第8章 国际市场竞争与发展战略课件.ppt

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1、第8章国际市场竞争与发展战略课件学习目标学习目标n一、知识目标一、知识目标n了解竞争与合作的关系了解竞争与合作的关系n理解竞争战略的含义理解竞争战略的含义n掌握竞争战略的内容掌握竞争战略的内容n掌握发展战略的内容掌握发展战略的内容特色定位特色定位n特色：n把自家花园里的花儿带上飞机 n商务舱的双人床服务 n机上提供美容保健服务等n在伦敦机场提供18个淋浴房n在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果效果n由英国消费者协会主办的假日选择曾公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。n棕榈航空的利润率远远高于

2、大航空公司第第1节节 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 经济全球化的深化和泛化经济全球化的深化和泛化全球新技术革命、网络革命全球新技术革命、网络革命国际市场国际市场营销竞争营销竞争越来越激烈越来越激烈现代竞争观现代竞争观n竞争与合作并不是截然对立、绝对互斥的。“合作竞争合作竞争（coopetition）”将成为竞争的主流，会出现“4C”循环：Competition竞争Contradiction矛盾Coordination协调Cooperation合作，形成“竞合竞合”关系。现代竞争现代竞争传统竞争传统竞争 现代竞争观现代竞争观n现代企业间的竞争实质是“让顾客满意”的竞赛竞赛，是企业彼此促进、共

3、同提高的“双赢比赛”（win-win game）。企业的核心竞争力企业的核心竞争力n企业开发独特独特产品、发展独特独特技术、运用独特独特营销手段的特殊能力，是企业竞争力中最根本的，能使企业建立、保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润，也就是企业的“拿手活、绝招、看家本领”。n突出企业的核心竞争力是制定、实施竞争战略的关键。n要通过“学习”机制来培育、构筑、保持核心竞争力。一、竞争者分析1、界定企业的竞争者：、界定企业的竞争者：（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）一般竞争者（4）愿望竞争者 界定竞争者要避免“近视病”，既要看到直接、正面、现实的竞争者，又要看到间接、侧面、潜在的竞争者。2、

4、判断竞争者的目标：、判断竞争者的目标：（1）在不同情况下对同一目标的重视程度不同；（2）在目标组合中的侧重点不同；（3）确定企业目标的因素有所不同 3、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的优势与劣势 竞争者的优劣势可通过其资源与能力表现出来，如销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况等。4、企业竞争的指导思想：、企业竞争的指导思想：科特勒提出现代企业既要注重竞争者又要注重顾客的观点，并划分企业指导思想变化的不同阶段：第一阶段以企业为中心；第二阶段以顾客为中心；第三阶段以竞争者为中心；第四阶段兼顾顾客和竞争者市场竞争战略市场竞争战略n是企业营销战略

5、的一部分，是企业根据自身实力和环境变化，制定竞争目标、选择竞争手段获得竞争优势的生存和发展战略。市场竞争方向战略市场竞争方向战略 n进攻进攻型战略 正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、围堵进攻、游击进攻 n防守防守型战略 阵地防守、侧翼防守、先发防守、反攻防守、运动防守 n撤退撤退型战略 积极或消极，局部或完全，迅速或缓慢撤退 市场竞争地位战略市场竞争地位战略 按企业在行业内竞争地位，企业可分为：n领先领先者（领导者、主导者leader）n挑战挑战者（challenger）n跟随者（追随者follower）n补缺者（利基者nicher）假设的市场份额与战略市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大

6、总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者市场份额市场份额效仿效仿市场补缺者专业化专业化市场领先者战略市场领先者战略33种种 市场领先者：产品的市场占有率最高市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一位次的企业。位于第一位次的企业。一、扩大市场需求总量一、扩大市场需求总量33种种 发现新用户发现新用户:市场渗透战略。市场渗透战略。让更多的让更多的女士女士使用使用香水香水 市场开发战略。市场开发战略。男士香水男士香水 地理扩展战略。地理扩展战略。产品出口产品出口 开辟新用途。开辟新用途。洗衣机洗衣机洗地瓜机洗地瓜机 增加使用量。增加使用量。调味品容器的开孔逐渐变大

