第二章 企业愿景与使命.ppt

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1、第二章企业愿景与使命战略管理框架战略管理框架实施外部分析制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析确立企业使命4/19/20232第二章企业愿景和使命愿景愿景:企业成功的真正原因企业成功的真正原因加里加里胡佛毕业于芝加哥大学，师从诺贝尔经胡佛毕业于芝加哥大学，师从诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，曾经做过花旗银行零售济学奖得主弗里德曼，曾经做过花旗银行零售证券部分析师，百货公司采购员以及五月百货证券部分析师，百货公司采购员以及五月百货公司策略企业划部经理等工作。并于公司策略企业划部经理等工作。并于19821982年创年创立了初具雏形的超大型连锁书店立了初具雏形的超大型连锁书

2、店BOOKSTOPBOOKSTOP公司公司（19901990年被巴诺书店收购）。其后，胡佛继续年被巴诺书店收购）。其后，胡佛继续创立了创立了The Referenca PressThe Referenca Press，从事商业信息，从事商业信息的出版业务，之后该公司更名为胡佛公司，专的出版业务，之后该公司更名为胡佛公司，专门提供商业信息咨询服务。胡佛现为美国知名门提供商业信息咨询服务。胡佛现为美国知名演讲人及商务顾问，住在德州奥斯丁。演讲人及商务顾问，住在德州奥斯丁。4/19/20236第二章企业愿景和使命愿景愿景:企业成功的真正原因企业成功的真正原因胡佛善于开创企业管理领域的先河，在本书中，

3、胡佛善于开创企业管理领域的先河，在本书中，作者从文化、历史、人口、宗教、科技、习俗、作者从文化、历史、人口、宗教、科技、习俗、越势等领域，深入论述了企业成功的真正原因。越势等领域，深入论述了企业成功的真正原因。作者经过商场实战作者经过商场实战3030年提炼出知名的胡佛年提炼出知名的胡佛“3E“3E律律”ExploreExplore、EssenceEssence、ExecutionExecution；也就；也就是探索、本质、执行力。是探索、本质、执行力。作者经作者经3030多年研究发现，成功的关键是与那些多年研究发现，成功的关键是与那些成功的企业背道而驰。伟大的企业之所以伟大，成功的企业背道而驰

4、。伟大的企业之所以伟大，是因为它们能够看到别人看不到的东西，将洞是因为它们能够看到别人看不到的东西，将洞察力与策略相结合，描绘出独一无二的企业愿察力与策略相结合，描绘出独一无二的企业愿景。景。4/19/20237第二章企业愿景和使命企业愿景的概念和内涵企业愿景的概念和内涵CompanyVision；CorporateVision是企业对其前景进行的广泛的、综合的是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。和前瞻性的设想。l我们要成为什么？我们要成为什么？l这是企业为自己制定的长期为之奋斗这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。的目标。4/19/20238第二章企业愿景和使命小毛毛虫小毛毛

5、虫的愿景是什么？的愿景是什么？在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。画。4/19/20239第二章企业愿景和使命世界优秀企业的愿景世界优秀企业的愿景华为公司华为公司丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活 迪斯尼公司迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司 戴尔计算机公司戴尔计算机公司在市场份额、股东回报和在市场份额、股东回报和客

6、户满意度三个方面成为世界领先的基于开放客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司标准的计算机公司 联想公司联想公司未来的联想应该是高科技的联想、未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想服务的联想、国际化的联想苹果公司苹果公司让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机 腾讯腾讯成为最受尊敬的互联网企业成为最受尊敬的互联网企业 索尼公司索尼公司成为最知名的企业，改变日本产成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象品在世界上的劣质形象4/19/202310第二章企业愿景和使命企业愿景的产生背景企业愿景的产生背景 吉姆吉姆 柯林斯（柯林斯（Jim CollinsJim

7、Collins）和杰里）和杰里 波拉斯波拉斯（Jerry I PorrasJerry I Porras）在）在built to lastbuilt to last：successful habits of visionary successful habits of visionary companiescompanies一书中将企业划分为两种类型。一书中将企业划分为两种类型。第一种类型是明确企业愿景，并成功地将它扎第一种类型是明确企业愿景，并成功地将它扎根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业。界首位的受尊重的企业。第二种类型是认为

