现代营销理念剖析.ppt

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1、生活模式营销生活模式营销XH/020514/SH-DISC(2000GB)三个问题三个问题传统房地产开发中的营销模式 壹“生活模式”营销 贰生活模式营销指导下的产品设计 叁XH/020514/SH-DISC(2000GB)一、传统房地产开发中的营销模式一、传统房地产开发中的营销模式前期拿地前期拿地地块规划地块规划产品设计产品设计施工施工销售销售物业管理物业管理SWOT分析、项目档次、分析、项目档次、整体均价初步测算整体均价初步测算提规划建议，初步确定户提规划建议，初步确定户型大小及面积比例，朝向、型大小及面积比例，朝向、景观取舍景观取舍提户型尺寸、功能区间分隔提户型尺寸、功能区间分隔等建议以及

2、相应配套设置。等建议以及相应配套设置。样板房展示、媒介推广、销样板房展示、媒介推广、销售策略运用，吸引客户售策略运用，吸引客户 传统模式：传统模式：营销也贯穿始营销也贯穿始终，终，但但 前期营销以前期营销以做产品为核心，把做产品为核心，把握客户的重点在推握客户的重点在推广、销售阶段。广、销售阶段。XH/020514/SH-DISC(2000GB)营销模式面临变革！营销模式面临变革！XH/020514/SH-DISC(2000GB)l国民经济连年增长；国民经济连年增长；l人均收入不断攀升；人均收入不断攀升；l多次置业人群比例逐年增加。多次置业人群比例逐年增加。“居住马斯洛需求居住马斯洛需求”升升

3、级级l房地产商品具有特殊性。房地产商品具有特殊性。高成本、高风险；高成本、高风险；不可逆转。不可逆转。l市场竞争激烈。市场竞争激烈。卖方市场已经变成卖方市场已经变成“买方市场买方市场”研究客户已经摆到现代房地产营销的首位，只有充分研究研究客户已经摆到现代房地产营销的首位，只有充分研究客户生活状态，把握客户需求，才能准确进行房地产产品定位、客户生活状态，把握客户需求，才能准确进行房地产产品定位、推广，最终赢得市场，降低房地产开发的风险推广，最终赢得市场，降低房地产开发的风险XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销l“以我为主，以产品为主以我为主，以产品为

4、主”的的“产品主义产品主义”营销。营销。l以以“客户需求客户需求”主导，主导，以以“需需”定定“产产”。实质：实质：实际操作：实际操作：在整个房地产开发的过程中，从前期拿地开始阶段就深入在整个房地产开发的过程中，从前期拿地开始阶段就深入研究客户状态，了解生活需求，进行客户细分，再有针对性研究客户状态，了解生活需求，进行客户细分，再有针对性进行产品定位、营销推广以及后期物管服务。进行产品定位、营销推广以及后期物管服务。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销操作流程操作流程目标客户群探索目标客户群探索目标客户细分目标客户细分目标客户状态描述目标客户状态描

5、述目标客户需求分析目标客户需求分析及排序及排序总体规划总体规划建筑风格确定建筑风格确定划分居住空间划分居住空间功能区细分功能区细分空间尺度设计空间尺度设计装修标准装修标准生活配套生活配套样板房展示样板房展示媒介宣传媒介宣传销售策略运用销售策略运用制订管理标准制订管理标准确定管理风格确定管理风格及档次及档次客户状态研究客户状态研究产品定位产品定位推广推广物业管理物业管理XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究探索目标客户群探索目标客户群主要方法：主要方法：市场调查市场调查调查目标：调查目标：已购房客户已购房客户 未购房客户未购房客

6、户 未成交客户未成交客户 调查途径：调查途径：问卷、客户访谈问卷、客户访谈XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究目标客户细分目标客户细分依大量的调查结果按一定标准对客户群进行细分。依大量的调查结果按一定标准对客户群进行细分。一种分类标准：一种分类标准：基本特征基本特征生活状态生活状态工作状态工作状态社会关系社会关系普通人普通人 经济型、舒适型高端人高端人享受型、奢侈型商务人商务人国际商务型、SOHOXH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述普通人经

