8-产品创新战略与品牌战略.ppt

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1、8-产品创新战略与品牌战略主要内容和重点与难点主要内容产品创新战略。产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。产品生命周期战略。品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。重点与难点重点：新产品开发的基本程序；产品生命周期战略；品牌战略。难点：新产品开发的基本程序；品牌战略的构成。新产品开发的基本意义新产品开发的基本意义满足市场需求的需要满足市场需求的需要产品不断发展的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要市场竞争的需要新产品开发过程中所面临的挑战新产品开发过程中所面临的挑战失败率很高，有研究表明失败率会高达失败率很高，有研究表明失败率会高达50%50%。最初的产品的

2、失败并不总是创意的尽头。失最初的产品的失败并不总是创意的尽头。失败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。败是发现和探索过程中不可或缺的一部分。产生产生创意创意筛选筛选创意创意概念形成概念形成与测试与测试营销营销规划规划商业商业分析分析新产品新产品开发开发市场市场试销试销商业商业化化2 2、新产品开发的基本程序、新产品开发的基本程序放弃放弃NONONONONONONONONONONONONONONONO谁最后设计了产品？谁最后设计了产品？开发过程管理：创意开发过程管理：创意（1 1）创意的产生）创意的产生立足于外部的视角的创新与成长立足于外部的视角的创新与成长顾客的需要顾客的需要和欲望是寻找新产品

3、创意的逻辑起点。和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点。向竞争对手学习向竞争对手学习与员工互动与员工互动营销中介营销中介（2 2）创意筛选）创意筛选误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。误舍：对别人的创意进行挑剔是很容易的。误取：误取：一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。一个有错误的创意投入开发和商品化阶段。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。够向市场提供的可能产品的构想。我们下次开我们下次开会再谈吧会再谈吧太花钱了太花钱了这不是我这不是我们的风格们的风格很难实很难实现现我们以前我们以前试过试过在这儿是在这儿是不管用的不管用

4、的我有个伟我有个伟大的创意大的创意开发过程管理：从概念到战略开发过程管理：从概念到战略（3 3）概念形成与测试）概念形成与测试产品概念：是用产品概念：是用消费者消费者语言所描述的、更为详细的产品创意。语言所描述的、更为详细的产品创意。概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。概念测试：是向消费者展示详细的产品概念。（4 4）营销规划）营销规划制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投制定市场营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。放市场的初步的市场营销策略报告书。（5 5）商业分析）商业分析复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是复查新

5、产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。将概念将概念1 1的详细说明呈示给消费者：的详细说明呈示给消费者：一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒盒6 6包，每盒售价包，每盒售价2.492.49美元。美元。消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买消费者在收到这些信息后，

6、要求他们回答：需要程度？差距水平？购买意图？用户目标、购买时间和购买频率？意图？用户目标、购买时间和购买频率？产品概念得分若低于产品概念得分若低于40%40%抛弃抛弃产品创意：产品创意：牛奶中加粉状物牛奶中加粉状物谁将使用这种产品？谁将使用这种产品？产品的主要益处是什么？产品的主要益处是什么？消费者会把这种产品作为什么？消费者会把这种产品作为什么？概念概念1 1：速食早餐饮料，成年人很快得到营养，：速食早餐饮料，成年人很快得到营养，而且方便而且方便概念概念2 2：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香：可口的餐前饮料，适合于儿童吃饭香概念概念3 3：康复补品，适合于老年人夜间就寝：康复补品，适合于老

7、年人夜间就寝产品概念产品概念报告书三个部分：报告书三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标。标。速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公司最初的目标是每年销售司最初的目

8、标是每年销售5050万箱或占领万箱或占领1010的市场。第一的市场。第一年亏损额不超过年亏损额不超过130130万美元，第二年的目标是销售万美元，第二年的目标是销售 70 70万箱万箱或占领或占领1414的市场，计划获利的市场，计划获利220220万美元。万美元。第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。最最终终筛筛选选确确定定的的上上市市产产品品为为巧巧克克力力型型，每每包包装装6 6盒盒，每每盒盒零零售售价价为为2.49 2.49 美美元元，每每4848盒盒为为一一箱箱，给给分分销销商商的的批批发发价价格格为为2424美美元元/箱箱。在在产产品品上上市市的的前前两两个

