第九章__产品决策.pptx

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1、 第九章第九章 产品决策产品决策 第一节第一节 产品组合分析与决策产品组合分析与决策 第二节第二节 产品属性决策产品属性决策 张张 庚庚 淼淼本章目标本章目标:理解产品组合的相关概念，掌握产品组理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；熟悉产品属性决策的内容；熟悉产品属性决策的内容；了解品牌在企业营销中的作用，掌握品了解品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品牌决策。牌决策。张张 庚庚 淼淼第一节第一节 产品组合分析与决策产品组合分析与决策 产品组合产品

2、组合是指一个企业向市场提供的产是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。品的组合方式。在研究产品组合时，要涉及到产品线、在研究产品组合时，要涉及到产品线、产品项目等概念；研究的内容包括：产品项目等概念；研究的内容包括：产品线分析产品线分析 产品线（组合）决策产品线（组合）决策 张张 庚庚 淼淼产产产产品品品品展展展展示示示示 张张 庚庚 淼淼产产 品品 线线产品品牌产品品牌洗发护发用品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、

3、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、SK-IISK-II妇女保健用品妇女保健用品护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾口腔护理用品口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片食品、饮料食品、饮料品客薯片品客薯片纸巾类用品纸巾类用品 得宝纸巾得宝纸巾宝洁（中国）有限公司产品线宝洁（中国）有限公司产品线 张张 庚庚 淼淼 张张 庚庚 淼淼产品线分析产品线分析：销售额和利润额分析销售额和利润额分析 竞争分析

4、竞争分析 张张 庚庚 淼淼 张张 庚庚 淼淼图中：系列图中：系列1占产品线销售额比重占产品线销售额比重 系列系列2占产品线利润额比重占产品线利润额比重产品线销售额和利润额分析图产品线销售额和利润额分析图 张张 庚庚 淼淼档次档次 普通普通 中档中档 高档高档价格价格高高中中低低产品线竞争分析产品线竞争分析A1A2A3A4A5B1B3B2B4C1C2C3D1D2其中其中A为为本企业本企业 张张 庚庚 淼淼 产品线扩展产品线扩展 产品线削减产品线削减 产品线改进产品线改进 产品线特色化产品线特色化产品线（组合）决策：产品线（组合）决策：张张 庚庚 淼淼产品线扩展产品线扩展向上扩展向上扩展向下扩展向

5、下扩展双向扩展双向扩展产品线填补产品线填补 张张 庚庚 淼淼第二节第二节 产品属性决策产品属性决策 形式产品决策形式产品决策 延伸产品决策延伸产品决策服务决策服务决策质量特色式样包装品牌 张张 庚庚 淼淼质量：质量：决定质量水平决定质量水平 通报产品质量通报产品质量有形或无形的暗示有形或无形的暗示营销组合营销组合原产地或技术来源原产地或技术来源企业声誉企业声誉 张张 庚庚 淼淼特色特色:顾客需求顾客需求 成本成本/效益分析效益分析式样式样:美学和人文因素美学和人文因素 加工和使用的方便加工和使用的方便 张张 庚庚 淼淼 类似包装类似包装 多种包装多种包装(配套包装配套包装)再使用包装再使用包装

6、 附赠品包装附赠品包装 改变包装改变包装包装策略包装策略 张张 庚庚 淼淼包装试验包装试验工程技术试验工程技术试验视觉试验视觉试验中间商试验中间商试验消费者试验消费者试验 张张 庚庚 淼淼品牌概念和品牌资产品牌概念和品牌资产品牌决策过程品牌决策过程 品牌管理品牌管理品牌决策品牌决策 张张 庚庚 淼淼 品牌品牌是由一种名称、术语、标记符是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。别不同企业经营的产品或服务。品牌作为企业的一种资产，对企业品牌作为企业的一种资产，对企业的市场营销具有非常重要的作用。的市场营销具有非常重要的

7、作用。品牌概念和品牌资产品牌概念和品牌资产 张张 庚庚 淼淼20002000年世界最有价值品牌（亿美圆）年世界最有价值品牌（亿美圆）张张 庚庚 淼淼2006年全球最有价值品牌前年全球最有价值品牌前10名名全球全球排名排名品品 牌牌国国 别别品牌价值品牌价值(百万美元百万美元)变动幅度变动幅度1 1Coca-ColaCoca-Cola美国美国67,00067,000-1%-1%2 2MicrosoftMicrosoft美国美国56,92756,927-5%-5%3 3IBMIBM美国美国56,20156,2015%5%4 4GEGE美国美国48,90748,9074%4%5 5IntelInte

