第五章 产品决策.pptx

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1、第五章第五章 产品策略产品策略产品的整体概念产品的整体概念产品组合策略产品组合策略产品的市场寿命周期策略产品的市场寿命周期策略品牌策略品牌策略包装策略包装策略新产品开发与扩散新产品开发与扩散第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念一、产品的整体概念及意义一、产品的整体概念及意义 （一）产品：提供给市场（一）产品：提供给市场,能满足消费者能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品或用户某一需要的任何有形或无形物品实物、服务、技术、事件、创意、策划、实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。知识、观念、信息等等。潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品期望产品期望产品期望产品期望产品

2、（二）整体产品五个层次（二）整体产品五个层次延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品 最基本的层次最基本的层次(core benefit)(core benefit)，即顾客真正需，即顾客真正需要的基本服务或要的基本服务或利益。利益。实现核心利益实现核心利益所必须借助的基所必须借助的基础产品础产品 (basic(basic product)product)，即产，即产品的基本形式。品的基本形式。(augmented(augmented product)product)，即，即提供超过顾客提供超过顾客期望的服务和期望的服务和利益利益服务促销服务促销.ppt

3、.ppt,(expected(expected product)product)，即购买，即购买者在购买产品时通者在购买产品时通常期望或默认的一常期望或默认的一组属性和条件组属性和条件(potential product)(potential product)，即该产品在将来最终可即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将分和转换部分（产品将来的发展方向）来的发展方向）核心产品核心产品形式产品形式产品大隆鞋机的售后服大隆鞋机的售后服务：延伸产品务：延伸产品电视机上网：潜在产品电视机上网：潜在产品（三）整体产品模型的营销意义（三）整体产品模型的营销意义1 1

4、、不断地拓展产品的、不断地拓展产品的外延部分外延部分已成为现代已成为现代企业产品竞争的焦点；企业产品竞争的焦点；一张床垫一张床垫.ppt.ppt2 2、消费者的、消费者的期望产品期望产品包含的内容越来越多；包含的内容越来越多；卖得不是商品是智慧卖得不是商品是智慧.ppt.ppt3 3、潜在产品潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。重要的砝码。二、产品的分类二、产品的分类（一）消费品分类（一）消费品分类便利品（非耐用品）：便利品（非耐用品）：选购品（耐用品）选购品（耐用品）：特殊品特殊品 ：非渴求品非渴求品 ：（二）工业品分类（二）工业品分类 材料和部件：材料和

5、部件：资本项目：资本项目：供应品和服务：供应品和服务：第二节第二节 产品组合策略产品组合策略一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。产品组合产品组合的的宽度，宽度，是指一个是指一个企业有多企业有多少产品大少产品大类类产品组合产品组合的的长度长度，是指是指个个企业的产企业的产品组合中品组合中所包含的所包含的产品项目产品项目的总数的总数产品组合产品组合的的深度深度，是指产品是指产品大类中每大类中每种产品项种产品项目有多少目有多少花色、品花色、品种、规格种、规格产品组合产品组合的的关联性关联性，是指一个是指一

6、个企业的各企业的各个产品大个产品大类在最终类在最终使用、生使用、生产条件、产条件、分销渠道分销渠道等方面的等方面的密切相关密切相关程度程度产品组合产品组合 服装服装男西装、女西装、男风衣、女风衣男西装、女西装、男风衣、女风衣 鞋子鞋子棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋 帽子帽子礼帽、压舌帽礼帽、压舌帽 洗衣机洗衣机双缸、半自动、全自动双缸、半自动、全自动宽度宽度=4深度深度=4、4、2、3长度长度=13（一）波士顿咨询公司法：市场增长（一）波士顿咨询公司法：市场增长-份额矩阵（份额矩阵（BCGBCG法）法）二、产品组合评价二、产品组合评价对策对策1 1、发展、发展以提高市场占有率为目