7、调味品容器的开孔逐渐变大 二、保持市场占有率二、保持市场占有率66种种 阵地防御阵地防御:强化以前的营销策略强化以前的营销策略，不进行更改，不进行更改，占领消费占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。例如：可口可乐利用广告、公共关系、品牌等加强防御。例如：可口可乐利用广告、公共关系、品牌等加强防御。可口可乐的广告遍及各处：地铁公共汽车路边广告牌电视、超市体育赛场学校还有.侧翼防御侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚而入。而入。增加产品项目、提高质量增加产品项目、提高质量 例如：瑞士著名的斯沃琪

8、手表的制造商例如：瑞士著名的斯沃琪手表的制造商SMHSMH公司的产品包公司的产品包括高、中、低三个层次括高、中、低三个层次。swatch斯沃琪市场分析斯沃琪市场分析n瑞士斯沃琪集团瑞士斯沃琪集团(Swatch Group)(Swatch Group)是全球著名的手表制造商是全球著名的手表制造商,斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%70%的市场份额的市场份额,销售销售靠前的分别是靠前的分别是Omega,Rado,LonginesOmega,Rado,Longines。nSwatchSwatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包

9、括SwatchSwatch（斯沃（斯沃琪）、琪）、OmegaOmega（欧米茄）、（欧米茄）、LonginesLongines（浪琴）、（浪琴）、RadoRado（雷达）、（雷达）、TissotTissot（天梭）、（天梭）、MidoMido（米度）。（米度）。n低低档档手手表表100100瑞瑞士士法法郎郎，中中档档手手表表10001000瑞瑞士士法法郎郎，高高档档和和豪豪华华型型手手表表可可达达百百万万法法郎郎，甚甚至至更更高高。大大多多数数利利润润集集中中在在高高中中档档手手表表上上，低低档档手手表表无无利利可可图图，低低档档手手表表的的生生产产可可以以起起到到“防防火火墙墙”的的作作用用

10、，防止竞争者进入。防止竞争者进入。先发防御先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。在竞争者未进攻之前，首先攻击之。抢先抢先推出推出同同类类新产品新产品 4.4.反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。推出竞争对手的同推出竞争对手的同类产品；类产品；收购或兼并同类企业；进一步降价等等收购或兼并同类企业；进一步降价等等 5.5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略。角化战略。进入新行业新市场：进入新行业新市场：美国莫里艾公美国莫里艾公司司(香烟香烟)发展啤酒、红酒、饮料等发展啤酒、红酒

11、、饮料等。6.6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。武汉武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量 案例：宝洁的收缩防御战略案例：宝洁的收缩防御战略保持市场份额防御战略进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人(4)(4)的防御的防御的防御的防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(5)运动防御运动防御(2)(2)(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防

12、御三、提高市场占有率三、提高市场占有率33种种 加强广告宣传和促销的投入。加强广告宣传和促销的投入。更新产品。更新产品。提高服务质量。提高服务质量。提高市场占有率应注意的问题：提高市场占有率应注意的问题：成本的增长。成本的增长。反垄断的激发。反垄断的激发。新的营销组合策略的有效性。新的营销组合策略的有效性。市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者：市场挑战者：是指处于第二、第三位次，且向市场是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。企业。一、确定战略目标和挑战对象一、确定战略目标和挑战对象战略目标战略目标33类类 产品创新。产品创新

13、。价格低廉。价格低廉。服务优良。服务优良。2.2.挑战对象挑战对象33类类 攻击市场领先者。攻击市场领先者。攻击实力相当者。攻击实力相当者。攻击小规模或实力较弱者。攻击小规模或实力较弱者。二、选择进攻战略二、选择进攻战略55种种 正面进攻。正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。进攻对手的强项或优势与特色。可口可乐与百可口可乐与百事可乐事可乐 侧翼进攻。侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。集中优势进攻对手的弱项。侧翼进攻可为两种情况：地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进侧翼进攻可为两种情况：地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻。攻。ChaChaChaCha进攻谷哥搜索的弱点进攻谷哥搜索的弱点人类智能及其推理