8、l美国美国32,31932,319-9%-9%6 6NokiaNokia芬兰芬兰30,13130,13114%14%7 7ToyotaToyota日本日本27,94127,94113%13%8 8DisneyDisney美国美国27,84827,8485%5%9 9McDonaldMcDonald美国美国27,50127,5016%6%1010M.BenzM.Benz德国德国21,79521,7959%9%资料来源资料来源:商业周刊(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日 张张 庚庚 淼淼20072007年世界最有价值品牌前十强年世界最有价值品牌

9、前十强名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值（亿美元）（亿美元）1 1可口可乐可口可乐653.24653.242 2微软微软587.09587.093 3国际商用机器公司国际商用机器公司570.91570.914 4通用电气通用电气515.69515.695 5诺基亚诺基亚336.96 336.96 6 6丰田汽车丰田汽车320.70320.707 7英特尔英特尔309.54 309.54 8 8麦当劳麦当劳293.98293.989 9迪斯尼迪斯尼292.10292.101010梅塞德斯奔驰梅塞德斯奔驰235.68 235.68 资料来源：资料来源：商业周刊商业周刊20072007年年8

10、8月月6 6日日 张张 庚庚 淼淼Source:Business Week,Sept.18 2008 (Business Week and Interbrand)The Best Global Brands For 2008,the Top 10 RankRankCompany Company Brand Value Brand Value（$MILLIONS$MILLIONS）1 1Coca-ColaCoca-Cola66,667 66,667 2 2IBM IBM 59,03159,0313 3Microsoft Microsoft 59,00759,0074 4GE GE 53,086

11、53,086 5 5Nokia Nokia 35,94235,9426 6ToyotaToyota34,05034,0507 7IntelIntel31,26131,2618 8McDonaldsMcDonalds31,04931,0499 9DisneyDisney29,25129,2511010GoogleGoogle25,590 25,590 张张 庚庚 淼淼2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）年中国最有价值品牌（亿圆人民币）资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，2001.12.3 张张 庚庚 淼淼20042004中国最有价值品牌中国

12、最有价值品牌 排排 位位品品 牌牌主要产品主要产品品牌价值品牌价值1海海 尔尔各类家电各类家电616.002红塔山红塔山卷烟卷烟469.003联联 想想电脑电脑307.004五粮液五粮液白酒白酒306.825第一汽车第一汽车汽车汽车306.656TCL电视机、手机电视机、手机305.697长长 虹虹电视机电视机270.168美美 的的空调器、微波炉空调器、微波炉201.189KONKA电视机、手机电视机、手机113.0210青青 岛岛啤酒啤酒112.20 张张 庚庚 淼淼20062006中国最有价值品牌中国最有价值品牌（亿元人民币）（亿元人民币）排排 位位品品 牌牌主要产品主要产品品牌价值品牌

13、价值1海海 尔尔各类家电各类家电749.002联联 想想电脑电脑607.003TCL电视机、手机电视机、手机362.004五粮液五粮液白酒白酒358.265第一汽车第一汽车汽车汽车357.286红塔山红塔山卷烟卷烟336.067美美 的的空调器、微波炉空调器、微波炉311.908KONKA电视机、手机电视机电视机、手机电视机151.079青青 岛岛啤酒啤酒142.0610长安长安汽车汽车133.58 张张 庚庚 淼淼排排 位位品品 牌牌主要产品主要产品品牌价值品牌价值1海海 尔尔各类家电各类家电786.002联联 想想电脑电脑658.003国美电器国美电器家电零售家电零售490.004五粮液五

14、粮液白酒白酒402.183TCL电视机、手机电视机、手机401.365第一汽车第一汽车汽车汽车400.796美美 的的空调器、微波炉空调器、微波炉378.297红塔山红塔山卷烟卷烟336.069长安长安汽车汽车200.2610青青 岛岛啤酒啤酒173.9120072007中国最有价值品牌中国最有价值品牌（亿元人民币）（亿元人民币）张张 庚庚 淼淼资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.282004.6.2820042004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）年中国最具价值品牌（亿圆人民币）张张 庚庚 淼淼资料来源：世界经理人资讯有限公司资料来源：世界经理人资讯有限公司(http:/)，20