7、的。以提高市场占有率为目的。？类？类/类类2 2、保持、保持GG类类3 3、收割、收割以短期利润为目标以短期利润为目标小牛类小牛类/？类？类/D/D类类4 4、放弃、放弃清理项目清理项目小？类小？类/D/D类类评判标准评判标准1 1、月牙分布、月牙分布2 2、黑球失败法则、黑球失败法则3 3、西北大吉，东南主凶、西北大吉，东南主凶4 4、踊跃移动、踊跃移动（二）通用电气公司法（二）通用电气公司法（GEGE法）法）通用电器公司（通用电器公司（General Electric CompanyGeneral Electric Company，GEGE，NYSENYSE：GEGE），世界上最大的提供家

8、电技术、产品），世界上最大的提供家电技术、产品和服务的跨国公司。据和服务的跨国公司。据20072007年统计，年统计，GEGE的销售收入的销售收入是是1727.381727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公司，并且在过去的公司，并且在过去4 4年销售收入一直位于世界第年销售收入一直位于世界第一或第二。一或第二。GEGE是在公司多元化发展当中，较为出色是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。目前，公司业务遍及世界的跨国公司。目前，公司业务遍及世界100100多个国多个国家，拥有员工家，拥有员工315,000315,000人。人。现任董事长及首席执行

9、现任董事长及首席执行官（官（CEOCEO）是杰夫）是杰夫伊梅尔特。伊梅尔特。其历史可追溯到托马斯其历史可追溯到托马斯爱迪生，他于爱迪生，他于18781878年创年创立了爱迪生电灯公司。立了爱迪生电灯公司。18921892年，爱迪生通用电气公年，爱迪生通用电气公司和汤姆森司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司气公司(GE)(GE)。GEGE是自道是自道琼斯工业指数琼斯工业指数18961896年设立年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。以来唯一至今仍在指数榜上的公司。GEGE的品牌价值是的品牌价值是490490亿亿美元，是世界上品牌价美元，是世界上品牌价

10、值第值第4 4大的公司。大的公司。GEGE的品牌口号是的品牌口号是“梦梦想启动未来想启动未来”（imagination at imagination at workwork）。）。此公司产生了一个此公司产生了一个2020世世纪最伟大的纪最伟大的CEOCEO杰克杰克韦尔奇。他韦尔奇。他26岁进入通岁进入通用，工作用，工作40年，当了年，当了20年年CEO，期间完成，期间完成993次次并购，使年产并购，使年产130亿美元亿美元的制造商成为的制造商成为4800亿美亿美元的工业巨头，公司股元的工业巨头，公司股票实现票实现5000%的增长。的增长。（二）通用电气公司法（二）通用电气公司法（GEGE法）法

11、）企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等 市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等业务业务力量力量市场市场吸引力吸引力强强(3.67)中中(2.33)弱弱(1)高高（3.67）中中(2.33)低低(1/5)GEGE法法1 1、绿色、绿色增加投资，发展壮大。增加投资，发展壮大。2 2、黄色、黄色维持原有投入和市场占有率维持原有投入和市场占有率3 3、红色、红色收割，放弃。收割，放弃。三、产品组合策略三、产品组合策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合在市场形势好时：在市场形势好时

12、：拓展宽度，可充分利用人财物，分散风险；拓展宽度，可充分利用人财物，分散风险；加强深度，可更好地满足顾客需要；加强深度，可更好地满足顾客需要；增加关联性，可树立企业形象。增加关联性，可树立企业形象。市场形势不好时：市场形势不好时：（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合产品组合策略产品组合策略（三）产品延伸策略（三）产品延伸策略：即全部或部分地即全部或部分地改变产品原有的市场定位。改变产品原有的市场定位。向下延伸：高向下延伸：高低低？高档市场增长缓慢；高档市场竞争激烈；成？高档市场增长缓慢；高档市场竞争激烈；成为全面型企业。为全面型企业。风险：形象受损；激怒低档生产者；经销商不风险：形象受损；激怒

13、低档生产者；经销商不干。干。向上延伸：低向上延伸：低高高？高档商品畅销；高档市场竞争弱？高档商品畅销；高档市场竞争弱风险：高档者转向低档；顾客不信；经销商不风险：高档者转向低档；顾客不信；经销商不干干产品组合策略产品组合策略双向延伸：低双向延伸：低中中 高高（四）产品线现代化（四）产品线现代化逐渐实现逐渐实现快速实现快速实现(五五)产品线特色化产品线特色化个性化产品个性化产品茅台与五粮液之延伸策略茅台与五粮液之延伸策略 20052005年，茅台主营收年，茅台主营收入入3939亿，利润亿，利润1111亿；而亿；而五粮液五粮液64.264.2亿，利润仅亿，利润仅为为7.917.91亿亿.?.?茅台

