第七章产品—企业营销的基础.pptx

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1、第七章第七章 产品产品企业营销的基础企业营销的基础1.整体产品整体产品2.产品组合产品组合3.品牌策略品牌策略4.包装策略包装策略5.新产品开发新产品开发一、产品整体概念n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品产品效用效用质量质量特色特色品品牌牌包装包装式样式样运送运送安安装装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产

2、品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点策略、服务策略是研究的重点商标是产品的商标是产品的“脸面脸面”包装是产品的包装是产品的“外衣外衣”服务是产品的服务是产品的“情感情感”操练：操练：任任选选身身边边的的某

3、某种种产产品品进进行行层层次次结结构构分分析析，指指出出该该产产品品中中哪哪部部分分是是属属于于核核心心产产品品、哪哪部部分分是是属属于于形形式式产产品品、哪哪部部分分是是属属于于附附加加产产品品，并并说说明明对对自己有何启迪。自己有何启迪。第二节第二节 产产 品品 组组 合合一、产品组合的有关概念产品线（产品线（Product Line）产品项目（产品项目（Product Item）产品组合（产品组合（Product Mix）产品组合宽度（产品组合宽度（Width）产品组合长度（产品组合长度（Length）产品组合深度（产品组合深度（Depth）产品组合相关性（产品组合相关性（Consist

4、ency）产品线：产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。一个企业有多少产品线。产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品组合的深度：产

5、品线中的每一产品有多少花色品种。产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。方面的密切相关程度。产品组合产品组合产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930

6、洁拂洁拂19331933汰渍汰渍19461946快乐快乐奥克多奥克多19521952达士达士19541954大胆大胆19651965吉恩吉恩19661966黎明黎明19721972独立独立19791979格里格里19521952佳洁士佳洁士19551955登魁登魁19801980象牙象牙18791879柯柯柯柯18851885拉瓦拉瓦18931893佳美佳美19261926爵士爵士19521952舒肤佳舒肤佳19631963海岸海岸19741974帮宝适帮宝适19611961露肤露肤19761976查敏查敏19281928白云白云19581958普夫普夫19601960旗帜旗帜19821982

7、要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、深度分别是多少？深度分别是多少？扩大产扩大产扩大产扩大产品组合品组合品组合品组合策略策略策略策略缩减产缩减产缩减产缩减产品组合品组合品组合品组合策略策略策略策略产品线产品线产品线产品线延伸策延伸策延伸策延伸策略略略略三、产品组合策略（一）扩大产品组合n拓展产品组合的宽度：n在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。n加强产品组合的深度：n在原有产品线内增加新的产品项目。产品形式的扩展产品种类的扩展（二）缩减产品组合n在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润

8、上升。高档高档低档低档中档中档向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸向下延伸：向下延伸：在高档产品线在高档产品线中增加低档产品项目。中增加低档产品项目。向上延伸：向上延伸：在原有的产品在原有的产品线内增加高档产品项目。线内增加高档产品项目。双向延伸：双向延伸：原定位于中档原定位于中档产品市场的企业掌握了市产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。上下两个方向延伸。（三）产品线延伸策略派克的向下延伸策略n派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3030美元以美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售上，在高档笔市场

9、首屈一指，销售154154国家。国家。n上世纪上世纪8080年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到打入市场，派克市场占有率降到6 6n在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价售价2.982.98美元。美元。双向延伸的案例n德克萨斯仪器公司的延伸策略德克萨斯仪器公司的延伸策略在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主

10、要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计

11、算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。丰田公司的产品延伸n丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳中档产品卡罗纳牌牌的基础上，为的基础上，为高档市场增加了佳美牌高档市场增加了佳美牌，为，为低档市场增加了小明星牌低档市场增加了小明星牌。该公司还为该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层。这样凌

12、志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。n此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相

13、残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。其他型号不同的分销方式。中档卡罗纳COROLLA花冠高档佳美高档佳美CAMRY 豪华凌志（豪华凌志（Lexus）低档丰田车低档丰田车产品组合产品组合n产品组合决策对市场营销战略的重要意义产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长可以发挥企业的特长,使企业的资源使企业的资源和技术得到充分利用和技术得到充分利用,提高经济效益提高经济效益.产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好产品组合的广度和深度可以迎合消费

14、者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。以招徕、吸引跟读顾客。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。走进营销：你认识这些标志吗？你还能想到哪些标志？试着画出来你还能想到哪些标志？试着画出来你还能想到哪些标志？试着画出来你还能想到哪些标志？试着画出来引导案例n同样的一台计算机，如果贴有同样的一台计算机，如果贴有Intel insideIntel inside标签，消费者标签，消费者愿意支付愿意支付1 1万元；可是如果不贴万元；可是如果不贴Intel insideIntel inside标签，消费标签，消费者只愿意支付者只愿意支付