9、个月月内内，分分销销商商可可从从每每4 4箱箱的的购购买买中中得得到到1 1箱箱免免费费的的待待遇遇，以以作作为为广广告告的的附附加加津津贴贴。促促销销方方式式拟拟采采取取多多样样化化，免免费费上上门门赠赠送送样样品品、在在报报纸纸上上刊刊登登减减价价4949美美分分的优惠券。的优惠券。促促销销总总费费用用预预算算为为290290万万美美元元，600600万万美美元元的的广广告告费费用用预预算算，主主要要用用于于全全国国性性和和地地方方性性的的广广告告方方面面，两两类类广广告告费费用用各各占占一一半半。其其中中，广广告告预预算算的的2/32/3用用作作电电视视广广告告，1/31/3用用作作报报

10、纸纸广广告告。广广告告的的内内容容将将集集中中于于强强调调新新产产品品具具有有营营养养、食食用用方方便便两两个个方方面面。为为监监测测市市场场反反应应和和购购买买率率，本本公公司司在在第第一一年年将将花花费费1010万万美美元元用用作作市市场场调调研研，以以获获得得商商店店的的检检查查跟跟踪踪数数据据和和消消费费者者典典型调查的信息。型调查的信息。第三部分阐述计划长期（一般35年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。公公司司将将致致力力于于最最终终获获得得 2525的的市市场场占占有有率率，并并实实现现 1212的的税税后后投投资资报报酬酬率率。为为达达到到这这一一目目标标，公公司司

11、将将自自始始生生产产主主质质量量的的产产品品，并并通通过过技技术术研研究究而而不不断断地地提提高高产产品品质质量量。价价格格最最初初定定在在可可大大量量获获利利的的水水平平上上，然然后后逐逐步步降降价价，以以便便扩扩大大市市场场和和适适应应竞竞争争的的的的需需要要。促促销销总总预预算算每每年年增增加加大大约约2020，最最初初的的广广告告费费用用与与销销售售促促进进费费用用各各占占促促销销总总预预算算的的2/32/3和和 1/21/2。在在第第一一年年过过后后，营营销销调调研研预预算算将将每每年年削削减减6 6万美元。万美元。（6 6）产品开发产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。必须通过

12、一系列严格的功能测试和消费者测试。（7 7）市场试销 了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。（8 8）批量上市企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。开发过程管理：从开发到商业化开发过程管理：从开发到商业化知晓阶段知晓阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段采用阶段采用阶段3 3、新产品的采用与扩散、新产品的采用与扩散新产品的采用过程新产品的采用过程新产品的扩散过程新产品的扩散过程创新创新创新创新采用采用采用采用者者者者2.5%2.5%2.5%2.5%早期早期早期早期采用

13、采用采用采用者者者者13.5%13.5%13.5%13.5%早期早期早期早期大众大众大众大众34%34%34%34%晚期晚期晚期晚期大众大众大众大众34%34%34%34%落后落后落后落后采用采用采用采用者者者者16%16%16%16%8.2 产品寿命周期战略 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。一、产品寿命周期的不同阶段一、产品寿命周期的不同阶段成熟期成熟期 引入期引入期成长期成长期 衰退期衰退期 产品的市场寿命不产品的市场寿命不是使用寿命是使用寿命各阶段的分界依据是产品的各阶段的分界依据是产品

14、的销售量和利润的变化情况销售量和利润的变化情况 时间时间销售额销售额不同产品的生命周期各不相同不同产品的生命周期各不相同成长成长-衰退衰退-稳定稳定需要更换的产品。需要更换的产品。如小型厨房设备，销售额如小型厨房设备，销售额之所以维持，是因为后期之所以维持，是因为后期采用者的购买与早期购买采用者的购买与早期购买者的更换产品。者的更换产品。销售额销售额时尚产品时尚产品来也匆匆，去也匆匆来也匆匆，去也匆匆可用来描述新药的销售；可用来描述新药的销售；积极推销新药，出现第一积极推销新药，出现第一个周期；销售量下降以后，个周期；销售量下降以后，公司对新药发动第二次促公司对新药发动第二次促销，产生第二个周