14、和联系上下人类智能及其推理和联系上下句语境的能力句语境的能力 包围进攻。包围进攻。全方位、大规模的进攻。如产品品种、款式、品全方位、大规模的进攻。如产品品种、款式、品牌、价格、服务等等牌、价格、服务等等 美国升阳科技公司允许美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用所有公司和使用者安装使用JavaJava软件，以对抗软件，以对抗微软公司微软公司 迂回进攻。迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、间接进攻。发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。无关产品及产品与市场的多角化策略。百事百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动

15、饮料司的佳得乐运动饮料 具体办法有三种：时间错位迂回战略、细分领具体办法有三种：时间错位迂回战略、细分领域迂回战略、后发制人迂回战略。域迂回战略、后发制人迂回战略。案例：案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。成功。

16、游击进攻。游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。对手。进攻型战略进攻者进攻者防守者防守者(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻(1)正面进攻正面进攻市场跟随者战略市场跟随者战略33种种 市场跟随者市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。伪造者、克隆者、模仿者和改良者。一、紧密跟随者一、紧密跟随者二、二、有有距离跟随者距离跟随者三、选择跟随者三、选择跟随者一、紧密跟随者一、紧

17、密跟随者 在目标市场和市场营销组合等方面，在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。尽可能仿效领先者。优点优点：在于产品开发和市场开拓的成本低。一旦市场领在于产品开发和市场开拓的成本低。一旦市场领导者产品获得市场成功，导者产品获得市场成功，便便随后迅速推出类似产品进入同一随后迅速推出类似产品进入同一市场。市场。案例：红蜻蜓的跟随战略案例：红蜻蜓的跟随战略n产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；跟随；n渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。二、二、有有距离跟随者距

18、离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。酒类、食品类酒类、食品类 这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异即创造自己的某些特色。如产品的差别化、保持若干差异即创造自己的某些特色。如产品的差别化、服务服务差差别化。别化。三、选择跟随者三、选择跟随者 在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。具有一定特色的产品具有一定

19、特色的产品 有选择地跟随是指并非一味追随市场领导者，而是根据有选择地跟随是指并非一味追随市场领导者，而是根据有利性和可能性的原则，对追随对象及其产品作有目的的选有利性和可能性的原则，对追随对象及其产品作有目的的选择与跟进。择与跟进。比比亚亚迪迪的的跟跟随随市场补缺者战略市场补缺者战略一、实施补缺者战略的前提条件一、实施补缺者战略的前提条件55个个 有足够的市场潜量和购买力。有足够的市场潜量和购买力。利润有增长的潜力。利润有增长的潜力。对主要竞争者不具有吸引力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具有补缺的条件和能力。企业具有补缺的条件和能力。企业既有的信誉足以对抗竞争企业。企业既有的信誉足以对抗竞争

20、企业。市场补缺者：市场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。不对任何企业产生竞争。二、市场补缺者的实施战略专业化战略二、市场补缺者的实施战略专业化战略1.1.最终用户专业化最终用户专业化。-针对某类用户针对某类用户(银行、医院、超市银行、医院、超市)服务。服务。2.2.垂直层面专业化垂直层面专业化。-专门致力于分销渠道中的某些层面。专门致力于分销渠道中的某些层面。3.3.顾客规模专业化顾客规模专业化。-专门为某一专门为某一(小小)规模的客户服务。规模的客户服务。4.4.特定顾客专业化特定顾客专业化。-专门为某一特定客户服务

21、。专门为某一特定客户服务。5.5.地理区域专业化地理区域专业化。-专为某一地区、地点服务。专为某一地区、地点服务。6.6.产品或产品线专业化产品或产品线专业化。-只生产一大类或小型、微利产品。只生产一大类或小型、微利产品。美国的绿箭美国的绿箭(Wrieley)(Wrieley)n如如 美美 国国 的的 绿绿 箭箭(Wrieley)(Wrieley)公公司司专专门门生生产产口口香香糖糖一一种种产产品品，现现已已发发展展成成为为一一家家世世界界著著名名的的跨国公司。跨国公司。7.7.客户订单专业化客户订单专业化。-专门按客户订单生产预订产品。专门按客户订单生产预订产品。8.8.质量与价格专业化质量