15、7 7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。芭比娃娃芭比娃娃加工费：加工费：8 8元元零售价：零售价：237237元元为什么？为什么？品牌品牌 品牌品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念品牌与商标的区别：品牌与商标的区别：品牌是一个市场概念；商标是一个法律概品牌是一

16、个市场概念；商标是一个法律概念。品牌只有使用才有价值，商标注册了就有价值。念。品牌只有使用才有价值，商标注册了就有价值。品牌与商标的联系：品牌与商标的联系：总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。是商标。商标商标 V V 品牌品牌?二、品牌在市场营销中的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1.1.1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.2.2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利

17、于维护消费者利益。3.3.3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1.1.1.1.促进产品销售，树立企业形象。促进产品销售，树立企业形象。促进产品销售，树立企业形象。促进产品销售，树立企业形象。2.2.2.2.保护品牌所有者的合法权益。保护品牌所有者的合法权益。保护品牌所有者的合法权益。保护品牌所有者的合法权益。3.3.3.3.约束企业的不良行为。约束企业的不良行为。约束企业的不良行为。约束企业的不良行为。4.4.4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品

18、组合。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.5.5.5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。可口可乐公司的老总说：可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。大银行争向可口可乐贷款的消息。”可口可乐的老总为什么敢说这样的话？可口可乐的老总为什么敢说这样的话？三、品牌资产1.1.1.1.无形性无形性无形性无形性2

19、.2.2.2.品牌资产在利用中增值品牌资产在利用中增值品牌资产在利用中增值品牌资产在利用中增值3.3.3.3.品牌资产难以准确计量品牌资产难以准确计量品牌资产难以准确计量品牌资产难以准确计量4.4.4.4.波动性波动性波动性波动性5.5.5.5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）：附着于品牌之上，并且能为）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。企业在未来带来额外收益的顾客关系。特特特特征征征征 美国著名商业周刊

20、杂志，评选出了2010年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为百万美元)1 1 可口可乐可口可乐 70 70，452 452 美国美国2 IBM 642 IBM 64，727 727 美国美国 3 3 微软微软 60 60，895 895 美国美国 4 GOOGLE 43 4 GOOGLE 43，557 557 美国美国 5 GE 42 5 GE 42，808 808 美国美国66麦当劳麦当劳 33 33，578 578 美国美国 7 7 英特尔英特尔 35,588 35,588 美国美国8 8 诺基亚诺基亚 29 29，495 495 芬兰芬兰9 9 迪斯尼迪斯尼 28 28，731 731

21、美国美国 10HP 26867 10HP 26867 美国美国20-Apr-23342009年中国最有价值品牌排行榜排名排名企业名称企业名称品牌品牌品牌价值（亿品牌价值（亿1海尔集团公司海尔集团公司海尔海尔8122联想控股有限公司联想控股有限公司联想联想6823国美电器有限公司国美电器有限公司国美国美5534四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司五粮液五粮液472.065中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司第一汽车第一汽车455.026美的集团有限公司美的集团有限公司美的美的453.337TCL集团股份有限公司集团股份有限公司TCL417.388中国贵州茅台酒厂有限责任公

22、司中国贵州茅台酒厂有限责任公司茅台茅台300.389青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒青岛啤酒216.8710重庆长安汽车股份有限公司重庆长安汽车股份有限公司长安汽车长安汽车216.19四、品牌策略品牌有无策略（品牌有无策略（品牌有无策略（品牌有无策略（BrandingBrandingBrandingBrandingdecisiondecisiondecisiondecision）品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌名称策略（品牌统分策略）品牌名称策略（品牌统分策略）品牌名称策略（品牌统分策略）品牌名称策略（品牌统分策略）品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延

23、伸策略品牌归属策略企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌中间商品牌中间商品牌生产者品牌与中间商品牌混合使用生产者品牌与中间商品牌混合使用品牌名称策略（品牌统分策略）统一品牌：统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。尔、佳能、雅马哈等。个别品牌：个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。分类品牌：分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿

24、两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（VigoroVigoro）和普瑞娟（）和普瑞娟（PremiumPremium）两种品牌。）两种品牌。品牌名称前加企业的名称：品牌名称前加企业的名称：在品牌名称前加企业的名称。如海尔在品牌名称前加企业的名称。如海尔“小小神童小小神童”洗衣机。洗衣机。优点优点定义定义缺点缺点统一统一/家族家族品牌品牌 单一家族品牌单一家族品牌产品线家族品产品线家族品牌牌 营销成本较低营销成本较低品牌声誉共享品牌声誉共享 易受其他产品易受其他产品负面效应影响负面效应影响品牌战略决策个别品牌个别品牌与多品牌与多品牌 旗下的

