故事1品牌故事2品牌故事3网络通路广告促销名门婚典名门婚典九、五粮液婚宴酒整合传播策略注：通路上由潘总负责，本案不涉及通路上的策划。