婴幼儿食品市场分析.ppt

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1、婴幼儿食品行业分析市场现状市场现状 婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块，以断奶期食品为主。全国市场容量婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块，以断奶期食品为主。全国市场容量近近60万吨，而且还在逐渐递增。以奶粉市场为例，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶万吨，而且还在逐渐递增。以奶粉市场为例，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的粉市场的16.5%(位居第三位居第三)，但消费量明显大于其他人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝，但消费量明显大于其他人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝1袋的有袋的有5.9%；每月喝；每月喝2袋到袋到4袋的比率为袋的比率为29.4%；每月喝；

2、每月喝3袋到袋到5袋的比率为袋的比率为17.6%。奶粉产。奶粉产品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。但是其他市场也日益显现出巨大的市场品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。但是其他市场也日益显现出巨大的市场需求空间，尤其是婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代需求空间，尤其是婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。婴幼儿食品市场服务机构少，连锁式发展颇受市场关注随着国内零售市场的结构变化和中国婴幼儿食品市场服务机构少，连锁式

3、发展颇受市场关注随着国内零售市场的结构变化和中国老龄化社会的来临，我国婴幼儿用品市场正进入重新洗牌和整合的老龄化社会的来临，我国婴幼儿用品市场正进入重新洗牌和整合的调整调整阶段，尤其是信息阶段，尤其是信息经济时代电子商务的兴起和人民消费观念不断变化，以及我国加入经济时代电子商务的兴起和人民消费观念不断变化，以及我国加入WTO后国内商业进一步后国内商业进一步开放，使婴幼儿用品市场面临更加激烈的市场竞争和盎然商机。电子商务开放，使婴幼儿用品市场面临更加激烈的市场竞争和盎然商机。电子商务B-B、B-C模式带模式带来营销史上革命性的变化，大规模生产逐渐转向精益生产和一对一的订制。对婴幼儿用品市来营销史

4、上革命性的变化，大规模生产逐渐转向精益生产和一对一的订制。对婴幼儿用品市场来说，网上营销和采购蔚为风行，为企业和商家增辟了新的销售渠道。场来说，网上营销和采购蔚为风行，为企业和商家增辟了新的销售渠道。在整个食品市场中，婴儿食品是上升最快的部分，从在整个食品市场中，婴儿食品是上升最快的部分，从1998年占整个食品市场份额的年占整个食品市场份额的1.77%上上升到占升到占2.04%。婴儿食品市场的发展还体现在种类的明显丰富和质量的极大提高上。单是给。婴儿食品市场的发展还体现在种类的明显丰富和质量的极大提高上。单是给婴儿吃的食品泥，就能找到苹果泥、鸡泥等几十种。实际上这一市场的上升趋势也吸引了很婴儿

5、吃的食品泥，就能找到苹果泥、鸡泥等几十种。实际上这一市场的上升趋势也吸引了很多新的生产商涉足其中，而反过来由于有太多的加盟者，导致市场竞争加剧而使产品利润并多新的生产商涉足其中，而反过来由于有太多的加盟者，导致市场竞争加剧而使产品利润并没有像销售额的增长幅度那么大。没有像销售额的增长幅度那么大。行业规模行业规模根据国家统计局的数字，根据国家统计局的数字，2004年婴儿食品的全国销售额为年婴儿食品的全国销售额为519.7亿元，比亿元，比1998年增长了年增长了98.08%，销售量为，销售量为619120吨，比吨，比1998年增长了年增长了51.07%。上海市场。上海市场2004年的销售额为年的销

6、售额为14.598亿元，人均花费亿元，人均花费104.16元，从元，从1998年起平均每年增幅年起平均每年增幅74.17%。2005年的婴儿食品市场依然呈现出强劲的上升势头，按照这样的速度，将可能达到年的婴儿食品市场依然呈现出强劲的上升势头，按照这样的速度，将可能达到25%左左右的增长。右的增长。据中国权威机构的调查显示，中国每年有据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万万婴儿出生婴儿出生 中国中国03岁新生儿用品岁新生儿用品家庭家庭月消费为月消费为900多元多元加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年