7、济型普通人经济型基本特征基本特征1、中、青年居多；中、青年居多；2、收入中等偏低；收入中等偏低；3、12人居住；人居住；4、本科或以下学历本科或以下学历生活状态生活状态1、注重日常生活便利、经济；注重日常生活便利、经济；2、生活节奏普通；生活节奏普通；3、多自己多自己操持家务；操持家务；4、生活压力较大，极少追求奢侈、享受生活；生活压力较大，极少追求奢侈、享受生活；5、极少拥有私家车，多依赖公交、地铁等交通工具出行。极少拥有私家车，多依赖公交、地铁等交通工具出行。工作状态工作状态1、忙碌于平凡工作，工作时间较固定，较少出差；忙碌于平凡工作，工作时间较固定，较少出差；2、岗位级岗位级别较低，较少

8、进入管理层工作；别较低，较少进入管理层工作；3、职位竞争压力较大，渴望职位竞争压力较大，渴望继续晋升；继续晋升；4、工作岗位稳定性一般，工作更新频率较高工作岗位稳定性一般，工作更新频率较高社会关系社会关系1、社会关系较狭窄，朋友聚会少；社会关系较狭窄，朋友聚会少；2、朋友普遍经济状况一般；朋友普遍经济状况一般；3、多在家接待客人，极少和朋友出入高档消费场所。多在家接待客人，极少和朋友出入高档消费场所。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述普通人舒适型普通人舒适型基本特征基本特征1、中年居多；中年居多；2、收入较

9、高且稳定；收入较高且稳定；3、家庭多家庭多3人以上，通常人以上，通常35人最多；人最多；4、大专及以上学历居多大专及以上学历居多生活状态生活状态1、注重日常生活方便，较少考虑生活成本；注重日常生活方便，较少考虑生活成本；2、生活节奏普通；生活节奏普通；3、较多请钟点工或家庭保姆操持家务；较多请钟点工或家庭保姆操持家务；4、生活压力不大，注生活压力不大，注重生活质量；重生活质量；5、多有多有1辆或以上的私家车，较少依靠公共交通辆或以上的私家车，较少依靠公共交通出行；出行；6、有较多的健身、美容等高档消费。有较多的健身、美容等高档消费。工作状态工作状态1、工作时间较固定，但常有出差；工作时间较固定

10、，但常有出差；2、多进入中级以上管理层多进入中级以上管理层工作；工作；3、岗位级别较高，职位竞争压力小；岗位级别较高，职位竞争压力小；4、工作岗位较稳工作岗位较稳定。定。社会关系社会关系1、社会关系网较款，常有工作同事、社会朋友聚会；社会关系网较款，常有工作同事、社会朋友聚会；2、社交社交朋友收入也普遍较高，社交消费高朋友收入也普遍较高，社交消费高XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述高端人享受型高端人享受型基本特征基本特征1、30-55岁居多；岁居多；2、扎实的经济基础，收入丰厚；扎实的经济基础，收入丰厚；3

11、、家家庭人口多为庭人口多为3-5人，两代同堂为主；人，两代同堂为主；4、大专以上学历居多。大专以上学历居多。生活状态生活状态1、需要舒适、幽静的需要舒适、幽静的环环境供他境供他们们放松身心放松身心；2、生活生活节节奏奏较较快，精神相快，精神相对紧张对紧张；3、有中档以上的私家有中档以上的私家车车；4、雇雇请请居家居家保姆或依靠保姆或依靠钟钟点工解决日常家点工解决日常家务务；5、注重私人空注重私人空间间；6、多多为为二次以上置二次以上置业业；7、购买购买心心态态冷静；冷静；8、使用名牌使用名牌产产品；品；9、常常进进高档、私密休高档、私密休闲场闲场所消所消费费。工作状态工作状态1、多从事中高级管

12、理层职务；多从事中高级管理层职务；2、处处于事于事业业的的颠颠峰期，工作峰期，工作上承受上承受较较大大压压力；力；3、工作工作时间时间不太固定，可能不太固定，可能经经常出差。常出差。社会关系社会关系1、应应酬多，酬多，经经常和朋友聚会；常和朋友聚会；2、朋友身份大多朋友身份大多较类较类式。式。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述高端人奢侈型高端人奢侈型基本特征基本特征1、35-60岁岁居多；居多；2、多多为为高等以上学高等以上学历历；3、家庭人口多家庭人口多为为3-6人，两代或三代同堂人，两代或三代同堂；4、