22、与价格专业化。-专生产某种质量与价格的产品。专生产某种质量与价格的产品。9 9.服务项目专业化服务项目专业化。-专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如代办专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如代办执照、介绍家教等。执照、介绍家教等。10.10.分销渠道的专业化分销渠道的专业化。-专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品。案例案例 本田公司的竞争战略本田公司的竞争战略 一、本田先发制人的战略一、本田先发制人的战略 20 20世纪世纪5050年代初，日本摩托车企业有年代初，日本摩托车企业有5050多家，市场占有多家，市场占有率最高的是东发公司，为率最高的是东发公司，为22%22

23、%；第二位是本田公司，为；第二位是本田公司，为20%20%，仅次于东发。，仅次于东发。此后此后5 5年间，本田为了加速发展，果断筹借大量贷款年间，本田为了加速发展，果断筹借大量贷款,运运用用“先发制人先发制人”战略战略-迅速降低成本，在市场竞争中占据迅速降低成本，在市场竞争中占据优势。优势。为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有率降到致使东发的市场占有率降到4%4%。相反，本田则以相反，本田则以44%44%的市场占有率取得了摩托

24、车行业的市场占有率取得了摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增，而东发由于贷款和负债，的霸主地位。本田的利润大增，而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。使财务状况恶化。东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于在在19641964年年2 2月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生

25、产实行多样的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生产实行多样化经营。化经营。二、雅马哈的进攻二、雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产。生产。本田的国内市场份额在本田的国内市场份额在6060年代创年代创65%65%的最高纪录后，开始的最高纪录后，开始下滑，下滑，19811981年降到谷底年降到谷底40%40%。与此相反，雅马哈从与此相反，雅马哈从6060年代中期不足年代中期不足10%10%，到，到19811981年却增年却增加到加到35%35%，把本田失去的份额全部占为己有了。，把本田失去的份额全部占为己有了。雅马

26、哈的首脑宣称：雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻已经来到，决不超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失。能让到手的机会丧失。”这时，本田为了在汽车部门打下基这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。n 雅马哈经理小池在雅马哈经理小池在19811981年说：年说：“本田正在拼命推销汽车，本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，我们可以在摩托有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌

27、雄。只要有生产能力增加产量，我就可以击车上与它决一雌雄。只要有生产能力增加产量，我就可以击败本田。败本田。”1982 1982年小池经理表示：年小池经理表示：“要加大供给能力。我们是摩托车要加大供给能力。我们是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。”n 雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注摩托雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资车，拼命投资。由于

28、雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。计划，结果欠下了银行大量的贷款。19821982年年6 6月，雅马哈宣布月，雅马哈宣布19811981年的销售额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大年的销售额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。规模的汽车工厂，步步深入汽车业。n三、本田的反击三、本田的反击n 面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。19821982年年1 1月在股东大会上发言：月在股东大会上发言：“雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！停，击垮雅

29、马哈！”n 在宣言后的一年半时间里在宣言后的一年半时间里,本田的市场份额从本田的市场份额从40%40%增到增到47%47%，而雅马哈却从，而雅马哈却从35%35%降到降到27%27%。本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术销售，并在此基础上，采用了新战术-扩充产品品种。扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种也降价三成，以迎合竞在竞争最激烈时，连最畅销品种也降价三成，以迎合竞争需要。争需要。1982 1982年夏天，年夏天，50CC50CC级的微型摩托车甚至卖得比级的微型摩托车甚至卖得比1010档变档变速自

30、行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。在在1 1年半的时间里，本田推出的新型摩托车达年半的时间里，本田推出的新型摩托车达8181种，而种，而雅马哈推出的新品种不过雅马哈推出的新品种不过3434种。本田给消费者留下了焕然一种。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消田

31、的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。从从19831983年年1212月底至翌年月底至翌年9 9月，本田又更新了月，本田又更新了3939种旧型号，种旧型号，推出推出3939个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达共达110110个，而在雅马哈的个，而在雅马哈的106106个品种中，只有个品种中，只有2323个新产品。个新产品。尤其在主导产品尤其在主导产品50CC50CC级上，本田已有级上，本田已有1818个品种更新换代，而个品种