7、将超过超过1，000亿元亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。计生政策的实施与老龄化计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核当前的当前的“小皇帝小皇帝”、“小太阳小太阳”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿年消费就在年消费就在25千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费

8、方面转移面转移随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个“新新一代一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，这意味着一个全新的、高达子女，这意味着一个全新的、高达5000亿元的婴幼用品市场将形成。，按照目前新生儿的亿元的婴幼用品市场将形成。，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，出生数量进行累积计算，0至至6岁的婴幼儿数量为岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销亿。以平

9、均每个孩子花销5000元进行元进行概算，概算，0至至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这是一个巨大的消费市场。亿元，这是一个巨大的消费市场。孩子是父母的希望，民族的未来，孩子是父母的希望，民族的未来，“望子成龙，望女成凤望子成龙，望女成凤”是天下父母的普遍心态，尤其是是天下父母的普遍心态，尤其是目前目前“6+1”（父母（父母+爷爷奶奶爷爷奶奶+外公外婆共同抚养一个婴儿）外公外婆共同抚养一个婴儿）的养育模式，使母婴市场具备的养育模式，使母婴市场具备了巨大的市场潜力。了巨大的市场潜力。婴婴幼儿幼儿食品市场基本特征食品市场基本特征消费者：04岁婴童购买者：家长食

10、品事件频发，使主要购买人群家长最关注安全问题，安全问题为重中之重市场产品在包装上着重突出其产品功能性利益点，基本为健康宝宝形象及自画卡通形象。消费人群与购买人群的不契合，BABY系列卡通授权不乐观。市场上几乎没有卡通授权食品。只有极少数婴童的图书、漫画等。产品分类产品分类奶粉、米粉奶粉、米粉辅食保健食品行业特点行业特点大量的媒体宣传，随处可见的婴幼儿食品广告大量的媒体宣传，随处可见的婴幼儿食品广告消费者对更高端产品的需求和越来越高的接受度，反过来也在刺激生产商，他们消费者对更高端产品的需求和越来越高的接受度，反过来也在刺激生产商，他们努力为消费者带来更时髦的新产品。而生产劣制廉价产品的厂商也容

11、易被市场淘努力为消费者带来更时髦的新产品。而生产劣制廉价产品的厂商也容易被市场淘汰。汰。婴幼儿配方食品市场要求高、竞争激烈婴幼儿配方食品市场要求高、竞争激烈受受“三聚氰胺事件三聚氰胺事件”、“阜阳大头婴儿事件阜阳大头婴儿事件”、“玩具召回事件玩具召回事件”等的集中爆发，等的集中爆发，婴幼儿产品的安全性再次提到日程上来婴幼儿产品的安全性再次提到日程上来90.1%的消费者对婴幼儿食品不放心的消费者对婴幼儿食品不放心市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，也成为制约行业发展的瓶市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，也成为制约行业发展的瓶颈颈高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断高端婴

12、幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断竞争格局竞争格局品牌信誉度：信誉好意味着占有率高品牌信誉度：信誉好意味着占有率高信誉排名第一到第十位分别是美赞臣（24.5%）、惠氏（24.0%）、雅培（23.1%）、多美滋（19.3%）、贝因美（10.1%）、雀巢（8.3%）、飞鹤（7.1%）、美素（6.1%）、伊利（5.6%）、圣元（4.2%）。奶粉品牌信赖比例与占有率对比品牌占有率：外资品牌占绝对优势品牌占有率：外资品牌占绝对优势受访者过去一年经常购买的婴幼儿奶粉品牌中，排在前位都是国际品牌，而且购买群体比例明显高于其他品牌。数据显示，购买比例最高的是多美滋，所占比例35.69%，后面依次是美赞成、惠氏和雅

