第四章购买者行为分析.ppt

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1、第四章购买者行为分析本章主要内容本章主要内容l第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析l第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开

2、始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店高效、西式、性价比高。接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾

3、，就这样麦当劳结束了一天的营业。麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象有许多孩子跑来跑去。麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当劳的目标顾客、提供的服务和品牌形象在一天当中不断地变化着。不同的消费者细分市场不同的消费者细分市场早餐 希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业人员和办公室职员下午茶 放学后消磨时间的高中生晚餐 那些下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后 高中生和年轻的情侣周末 孩子和

4、他们的父母麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为（收入、价格、年龄、文化）；购买行为从来都是不简单的，理解它是营销管理的基本任务。药品消费者市场概念和特点药品消费者市场概念和特点药品消费者行为模式药品消费者行为模式药品消费者购买行为的影响因素药品消费者购买行为的影响因素药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程第一节 消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点一、药品消费者市场概念和特点消费者市场消费者市场是消费者个人或者家庭为了满足健康或是消费者个人或者家庭为了满足健康或保健需求保健需求,而购买产品所形成的市场。而购买产品所形成的市场。其其市场特点市场

5、特点如下：如下：1.需求的特殊性需求的特殊性2.消费的被动性消费的被动性-医生具有主权地位医生具有主权地位3.需求的不确定性需求的不确定性-很难预测具体的患病时间、疾很难预测具体的患病时间、疾病类型、严重程度和药品的需求的类型和数量。病类型、严重程度和药品的需求的类型和数量。4.消费情绪的低落性消费情绪的低落性-没什么别没钱，有什么别有没什么别没钱，有什么别有病。病。5.消费信息的不对称性消费信息的不对称性-大部分患者缺乏药品知识。大部分患者缺乏药品知识。6.6.保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因保健品

6、的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响素的影响素的影响素的影响聪明的报童聪明的报童 某某一一个个地地区区，有有两两个个报报童童在在卖卖同同一一份份报报纸纸，二二人人是是竞竞争争对手。对手。第第一一个个报报童童很很勤勤奋奋，每每天天沿沿街街叫叫卖卖，嗓嗓门门也也响响亮亮，可可每每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第第二二个个报报童童肯肯用用脑脑子子，除除了了沿沿街街叫叫卖卖外外，他他还还每每天天坚坚持持去去一一些些固固定定场场合合，一一去去了了后后就就给给大大家家分分发发报报纸纸，过过一一会会再再来来收收钱钱。地地方方越越跑跑越越熟熟，报报

7、纸纸卖卖出出去去的的也也就就越越来来越越多多，当当然然也也有有些些损损耗耗，但但很很小小。渐渐渐渐地地，第第二二个个报报童童的的报报纸纸卖卖得得更更多多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。营销故事营销故事 启示：启示：第二个报童的做法中大有深意。第二个报童的做法中大有深意。第第一一，在在一一个个固固定定地地区区，对对同同一一份份报报纸纸，读读者者客客户户是是有有限限的的。买买了了我我的的，就就不不会会买买他他的的，我我先先将将报报纸纸发发出出去去，这这些些拿拿到到报报纸纸的的人人肯肯定定不不会会再再去去买买别别人人的的报报纸纸。等等于于

8、我我先先占占领领了了市市场场，我我发发得得越越多多，他他的的市市场场就就越越小小。这这对对竞竞争争对对手的利润和信心都构成打击。手的利润和信心都构成打击。第第二二，报报纸纸这这东东西西不不像像别别的的消消费费品品有有复复杂杂的的决决策策过过程程，随随机机性性购购买买多多，一一般般不不会会因因质质量量问问题题而而退退货货。而而且且钱钱数数不不多多，大大家家也也不不会会不不给给钱钱，今今天天没没零零钱钱，明明天天也也会会一一块块给给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）第第三三，即即使使有有些些人人看看了了报报，退退报报不不给给钱钱，也也没没什什么么关关系系

9、，一一则则总总会会积积压压些些报报纸纸，二二则则他他已已经经看看了了报报，肯肯定定不不会会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。这这个个故故事事牵牵涉涉到到许许多多关关于于消消费费者者、市市场场占占有有、潜潜在在消消费者、忠诚顾客等营销概念。费者、忠诚顾客等营销概念。消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图消费者消费者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激其他刺激其他刺激营销刺激营销刺激经济的经济的政治的政治的文化的文化的技术的技术的产品产品价格价格分销分销促销促销消费者消费者“黑箱黑箱”消