14、以纵向延伸为主，茅台以纵向延伸为主，以酱香型为主线，其它以酱香型为主线，其它品牌以浓香型为主（才品牌以浓香型为主（才2 2亿元）；而五粮液则横亿元）；而五粮液则横向延伸，从高向低发展，向延伸，从高向低发展，生产五粮春、五粮醇、生产五粮春、五粮醇、五粮神等，皆属浓香型，五粮神等，皆属浓香型，无差异。无差异。第三节第三节 产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略一、产品市场生命周期一、产品市场生命周期 产品产品市场市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程。历的全过程。产品市场生命周期的非典型形态产品市场生命周期的非典型形态 产品生命周期的循环形

15、态产品生命周期的循环形态产品生命周期的扇形形态产品生命周期的扇形形态产品种类、形式、品牌与寿命周期产品种类、形式、品牌与寿命周期产品种类：具有相同功能及用途的产品。产品种类：具有相同功能及用途的产品。如电视如电视产品形式：同一种类中，辅助功能、用途产品形式：同一种类中，辅助功能、用途相同的产品。如黑白电视、彩色电视相同的产品。如黑白电视、彩色电视品牌：如海尔、长虹、品牌：如海尔、长虹、TCL、长城、北京、长城、北京、金星牌等。金星牌等。二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略 （一）导入期（一）导入期1 1、特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销、特点

16、：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值售利润常常很低甚至为负值2 2、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。3 3、策略：、策略：促促 销销 水水 平平高高低低价价格格水水平平高高快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略低低快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略市场容量大且多数人不知市场容量大且多数人不知;对价对价格不敏感格不敏感;潜在竞争潜在竞争市场容量小且多数人已知市场容量小且多数人已知;对价对价格不敏感

17、格不敏感;潜在竞争小潜在竞争小市场容量很大且顾客不了解市场容量很大且顾客不了解;价价格敏感格敏感;潜在竞争潜在竞争市场容量较大且顾客已知市场容量较大且顾客已知;价格价格敏感敏感;潜在竞争潜在竞争雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔 雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔:雷诺公司雷诺公司19451945年圣诞节推出年圣诞节推出了一新产品了一新产品圆珠笔，成本仅圆珠笔，成本仅0.50.5美元，美元，考虑这是一新产品，在美国首次出现，消费考虑这是一新产品，在美国首次出现，消费者求新求奇心理，又是圣诞节送礼的好时候。者求新求奇心理，又是圣诞节送礼的好时候。于是便订高价，以于是便订高价，以1010美元美元/支卖给零售商，支卖给零售商，

18、零售商以零售商以2020美元美元/支出售；同时在广告上大支出售；同时在广告上大手笔投入，强力促销，使圆珠笔家喻户哓，手笔投入，强力促销，使圆珠笔家喻户哓，结果获得成功。后竞争者介入，竞争激烈，结果获得成功。后竞争者介入，竞争激烈，价格降到价格降到0.70.7美元，成本也降到美元，成本也降到0.10.1美元。请美元。请问这是什么组合策略？为什么？分析此策略问这是什么组合策略？为什么？分析此策略适应的条件。适应的条件。茅茅 台台 酒酒（二）成长期（二）成长期 1 1、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增长；竞争者也在增加。长；竞争者也在增加。2 2

19、、目标：维持市场增长率，获得最大利润。、目标：维持市场增长率，获得最大利润。3 3、策略：、策略：改善产品形式改善产品形式寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点降价策略降价策略（三）（三）成熟期成熟期1 1、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。2 2、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。3 3、策略：、策略：成熟期成熟期成熟期成熟期市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略营销组营销组合改良合改良市场市场改良改良产品产品改良改良提高质量；增加特性；款提高质量；增加特性；款式改良；附加