8、只要提高销售额即万事大吉，第二种类型是认为只要提高销售额即万事大吉，而没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿而没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界首位，只有企业全体员工共同拥有企业愿景，首位，只有企业全体员工共同拥有企业愿景，则这个企业就有了成长为优良企业的基础。则这个企业就有了成长为优良企业的基础。4/19/202311第二章企业愿景和使命企业愿景的构成企业愿景的构成核心理念：是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业核心理念：是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业员工具有凝聚力，激励他们不断进取。员工具有

9、凝聚力，激励他们不断进取。l核心价值观：迪斯尼的价值观是崇尚想象力和乐趣，宝核心价值观：迪斯尼的价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁的价值观是追求一流产品。洁的价值观是追求一流产品。l核心目标：迪斯尼的核心目标是给人们带来快乐，沃尔核心目标：迪斯尼的核心目标是给人们带来快乐，沃尔玛的核心目标是给普通人提供和富人一样的购物机会。玛的核心目标是给普通人提供和富人一样的购物机会。对未来的展望对未来的展望l未来未来10103030年的远大目标：年的远大目标：“1990“1990年沃尔玛对年沃尔玛对20002000年的年的远大目标是成为销售额达到远大目标是成为销售额达到12501250亿美元的公司。亿美元的公

10、司。”l目标的生动描述：福特公司认为，拥有汽车理所当然。目标的生动描述：福特公司认为，拥有汽车理所当然。4/19/202312第二章企业愿景和使命Core IdeologyCore ValuesCore PurposeEnvisioned Future10-to-30-year BHAGVivid DescriptionArticulating a Vision4/19/202313第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条Core Values are a companys essential tenets*默克公司默克公司默克公司默克公司公司的社会责任公司的社

11、会责任在公司任何方面都真正优秀在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新基于科学的创新诚实和正直诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润利润，为有益于人类而工作的利润*Merck:Merck:corporate social responsibility;unequivocal excellence in all aspects of the company;science-based innovation;honesty and integrity;profit,but profit from work that benefits humanity.4/19/202314第二章企业愿景和使命核心

12、价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条Core Values are a companys essential tenets*Philip MorrisPhilip Morris选择自由的权力选择自由的权力漂亮地击败对手漂亮地击败对手鼓励个人创新鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升努力工作和持续地自我提升*Philip MorrisPhilip Morristhe right to freedom of choice;winning-beating others in a good fight;encouraging

13、 individual initiative;opportunity based on merit;no one is entitled to anything;hard work and continuous self-improvement.4/19/202315第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条Core Values are a companys essential tenets*索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司提升日本文化和民族地位提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性鼓励个人

14、能力和创造性*Sony:Sony:elevation of Japanese culture and national status;being a pioneer,not following others,doing the impossible;encouraging individual ability and creativity.4/19/202316第二章企业愿景和使命核心价值观是企业的重要信条核心价值观是企业的重要信条Core Values are a companys essential tenets*迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司不要玩世不恭不要玩世不恭培育和宣传健

15、康的美国价值观培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力保护和控制迪斯尼魅力*Walt Disney:Walt Disney:no cynicism;nurturing and promulgation of“wholesome American values”;creativity,dreams,and imagination;fanatical attention to consistency and detail;preservation and control of the Disney magic.4

16、/19/202317第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由默克公司默克公司默克公司默克公司保护和提升人类生命保护和提升人类生命to preserve and improve human life索尼公司索尼公司索尼公司索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐体验为公众利益而提高和应用技术的快乐to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司迪斯尼公司使人幸福使人幸福to make people happyConceptConce

17、ptConceptConceptconceptconceptConceptConcept4/19/202318第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由3M3M创新地解决不可解决的问题创新地解决不可解决的问题to solve unsolved problems innovatively惠普公司惠普公司惠普公司惠普公司 Hewlett-Packard Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献为人类进步和福利作技术贡献to make technical contributions for the advancement and welfare of humanityMary Ka

18、y Cosmetics:Mary Kay Cosmetics:给妇女无限机会给妇女无限机会to give unlimited opportunity to women4/19/202319第二章企业愿景和使命核心目的是组织存在的理由麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功帮助领先公司和政府更加成功to help leading corporations and governments be more successful耐克公司耐克公司耐克公司耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受to experience the

19、 emotion of competition,winning,and crushing competitors沃玛特沃玛特沃玛特沃玛特 Wal-Mart Wal-Mart 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people4/19/202320第二章企业愿景和使命愿景层次的目标：愿景层次的目标：10-3010-30年目标年目标Vision-level BHAG:10-to-30-year GoalVision-level B