13、培，所占比例别是24.7%、22.6%和21.9%。第五到第十位分别是贝因美（10.5%）、伊利（10%）、雀巢（9.7%）、圣元（9.5%）、飞鹤（6.7%）、雅士利（5.9%）。城市差异方面，结果显示，一线城市与省会级城市在选择奶粉品牌的特点上较为一致，而与中小城市及小城镇的差异较为明显。数据显示，中小城市及城镇选择贝因美、伊利、圣元和飞鹤的比例明显高于一线城市与省会级城市。过去一年经常购买奶粉品牌城市规模差异竞争格局竞争格局渠道结构渠道结构医院医院药店药店卖场、超市卖场、超市婴童产品专卖店婴童产品专卖店卖场、超市的销售份额快速提升，占卖场、超市的销售份额快速提升，占40以上以上婴童产品专

14、卖店发展势头非常迅速婴童产品专卖店发展势头非常迅速价格带价格带经销商经销商1020零售商零售商3050消费行为消费行为 消费能力的提升导致消费欲望的提升，消费者有能力购买更多、价格更消费能力的提升导致消费欲望的提升，消费者有能力购买更多、价格更高的加工婴儿食品，而实际上由于消费者教育程度的提升和哺育婴儿知高的加工婴儿食品，而实际上由于消费者教育程度的提升和哺育婴儿知识的普及，消费者的消费行为也更加成熟。例如他们会花很多时间和精识的普及，消费者的消费行为也更加成熟。例如他们会花很多时间和精力仔细比较婴儿奶粉包装上的配方说明书。力仔细比较婴儿奶粉包装上的配方说明书。“我认为亨氏米粉不含太多我认为亨

15、氏米粉不含太多添加剂，而其它一些品牌往往会为了有更好的口味而牺牲营养和安全性，添加剂，而其它一些品牌往往会为了有更好的口味而牺牲营养和安全性，所以我选择亨氏。而且我相信专门做婴儿食品的大品牌。所以我选择亨氏。而且我相信专门做婴儿食品的大品牌。”周女士理性周女士理性地阐述了为什么选择这些品牌的原因。地阐述了为什么选择这些品牌的原因。消费行为消费行为质量和品牌是购买奶粉主要考虑因素质量和品牌是购买奶粉主要考虑因素宝宝喜欢和亲朋好友推荐对选择奶粉起重要作用。低收入在意价格，高收入关注品牌低收入在意价格，高收入关注品牌 在家庭收入差异方面，数据显示，随着家庭月收入的提高，对品牌的考虑逐渐增强，受亲朋好

16、友影响的程度也有提高趋势，但对价格的考虑则在明显下降，对营养成分的考虑也有一定下降趋势。对于收入较低的群体，目前普遍较高的奶粉价格对他们确实也是一个不容忽视的数目。消费行为消费行为 在城市差异方面，消费者在购买奶粉的考虑因素方面差异微乎其微微乎其微。在孩子年龄差异方面，调查结果显示，总的来说，年龄在年龄在2-4岁孩子的消费者购买奶粉考岁孩子的消费者购买奶粉考虑的因素比孩子在其他年龄时更多一些虑的因素比孩子在其他年龄时更多一些，比较明显体现在质量、品牌和宝宝喜欢方面。这个年龄段孩子是配方奶粉地核心消费者，所以对奶粉各个方面地考虑就会多一些。而比较不同的是，处于怀孕期地消费者选择奶粉受亲朋好友推荐

17、的影响明显高于其他群体，作为准妈妈，更希望得到“过来人”的经验。产品分类产品分类奶粉、米粉辅食辅食保健食品行业特点行业特点 辅食、保健品尽管对婴幼儿没有向奶粉的影响那么大，但也辅食、保健品尽管对婴幼儿没有向奶粉的影响那么大，但也是婴幼儿食品领域里非常重要的方面。尽管没有向奶粉市场出是婴幼儿食品领域里非常重要的方面。尽管没有向奶粉市场出现问题的影响大，但出现不少大大小小的问题，也是消费者比现问题的影响大，但出现不少大大小小的问题，也是消费者比较关注的一个领域。较关注的一个领域。与奶粉相比，消费者对辅食、保健品消费与奶粉相比，消费者对辅食、保健品消费“虚假，欺骗虚假，欺骗”的担的担心更加强烈，更加

