竞争情报.ppt

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1、1.2竞争情报竞争情报的定义：对于什么是竞争情报目前没有一个准确的、能被普遍接受的定义，各种定义有几十种之多，大致可分为两类：一类是把竞争情报看作是一种信息。另一类是把竞争情报看作是一种信息分析过程或工作过程。1.2竞争情报竞争情报的定义：“信息说”和“过程说”两者并不矛盾，仅仅是角度不同，如果归纳上述定义的共同点，我们可以把竞争情报看作既是一个过程，又是这一过程所产生的结果，即竞争情报是指竞争主体为竞争优势所搜集、并经过分析与加工的一切有关竞争对手、竞争环境、竞争态势和竞争策略的信息和研究。1.2竞争情报竞争情报的定义：这个认识的内涵至少包括以下四个要素：第一，它是反映参与竞争的同类组织或商

2、品的准确的信息，或者说是关于竞争对手和竞争产品的信息；第二，它是将初始信息转化为相关的、精确实用的战略知识的过程，也是进行一系列类比、评估、分析和内容重组的结果；1.2竞争情报竞争情报的定义：这个认识的内涵至少包括以下四个要素：第三，它具有很高的价值，能为权利人带来巨大经济利益；第四，权利人往往要全部或部分的保护涉及自身利益的情报，不为他人所知和所用。1.2竞争情报几种区别：几种区别：（1 1）竞争情报不等于就是竞争对手情报）竞争情报不等于就是竞争对手情报（2 2）竞争情报不等于就是市场信息）竞争情报不等于就是市场信息（3 3）竞争情报不等于商业秘密）竞争情报不等于商业秘密1.2竞争情报竞争情

3、报的功能和作用：（1）提供危机预警（2）提供决策依据（3）技术跟踪（4）促进组织学习2 竞争情报业务规划规划定向与需求评估挑选竞争对象信息收集内容信息收集方式竞争情报获取的原则和策略2.1 规划定向与需求评估竞争情报的业务规划包括需求信息的搜集和评估、工作目标（包括竞争对手的界定）、业务流程的规划、信息源的确定及信息采集、加工、分析、撰写报告、整个过程的分工、计划、时间和成本的估算等。一个完整的项目立项的过程实际上就是一个具体业务规划的过程，这一步如果如果不做好，会影响整个情报业务质量。2.1 规划定向与需求评估1、业务流程及其所需要时间竞争情报研究的基本工作步骤，分为五个阶段：规划定向：即了

4、解情报需求、建立情报目标，它包括三个问题我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策，采取什么行动？2.1 规划定向与需求评估信息收集：这一环节是耗费时间和资源最多的环节，要解决的问题是：要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？在某种程度上信息收集是最重要最重要的环节，信息搜集的质量直接关系到分析质量和情报质量。2.1 规划定向与需求评估信息加工信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息开始情报化的过程。2.1 规划定向与需求评估分析可以视为信息搜集后的一个必然的步骤，因为没有分析的信息往往是没有价值的、也难以用于决策的，但信息分析实际上贯穿于整个流程的每一个环节

5、，从规划定向和搜集开始就需要分析工作参与其中。分析的目的就是要把从各个方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去。2.1 规划定向与需求评估传播就是将分析结果以局面报告、口头报告、个人交流、特别备忘录、快报、会议、竞争者档案等形式提供给用户或决策者，以影响其决策的步骤。这一步还包括情报评价和用户反馈。上述步骤是一个循环的过程，最后一个步骤的结束也意味着新一轮“规划与定向”的开始。各个步骤还有不少反馈性的“小循环”。2.1 规划定向与需求评估步骤完成时间1、界定问题不定：1个电话至四个月讨论2、制定假设不定：1个电话至四个月讨论3、搜索数据至多15天4、过滤和组织数据至多10天5、分析恰当的数据至多1

6、0天6、提供发现并选择最佳建议至多5天7、起草报告至多5天8、评价和批准至多14天9、发布报告并传达研究成果至多3天10、寻求用户的反馈至多7天每一项任务并非一定要从新的起点开始。业务流程的设计，需要同现有的职能部门的任务及工作基础、现有的信息源和可用的信息源结合在一起考虑。2.1 规划定向与需求评估2.1 规划定向与需求评估案例2-1 项目规划需要考虑的因素部门执行管理职能商务情报需求信息技术支持可用信息源总裁综合各职能部门的情报，概述组织政策。融合各职能部门的数据，广泛追踪影响某个行业的商务及行业趋势、市场机会、经济、法规和人口统计学趋势。执行信息系统和客户化的群组与其他执行人员、信息系统