20、HAG:10-to-30-year GoalBHAG:big,hairy,audacious goal.（宏伟、惊险、大胆的目标）（宏伟、惊险、大胆的目标）企业需要通向想象的未来的一个宏伟的企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年年目标目标真正的真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。4/19/202321第二章企业愿景和使命四种制定四种制定BHAG的方法的方法(1)(1)定量法定量法定量法定量法+到到2000年底成为年底成为1250亿美元的公司亿美元的公司+becomea$12

21、5billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)(2)定性法定性法定性法定性法+汽车民主化汽车民主化+democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)+成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。+becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)4/19/202322第二章企业愿景和使命四种制定四种制定BHAG

22、的方法的方法（3）击垮对手法）击垮对手法+打垮打垮RJR成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。+Knock off RJR as the number one tobacco company in the world(Philip Morris,1950s)+打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。+Crush Adidas(Nike,1960s)+击垮雅马哈。击垮雅马哈。+Yamaha wo taubusu!We will destroy Yamaha!(Honda,1970s)4/19/202323第二章企业愿景和使命四种制定四种制定BHAG的方法的方法(4)(4)角色定位法角色定位法角色定

23、位法角色定位法+成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。+become the Nike of the cycling industry(Giro Sport Design,1986)+20后公司像后公司像HP今天这样受人尊敬。今天这样受人尊敬。+become as respected in 20 years as Hewlett-Packard is today(Watkins-Johnson,1996)+成为美国西部的哈佛成为美国西部的哈佛。+Become the Harvard of the West(Stanford University,1940s)4/19/202324第二章企业愿

24、景和使命生动的描述生动的描述 (Vivid Description)(Vivid Description)你必须把愿景从文字转化为图画，图画描你必须把愿景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。是什么样子。You must translate the vision from words to pictures with vivid description of what it will be like to achieve your goal.4/19/202325第二章企业愿景和使命愿景陈述的判断标准愿景陈述的判断标准企业愿景通

25、常是由企业的最高决策层如首席执企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执行官制定。一般来说，企业的愿景应当为企业行官制定。一般来说，企业的愿景应当为企业清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的未来，描述一个在某些重要方面由于企业当前未来，描述一个在某些重要方面由于企业当前状态的未来状态。状态的未来状态。考查企业愿景的五个判断标准：考查企业愿景的五个判断标准：预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性 4/19/202326第二章企业愿景和使命愿景陈述的判断标准愿景陈述的判断标准标准标准预见性预见性涵盖面涵盖面独特性独特性共识共

26、识可行性可行性考察的关键领域考察的关键领域愿景勾勒了一幅怎样的未来蓝图？愿景勾勒了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样的？它的时间进度是怎样的？在多大范围考虑了组织所在行业可能发生的变化在多大范围考虑了组织所在行业可能发生的变化以及导致变化的驱动力量以及导致变化的驱动力量对未来有独特设想吗？竞争对手对此是否感到惊讶？对未来有独特设想吗？竞争对手对此是否感到惊讶？企业是否取得对未来的共识？企业是否取得对未来的共识？如果没有，分歧是什么？如何解决？如果没有，分歧是什么？如何解决？愿景是否已经把当前采取的行动考虑在内？愿景是否已经把当前采取的行动考虑在内？在实现愿景下一步需要采取的步骤上是否取得基

27、本一致？在实现愿景下一步需要采取的步骤上是否取得基本一致？是否确认了必需的核心竞争力和市场机会？是否确认了必需的核心竞争力和市场机会？4/19/202327第二章企业愿景和使命2企业使命企业使命1 1企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵2 2企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展3 3确定企业使命的程序确定企业使命的程序4/19/202328第二章企业愿景和使命一个企业不是由他的名字、章程和条例来一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。彼得彼得德鲁克德鲁克（Peter Drucker)4/19/202329第二章企业

28、愿景和使命思考题：思考题：1.英特尔公司为什么改变了企业的使命？英特尔公司为什么改变了企业的使命？2.你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？4/19/202330第二章企业愿景和使命1 1企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵4/19/202331第二章企业愿景和使命1.1.企业使命的概念企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业