10、费者消费者 特征特征消费者消费者决决策过程策过程 社会社会 文化文化 个人个人 心理心理认识需要认识需要收集信息收集信息评价选择评价选择购买决定购买决定购后行为购后行为二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是是刺激反应模式刺激反应模式(stimulus-response model)。该模式表明：该模式表明：可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系

11、列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素 随着消费者收入水平和消费水平的不断提高，随着消费者收入水平和消费水平的不断提高，影响消费者购买行为的经济因素的作用在缩小，影响消费者购买行为的经济因素的作用在缩小，社会、文化、心理等因素不断增加。社会、文化、心理等因素不断增加。（一）社会因素（一）社会因素l消费者相关群体消费者相关群体l家庭家庭l社会角色与地位社会角色与地位 1相关群体相关群体（reference group)相关群体相关群体是对个人的态度、偏好和和行为等有重大影是对个人的态

12、度、偏好和和行为等有重大影响的群体。响的群体。相关群体分为：相关群体分为：A.主要群体主要群体(primary groups)个人比较经常地受其影响的群体。如亲人、朋友、同个人比较经常地受其影响的群体。如亲人、朋友、同事、同学。事、同学。B.次要群体次要群体(secondary groups)对个人的影响较小，如宗教组织、学术团体、政治团对个人的影响较小，如宗教组织、学术团体、政治团体等。体等。C.参照群体参照群体(aspirational groups)人们心理向往的群体，希望成为这一群体的一员。人们心理向往的群体，希望成为这一群体的一员。个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如个人不

13、属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。在校生的主要群体在校生的主要群体-同宿舍同学同宿舍同学，次要群体，次要群体-篮球队同学篮球队同学、舞蹈队同学，参照群体舞蹈队同学，参照群体-明星明星。家庭是影响最大的、最主要的相关群体，家庭是影响最大的、最主要的相关群体，家庭几乎控制了家庭几乎控制了80%的消费行为。的消费行为。按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可分为：分为：丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型人身保险、汽车、电视机玩具、食品、学习用品度假、住宅、户外娱乐洗衣机、地

14、毯、家具、厨房用品2 2家庭家庭家庭家庭家庭的决策类型对营销人员的启示：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型产品：人身保险、汽车、电视机妻子支配型产品：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型产品：度假、住宅、户外娱乐孩子支配型产品：玩具、食品、学习用品家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为I.单单身身阶阶段段：几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。追追求求潮潮流流的的数数码码产产品品如如相相机机、iphone、ipad。II.新新婚婚阶阶段段：年年轻轻、无无子子女女

15、。经经济济比比上上一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强，耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买汽汽车车、冰箱、房子、度假。冰箱、房子、度假。III.满满巢巢阶阶段段：中中青青年年夫夫妻妻和和年年幼幼子子女女。家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，流流动动资资产产少少，不不满满足足现现有有经经济济状状态态。储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣宣扬扬的的产产品品。购购买买婴婴儿儿食食品品、玩玩具具娃娃娃娃、钢钢琴琴、电电子辞典和参加学习辅导班。子辞典和参加学习辅导班。家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为满满巢巢阶阶段段II：年年纪纪较较大大的的夫夫妇妇和和尚

16、尚未未独独立立的的子子女女同同住住。经经济济状状况况仍仍然然较较好好，许许多多妻妻子子有有工工作作，一一些些子子女女也也有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，耐耐用用品品购购买买力力强强。购购买新颖别致的家具、汽车、收藏品。买新颖别致的家具、汽车、收藏品。空空巢巢阶阶段段I：年年纪纪较较大大的的夫夫妇妇，子子女女独独立立。大大量量拥拥有有自自己己的的住住宅宅，经经济济富富裕裕有有储储蓄蓄，对对旅旅游游、娱娱乐乐、自自我我教教育育尤尤感感兴兴趣趣，愿愿意意施施舍舍和和捐捐献献，对对新新产产品品无无兴兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空空巢巢阶阶段

17、段II：年年老老的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住。收收入入锐锐减减，赋赋闲闲在在家家。购购买买有有助助于于健健康康、睡睡眠眠和和消消化化的的医医用用护护理保健产品。理保健产品。3角色和地位角色和地位（role and status)角色角色（Role）是指一个人在不同场合中的身份，每个人都有多种角色和相应的地位。每一种角色都有相应的地位。地位地位是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色角色和地位和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。4.社会阶层社会阶层(social class)

18、社会阶层社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式和消费方式的人们组成的群体。活方式和消费方式的人们组成的群体。不同阶层的人，在消费行为上有明显的差异。不同阶层的人，在消费行为上有明显的差异。（二）文化因素（二）文化因素 文化：文化：文化是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。文文化是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。文化对人们的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。化对人们的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。亚文化：亚文化：亚文化主要表现为：亚文化主要表现为：民族亚文化：民族亚文化：宗教亚文化：宗教亚文化：种族亚文化；种族亚文化；地理亚文化