15、期。销，产生第二个周期。由于发现新的产品特征、由于发现新的产品特征、用途、用户，而使其生命用途、用户，而使其生命持续向前。持续向前。如尼龙最初用于军队制作如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于降落伞，战征结束后用于工业品市场：袜子、衬衫、工业品市场：袜子、衬衫、地毯。地毯。产品开发产品开发引入引入衰退衰退成熟成熟成长成长0 0PLCPLC的阶段划分 销销售售额额和和利利润润利润利润销售额销售额时间时间PLCPLC各阶段的特征课堂思考请分析目前下列产品分别处于PLCPLC的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字

16、机打字机传传呼呼机机二、产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期投入期快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略 成长期成长期核心是尽可能延长产品核心是尽可能延长产品的成长阶段，使获取最的成长阶段，使获取最大利润的时间得以延长。大利润的时间得以延长。调整调整4P4P成熟期成熟期市场改良市场改良 产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良衰退期衰退期维持策略维持策略集中策略集中策略 榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略 产品生命周期不同阶段产品生命周期不同阶段与企业营销目标和营销组合策略的关系与企业营销目标和营销组合策略的关系营销目标营销目标鼓励试用

17、鼓励试用创造知名度创造知名度最大限度的最大限度的占有市场占有市场保护市场保护市场获取利润获取利润削减开支榨削减开支榨取最后价值取最后价值阶段阶段引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品产品单一单一更多种类更多种类提高质量提高质量种类丰富种类丰富滞销滞销价格价格撇油或渗透撇油或渗透调整价格调整价格提高份额提高份额份额防御份额防御获取利润获取利润保持利润保持利润促销促销告知介绍告知介绍加强区别加强区别创名牌创名牌提示导向提示导向品牌忠诚品牌忠诚降低到最低降低到最低水平水平分销分销有限的有限的更多途径更多途径最大化途径最大化途径较少的途径较少的途径三、PLCPLC的启示没有永远的“蜜月”

18、，只有磕磕绊绊的岁月！产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。品牌的力量品牌的力量即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国。完全一样的新的可口可乐王国。Coca ColaCoca Cola前总裁前总裁 伍德瑞夫伍德瑞夫曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的激曾经有一项调查研究引发了人

19、们关于营销对儿童的影响的激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品即便是即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁胡萝卜、牛奶和苹果汁学龄前儿童都感觉熟悉的麦当劳学龄前儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更鲜美。包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道更鲜美。8.3 品牌战略 品牌战略：从产品到品牌美国品牌价值协会主席拉里莱特：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美元，

20、员工人数11万。贴牌是机遇还是陷阱?一、品牌的基本内涵与意义一、品牌的基本内涵与意义品牌品牌是一种是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的结合体的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。买者理性和感性需要的满足。公益营销协会公益营销协会品牌英文品牌英文“BRANDBRAND”来自古挪威文字来自古挪威文字“烙印烙印”。品牌是经营者和消费者互相之间品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印心灵

21、的烙印。简而言之，。简而言之，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是消品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是消费者对企业产品的感受与认知。费者对企业产品的感受与认知。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6 6层意层意思。思。1 1、属性、属性 2 2、利益、利益 3 3、价值、价值 4 4、文化、文化 5 5、个性、个性 6 6、使用者、使用者品牌品牌 产品产品对企业的意义：对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售提升企