7、、群组和分析系统进行实时新闻气馁、在线讨论等活动。金融财政综述，项目风险和回报率、现金流、资本结构分析行业金融比率、资金成本、客户信用、经济趋势及税法变化会计系统通过订阅服务、专业数据库、数据文件、论坛等与其他执行人员进行交流。营销市场战略、项目规划、预算、支出及营销项目的结果分析市场动态及趋势、定位、对手分析、客户反馈营销系统利用Lotus Notes或Microsoft e、Exchange进行信息共享、销售契约管理系统和论坛2.1 规划定向与需求评估案例2-1 项目规划需要考虑的因素部门执行管理职能商务情报需求信息技术支持可用信息源研发基本的应用性研究，新产品或服务的开发影响竞争对手或产

8、品的标杆分析，与营销、生产运营职能、对手状态跟踪相关的产品反求工程项目跟踪系统订立服务或专业数据库、数据文件，通过专业的BBS、在线论坛与其他执行人员交流生产运营组织职能的输入/输出对策，生产对策，库存和质量控制，长、短期预测组织生产运营功能的经济技术发展竞争对手的新工艺流程运营监视系统通过订阅服务或是专业数据库、CD-ROMs、在线论坛等方式与其他执行人员交流人力资源职工安置、补偿及利润明细、绩效等级及动机要素劳动力市场的价格及供给明细，省及国家法规、社会趋势、车间问题HR系统通过订阅服务或是专业数据库、在线论坛等方式与其他执行人员交流需求的了解没有需求，信息搜集、加工和分析就没有了方向和目

9、标；不准确了解需求，信息搜集和分析质量将会大打折扣（或者将是一个反复修改和耗费时间的痛苦过程）。需求的了解需求的表达必须具备两个条件：一是情报目的；二是有助于这个目的的实现的基础。当我们要确定用户的需求时，首先要了解用户为什么需要这些情报，然后才能确定什么样的报情报更有助于满足这些目的。情报需求的主观性会使情报人员往往只注意用户表达出来的需求，而忽略了潜在的、未表达的需求，忽视了“要求”背后存在的需求的必然性，这是分析往往不能满足用户、甚至导致战略失误的原因之一。需求的了解建议：为了让情报人员与企业管理人员更好的沟通，可以举办情报人员论坛，将企业管理人员请来，介绍他们的情报需求，通过论坛弥补双

10、方在表达上的差异。还有一种做法是从客户关系的角度搜集情报需求，即，将客户意见和客户反馈信息与情报规划业务结合起来。需求的了解案例2-2 利用内部人员决定情报需求 摩托罗拉和柯达公司需求与反馈竞争情报服务的成功率首先取决于用户对情报需求的认识程度。但是需求在形成的初始阶段往往难以表达清楚，原来的需求也会随着客观情况的发展而发展。因此，要准确了解用户的竞争情报需求，提高信息搜集和分析的质量，就要从项目接洽阶段的谈判开始分析提问，并在项目进行过程中与用户不断交流，分析反馈信息，从而一步步弄清用户真正的需求。需求的了解案例2-4 信息需求反馈需求描述实施情况困难需要的配合在数据通信领域*公司与美国*公

11、司合作情况，产品如高端路由器ZXR-C15000和ZXR10-T128、中端路由器ZXR10-C9500、ZXR-C9000、低端路由器。试查资料很少公开信息源提供的线索不多，暂未进行需要内部业务人员通过有关途径提供所知的线索国际及国内通信领域标准组织与论坛的参与情况-研发重点正在进行标准研究的专题*公司向国际标准组织提交（通过）了文稿的信息，最好能够得到文稿清单这类资料比较难得到运营监视系统主要竞争对手国内外参展情况、组织机构（如国内外办事处）的人员结构、变化及市场重点已提交会展线索，但尚无法得知具体参展细节难以从会展服务机构及联络办事机构处得到信息参展人员在展台等第一线了解的情况可能更确切

12、、更详细需求的了解需求描述实施情况困难需要的配合希望能竞争对手在技术各领域的投入情况分析，资源健在分析，重点业务领域分析等资料。资料零星，有待于系统的积累研发资金投入数据搜索有困难*合作产品与解决方案中其他产品之间如何配合协调难度较大，信息零碎，目前尚难以进行，但可作为资料搜集计划，等积累到一定程度后，将这几个题目合在一起做很难找到资料，缺乏同行业交流信息希望随时提供有用的线索如何处理合作产品与自主研发之间的关系？有没有“两条腿走路”？即合作产品是否都有相应的自主研发的产品作保险有没有产品合作规划？产品合作规划如何进行？何时进行规划资料很少如何处理与合作方在产品品牌和市场渠道上的冲突资料很少2