13、经济实经济实力雄厚。力雄厚。生活状态生活状态1、生活相生活相对对休休闲闲，喜，喜欢欢自然自然风风光、安光、安谧谧的生活；的生活；2、生活生活节节奏相奏相对较对较慢，懂得享受人生；慢，懂得享受人生；3、有一有一辆辆以上的中高档以上的中高档车车；4、有居家保姆解决日常家有居家保姆解决日常家务务；5、非常注重私人空非常注重私人空间间；6、多多为为多次置多次置业业；7、购购物心物心态态冷静；冷静；8、使用名牌。使用名牌。工作状态工作状态1、企企业业家、社会名流、跨国公司高家、社会名流、跨国公司高层层等；等；2、拥拥有自己的事有自己的事业业，担当决策者的角色，名成利就。，担当决策者的角色，名成利就。社会

14、关系社会关系1、经经常与有共同常与有共同爱爱好的朋友共聚；好的朋友共聚；2、注重健康，常做注重健康，常做户户外外运运动动，如打高，如打高尔尔夫球等。夫球等。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述国际商务型国际商务型基本特征基本特征1、35岁岁以上；以上；2、高学高学历历，中方人士不少具有海，中方人士不少具有海归归背景；背景；3、一般是一一般是一对对夫妻加一两个小孩的家庭；夫妻加一两个小孩的家庭；4、优优厚的厚的报报酬酬 生活状态生活状态1、多公司配多公司配车车；2、有工人打理家有工人打理家务务；3、生活生活优优

15、越，越，讲讲究究生活品位和档次；生活品位和档次；4、闲闲暇暇时时会打打高会打打高尔尔夫、健身；夫、健身；5、对对楼楼盘盘的的环环境、安全性和私密性和小区配套具有很高的要求；境、安全性和私密性和小区配套具有很高的要求；6、经经常需要在小区常需要在小区进进行商行商务务会晤会晤。工作状态工作状态1、运筹帷幄，公运筹帷幄，公务务繁忙；繁忙；2、工作工作时间时间步固定，步固定，经经常出差。常出差。社会关系社会关系1、日常接触商日常接触商务务伙伴具有相似背景；伙伴具有相似背景；2、朋友比朋友比较较多，多，层层次次也比也比较较高；高；3、聚会一般出入高档、聚会一般出入高档场场所，消所，消费费不太不太计较计较

16、价格价格方面的因素。方面的因素。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究状态描述状态描述SOHO一族一族基本特征基本特征1、年年龄龄多多35岁岁以下；以下；2、大大专专以上学以上学历历；3、家庭家庭结结构构简单简单；4、收入中等或以上。收入中等或以上。生活状态生活状态1、作息作息时间时间不太不太规规律；律；2、依依赖赖公共交通系公共交通系统统或者或者拥拥有有总总价价15万以下的万以下的经济经济型型轿车轿车；3、消消费时费时价格比价格比较较敏感敏感工作状态工作状态1、多多处处于个人于个人创业创业期，期，资资金有限，采用金有限，采用

17、办办公、居住两用；公、居住两用；2、常通常通过过网网络络、现现代通代通讯讯手段手段办办公；公；3、多从事多从事设计设计、IT等工等工作；作；4、办办公公环环境境较较小。小。社会关系社会关系1、因此社会交往比因此社会交往比较较少，社会关系相少，社会关系相对简单对简单。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销客户状态研究客户状态研究需求分析需求分析商务人（国际商务型）商务人（国际商务型）高端人（享受型）高端人（享受型）1、居住环境舒适；、居住环境舒适；2、空间私密、绝对安全；、空间私密、绝对安全；3、居住环境彰显身份地位；、居住环境彰显身份地位；4、尊贵、

18、专享的配套服务；、尊贵、专享的配套服务；5、出行交通状况良好。、出行交通状况良好。1、日常生活服务到家；、日常生活服务到家；2、周边商务配套齐全；、周边商务配套齐全；3、安全管理到位；、安全管理到位；4、居住空间不求大，但要舒适；、居住空间不求大，但要舒适；5、居住环境闹中取静；、居住环境闹中取静；6、居住地是身份象征；、居住地是身份象征；7、出行快捷，周边交通良好；、出行快捷，周边交通良好；8、要就近的休闲、健身场所、要就近的休闲、健身场所 XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销产品定位产品定位国际商务型国际商务型1、配套类、配套类（主流配套设置）