32、更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了雅马哈竭尽全力只搞了6 6种。同时种。同时,本田汽车市场占有率达本田汽车市场占有率达2/32/3。四、雅马哈败北四、雅马哈败北 本田的反击，使雅马哈的销售额下降了本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%50%以上，蒙受了以上，蒙受了巨大的损失。巨大的损失。n 根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于整整一年的销量。处理库存的唯一办法是向零售商提供推销整整一年的销量。处理库存的唯一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投

33、无路陷入困境。走投无路陷入困境。小组实训小组实训n项目名称：项目名称：本田公司的竞争战略本田公司的竞争战略分析分析n目的：理解国际营销竞争战略，分析企业竞争战略的实际应目的：理解国际营销竞争战略，分析企业竞争战略的实际应用。用。n实训内容：实训内容：1.1.东发东发在战略上有哪些失误在战略上有哪些失误?2.2.雅马哈雅马哈应如何进攻应如何进攻本田？本田？3.3.请分析请分析本田成功反击雅马哈本田成功反击雅马哈使用了哪些战略，具体做法是怎使用了哪些战略，具体做法是怎样的样的？n要求：58人一组，小组讨论后填写一份实训报告。上交由老师评分。市场竞争手段市场竞争手段n价格价格竞争降价，提价n非价格非

34、价格竞争质量、品种、服务、速度、品牌形象等竞争 基本竞争战略基本竞争战略 n1、总成本领先（总成本领先（overall cost leadershipoverall cost leadership）战略）战略，即低成低成本本战略，取得价格竞争的优势 n2、产品差异化（产品差异化（differentiationdifferentiation）战略）战略，即特色经营特色经营战略，取得非价格竞争的优势 n3、聚焦（聚焦（focusfocus）战略）战略，即集中、重点、专一化专一化经营战略，在窄小的细分市场取得低成本或产品特色的优势 创造竞争优势的创造竞争优势的基本基本战略战略迈克尔迈克尔波特波特的的

35、竞争战略模型竞争战略模型战略基础战略基础 低成本差别化低成本差别化全全部部局局部部市市场场范范围围1 1、总总成本领先战略成本领先战略(overall cost leadership strategy)主导思想主导思想:以低成本取得行业的领先地位以低成本取得行业的领先地位.实施条件实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的建立起大规模高效生产设施，全力以赴的 降低成本降低成本,压缩各项费用。企业必须有较高压缩各项费用。企业必须有较高 的市场占有率和销售增长率。的市场占有率和销售增长率。局限局限:需求变化时需求变化时,转产困难。低成本优势容易消失。转产困难。低成本优势容易消失。例例:沃尔玛（

36、日常管理注重节俭，降低日常管理成本等）沃尔玛（日常管理注重节俭，降低日常管理成本等）低成本战略的形式低成本战略的形式n（1 1）简化产品；）简化产品；n（2 2）改进设计；）改进设计；n（3 3）材料低成本；）材料低成本；n（4 4）人工费用低成本；）人工费用低成本；n（5 5）生产创新及自动化的低成本）生产创新及自动化的低成本案例：案例：宜家家居宜家家居的低成本战略的低成本战略 IKEAIKEAIKEAIKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家一直强调低价格策略。宜家价格策略宜家价

37、格策略宜家价格策略宜家价格策略 自宜家进入中国以来，宜家的价格一降再降。2002年间500余种宜家产品价格降低20%；2003年9月，宜家（中国）又调低了1000多种商品的价格，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30以上，最大降幅达到65左右。通过降低价格，越来越多的中低收入阶层走进宜家。2004年，宜家又举起了降价大旗，通过不断的促销优惠，试探着大众市场和白领阶层的边界，逐步扩大自己的目标消费群。2009财年的尾声，宜家中国调低了500多种产品的零售价格，一些热卖产品降幅更是达到20%到30%。宜家中国销售总监朱昌来称，这是宜家中国五年以来最大一次调价。先确定成本再设计产品先确定成