19、地理亚文化 这这些些亚亚文文化化群群对对人人们们的的价价值值观观念念、行行为为方方式式和和生生活活习习惯惯形形成成直直接接的的影影响响，主主要要表表现现在在文文化化价价值值观观、文文化化习习俗俗、产产品品需需求求感感觉觉、产产品品使使用用习习惯、已有产品偏好等方面。惯、已有产品偏好等方面。返回中国汽车消费中国汽车消费中国汽车消费中国汽车消费“怪相怪相怪相怪相”与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象:两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，这些在欧洲国家畅销的

20、车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车三厢车”。歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。以至于歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。以至于世界汽车巨头发出世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。的感慨。组织采购乐于组织采购乐于“捧场进口货捧场进口货”。个别部门在相当长一段时。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。思考：为什么会出现这些怪现象？思考：为什么会出现这些怪现象？启示：这些怪现象的形成与中

21、国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。营销研讨营销研讨（三）个人因素1.年龄年龄不同的消费者，需求不同。小孩喜欢吃糖衣片的药，老年人尤其是糖尿病患者就谨慎服用糖衣片的药。2.职业工人、农民、教师、白领等对食品服装、娱乐等的消费需要有很大差异，在对药品选择上也有所不同。3.收入水平收入水平高的消费者比较注重自身的保健以及在患病时往往使用价格昂贵的药品。4.生活方式不同生活方式，会有不同的需求特征和购买行为。（四）心理因素（四）心理因素 影响消费者购买行为的

22、心理因素包括：影响消费者购买行为的心理因素包括：1动机动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，动机产生于未满足的某种需要。2知觉（知觉（perception)感觉（感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物所获感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。得的直观的、形象的反映。知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。这种整体反映是在感觉的基础上形种属性的整体反映。这种整体反映是在感觉的基础上形成的。成的。消费者购买商品时，总要对自己感消费者购买商品时，总要对自己感觉得到的商品印象进行综合分析，才会觉得到的

23、商品印象进行综合分析，才会决定是否购买，因此，消费者对商品的决定是否购买，因此，消费者对商品的知觉影响着消费者的购买行为。一切商知觉影响着消费者的购买行为。一切商品的推销和宣传都只有通过消费者的知品的推销和宣传都只有通过消费者的知觉，才能影响其购买行为。觉，才能影响其购买行为。另外知觉具有另外知觉具有恒常性恒常性。3学习（经验，学习（经验，learning)学习是驱动力、刺激物、诱因、反应学习是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。重复是促销活动的一个关键因素，它重复是促销活动的一个关键因素，它可以增加顾客对产品的学习，是广告策略

24、可以增加顾客对产品的学习，是广告策略中最常用的方法。中最常用的方法。4信念和态度信念和态度(belief and attitude)通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。反过来影响人们的购买行为。信念信念是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。产品信念实际上就是产品或品牌在消费者心目中的形象。产品信念实际上就是产品或品牌在消费者心目中的形象。态度态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。态度的形成是逐渐的，产生

25、于与产品、企业的接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程 1.确认需要确认需要(Needrecognition).信息收集信息收集(Informationsearch).评价方案评价方案(Evaluationofalternative).购买决定购买决定(Purc

26、hasedecision).购后行为购后行为(Postpurchasebehavior)确认需要收集信息评价方案购买决定购后行为他人态度意外因素 即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是什么。是什么。营销人员应：营销人员应：了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境；环境；利用诱导因素，刺激、强化需要。利用诱导因素，刺激、强化需要。1.确认需要确认需要 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积

27、极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。.信息收集信息收集信息来源：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）消费者将在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。不同消费者对不同商品有不同的评价标准和评价方法。一些消费者感兴趣的产品属性如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。3.评价方案评价方案4.购买决定购买决定在评价阶段，消费者会在可

28、供选择的各种品牌之间形成一种偏好、意向。在购买意图与购买决定之间，有两种因素会相互作用：对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策购买决定：立即购买、延期购买、不购买。购买决定：立即购买、延期购买、不购买。5.购后行为购后行为在产品被购买以后营销者必须监视：1.购后满意（购后感受Postpurchase satisfaction）：（1）如果产品的效绩低于期望，失望；）如果产品的效绩低于期望，失望；（2）如果符合期望，满意；）如果符合期望，满意；（3）如果超过期望，高兴。）如果超过期望，高兴。2.购后行动(Postpurchase action)：重复购买，口碑效应等出现出