15、07.6.222007.6.2220072007年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌 张张 庚庚 淼淼20082008年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌资料来源：世界经理人资讯有限公司资料来源：世界经理人资讯有限公司(http:/)，2008.6.22008.6.2 张张 庚庚 淼淼品牌价值评价品牌价值评价品牌价值来源品牌价值来源:品牌价值归因于所有与品牌相关的品牌价值归因于所有与品牌相关的企业营销资源投入。企业营销资源投入。这些投入所能够转化为品牌价值的这些投入所能够转化为品牌价值的程度取决于企业的营销计划绩效、市场程度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效和股东价值。绩效和股东价值。张张 庚

16、庚 淼淼品牌价值评价品牌价值评价InterbrandInterbrand公司的品牌价值评价方法公司的品牌价值评价方法:品牌收入：品牌收入：过去过去3 3年实际利润的加权平均数。年实际利润的加权平均数。权重：权重：t t年为年为3 3 t-1 t-1年为年为2 2 t-2 t-2年为年为1 1品牌强度：品牌强度：一个完美的品牌拥有一个完美的品牌拥有100100分的品牌强度值。评价因素及权重分的品牌强度值。评价因素及权重 领导能力（领导能力（25%25%）稳定性（稳定性（15%15%）市场前景（市场前景（10%10%）地理范围（地理范围（25%25%）发展方向（发展方向（10%10%）支持强度（支

17、持强度（10%10%）保护（保护（5%5%）考虑品牌收入和品牌强度两项考虑品牌收入和品牌强度两项 张张 庚庚 淼淼 品牌价值品牌价值E*BI*SE:调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收益。益。BI：品牌附加值指数。运用品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱品牌附加值工具箱”(BVA Tools)”(BVA Tools)计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。现为品牌附加值占业务收益

18、的比例。S：品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的的8 8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8 8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。世界品牌实验室世界品牌实

19、验室品牌价值品牌价值评价方法评价方法：张张 庚庚 淼淼如何有效建立品牌价值如何有效建立品牌价值:品牌构成元素的选择品牌构成元素的选择(品牌设计品牌设计)企业的所有营销活动企业的所有营销活动 与品牌关联的其它实体或信息与品牌关联的其它实体或信息(如人、物、如人、物、地点、其它与品牌关联的因素地点、其它与品牌关联的因素)张张 庚庚 淼淼2004年世界最具影响力的年世界最具影响力的10个品牌个品牌1 Coca-Cola可口可可口可乐 2 McDonald麦当麦当劳3 Nokia诺基基亚4 Pepsi百事可百事可乐5 Apple苹果苹果 6 SONY索尼索尼7 Microsoft微微软8 IBM9 B

20、enz奔奔驰 10 BMW宝宝马资料来源：世界经理人资讯有限公司资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.282004.6.28 在世界最具影响力的在世界最具影响力的100100个品牌中，中国只有海尔一个入个品牌中，中国只有海尔一个入选，排在第选，排在第9595位。位。张张 庚庚 淼淼 品牌影响力是指品牌开拓市场、占领品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（室（WBLWBL）评价品牌影响力的基本指标包）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占

21、有率、品牌满意度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。是品牌忠诚度。世界最具影响力的品牌评价内容世界最具影响力的品牌评价内容 张张 庚庚 淼淼品牌决策过程品牌决策过程是否使是否使用品牌用品牌使用谁使用谁的品牌的品牌如何使如何使用品牌用品牌何种品何种品牌战略牌战略是否品牌是否品牌再定位再定位 使用使用品牌品牌 不使不使用品牌用品牌 自己自己品牌品牌 别人别人品牌品牌 共同共同品牌品牌 统一统一品牌品牌 个别个别品牌品牌 统一统一个别共个别共用用 多品多品牌牌 品牌品牌延伸延伸 合作合作品牌品牌 新品新品牌牌 品牌品牌再定位再定位 品牌品牌不再定不再定位位玛氏国际玛氏国际的多品牌的多品牌哈里波特的哈里波特的品牌延伸品牌延伸万宝路的品万宝路的品牌再定位牌再定位康佳康佳海尔海尔 张张 庚庚 淼淼 品牌设计品牌设计金利来、新疆啤酒金利来、新疆啤酒 品牌注册品牌注册海信、王老吉海信、王老吉 品牌监督使用品牌监督使用 品牌维护品牌维护品牌管理品牌管理 张张 庚庚 淼淼