20、产品改良式改良；附加产品改良寻找新的细分市场；提高使寻找新的细分市场；提高使用频率或次数；重新定位用频率或次数；重新定位集中策略集中策略继续策略继续策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略（四）衰退期（四）衰退期1 1、特点：销售下降；利润下降或亏损；、特点：销售下降；利润下降或亏损；消费者习惯转移；竞争者退出市场。消费者习惯转移；竞争者退出市场。2 2、目标：、目标：采取什么决策，何时退出采取什么决策，何时退出。3 3、策略：、策略：第四节第四节 品牌策略品牌策略一、品牌一、品牌 （一）品牌含义：就是（一）品牌含义：就是用于区别一组生产者或用于区别一组生产者或销售者的产品或服务并销售者的产品或服

21、务并使之与竞争对手的产品使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业或服务区别开来的商业名称或标志名称或标志科特勒科特勒定义定义品牌要素：文字、符号、品牌要素：文字、符号、图案、颜色或其组合图案、颜色或其组合品名：品牌名称，是品名：品牌名称，是品牌中可用口语称呼品牌中可用口语称呼的一部分。的一部分。品标：品牌标记，是品标：品牌标记，是品牌中可记认但无法品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、它包括符号、图案、独特的色彩或字体。独特的色彩或字体。某一产品的品名与品某一产品的品名与品标的总和就是该产品标的总和就是该产品的品牌。的品牌。品牌含义品牌含义品牌的整体含义品

22、牌的整体含义的六个层次的六个层次 属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户（二）商标（二）商标 商标是法律概念，是经有关部门注册登商标是法律概念，是经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权（独占使用权）记后，经批准享有其专用权（独占使用权）的标志。的标志。注册商标与非注册商标注册商标与非注册商标 注注册册商商标标是是指指受受法法律律保保护护、所所有有者者享享有有专专用用权权的的商商标标。非非注注册册商商标标是是指指未未办办理理注注册手续、不受法律保护的商标。册手续、不受法律保护的商标。（三）商标与品牌的关系（三）商标与品牌的关系商标与品牌联系和区别商标与品牌联系和区别它们都是无形资产它

23、们都是无形资产都具有一定专有性都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册品牌无须注册商标是区别不同产品的标记商标是区别不同产品的标记一个企业名称或品牌和商标可以是相同的，也可以不相同一个企业名称或品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记商标是一个标记品牌经过注册成为商标品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性品牌代表一定文化，有一定个性商标管理上的误区商标管理上的误区商标不续展商标

24、不续展商标使用商标使用误区误区商标注册范围过于狭商标注册范围过于狭窄窄商标设计具有随意商标设计具有随意性性商标不宣传商标不宣传不注重国际注册不注重国际注册商标不注册商标不注册防御性商标注册防御性商标注册防御性商标注册，防御性商标注册，即注册与使用相即注册与使用相同或相似的一系同或相似的一系列商标列商标注册一系列文字、注册一系列文字、读音、图案相同或读音、图案相同或相似的商标，保护相似的商标，保护正在使用的商标或正在使用的商标或以后备用以后备用 将同一商标运用将同一商标运用于完全不同种类于完全不同种类的产品或不同行的产品或不同行业，防止他人在业，防止他人在不同产品或产业不同产品或产业上使用企业的

25、商上使用企业的商标标（四）品牌功能或（四）品牌功能或作用作用1 1、识别功能、识别功能基本功能基本功能2 2、承诺质量、承诺质量3 3、维护权益、维护权益4 4、促进销售、促进销售品牌公司品牌公司二、品牌设计二、品牌设计1 1、简洁醒目，易读易、简洁醒目，易读易记。记。2 2、构思巧妙，暗示属、构思巧妙，暗示属性。性。3 3、富蕴内涵，情意浓、富蕴内涵，情意浓重。重。4 4、避免雷同，超越时、避免雷同，超越时空。空。选题好、不违法、有特选题好、不违法、有特色、能传神、易记读色、能传神、易记读（一）品牌有无策略（一）品牌有无策略无品牌策略无品牌策略有品牌策略有品牌策略节省包装、广告等费用，节省包