29、现不满意不满意采取采取行动行动不采取不采取行动行动采取采取公开行动公开行动采取采取私下行动私下行动采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政法部门投诉政法部门投诉决定停止购买该决定停止购买该产品或品牌产品或品牌以抵制厂家以抵制厂家提醒朋友该产品提醒朋友该产品或厂家的情况或厂家的情况直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿消费者处理不满意时消费者处理不满意时 所采取的方式所采取的方式杭州杭州“狗不理狗不理”包子店为何无人理包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横

30、流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。l当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。l首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。l其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。l再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。营销实践

31、营销实践【启示启示】在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌

32、”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，若消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析一、组织市场一、组织市场(organizational market)的的概念与特点概念与特点 含义含义:

33、组织市场组织市场是指药品的生产、经营企业是指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市向其他有关组织销售药品或服务形成的市场，即由药品生产企业、药品批发企业、场，即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店和医疗机构等组织对药品的需求零售药店和医疗机构等组织对药品的需求所组成的市场。所组成的市场。特点：特点：1.购买者数量少，但购买量大购买者数量少，但购买量大 2.购买者地理位置比较集中购买者地理位置比较集中 3.属派生性需求且需求弹性较小属派生性需求且需求弹性较小 4.购买者理性购买，专业采购购买者理性购买，专业采购 5.购买具有连续性，业务关系相对稳定购买具有连续性，业务关系相对

34、稳定二、药品组织购买行为的参与者二、药品组织购买行为的参与者 研究分析每一个组织购买过程中参与者，有助于在研究分析每一个组织购买过程中参与者，有助于在营销过程中采用正确的促销策略。营销过程中采用正确的促销策略。l组织购买行为的参与者：（以医院为例）组织购买行为的参与者：（以医院为例）1使用者使用者(users)；医生、药品管理人员。；医生、药品管理人员。2影响者影响者(influencer)；相关科室主任。；相关科室主任。3采购者采购者(buyers)；有采购正式职权的人员。；有采购正式职权的人员。4决策者决策者(deciders)；药剂科主任、院长。；药剂科主任、院长。5批准者批准者(app

35、rovers)：有权批准决策者或购买者：有权批准决策者或购买者 所提行动方案的人。如医院药事管理委员会所提行动方案的人。如医院药事管理委员会 或医院院长。或医院院长。三、药品组织购买行为的影响因素三、药品组织购买行为的影响因素外部环境因素外部环境因素 经济、政治法律、药品科技、经济、政治法律、药品科技、文化、竞争环境等因素。文化、竞争环境等因素。组织因素组织因素 一方面：企业总体组织状况，如企一方面：企业总体组织状况，如企 业目标、经营政策、管理程序、组织结构等。业目标、经营政策、管理程序、组织结构等。另一方面：企业的采购部门状况，如采购部门另一方面：企业的采购部门状况，如采购部门 的地位、采

36、购政策的制定与执行、采购活动的的地位、采购政策的制定与执行、采购活动的 管理制度等。管理制度等。.个人因素个人因素 如职位、权力、知识、经验、社交如职位、权力、知识、经验、社交 能力等。作为营销人员，不仅能同采购方参与能力等。作为营销人员，不仅能同采购方参与 决策的每个人建立良好关系，还要注意处理好决策的每个人建立良好关系，还要注意处理好 采购方内部的人际关系，这也是营销成功的关采购方内部的人际关系，这也是营销成功的关 键要素之一。键要素之一。四、药品组织购买行为的决策过程（一）常规用药的集中招标采购1.医疗机构提出采购要求采购药品目录、数量计划药事管理机构集体审核提交到药品招标采购经办机构2

37、.药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动l汇总药品采购计划l组织专家审核计划l编制发送招标采购工作文件l审核药品供应企业的合法性，GMP、GSPl审核投标药品的批准文件、质检合格证明l组织开标、评标或评判，确定具体事项l签合同l督促双方履行合同（二）基本目录药品的采购1.提出采购计划：药品仓库人员提出采购计划药剂科主任审定签字2.采购调研：接到采购任务后，采购人员需进行较为详细的情报调研。3.采购洽谈：合同具体事项进行谈判4.签订合同：确定双方的权利、义务。5.评估履约情况 医院新特药品是指不属于医院基本药品目录的品种范围内的，虽然国家已有生产或进口，但医院临床使用极少或国内上市不久，临床使用经验不多，或本院尚无使用先例或虽有使用先例但使用经验不足以推广临床的药品或制剂。临床医生或科室填写购药申请 临床科室领导签署意见 药剂科领导审核批准 药事委员会或院长签署意见 药库列入申购计划 正式采购 通知申请者和报告药事委员会（三）新特药品的采购THE END 此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!