13、.2 挑选竞争对手 确认和挑选这些竞争对手，是制定竞争情报规划的第一步，也是最基础的一步。就跟踪对象的数量而言，Cordon建议，深度细致的分析最好将竞争对手的数目限定在六个以内，以避免信息的过载。同时对竞争环境要实施监测研究能够揭示未来潜在对手的关键战略问题。1）确定当前竞争者2）辨识市场进入者3）竞争对手的确认：好的竞争者和坏的竞争者1）确定当前竞争者确定当前竞争者可以从两个方面进行：行业界定法辨识竞争者可以从行业范围进行：先看大的范围，再在该范围内细分小的行业。各个国家和地区对行业有不同的划分方法和标准。中国：国民经济行业门类20个，行业大类98个，行业中类396个，行业小类913个联合

14、国：共分10个门类，对每个门类再划分大类、中类和小类。各个类目进行编码。在表示某小类的四位数代码中，第一个数字表示该小类所属的部门，第一位数和第二位数合起来表示所属大类，前三位数字表示所属中类，全部四个数字表示某小类本身。行业界定法的前提是：企业要清楚给自己做行业定位。对于产品（服务）比较单一的企业而言，定位是比较容易的。比如新浪和搜狐，它们都属于IT行业的网络公司，同时再细分一下，它们早期又都是互联网内容提供商（ICP），后来又都介入短信平台等业务，也都是互联网服务提供商（ISP）。对于产品（服务）线比较丰富的企业而言，首先要理清自身的产品线或所有的服务，分清主要产品（服务），然后根据自身的

15、战略等因素，将所涉及的主要产业进行定位。案例：宝洁公司及其竞争对手的产品定位案例：宝洁公司及其竞争对手的产品定位 根据熟知的一些产品，很容易将美国的宝洁公司定位为：日常消费品公司。但这只是一种粗分法，严格而论，先要列出宝洁公司的所有产品，然后根据其主次和战略才能给它进行行业定位。宝洁公司的产品各类丰富，这是它的经营特点之一。其产品从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔化剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、蛋糕粉、再到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。按中国的产品分类，列出宝洁的全部产品后，再根据其所在行业，寻找同产品品牌和公司，就可以初步定出竞争者的

16、范围。产品类别产品类别品牌品牌同行业其他同行业其他品牌品牌竞争者范围竞争者范围洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐力士、夏士莲、舒蕾、顺爽、诗芬联合利华、丝宝集团、中日合资花王护发美容用品玉兰油、SK-旁氏联合利华个人清洁品舒肤佳、玉兰油、激爽力士、夏士莲联合利华口腔护理用品佳洁士高露洁高露洁棕榄食品、饮料品客薯片大家宝、乐事百事可乐集团织物、家居护理用品碧浪洗衣粉，汰渍洗衣粉立白、佳佳洗衣粉国内相关产家纸巾类用品得宝纸巾心相印、清风恒安集团妇女保健用品护舒宝苏菲、娇爽、安尔乐恒安集团竞竞争争对对手手的的行行业业分分析析法法市场及产品分析法市场分析法：即根据市场份额、客户群细分等来辨别

17、竞争者。企业先从整个市场中区分出主要的细分市场，在这些主要市场中确定出目标市场以及占有率最大的企业。基于所收集的信息，分析者要判断市场上还有哪些公司或个人正在与自己争夺客户。为了更加清晰的辨别他们，分析者必须回答以下三个问题：第一，客户购买产品的目的是什么？客户从自己的公司或其他公司购买产品以后，所能获得的首要价值或最大收益是什么？第二，客户为什么会从本公司购买产品？一定要清醒的认识到具有出售产品的资格与客户愿意从本公司购买产品是两个截然不同的概念。分析者必须掌握客户选择卖家的真正原因。第三，公司的优势在哪里？自己的产品或服务在哪些方面比竞争对手具有优越性。这个问题直接影响到公司在广告、市场、