26、装、广告等费用，降低价格，扩大销售。降低价格，扩大销售。一般，同质产品；消费者一般，同质产品；消费者习惯上不认牌购买的产品；习惯上不认牌购买的产品；工艺简单、没有统一技术工艺简单、没有统一技术标准的产品；临时经营的标准的产品；临时经营的产品等。产品等。便于管理订货；有助于便于管理订货；有助于树立良好的企业形象；树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者；受法律保护；忠诚者；受法律保护；便于消费者辩认质量，便于消费者辩认质量，提高购物效率。提高购物效率。三、品牌策略三、品牌策略品牌化：为产品命名设标品牌化：为产品命名设标识并注册的一系列活动。识并注册的一系列活动。（二）品

27、牌归属策略二）品牌归属策略企业品牌企业品牌生产者品牌生产者品牌全国性品牌全国性品牌中间商品牌中间商品牌私人品牌私人品牌 自有品牌自有品牌双重品牌双重品牌策略策略或或品牌租用品牌租用策略策略控制价格；成控制价格；成本优势；陈列本优势；陈列优势；特色优势；特色（OEMOEM或或OBMOBM）定）定牌或贴牌；特许牌或贴牌；特许3 31 12 24 4个别个别品牌品牌统一统一品牌品牌分类品牌分类品牌企业名称加企业名称加个别品牌个别品牌品牌统分策略品牌统分策略（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略（家族品牌）（家族品牌）娃哈哈产品延伸：好还是不好？娃哈哈产品延伸：好还是不好？1 1、统一品牌策略、统一品牌

28、策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌。品，都选用同一品牌。好处：显示实力，树立企业形象；可带动新产好处：显示实力，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：一般适合价格、品质和目标大致相似局限性：一般适合价格、品质和目标大致相似的商品。否则损害原有品牌声誉、形象。的商品。否则损害原有品牌声誉、形象。2 2、分类品牌策略、分类品牌策略不同大类商品用不同品牌不同大类商品用不同品牌3 3、个别品牌策略、个别品牌策略不同产品用不同品牌不同产品用不同品牌2 2和和3 3优点

29、：优点：起起“隔离隔离”作用。作用。隔离顾客。隔离顾客。起起“保险保险”作用。作用。使某一产品的失败不至于使某一产品的失败不至于影响其他产品。影响其他产品。起起“激励激励”作用。作用。不断开发的新产品采用新不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。象。2 2和和3 3缺点：缺点：单一品牌费用大单一品牌费用大（包括商标设计及品牌命名费（包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等）。用、注册与续展费用、宣传推广费用等）。4 4、“企业名称企业名称+个别品牌个别品牌”策略策略主副品牌策略主副品牌策略 同一产品使用一主

30、同一产品使用一主一副（副品牌不能一副（副品牌不能独立存在）两个品独立存在）两个品牌。牌。兼容统一品牌与个兼容统一品牌与个别品牌的优点，避别品牌的优点，避免其缺点。免其缺点。主品牌知名度要高，主品牌知名度要高，美誉度要好；副品美誉度要好；副品牌要有个性；副品牌要有个性；副品牌质量或性质有区牌质量或性质有区别。别。（四）多品牌策（四）多品牌策略略同时为一种商品设同时为一种商品设计两种或两种以上计两种或两种以上的互相竞争的品牌。的互相竞争的品牌。优点：品牌个性满优点：品牌个性满足不同消费者需要；足不同消费者需要；形成对竞争老手的形成对竞争老手的包围，占领货架；包围，占领货架；自己与自己竞争。自己与自

31、己竞争。缺点：成本高。缺点：成本高。（五）品牌更新策略（五）品牌更新策略1 1、？、？形象更新。消费观念变化；档次调整。形象更新。消费观念变化；档次调整。定位的修正或品牌再定位。定位的修正或品牌再定位。产品更新换代。产品更新换代。2 2、策略、策略品牌更换策略。完全废弃原有品牌品牌更换策略。完全废弃原有品牌品牌扩展策略。利用成功品牌推出改良品牌扩展策略。利用成功品牌推出改良产品或新产品。产品或新产品。(六六)互联网域名品牌策略互联网域名品牌策略 域名：互联网的单位名称域名：互联网的单位名称.是互联网上使用是互联网上使用的网页所有者的身份标识。的网页所有者的身份标识。域名是国际共有资源，具有社会