19、（主流配套设置）多功能会所：多功能会所：小型商务会议室、票务中心、咖啡厅、影视厅、健身房。小型商务会议室、票务中心、咖啡厅、影视厅、健身房。商业：商业：洗衣店、二十四小时便利店、就近的中、高档酒店、餐厅。洗衣店、二十四小时便利店、就近的中、高档酒店、餐厅。2、户型、户型（基本设置：两房一厅两卫）（基本设置：两房一厅两卫）客厅（带饭厅）：客厅（带饭厅）：面积不大，开间通常面积不大，开间通常34米；米；主人房（带衣帽间、卫生间）：主人房（带衣帽间、卫生间）：主人房窗户最好为落地窗，采光、景观俱佳；主人房窗户最好为落地窗，采光、景观俱佳；衣帽间带入墙衣柜；卫生间淋浴、浴缸设备齐全、洗脸台设置衣帽间带

20、入墙衣柜；卫生间淋浴、浴缸设备齐全、洗脸台设置12个，最好个，最好配备电话线接口）。配备电话线接口）。多功能房：多功能房：可设计为会客厅、书房、休闲房等，面积不大，但私密性好。可设计为会客厅、书房、休闲房等，面积不大，但私密性好。厨房：厨房：面积不大，中、西厨分区；面积不大，中、西厨分区；公共卫生间：公共卫生间：带一个洗脸台、简单的淋浴设备。带一个洗脸台、简单的淋浴设备。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销产品定位产品定位国际商务国际商务3、建筑风格、建筑风格 欧式居多，较少用中式设计元素。建筑形态挺拔，风格欧式居多，较少用中式设计元素。建筑形态挺

21、拔，风格现代。现代。4、装修标准、装修标准 全屋精装修全屋精装修XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销产品定位产品定位高端享受型高端享受型1、户型、户型（主流设计）（主流设计）客厅：客厅：景观开间景观开间6米以上，净面积米以上，净面积45方以上；厅内功能区间丰富，通常有酒方以上；厅内功能区间丰富，通常有酒吧台或会客区间、茶艺间设置；带景观阳台，宽吧台或会客区间、茶艺间设置；带景观阳台，宽2米或以上，通常带鱼池、米或以上，通常带鱼池、花池、园艺。花池、园艺。独立饭厅：独立饭厅：宽敞舒适有景观宽敞舒适有景观主人房（带衣帽间、卫生间）：主人房（带衣帽间、卫

22、生间）：主人房宽敞舒适，带景观。开间主人房宽敞舒适，带景观。开间5米以上，米以上，净面积净面积25方以上；衣帽间一排以上大衣柜；卫生间带按摩浴缸、淋浴间、双方以上；衣帽间一排以上大衣柜；卫生间带按摩浴缸、淋浴间、双洗手台，座厕，考虑带小型桑拿间、清洁器洗手台，座厕，考虑带小型桑拿间、清洁器；双套房（父母房和儿童房）：双套房（父母房和儿童房）：开间开间4米以上，净面积米以上，净面积20方以上方以上公共卫生间：公共卫生间：淋浴间、淋浴间、12个洗手台、座厕个洗手台、座厕 厨房：厨房：连工作阳台，采光和通风良好，最好有日照，整体橱柜连冰箱，分中连工作阳台，采光和通风良好，最好有日照，整体橱柜连冰箱，

23、分中西厨设置西厨设置入户花园：入户花园：自然采光净面积自然采光净面积30方以上方以上工人房：工人房：带独立卫生间，出入通道独立，净面积带独立卫生间，出入通道独立，净面积4方以上方以上储物室：储物室：可不采光净，面积可不采光净，面积6方左右；方左右；XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销产品定位产品定位高端享受型高端享受型2、配套、配套 专享健身室：专享健身室：带器械室，健身课程室等，净面积带器械室，健身课程室等，净面积40方以上；方以上；网球场：网球场：室外，带灯光，二个以上；室外，带灯光，二个以上；咖啡会客厅：咖啡会客厅：休闲舒适，望景观；休闲舒适，望景观；棋牌室：棋牌室：带电视、沙发，净面积带电视、沙发，净面积15方以上；方以上；此外还带尊贵物业服务（此外还带尊贵物业服务（24小时管家式服务，家居清洁、干洗、票务等）小时管家式服务，家居清洁、干洗、票务等）3、建筑风格、建筑风格 欧式或中式，典雅，气派。欧式或中式，典雅，气派。4、装修标准：通常为毛坯，留足够空间给客户发挥。、装修标准：通常为毛坯，留足够空间给客户发挥。XH/020514/SH-DISC(2000GB)二、生活模式营销二、生活模式营销推广推广样板房展示样板房展示媒介宣传媒介宣传销售策略组合运用销售策略组合运用 XH/020514/SH-DISC(2000GB)