22、业形象，促进产品销售保护所有者权益保护所有者权益有利于企业营销有利于企业营销企业重要的无形资产企业重要的无形资产对购买者的意义：对购买者的意义：方便购买者选购方便购买者选购维护购买者权益维护购买者权益降低购买者购买风险降低购买者购买风险一个有信誉的品牌暗一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量。示着一定水平的质量。消费者很容易选择再消费者很容易选择再购买，同时建立了其购买，同时建立了其他企业的进入壁垒。他企业的进入壁垒。借助品牌可以识别借助品牌可以识别一种产品的来源或一种产品的来源或生产者，使得消费生产者，使得消费者要求特定的生产者要求特定的生产者对其负责。者对其负责。二、构筑一个好的品牌度量品牌

23、资产的度量品牌资产的8 8个基础性因素个基础性因素品牌渗透品牌渗透品牌独特性品牌独特性品牌质量品牌质量品牌价值品牌价值品牌个性品牌个性品牌潜力品牌潜力对激烈竞争的防御对激烈竞争的防御品牌行为品牌行为品牌资产的构成因素品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知度品牌认知度品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想其他资产其他资产知名度来自于重知名度来自于重复复品牌标识、品牌标识、独特标语口号或独特标语口号或广告词。广告词。注重对品质的承注重对品质的承诺；企业内部创诺；企业内部创造一种对品质追造一种对品质追求的文化。求的文化。给消费者一个不转换品给消费者一个不转换品牌的理由；接近消费者，牌的理由；接近

24、消费者，增加消费者转移成本。增加消费者转移成本。属性、利益和态度属性、利益和态度品牌故事、品牌代言人品牌故事、品牌代言人与品牌感动。与品牌感动。商标、专利和渠商标、专利和渠道关系。道关系。三、品牌化决策：有品牌或无品牌？三、品牌化决策：有品牌或无品牌？品牌化决策一览表品牌化决策一览表用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造商品牌制造商品牌分销商品牌分销商品牌许可品牌许可品牌个别名称个别名称通用家族名通用家族名称称产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌化决策品牌化决策品牌名称决策品牌名称决策品牌使用品牌使用者决策者决策品牌战略决策品牌战略决策

25、品牌重新品牌重新定位决策定位决策1 1、品牌化策略 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。2 2、品牌使用者策略生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。3 3、家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。4 4、基本的品牌战略企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品时，仍沿用原有的品牌。产品线扩展战略产品线扩展战略企业将一个现有的

26、成功品牌名称使用到一个新类别的产企业将一个现有的成功品牌名称使用到一个新类别的产品上。品上。品牌延伸战略品牌延伸战略在相同产品类别中引进多个品牌。在相同产品类别中引进多个品牌。多品牌战略多品牌战略一种为新产品设计新品牌。一种为新产品设计新品牌。新品牌战略新品牌战略5 5、品牌更新策略导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。四、中国企业如何实施品牌战略n分清品牌的核心战

27、略和辅助战略分清品牌的核心战略和辅助战略n强化品牌意识强化品牌意识n优化产品质量优化产品质量n不断创新不断创新n大力宣传大力宣传n加强立法与执法加强立法与执法 8.4 基本的营销竞争战略 一、三种基本的竞争战略一、三种基本的竞争战略迈克迈克波特波特(Michael Porter)(Michael Porter)总成本领先战略总成本领先战略差别化战略差别化战略集中战略集中战略二、不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者市场利基者本章小结 1、产品创新战略包括领先开拓型战略、紧跟型战略、模仿型战略和逐步扩大战略。2、营销学中的新产品分为全新新

28、产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。所有的新产品中，大约只有10%真正属于全新新产品。3、新产品的开发包括产生创意、筛选创意、概念形成与测试、营销规划、商业分析、新产品开发、试销和批量生产八个步骤。4、新产品的采用过程包括知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段和采用阶段；新产品的扩散者有创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。5、产品从投放市场开始，要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。6、品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，基本的品牌战略有产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略和新品牌战略。复习思考题与实践训练题复习思考题：1、新产品开发的步骤有哪些？2、产品生命周期不同阶段的特点及营销策略3、构成品牌资产的要素？4、基本的品牌战略有哪些？实践训练题：1、品牌延伸是好还是坏？请以实际中某一公司为例进行分析。此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!