市场营销学概述 (2).ppt

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1、市场营销学概述 2012-07-16内容 CONTENTS市场营销的定义市场营销的核心概念教学目的：通过本节的教学，旨在要求学生理解市场营销究竟是什么，并掌握有关市场营销的核心概念；教学重点：市场营销的相关概念；教学难点：市场营销的相关概念间的区别。市场营销的定义1企业实施市场营销活动的必要性1、企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。2、满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。市场营销

2、的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。菲利普科特勒1、市场营销是一种交换活动；生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换；市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。2、市场营销是一种管理职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群；指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力；向市场和潜在顾

3、客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。3、市场营销职能与生产职能的关系；生产职能制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并在合适的地点、以合适 的方式提供给顾客；营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向；生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。市场营销是一种经营哲学 1、以企业为中心的观念 A生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”；

4、B产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精；C推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消 费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。2、市场营销导向的观念：“市场需要什么，我们就生产供应什么”A生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；B社会/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益。3、市场营销观念与推销观念的区别：推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方的需要。推销以

5、卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。市场营销的核心概念21、需要、欲望与需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。例如：人类为了生存必然有对 吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理 和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望，是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。例如：饿了想要吃饭，这 是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及

6、销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响=欲望+购买能力及购买的意愿=需求 有购买能力时，欲望就转化为需求。仅仅有购买能力没有购买欲望，不能够形成有效需求；仅仅有购买欲望没有购买能力，也不能够形成有效需求。公司的营销任务之一就是要了解究竟有多少人真正愿意并有能力购买。2、产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。一个产品有 3 个因素组成：实体产品、服务和创意。例如：快餐店（Quality 质量、Service

7、 服务、Cleanliness 清洁、Value 价值）；实体产品实际上是向我们传送服务的工具。在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。3、价值和顾客让渡价值 价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。价值分析是美国通用电气公司（General Electronics）采购经理迈尔斯在 1947 年提出来的。所谓的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（成本 或费用）之间的比例关系。其公式为：V（价值）

8、=F/CF（功能）产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C成本或费用。顾客让渡价值就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本运用货币价格、时间成本、精力成本和体力成本来表示。例如：手表的定价：顾客认为该手表的价值为 20000 美元，假设该公司生产手表的成本是 1.4 万美元。这就意味着手表含有 6000 美元的（20000-14000）的附加值。公司所定的价格将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流入公司。例如，如果公司定价 为 1.9 万美元，那么它就让渡了 1000 美元

9、的附加值给顾客，而自己保留 5000 美元作为利润。公司定价越低，让渡价值就越高。4、交换、交易交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的一 种人类行为。交换的产生要有五个条件：u至少要有两方；u每一方都有被对方认为有价值的东西；u每一方都能沟通信息和传输货物；u每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；u每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易是交换双方的价值交换。有两种表现形式：货币交易（用货币实现交 换）、非货币交易（用实物来交换）。交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。5、市场 市场的定义 狭义：市场是商品交换的场所。古代：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。广义：市场是商品交换关系的总和。从市场营销角度上看：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。即有关某种产品或服务的实际和潜在顾客的集合。市场的要素 市场=人口+购买力+购买欲望购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。