32、性，有巨大域名是国际共有资源，具有社会性，有巨大商业价值。商业价值。.com .net .web .rec .info .com .net .web .rec .info .nom .store .firm .arts .org.nom .store .firm .arts .org一、包装及其一、包装及其作用作用 1 1、包装：包装、包装：包装指对一品牌商品指对一品牌商品设计并制作容器设计并制作容器或包扎物的一系或包扎物的一系列活动列活动。2 2、包装的构成、包装的构成首要包装：首要包装：即产品的即产品的直接包装直接包装次要包装：次要包装：即保护首要即保护首要包装的包装物包装的包装物装运包装

33、：装运包装：为了便于储运、为了便于储运、识别某些产品识别某些产品的外包装的外包装第五节第五节 包装策略包装策略3 3、包装的作用、包装的作用保护保护产品产品促进促进销售销售增加增加价值价值便于储运便于储运和消费和消费二、包装设计二、包装设计安全安全美观大方，突出特色美观大方，突出特色便于运存、陈列和消费（携带、使用）便于运存、陈列和消费（携带、使用）文字说明应实事求是文字说明应实事求是与商品的价值或质量相匹配与商品的价值或质量相匹配尊重风俗习惯、宗教信仰（文字、图案、色彩）尊重风俗习惯、宗教信仰（文字、图案、色彩）符合法律符合法律三、包装策略三、包装策略相似包装策略相似包装策略差异（分类）包装

34、策略差异（分类）包装策略复用包装策略复用包装策略分等级包装策略分等级包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改变包装策略改变包装策略组合包装策略组合包装策略一、新产品开发一、新产品开发 新产品开发的必要性（意义）？新产品开发的必要性（意义）？1 1、产品的市场生命周期的客观要求、产品的市场生命周期的客观要求2 2、消费需求的变化、消费需求的变化3 3、科技的不断进步、科技的不断进步4 4、市场竞争的加剧、市场竞争的加剧第六节第六节 新产品开发与扩散新产品开发与扩散（一）新产品的概念（一）新产品的概念 所谓新产品，是指在功能或形态上得到改进与原所谓新产品，是指在功能或形态上得到改进与原有产品有差异，

35、并为顾客带来新的利益的产品。有产品有差异，并为顾客带来新的利益的产品。全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的产品构等研制成功的前所未有的产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善型等方面有所改善创创意意产产生生创创意意筛筛选选形形成成产

36、产品品概概念念初初拟拟营营销销规规划划商商业业分分析析产产品品研研制制市市场场试试销销批批量量上上市市1 12 23 34 45 56 67 78 8（二）新产品开发程序（二）新产品开发程序1 1、创意产生（新产品构思）、创意产生（新产品构思）来源：顾客；科学家；竞争对手；企业来源：顾客；科学家；竞争对手；企业推销人员及代理商；高管人员；市场研推销人员及代理商；高管人员；市场研究公司。究公司。方法：属性排列法；顾客问题法；头脑方法：属性排列法；顾客问题法；头脑风暴法；征求意见法。风暴法；征求意见法。注意：不批评；自由联想；争取数量；注意：不批评；自由联想；争取数量；注意组合注意组合。2 2、创

37、意筛选、创意筛选 条件条件新产品构思评审表新产品构思评审表企业目标；营销能力；技术水平；资金来企业目标；营销能力；技术水平；资金来源；生产能力；人事配置；原料供应等。源；生产能力；人事配置；原料供应等。00.4 差差0.410.75 较好较好0.761 好好一般一般0.7以下淘汰以下淘汰注意注意:误弃良好的创意误弃良好的创意;误用不良的创意误用不良的创意 3 3、产品概念的形成：、产品概念的形成：用文字、图像等用文字、图像等对产品预以清晰阐述。对产品预以清晰阐述。一个产品构思可以发展为若干产品概念。一个产品构思可以发展为若干产品概念。要素：产品、功能、价格、商标、包装。要素：产品、功能、价格、