18、直接。心更加强烈，更加直接。有孩子家长普遍认为营养成分不属实有孩子家长普遍认为营养成分不属实在中国市场，婴幼儿辅食对许多家庭并非必需品，目标消费在中国市场，婴幼儿辅食对许多家庭并非必需品，目标消费群体规模和单个消费者消费量均低于奶粉，所以市场容量明显群体规模和单个消费者消费量均低于奶粉，所以市场容量明显不如奶粉市场。这也导致市场竞争会弱于奶粉市场，出现处于不如奶粉市场。这也导致市场竞争会弱于奶粉市场，出现处于明显强势的品牌。明显强势的品牌。竞争格局辅食竞争格局辅食辅食品牌信誉度与市场占有率基本吻合辅食品牌信誉度与市场占有率基本吻合消费者信赖的辅食品牌仍以亨氏为首，所占比例超过五成。贝因美排在第

19、二，约有三成多比例，排第三到四位是雀巢和合生元，所占比例分别在15%左右，其他品牌的比例在一成以下。辅食品牌：辅食品牌：亨氏、贝因美亨氏、贝因美“双寡头双寡头”市场特征明显市场特征明显过去一年经常购买辅食保健品品牌信赖辅食 品牌竞争格局辅食竞争格局辅食 在家庭收入差异方面，随着家庭月收入随着家庭月收入的提高，选择亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的的提高，选择亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的比例在明显上升比例在明显上升。数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元的家庭选择亨氏比例超过六成，更高收入家庭选择比例接近七成。而随着收入提高，选择飞鹤的比例比例下降非常明

20、显，在贝因美的选择比例上也呈现一定的下降趋势。在城市差异方面，结果显示，一线一线城市、省会城市消费者选择亨氏的比例城市、省会城市消费者选择亨氏的比例明显高于中小城市明显高于中小城市，大城市消费者选择伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而选择贝因美和飞鹤的比例则随着城市规模下降在上升。过去一年经常购买辅食保健品品牌家庭收入差异 过去一年经常购买辅食保健品品牌城市规模差异竞争格局辅食竞争格局辅食交叉分析显示，在孩子年龄段差异方面，孩子在2岁以内和2-4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度群体比例较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度群体比例较高在城市差异

21、方面，结果显示，一线，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市比例明显高于中小城市，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。信赖辅食 品牌孩子年龄差异 信赖辅食品牌城市规模差异渠道结构渠道结构卖场、超市卖场、超市医院医院药店药店婴童产品专卖店婴童产品专卖店卖场、超市的销售份额快速提升，占卖场、超市的销售份额快速提升，占40以上以上婴童产品专卖店发展势头非常迅速婴童产品专卖店发展势头非常迅速价格带价格带经销商经销商1020零售商零售商3050消费行为消费行为辅食 选择辅食三大关键：食用

22、安全、营养成分、消化反应选择辅食三大关键：食用安全、营养成分、消化反应品牌和口感对选择辅食起着较为重要的作用，比例超过四成，消费者对价格和售后服务考虑较弱。购买辅食考虑因素产品分类产品分类奶粉、米粉辅食保健食品保健食品竞争格局保健品竞争格局保健品 保健品品牌占有率：伊可新一支独秀保健品品牌占有率：伊可新一支独秀优生优育观念的深入，再加上一些“中国孩子天生缺钙”等思想的影响，还有对家长影响巨大的医生的推波助澜，婴幼儿对保健品的依赖很强。在婴幼儿保健品领域，钙和鱼肝油是最重要的两个方面。过去一年经常购买保健品品牌竞争格局保健品竞争格局保健品 交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，4岁以内孩子家岁以内孩