25、产品各有旗下的产品各有特定的品牌名称特定的品牌名称各品牌不互相影响各品牌不互相影响以多种定位掌握各以多种定位掌握各类类 消费者消费者经营成本高经营成本高形象、知名度形象、知名度不能共享不能共享混合混合品牌品牌 结合家族品牌结合家族品牌以及个别品牌以及个别品牌 拥有多种定位拥有多种定位品牌声誉又有某品牌声誉又有某种程度的共享种程度的共享经营成本高经营成本高仍会受其他产仍会受其他产品负面效应影响品负面效应影响P&G 旗下有旗下有：海飞丝、飘柔、沙宣海飞丝、飘柔、沙宣等品牌等品牌SONYBMW集团集团统一满汉大餐统一满汉大餐统一麦香、统一冰红茶统一麦香、统一冰红茶新产品开发策略新产品概念新产品概念新

26、产品概念新产品概念1新产品开发的意义新产品开发的意义新产品开发的意义新产品开发的意义新产品开发的方式新产品开发的方式新产品开发的方式新产品开发的方式新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序234一、新产品概念一、新产品概念市场营销理论是从市场营销理论是从“产品整体概念产品整体概念”角度角度出发，强调消费者的出发，强调消费者的观点，对新产品下定观点，对新产品下定义。义。新产品是指凡是消费新产品是指凡是消费者认为是新的，能从者认为是新的，能从中获得新的满足、可中获得新的满足、可以接受的产品都属于以接受的产品都属于新产品。新产品。（一）新产品定义（一）新产品定义（二）新产品类

27、型全新全新产品产品仿制新仿制新产品产品换代新换代新产品产品改进新改进新产品产品类型类型指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。二、现产品开发的意义n产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；n消费需求的变化需要企业不断开发新产品；消费需求的变化需要企业不断开发新产品；n科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；科学技术的发展推动着企

28、业不断开发新产品；n市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发的方式企业依靠自己的科研技术力量企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。研究开发新产品。这种方式能够形成自己的产品这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。系列，使企业具有领先地位。但但要要求求企企业业有有较较强强的的技技术术力力量量和和较较多多的的资资金金投投入入，一一般般适适宜宜大中型企业或企业集团采用。大中型企业或企业集团采用。(一一)独立研制独立研制(二)协作开发企企业业与与科科研研机机构构、高高等等院院校校、社社会会上上有有关关专专家家或或其其他他单单位位联合进行

29、新产品开发。联合进行新产品开发。这这种种方方式式可可使使科科研研机机构构和和企企业业充充分分发发挥挥各各自自特特长长，又又使使双双方都能受益。方都能受益。(三)技术引进企企业业引引进进国国外外或或地地区区外外的的成成熟熟技技术术进进行行新新产产品品开开发发，或或直直接接引引进进设设备备生生产产新产品。新产品。采采用用这这种种方方式式，企企业业可可以以节节省省研研究究费费用用，缩缩短短开开发发时时间间，能能够够较较快快生生产产出出新新产产品品并并投投放放市市场场，成成功率较高。功率较高。要要重重视视技技术术或或设设备备的的先先进进性性和和适适用用性性，避避免免盲盲目目引引进进而而造造成成不不良良

30、后果。后果。(四)研制与引进相结合企企业业在在引引进进别别人人先先进进技技术术的的基基础础上上，结结合合自自身身专长研制新产品。专长研制新产品。这这种种方方式式可可以以使使独独立立研研制制和和技技术术引引进进相相互互补补充充，有有机机结结合合，加加快快消消化化吸吸收收别别人人的的先先进进技技术术，又又能能不不断断创创新新，不不仅仅时时间间省省、投投资资少少、风风险险小小，而而且且可可使使产产品品更更具具特特色色和吸引力。和吸引力。为什么新产品会失败？一份统计资料表明：新产品在一年内失败的比例高达95%！原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点

31、，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%以上数据说明什么问题？n新产品的构思新产品的构思 n新产品构思方案筛选新产品构思方案筛选 n新产品概念的形成新产品概念的形成 n新产品设计试制新产品设计试制 n拟定新产品营销规划拟定新产品营销规划n商业分析商业分析n新产品试销新产品试销n新产品正式上市新产品正式上市四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序(1)构思(2)筛选 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)概念发展（Concept Development

32、）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判三、新产品开发的过程三、新产品开发的过程 （4）确定营销策略&目标市场？目标市场？&预定价格？分销渠道？销售预算？预定价格？分销渠道？销售预算？&市场预测市场预测 （5）商业分析&目标市场潜量估计目标市场潜量估计&成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit Cost-Benefit AnalysisAnalysis）（6）产品开发&符合构思符合构思&安全可靠安全可靠&成本在预算之内成本在预算之内（7）市场试销（8）商品化&营销策略实施营销策略实施&营销策略控制营销策略控制