38、商标、包装。4 4、初拟营销规划、初拟营销规划目标市场描述：目标市场描述：营销规划概述：营销规划概述：长期规划：长期规划：5 5、商业分析、商业分析 分析经营上的可行性分析经营上的可行性估计销售额估计销售额推算成本和利润推算成本和利润6 6、新产品研制：把概念变成实物、新产品研制：把概念变成实物设计：设计：样品试制：样品试制：检验：检验：鉴定：鉴定：7 7、市场试销、市场试销 试销规模：试销规模：试销时间：试销时间：资料分析：资料分析：8 8、批量上市、批量上市何时推出：何时推出：何地推出：何地推出：向谁推出：向谁推出：如何推出：如何推出：巨人集团的倒下巨人集团的倒下史玉柱史玉柱 三步曲：三步

39、曲：软件：软件：19891989年，百万富翁（年，百万富翁（4 4 个月收入百个月收入百万）万）19911991年，千万富翁（年，千万富翁（2 2 年年35003500万）万）19921992年亿万富翁（年亿万富翁（3 3 年亿万）年亿万）19941994年，涉足房地产，巨人大厦，最初设年，涉足房地产，巨人大厦，最初设计计1818层，后变为层，后变为3838层，最后变为层，最后变为7272层，投资层，投资由由2 2亿变为亿变为1212亿。亿。19951995年，发展保健品和药品。年，发展保健品和药品。19951995年年2 2月，春节后第一天，在全国发动月，春节后第一天，在全国发动“三大战役三

40、大战役”：同时促销电脑、保健品和药品。：同时促销电脑、保健品和药品。史玉柱亲自挂帅，下设华北、东北、华东、史玉柱亲自挂帅，下设华北、东北、华东、华中、华南、西南、海外等八个方面军，其华中、华南、西南、海外等八个方面军，其中中3030多个独立公司改为军、师，各级总经理多个独立公司改为军、师，各级总经理改为方面军司令员或军长、师长，直接投资改为方面军司令员或军长、师长，直接投资数亿元，参加人员几十万。目的，月利润亿数亿元，参加人员几十万。目的，月利润亿元。元。5 5月月8 8号，下达总攻令，同时在全国各大报号，下达总攻令，同时在全国各大报纸整版广告，一次推出纸整版广告，一次推出3030多个产品，全

41、国多个产品，全国5050多个商场铺货。子公司由多个商场铺货。子公司由3838个发展到个发展到228228个，个，人员由人员由200200增加到增加到20002000人。人。结果，结果，3030多个产品多个产品1515天，订货量达天，订货量达3 3个亿。个亿。初步取得辉煌成就。初步取得辉煌成就。但问题出现：动力不足，惰性显现，管理但问题出现：动力不足，惰性显现，管理失控；截留、挪用、虚假广告、窜货等，几失控；截留、挪用、虚假广告、窜货等，几千万无资金流失。千万无资金流失。7 7月月1111号，宣布整顿，凡三个月未完成任务号，宣布整顿，凡三个月未完成任务者，拿下。者，拿下。1010月月2 2号，发

42、动秋季攻势。但没有出现销号，发动秋季攻势。但没有出现销售高潮。于是走长征路，召开遵义会议，寻售高潮。于是走长征路，召开遵义会议，寻找汲取力量。找汲取力量。19961996年初，年初，发动春季战役，但问题更多。发动春季战役，但问题更多。巨人集团轰然倒塌！巨人集团轰然倒塌！但但20002000年，史玉柱又站了起来！年，史玉柱又站了起来！巨人集团的破产说明了什么？巨人集团的破产说明了什么？1 1、突破点选择问题？、突破点选择问题？2 2、自我膨胀问题？、自我膨胀问题？3 3、多元化问题？、多元化问题？4 4、“商场与战场，商战如兵战！商场与战场，商战如兵战！”（白圭：商人鼻祖）但商场与战场、（白圭：商人鼻祖）但商场与战场、商战与兵战是什么关系？商战与兵战是什么关系？二、新产品扩散过程二、新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程断地被越来越多的消费者所采用的过程。消费先消费先驱：有驱：有个性；个性；冒险；冒险；思想活思想活跃；高跃；高等教育；等教育；受广告受广告影响大影响大舆论领袖：威信高；对舆论领袖：威信高；对新事物敏感；收入高新事物敏感；收入高稳定收入；模仿；谨慎稳定收入；模仿；谨慎多疑多疑思想保守；传统思想保守；传统