18、营销等工作中的努力方向，并且决定了销售模式，最终成为公司所有营销行为的推动力。经验：对于竞争对手了解越多，就越能制定出更加有效的的市场战略。定义竞争对手或竞争优势这一工作，实际上将影响到整个企业运行！2）辨识市场进入者 市场进入者在构成直接威胁前要经过进入前的准备期、进入期和进入后的成长期。由于其威胁的潜在性和尚未构成当前直接的竞争关系，对这类对手的辨识主要采用跟踪和预测的方法。部分信息搜集指标来自于波特五力模型。在准进入阶段，进入者会把产业作为一个进入目标来考察，其投资局限在市场研究、产品与加工技术开发，以及就各种收买与投资者进行接触等活动。侦察这些活动是情报人员最费力的工作，因为进入者有关

19、进入的打算往往还没确定。在进入初期阶段，进入者投资建立自己在产业中的基本地盘。这一时期要进行诸如持续的产品和加工技术开发、检验市场、国内拓展、蓄积销售能力以及建厂等各种活动。这个阶段短则几个月，长则几年。随着过程的发展，一些征兆会更清晰的展现出来。这时的情报工作应有明确的跟踪目标和信息搜集指标，在持续监测的基础上迅速形成判断，使得决策者在进入者巩固地位、发起挑战之前就能制定相应的防御战略。在持续期阶段，进入者可能采取诸如扩大产品种类、纵向一体化或拓宽地理覆盖面等行动。这些活动需要向该产业不断投资，其数量超过了为获得立足之地所需的数额。随着进入者变成挑战者，其战略的卷入水平在各阶段有显著差别。情

20、报人员可以通过识别形成价值链所需投资的成本和风险来预见挑战者的关键时机。3）竞争对手的确认：好的竞争者和坏的竞争者 一个相称对手的选择过程，就是一个产品的市场定位过程。在百事可乐最初的70年里，它一直把地方性的饮料品牌视作自己的竞争对手。直到20世纪初，它才找准了对手老牌的可口可乐公司，并相应制定出“年轻一代”的品牌策略。正如后来经济学家所评论的：“百事可乐最大的成功是找到了一个成功的对手。”2.3 信息收集内容 无论是企业内部情报机构还是外部咨询或信息服务机构，承担竞争情报业务的形式可能有两种：一是有某一特定需求的任务或项目，为明确的战略目标服务，通常要求在较短的时间内完成的；二是承担全面信

21、息收集的任务，并建立相应的数据库或竞争情报系统（CIS），属于基本建设型的竞争情报业务。1）特定任务的竞争情报项目 时间短、任务急、要求明确是这类情报搜集项目的特点。搜集什么信息、信息源在哪里、能否找到是接到任务时最先考虑的三大问题。在制定信息搜集计划前，认真考虑分析框架、明确信息收集思路是避免误时、减少反复最重要的步骤。案例2-8 安徽特酒集团长城牌伏特加酒开辟欧洲市场的情报调研 项目目的：通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。项目要求：收集价格信息；关税及相关政策和数据；各国进口商的详细信息的收集。面临问题：我国以前基本没有出口过Vodka酒，没有可比性。没有国际参照物，无

22、法确定安特牌Vodka的总体的质量价格比，也就无法向外商报价；酒类的进口在世界各国都是严格控制和限制进口的，有关复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒；对伏特加酒的国际贸易数据知之甚少，无法确定主攻方向、潜在的市场和潜在的贸易伙伴。讨论：价格信息是确定价格策略和营销策略的关键，通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平;可以确定国际Vodka的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌Vodka的出口定价。信息收集思路：以进口商身份通过厂商站点询价，通过生产商协会站点找出负责销售或掌握信息的E-mail地址，必要的话通

23、过样品和商务谈判要求对方提供更实际的价格和详细的资料；利用讨论组寻找进出口贸易信息和低价产品；跟踪Trade-lead站点获取报价；分析销售商报价；了解政府酒类专卖机构的价格；向建立联系的各国进口商询问；通过新闻站点查询酒类进口管理和税收制度。2）作为竞争情报基本建设的信息搜集 作为一个单位或部门没有系统的、日积月累的信息基础工作是很难做好竞争情报工作的。日本企业情报工作的发达可由这样一组数据来描述：56秒钟可获得世界各地的金融市场行情；13分钟可查询日本与世界各地进出口商品种类、规格等资料；25分钟可查询国内1万个重点公司当年或历年经营生产情况的数据；5 10分钟调用政府制定的各种法律、法令、国会记录；5分钟可利用数量经济模型和计算机模拟画出国际、国内经济因素变化可能给宏观经济带来的影响曲线。没有强大的数据库、没有平时细致的的信息搜集工作，是很难在关键的时候调取这些信息。