29、使命必须解决的两个问题：企业使命必须解决的两个问题：l企业存在的理由是什么？企业存在的理由是什么？l业务是什么？应该是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：企业使命的陈述要回答的两个基本问题：l我们企业是做什么与按什么原则做事？我们企业是做什么与按什么原则做事？l我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？企业？4/19/202332第二章企业愿景和使命1.1.企业使命的概念企业使命的概念美美国国管管理理大大量量彼彼得得德德鲁鲁克克认认为为：提提出出“企企业业的的业业务务是是什什么么？就就等等于于提提出出企企业业

30、的的使使命命是是什什么么？”。企企业业使使命命是是战战略略管管理理必必须须解解决决的的最最重重要要的的问题，也是企业不能回避的现实问题问题，也是企业不能回避的现实问题企企业业使使命命是是企企业业对对自自身身生生存存发发展展目目的的的的定定位位，即即它它对对社社会会的的职职责责及及其其所所扮扮演演的的“个个性性”角角色色。这这种种定定位位是是企企业业全全体体员员工工的的共共识识，是是区区别别于于其其他他企企业业而而存存在在的的原原因因或或目目的的，也也是是企企业业胜胜利利走走向未来的精神法宝。向未来的精神法宝。4/19/202333第二章企业愿景和使命2.2.企业使命的内涵企业使命的内涵企业使命

31、阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。企业哲学企业哲学l企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。为准则。企业宗旨企业宗旨l企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。样的组织或者成为期望的企业类型是什么。l

32、企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。的规模地位。4/19/202334第二章企业愿景和使命2.2.企业使命的内涵企业使命的内涵IBM公司的经营哲学公司的经营哲学同仁堂的经营哲学同仁堂的经营哲学松下电器公司的经营哲学松下电器公司的经营哲学4/19/202335第二章企业愿景和使命世界优秀企业的使命世界优秀企业的使命 迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活 荷兰银行荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰

33、银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。的生涯发展场所。微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐4/19/202336第二章企业愿景和使命世界优秀企业的使命世界优秀企业的使命 惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能给普通百

34、姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西与富人一样买到同样的东西 IBM公司公司无论是一小步，还是一大步，都要无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步带动人类的进步 麦肯锡公司（愿景与使命合一）麦肯锡公司（愿景与使命合一）帮助杰出的帮助杰出的公司和政府更为成功公司和政府更为成功4/19/202337第二章企业愿景和使命2 2企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展4/19/202338第二章企业愿景和使命企业使命的产生企业使命的产生提供物超所值的商品或服务提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求满足员工薪酬及处我成长

35、的需求满足股东股利的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求满足政府税收的需求4/19/202339第二章企业愿景和使命3 3确定企业使命的程序确定企业使命的程序4/19/202340第二章企业愿景和使命1.1.使命陈述使命陈述使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。从长期来看，从长期来

36、看，“四满意四满意”各主体之间不存在优劣、各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。战略决策者必须给予平衡考虑。4/19/202341第二章企业愿景和使命1.1.使命陈述使命陈述一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：技术。一项使命陈述：l对企业进行定义并表明企业的追求；对企业进行定义并表明企业的追求；l内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有内容要窄到足以排除某些

37、风险；宽到足以使企业有创造性的增长；创造性的增长；l将本企业与其他企业相区别；将本企业与其他企业相区别；l可作为评价现时及将来活动的基准体系；可作为评价现时及将来活动的基准体系；l叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。4/19/202342第二章企业愿景和使命（1）使命陈述的九要素）使命陈述的九要素（弗雷德（弗雷德.R.R.戴维戴维）(1)(1)用户用户(customers)(customers)：公司的用户是谁？：公司的用户是谁？(2)(2)产品或服务产品或服务(products or services)(products or services)：公司

38、的主要产品：公司的主要产品或服务项目是什么？或服务项目是什么？(3)(3)市场市场(markets)(markets)：公司在哪些地域竞争？：公司在哪些地域竞争？(4)(4)技术技术(technology)(technology)：公司的技术是否是最新的？：公司的技术是否是最新的？(5)(5)对生存、增长和盈利的关切对生存、增长和盈利的关切(concern for survival,(concern for survival,growth,and profitability)growth,and profitability)：公司是否努力实现业务的增：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况

39、？长和良好的财务状况？(6)(6)观念观念(philosophy)(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？道德倾向是什么？(7)(7)自我认知自我认知(self-concept)(self-concept)：公司最独特的能力或最主要：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？的竞争优势是什么？(8)(8)对公众形象的关切对公众形象的关切(concern for public image)(concern for public image)：公司：公司是否对社会、社区和环境负责？是否对社会、社区和环境负责？(9)(9)对雇员的关心对