38、本再设计产品 在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。在成本之内，尽一切可能做到精美、实用。宜家不断创新以降低成本宜家不断创新以降低成本 宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。有限服务有限服务打造低价格打造低价格 宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格：宜家则节省了成本，保持了产品的低价优势。宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 在产品成本方面，宜家除了与O

39、EM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。自2001年起，宜家在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。宜家现在在中国共有370多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。平板包装策略降低成本平板包装策略降低成本 在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间。更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。格兰仕微波炉格兰仕微波炉2、差异化战略、差异化战略(

40、differentiation strategy)主导思想主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务向市场提供与同行企业不同的产品或服务,来建立自己的竞争优势来建立自己的竞争优势.实施条件实施条件:企业在产品研发上具有创新能力企业在产品研发上具有创新能力,生产技术生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策目标和对策.局限局限:与占领更大的市场分额相矛盾。与占领更大的市场分额相矛盾。例例:美的空调的差异化（在大空间、欧式设计等特点之外美的空调的差异化（在大空间、欧式设计等特点之外,主打保鲜和人性化设计。）主打保鲜和人性化设计。）差异化差异化

41、战略的形式战略的形式n（1）产品的差异化战略n（2）服务的差异化战略n（3）形象的差异化战略n三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。n三得力啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德三得力啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花国的啤酒花n想喝就喝三得力！想喝就喝三得力！三得力啤酒通过广告塑造差异三得力啤酒通过广告塑造差异n产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品要想卖的贵，必须要有独特性！n产品没有特点，生产成本就要低！产品没有特点，生产成本就要低！n总结：人无我有，人有我优，人优我转！总结：人无我有，人有我优，人优我转！回顾：差异？标准？回顾：差异？标准？3 3、集中战略、集中战略(

42、focused strategy)经营重点经营重点：经营集中在市场或产品的某一部分。1 1、目标在一个特定的顾客群体目标在一个特定的顾客群体2 2、某商品系列的一个细分区段某商品系列的一个细分区段3 3、某一特定地区市场某一特定地区市场.例如例如:英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司（运营方向是英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司（运营方向是:短程的短程的(不超过不超过 500 500 英里英里),),点到点的航线点到点的航线;采用波音采用波音 737 737 的单一机型的单一机型;多航次多航次;低费用低费用;不开设国际航班。）不开设国际航班。）案例：棕榈航空公司案例：棕榈航空公司n“全世界最小的

43、航空公司”。n只有两架波音737客机n每年总载客量仅为7.5万人次n航线也不多，只飞往欧洲11个城市n目标顾客n棕榈专注于细分市场上的客户到欧洲度假的企业经理人技术战略技术战略n1、技术领先战略（P208案例8.7、8.8）n2、快速跟进战略n3、强力跟进战略n4、专利技术战略n5、标准战略 标准、规则之争标准、规则之争 现代技术竞争的一个重要方面是争夺标准、规则的制定权。谁掌握了规则、标准的制定权，谁就掌握了“话语权”、市场控制权，让人家统统“向我看齐”案例：案例：高明的高明的“高通高通”（P209）n业界流传一句话：“一流企业定标准，二流企业做品牌，三流企业卖技术，四流企业做产品。”这句话

44、强调了标准的重要性。当然，事实上不管是定标准，做品牌，还是卖技术，抑或是做产品，都不乏成功的例子。n“专利就是竞争力！”这句话在高通公司身上体现得淋漓尽致。在全球通信领域企业中，2013年高通公司市值一度达到历史高点1049.60亿美元，超过一直领先的英特尔公司的1035.01亿美元。同年，在美国行业协会发布的报告中，全球电子硬件产业领域企业拥有专利排名中，高通公司的专利数量和质量位居世界第一。名牌战略名牌战略n名牌的概念：在现代指有较高的知名度、美誉度、市场覆盖率、市场占有率和较高的质量、效益、价值的注册商标商标。n按等级从低到高分为：知名商标、著名商标、驰名商标。我国驰名驰名商标由国家工商