23、子家长选择伊可新的比例明显高于长选择伊可新的比例明显高于4岁以上孩子家长岁以上孩子家长，而随着孩子年龄增加，家长选择迪巧、乳松等品牌的比例明显增加。过去一年经常购买保健品品牌孩子年龄差异在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者一线城市、省会城市消费者选择伊可新的比例明显高于选择伊可新的比例明显高于中小城市，大城市消费者选中小城市，大城市消费者选择阿卡奇的比例高于省会城择阿卡奇的比例高于省会城市、中小城市，而省会城市、市、中小城市，而省会城市、中小城市选择迪巧、优生妈中小城市选择迪巧、优生妈咪的比例相对突出咪的比例相对突出。过去一年经常购买保健品品牌城市规模差异 渠道结构渠道结构药店药

24、店卖场、超市卖场、超市医院医院婴童产品专卖店婴童产品专卖店药房销售额占药房销售额占80以上以上价格带价格带经销商经销商3040零售商零售商100120高收入关注品牌和安全，低收入在意价格和营养高收入关注品牌和安全，低收入在意价格和营养消费者购买保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在增加，但对价格的考虑明显减弱。购买保健品考虑因素家庭收入差异消费行为消费行为保健品行业趋势行业趋势婴幼儿食品市场服务机构少，连锁式发展将成为未来的趋势，提供专业化的服务随着生活节奏加快、观念的转变，婴幼儿奶粉、米粉的日常使用量会迅速增长婴幼儿市场的竞争更加激烈，品牌推广会不断推陈出新消费者的健康意识提升

25、，要求辅食能更加安全、绿色，能解决婴幼儿的营养全面功能婴幼儿保健品的功能性会更加凸显行业内企业的科技研发能力将会不断提高，同时新概念产品会不断推出消费者的品牌意识会不断加强，企业会增加与消费者沟通成本一线城市基本外资品牌割据，国内企业将更多地向二三线城市发展随着国家对食品监管的加强，行业内小企业将面临淘汰，行业集中度会提升国家政策国家政策卫生部食品安全综合协调与卫生监督局:新的新的食品安全法食品安全法有100多条，对食品安全管理从风险监测、到风险的评估、到标准的制定、到监督执法有全套的管理规定，应该说食品安全法对食品所有的要求都适合于婴幼儿食品，考虑到婴幼儿是特殊的人群，也是敏感脆弱的人群，所

26、以对于婴幼儿食品有四条专门的规定婴幼儿食品有四条专门的规定，比如说对于婴幼儿食品在标准这部分，就规定了婴幼儿就符合应当有的要求，在婴幼儿的标签部分还有专门的要求，对婴幼儿食品必须专门标识营养的要求，在监督处罚这部分也有专门的要求。所以考虑到婴幼儿特殊人群，在法律里边对这类的产品又做了一些专门的单独的规定，包括如果婴幼儿食品营养成份达不到要求给予什么样的处罚。因为除了卫生安全之外，婴幼儿处于生长发育期，他的营养要求也是非常重要的，所以在这部分内容对婴幼儿食品做了额外的要求.一些不符合新规的落后生产型企业将会被淘汰。行业机会行业机会行业企业的品牌意识加强，不断与消费者沟通，增行业企业的品牌意识加强，不断与消费者沟通，增加消费者的忠诚度，同时营销必须不断创新，可爱加消费者的忠诚度，同时营销必须不断创新，可爱的卡通形象能作为与消费者沟通的纽带和桥梁的卡通形象能作为与消费者沟通的纽带和桥梁企业不断推出新概念的新产品，作为创新的宣传载企业不断推出新概念的新产品，作为创新的宣传载体可爱的卡通形象完全可以帮助企业诠释产品的体可爱的卡通形象完全可以帮助企业诠释产品的概念概念可爱卡通形象开发的衍生产品可以作为产品促销的可爱卡通形象开发的衍生产品可以作为产品促销的赠品，增加产品销售机会赠品，增加产品销售机会