40、雇员的关心(concern for employees)(concern for employees)：公司是否视雇：公司是否视雇员为宝贵的资产？员为宝贵的资产？4/19/202343第二章企业愿景和使命企业使命的举例企业使命的举例用户用户:我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）生公司）产品或服务产品或服务:寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价

41、格向消费些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司）大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司）市场市场:我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司）并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司）对公众形象的关心对公众形象的关心:分担世界性的环境保护责任。（道氏化分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）学公司）关心雇员关心雇员:以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原

42、则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品就业保障，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有贡献精神的人员。（瓦乔维亚银行）格和有贡献精神的人员。（瓦乔维亚银行）4/19/202344第二章企业愿景和使命（2）顾客理念）顾客理念平等平等+信赖信赖+互惠互惠l顾客永远正确顾客永远正确l顾客完全满意顾客完全满意l顾客是上帝顾客是上帝“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”只有回头客才是真顾客只有回头客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客只有

43、能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购的，满意并不一定选购4/19/202345第二章企业愿景和使命（3）使命陈述的制定过程使命陈述的制定过程一种广泛采用的方法：一种广泛采用的方法：l首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所有管理者作为背景材料阅读；有管理者作为背景材料阅读；l其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；l第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，第三，一个专门机构或由高层管

44、理者组成的委员会，将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。l最后，召开会议正式修订任务使命。最后，召开会议正式修订任务使命。l文件完成时，需要决定如何将陈述传播。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。4/19/202346第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性使命陈述的特性使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。对具体细节的陈述。调解分歧调解分歧用户导向用户导向社会政策宣言社会政策宣言调调节节分分歧歧用用户户导

45、导向向社会政策宣言社会政策宣言 4/19/202347第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性使命陈述的特性调解分歧调解分歧l企业战略制定者之间在企业目的和任务方面企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。制定使命陈述。l在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任的管理态度。是不负责任的管理态度。l德鲁克认为，最有必要严肃考虑德鲁克认为，最有必要严肃考虑“我们的业我们的业务是什么务是什么”的

46、时刻，是在企业成功之时。的时刻，是在企业成功之时。教堂建筑工地三个工人的回答教堂建筑工地三个工人的回答4/19/202348第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性使命陈述的特性用户导向用户导向l应应阐阐明明企企业业的的经经营营目目的的、用用户户、产产品品或或服服务务、市市场场、宗宗旨旨及及采采用用的的基基本本技技术术。维维恩恩.麦麦金金尼尼斯斯（Vern McGinnis）认为，一项使命陈述应当：）认为，一项使命陈述应当：对企业进行定义并表明企业的追求；对企业进行定义并表明企业的追求；内内容容要要窄窄到到足足以以排排除除某某些些风风险险，宽宽到到足足以以使使企企业业有有创创造造性性地地增增长

47、；长；将本企业与其他企业相区别；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。l理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。4/19/202349第二章企业愿景和使命（4）使命陈述的特性使命陈述的特性社会政策宣言社会政策宣言l社会政策与企业最高层领导的管理宗旨和思想密切相社会政策与企业最高层领导的管理宗旨和思想密切相关，因而社会政策会影响企业使命陈述的制定。关，因而社会政策会影响企业使命陈述的制定。l企业在制定使命陈述时

48、会涉及到社会责任问题。社会企业在制定使命陈述时会涉及到社会责任问题。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。术、盈利、自我认知及公众形象。l企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中。社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、少数民族、社区及其他集团所负有的责任。少数民族、社区及其他集团所负有的责任。4/19/2023

49、50第二章企业愿景和使命（5）撰写使命陈述）撰写使命陈述提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公司使命陈述。究实际的公司使命陈述。l不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业企业“做与不做什么做与不做什么”提供决策边界；提供决策边界；l具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南；程碑，成为企业一切行动的指南；l反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；l兼顾企业经营性质与实力可能，一般

50、来说，在措辞兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的使命。业可能有较宽泛的使命。l表述应以“需求导向”而不是“产品导向”4/19/202351第二章企业愿景和使命企业使命的导向企业使命的导向狭义：产品导向的狭义：产品导向的广义：市场导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛注意：避免过于狭隘或过于空泛4/19/202352第二章企业愿景和使命狭义与广义定义狭义与广义定义狭义定义狭义定义l生产电影生产电影l出售复印机出售复印机l生产空调器生产空调器l生产化妆品生产化妆品l提供旅游业