45、总局商标局认定，著著名名商标由省级工商局认定。2013福布斯全球品牌福布斯全球品牌100强强2014年最具价值中国品牌年最具价值中国品牌10强强名牌的作用名牌的作用n有哪些作用？n对消费者n对企业名牌战略名牌战略 以名牌为导向和中心，以创造创造名牌、保护保护名牌、发展发展名牌为内容，以现代科技、质量、公关、资产管理等工作为基础和保证，树立企业整体整体竞争优势，靠名牌取胜。创名牌的宣传创名牌的宣传n名牌不是“吹、炒吹、炒”出来的，而是“做做”出来的。名牌的“唱功”必须以名不虚传的“做功”为基础。光靠广告费的金钱堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，广告“称王”不等于市场“称王”案例：案例：央视黄金

46、时段广告央视黄金时段广告“标王标王”沉浮录沉浮录第一届孔府宴酒：命途多舛第一届孔府宴酒：命途多舛n1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。n几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入918亿元，利税38亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。n但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。创名牌的宣传创名牌的宣传n创造名牌，广告宣

47、传不是万能万能的，然而没有广告宣传又是万万不能不能的，一个品牌如不“广而告之广而告之”，就不可能“广为人知广为人知”成为名牌 创造一个名牌的过程创造一个名牌的过程1、一般的品牌2、企业优势分析+品牌定位3、提高企业产品质量和技术水平4、广告宣传品牌定位5、企业规模拓展6、建立名牌建立名牌的过程建立名牌的过程n1、提高知名度n广告n名人代言n公共关系n支持公益事业n2、创满意度n保证产品质量n做好服务工作n3、创美誉度n不断改进、提高 产品质量n重视顾客意见n重视企业社会责任（环保、教育扶持）n宣传品牌定位n关注员工发展n4、建立品牌忠诚度n改进产品、推出新产品n宣传品牌n提升产品价值（功能、品

48、牌、服务）品牌与商标的区别品牌与商标的区别：品品牌牌不不必必注注册册，一一经经注注册册品品牌牌就就成成为为商商标标了了；商商标标一般都要注册一般都要注册。品品牌牌和和商商标标可可以以相相同同，也也可可以以不不同同，品品牌牌比比商商标标有有更更广泛的内涵，而商标只是一个标记。广泛的内涵，而商标只是一个标记。保护名牌保护名牌案例：保卫名牌案例：保卫名牌 上海协昌缝纫机厂“蝴蝶”商标在印尼被恶意抢注，经向我国商标局申请，于1991年被认定为中国驰名商标，我国商标局出具证明，请求印尼商标主管当局撤销抢注的“蝴蝶”商标，结果得到了印尼方面认可，“蝴蝶”在中国注册的日期等于在印尼注册的日期，使“蝴蝶”牌得

49、到了特殊保护。保护品牌的方法保护品牌的方法n1、注册多个类似品牌，进行防御性注册n娃哈哈注册了与娃哈哈近似的，如哈哈娃、哈娃娃、娃娃笑、娃娃乐等n2、在商品类别上选择恰当的注册范围：n我国采用国际通行做法，注册商标时，商品分34个大类，服务行业分8个大类。商标注册范围不能过于狭窄，一者避免不同行业企业商标雷同，引起消费者误解；二者备用，有利于企业将来业务领域的扩展。n如索尼公司不仅在电器上，而且在自行车、食品等许多与电器无关的商品类别上注册“索尼”，以防其他行业的企业采用“索尼”品牌，影响其声誉。n3、品牌宣传不能中断，防止公众失忆n4、处理对品牌不利的事件n5、打击假冒、侵权n6、打击雷同注

50、册和恶意注册 案例：案例：“联想联想”的发展举措的发展举措 联想集团原来在全球PC市场上排名第八，2004年末收购排名第三但连年亏损数亿美元的IBM的PC事业部，获得IBM在PC领域的全部知识产权，获得5年内使用IBM Think品牌权利，并获得其全球销售网络，很快使原IBM的PC业务转亏为盈，使新联想一跃而入全球PC业前三甲。第第2节节 国际市场发展战略国际市场发展战略市场发展方向战略市场扩张市场扩张正增长企业成长战略 市场维持市场维持零增长企业稳定战略 市场收缩市场收缩负增长企业紧缩战略 市场发展范围战略市场发展范围战略 选择在老市场发展，还是在新市场发展。n老市场老市场是现有、已被满足的